почему прямые трансляции товаров часто «переворачиваются»?
2024-09-29
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
репортер china economic weekly чжан янь
с момента запуска taobao live в 2016 году прямая трансляция длилась восемь лет. «отчет об исследованиях индустрии электронной коммерции в прямом эфире в китае за 2023 год», ранее опубликованный iresearch, показывает, что объем транзакций в сфере прямой трансляции электронной коммерции в китае в 2023 году составит 4,9 трлн, при этом темпы роста составят 35%. сегодня живая электронная коммерция стала для пользователей интернет-магазинов одним из важных способов приобретения товаров.
в то же время хаос в сфере потоковой электронной коммерции продолжается. статистические данные государственного управления по регулированию рынка показывают, что в прошлом году платформа 12315 по всей стране получила 12,611 миллиона жалоб и сообщений об онлайн-покупках, что составляет 56,1% от общего количества жалоб и сообщений. электронная коммерция, в основном прямая трансляция электронной коммерции, была значительно выше, чем у традиционной платформы электронной коммерции. количество жалоб и жалоб, полученных платформой во время прямых трансляций, увеличