상품 생방송이 자주 '전복'되는 이유는 무엇입니까?
2024-09-29
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'중국경제주간' 장옌 기자
2016년 타오바오 라이브 출시를 시작으로 라이브 스트리밍의 역사는 8년이 됐다. 앞서 아이리서치(iresearch)가 발표한 '2023년 중국 라이브스트리밍 전자상거래 산업 연구 보고서'에 따르면 2023년 중국 라이브스트리밍 전자상거래 거래 규모는 4조9000억 달러에 달해 성장률은 35%에 달할 것으로 예상된다. 오늘날 라이브 전자상거래는 온라인 쇼핑 사용자가 상품을 구매하는 중요한 방법 중 하나가 되었습니다.
동시에 라이브 스트리밍 전자상거래의 혼란도 계속됐다. 국가시장감독관리총국의 통계에 따르면 지난해 전국 12315 플랫폼에 접수된 온라인 쇼핑 불만 신고 건수는 1261만1천건으로 전체 신고 건수 중 56.1%를 차지했다. 라이브 스트리밍 전자상거래를 중심으로 하는 전자상거래는 기존 전자상거래 플랫폼보다 훨씬 높았습니다. 라이브 스트리밍을 통해 플랫폼에 접수된 불만 사항 및 신고 건수는 전년 대비 52.5% 증가했습니다.
최근 여러 생방송 방에서 미친 동생 양(장칭양)과 그의 회사 '세 양' 회사가 판매하는 '홍콩 메이성 월병'이 외부 세계의 주목을 받고 있다. 외부에서는 이 제품의 원산지에 대해 '허위선전', '소비자를 오도하는 의혹'이 제기되고 있다. 앵커 앵커로서 크레이지 리틀 양이 물품 운반 스캔들에 연루된 것은 이번이 처음이 아니다. 그리고 양형미뿐만 아니라 이미 '롤오버' 위기에 빠진 업계 선두 앵커들이 많다.
라이브 스트리밍 전자상거래가 빠르게 발전하고 있는 가운데, 업계는 왜 계속해서 혼란을 겪고 있는 걸까요?
"생방송은 사실 쇼다"
홍콩에서 생산되거나 판매된 적이 없는 월병을 '홍콩 고급 월병'이라 부르는데, 이런 과장되고 거짓된 선전은 생방송 방에서 흔히 볼 수 있다. 얼마 전 2천만 명의 팬을 보유한 인터넷 연예인 '동북비언니'가 생방송실에서 판진의 특산품인 논게를 팔고 있을 때 네티즌들은 그것이 연출된 화보 촬영인 것을 발견했다. 논에 있는 게를 훨씬 더 크게 만들어서 논 게를 가짜로 보이게 합니다.
몇 년 전 톱앵커 심바는 실제 새둥지 고형분 함량이 2g 미만인 제품을 '새둥지'라고 판매한 혐의로 징계 및 활동정지 처분을 받은 바 있다.
위에서 언급한 타인의 희생으로 개고기를 판매하는 관행이 여전히 단서로 노출될 수 있다면, 다음과 같은 회피 수법은 소비자가 자신의 권리를 추적하기 더욱 어렵게 만듭니다.
규제 요구 사항에 따라 생방송 중에 발표되는 상업 광고는 관련 광고 발표 요구 사항을 준수하는지 확인하기 위해 규정에 따라 엄격하게 검토 및 확인되어야 합니다. 이에 각 주요 플랫폼에서는 생방송 관련 민감한 단어, 특히 질병 예방, 치료 기능 등과 관련된 전문용어 사전을 구축해 놓았습니다. 플랫폼 감독이 실행되는 것을 방지하기 위해 앵커는 "당신도 알고 있고 나도 알고 있습니다"라는 대체 단어 세트를 사용합니다. 예를 들어 '쌀'은 돈을 대신하고, '민민'은 민감성 피부를 대신하고, '천장 수준'은 최고를, '99+1'은 백퍼센트를 표현하는 등의 의미를 갖는다.
생방송장에서 흔히 볼 수 있는 '과일채소 식사대용', '프로바이오틱스', '백강낭콩차단제' 등의 제품을 예로 들어보자. 취재 과정에서 취재진은 해당 제품 대부분이 실제로 일반식품으로 등록된 것으로 확인됐다. 관련 규정에 따르면 일반 식품은 치료, 건강 관리 및 기타 효과를 촉진하는 것이 허용되지 않습니다. 그러나 실제 판매에서는 앵커들이 '배불리 구세주', '닥치거나 다리를 벌릴 필요가 없다' 등의 문구를 사용해 체중 감량 제품을 암시하는 경우가 많다.
치열한 경쟁 속에 일부 중소 앵커와 상인들은 생방송장에서 온갖 수단을 동원해 물품을 가져오는 등 다양한 루틴을 펼치고 있다.
올해 초 쓰촨성 량산현 자오줴현 인민법원은 '량산멍양', '량산아제' 등 인터넷 연예인들의 생방송 판매 사건에 대해 1심 판결을 내렸다. 법원은 2021년부터 tang 등이 회사를 등록하고, guo 등을 고용했으며, 특정 단어와 대본을 사용하여 빈곤과 비극적인 삶의 경험을 짧은 영상으로 연출하고, 허위 캐릭터를 만들고, '량산멍양' 인터넷을 패키징 및 인큐베이션했다고 판결했습니다. "liangshan aze"와 같은 유명 앵커. 이들 인터넷 연예인 앵커들은 일정 수의 팬을 모은 뒤 생방송을 하고 굿즈를 판매하기 시작했다. 판매되는 상품의 대부분은 '양산 특산물'이라고 주장하는 호두, 눈제비 등 농산물이었다. 공안기관은 심층 조사 결과 이들 인터넷 연예인과 mcn 기업들이 전면에서 위조, 위조품 제조 및 판매, 인터넷 유명인 인큐베이팅, 중간에서 대본 촬영, 온라인 등의 회색 산업 체인을 형성하고 있음을 발견했습니다. - 상거래 운영, 최종적으로 농산물 공급, 트래픽으로 수익화.
국내 mcn 단체 왕타오(가명) 대표는 "생방송은 사실 쇼다. 플랫폼이 만들어지고 그 위에서 앵커가 노래하고, 구호를 부르고, 싸우는 게 목적"이라고 말했다. 중국경제주간지 기자는 상인들과의 라이브 협상 무대, 관심을 끌기 위한 공장 견학 영상 촬영, 생방송실에서 씁쓸함, 전문성, 시 등 다양한 페르소나를 만들어내는 것이 궁극적인 목표는 소비자의 돈이라고 밝혔다. '주머니.
"저희 앵커들을 예로 들어보겠습니다. 매일 공개되는 짧은 영상은 대본입니다. 콘텐츠 출력이든, 개성 강조든, 팬들의 신뢰도와 끈기를 높이는 것이 목적입니다. 라이브 방송 중에는 장면, 말, 연결이 왕타오는 기자들에게 제품 트래픽과 수익 지급의 리듬을 미리 설계해야 하지만 생방송장에서 소비자를 끌어들이는 핵심 비결은 상인과의 협상을 통해 좋은 가격 메커니즘을 얻을 수 있을지 여부를 기자들에게 말했다. 이는 탤런트 앵커에 대한 팬들의 끈기를 증가시킵니다.
인터뷰에서 많은 상인들은 기자들에게 "낮은 가격 계약"이 존재한다고 인정했지만 소수의 최고 앵커와 주요 앵커만이 이 가격을 받을 수 있습니다. 또한 일부 주요 앵커는 가격 통제 기간을 요구합니다. 예를 들어 3개월 또는 6개월 이내에 다른 앵커에게 동일한 가격을 제공할 수 없습니다.
앵커들은 모두 '전체 네트워크 최저가'를 희망하지만, 상인들에게는 돈을 잃고 이익을 낼 수 있는 조건이 있다. 한 사업가는 기자들에게 톱 앵커와의 협력은 기본적으로 수익성이 없으며 브랜드는 톱 앵커가 브랜드에 가져올 수 있는 노출을 더 중요하게 생각한다고 말했습니다. 그러나 가격이 심각하게 하락하는 상황도 있을 것입니다. 때때로 기업은 비용 균형을 맞추기 위해 "라이브 스트리밍 독점 제품"을 일괄적으로 만드는 것 외에는 선택의 여지가 없습니다. 이러한 환경에서는 일부 판매자가 비용 문제로 인해 조잡한 상품에 의존할 수도 있습니다.
라이브 스트리밍 세계에서는 과장된 홍보와 허위 선전이 소비자만을 대상으로 하는 것이 아닙니다. 판매자를 상대할 때 앵커나 mcn 조직도 더 나은 라이브 방송 효과를 만들기 위해 주문을 조작하여 가짜 데이터를 만들어 판매자의 협조를 유도합니다.
올해 8월 '타이위안 인터넷 경찰'이 공개한 영상을 통해 인터넷 유명인 '타이위안 라오게'가 상인에게서 900만 위안을 횡령한 혐의로 기소돼 사기 혐의로 고소당한 사실이 공개됐다. 사건을 신고한 상인에 따르면 '타이위안 라오게'는 네 차례나 자신에게 물건을 가져와 총 900만 위안의 수수료를 받았고, 수천만 위안의 매출을 보장할 수 있다고 주장했다. 그러나 생방송 이후 거래량에 대한 지불거절이 대거 발생해 상대방이 가짜 주문을 이용해 피트 수수료를 사취했다는 의혹이 제기됐다.
라이브 스트리밍 전자상거래가 자주 뒤집히는 경우, 이를 효과적으로 감독하는 방법은 무엇입니까?
라이브 스트리밍은 전통적인 판매와 달리 실제로 일종의 신뢰 마케팅입니다. 앵커들은 시종일관 '가족', '자매', '아기' 이야기만 반복하며 실제 운영에서 신뢰의 위기를 거듭하는 이유는 무엇일까.
"모든 앵커는 제품 제조업체의 생산 적격성 검사를 포함하여 제품 선택의 엄격함, 시험 기간을 강조합니다. 그러나 실제로 제품 품질을 엄격하게 통제할 의지가 없는 것이 아니라 실제로 그렇게 할 수 없다는 것입니다. "라고 왕타오는 솔직하게 말했다.
wang tao는 기자들에게 연예인 앵커가 가져오는 상품의 출처는 일반적으로 두 가지 측면에서 나온다고 말했습니다. 하나는 플랫폼에서 제공하는 공급망이고 다른 하나는 적극적으로 접촉하거나 문앞에 오는 브랜드입니다. 일반적으로 팬이 100만 명 이상인 연예인 앵커는 브랜드와 제조업체가 제공하는 자격과 제품 특성을 검증하기 위해 전문적인 제품 선택 팀을 갖추게 됩니다. 그러나 이는 상대방에게 관련 정보를 제공하도록 요청하는 것에 국한되며 진위 여부를 확인하지는 않습니다.
"우리 회사 앵커님의 생방송실에 들어오는 모든 제품에 대해 상대방에게 품질 검사 보고서 제출을 요청할 예정이지만, 상대방에게 추가 품질 검사를 요청하지는 않습니다. 에서 제공한 품질 검사 보고서라 할지라도 상대방이 문제가 있으면 우리는 확인할 능력이 없습니다. 업계에서 위조품과 조악한 제품을 처리하는 일반적인 방법은 브랜드 소유자가 자신의 이미지를 위해 애프터 서비스에 대한 전적인 책임을 지는 것입니다. 그는 기자들에게 라이브 스트리밍의 문턱이 높지 않다고 말했다. 많은 수직 전문가(특정 분야에 집중하고 특정 팬층을 보유한 블로거)도 이후 플랫폼을 통해 제품을 제공할 예정이다. 유효 팬 수가 플랫폼에서 요구하는 최소 수를 초과하여 리소스 라이브러리를 사용하여 플랫폼에 적극적으로 연락하여 상품을 가져옵니다. 이들 앵커 대부분은 mcn 계약이나 기본팀도 없이 혼자 일하며, 상품 선정 점검은 더욱 공허한 얘기다.
"일반적으로 팬 수가 적은 연예인 앵커는 대형 브랜드 방송을 선호하는 반면, 팬 수가 많은 연예인 앵커는 브랜드가 없는 흰색 브랜드 방송을 선호합니다." 브랜드를 확인할 수 있는 능력이 없기 때문에 유명 브랜드를 방송하는 것이 더 안전합니다. 상위 앵커는 화이트 브랜드에 더 관심이 많으며, 특히 인기를 높이기 위해 앵커에 의존하는 브랜드는 상대적으로 더 높을 것입니다.
물건을 운반하는 앵커의 경우 방송할 브랜드가 플랫폼에 플래그십 스토어를 오픈할지 여부도 고려 대상이다. 각 플랫폼은 서로 다른 매장 수준에 대해 해당 임계값을 설정하기 때문에 어느 정도 "지뢰 제거"에 도움이 될 수도 있습니다.
wang tao의 관점에서 생방송 전자상거래에는 앵커, mcn 기관, 가맹점 및 플랫폼이 포함되며, 각 참여 주체는 자신의 이익 극대화를 추구합니다. 판매 및 기타 수준의 자제력과 명확한 권리와 책임을 달성할 수 없습니다.
국가시장감독관리국 법집행검사국 국장 kuang xu는 올해 4월 정기 정책 보고에서 다음과 같은 데이터를 공개했습니다. 상거래 시장은 10.5배 증가한 반면, 불만사항과 신고 건수는 47.1배나 증가해 기존 전자상거래보다 훨씬 높아 발전과 규제가 여전히 불균형하다는 것을 알 수 있다.”
생방송 전자상거래의 번영과 발전에 따라 관련 규제 시스템 설정 및 규제 업무 관행도 지속적으로 개선되고 있습니다.
2021년 국가시장감독관리총국은 '온라인 거래 감독 및 관리 방법'을 개정하여 '온라인 소셜 네트워킹, 생방송 등 정보 네트워크 활동에서 상품을 판매하거나 서비스를 제공하는 사업 활동'을 범위에 명확하게 포함시켰습니다. 감독의. 2022년 최고인민법원은 '온라인 소비자 분쟁 사건 재판에서 법률 적용에 관한 여러 문제에 관한 규정(1)'을 공포하고 '상품 라이브 스트리밍' 관련 법률에 대한 자세한 설명을 제공했습니다.
올해 7월 1일 공식 발효된 '중화인민공화국 소비자권익보호법 시행에 관한 규정'(이하 '규정')은 라이브 스트리밍 등 온라인 소비 혼란을 겨냥해, 빅데이터 판매, 자동 갱신, 허위 주문 및 신용 사기 사양. "규정"은 플랫폼, 생방송실 및 앵커에 대한 "모든 사람이 책임을 진다"는 점을 명확히 하면서 규범 문서인 "온라인 라이브 방송 마케팅 관리 조치"의 관련 내용을 법적 의무로 승격합니다.
heda law firm의 수석 변호사 yang yifei는 china economic weekly 기자와의 인터뷰에서 소비자 권리 보호와 관련하여 앵커의 책임을 정의할 때 먼저 제품에서 앵커의 역할을 확인할 필요가 있다고 말했습니다. 판매 과정. 일반적으로 광고대변인, 광고게시자, 실제 판매자의 세 가지 상황이 있습니다. 상황의 정의는 실제 상황에 따라 결정되어야 합니다.
사법 실무에서 최고인민법원은 앵커를 운영자로 특정한 사법판결 사례를 공개한 바 있다. 2020년 12월 베이징 인터넷 법원은 생방송을 통해 위조 휴대폰을 판매한 사건을 심리하면서 앵커가 생방송 중에 계속 '작은 노란 차'를 갖고 있었고 그의 행위는 신원을 이용한 행위로 볼 수 있다고 지적했다. 가맹점을 대상으로 지속적으로 프로모션을 제공하기 위한 앵커의 외부 판매로 수익을 창출하려는 주관적인 의도를 가지고 있으며 운영자의 정체성을 가지고 있습니다. 트래픽을 전환하고 트래픽 수익 창출을 실현하기 위해 호스트의 id를 사용하는 것은 비즈니스 행동으로 간주되어야 합니다.
그러나 법원은 정상적인 상황에서 앵커는 실제 거래에 참여하지 않으며 운영자로서의 지위도 갖지 않는다는 점도 지적했다. 앵커가 물품을 운반하는 것 외에도 물품 또는 서비스의 제공 및 운영에 참여하고 물품 또는 서비스 판매 계약의 상대방이 되는 경우 앵커는 운영자의 지위를 가지며 운영자의 책임을 져야 합니다.
(이 기사는 "중국 경제 주간" 2024년 18호에 게재되었습니다.)
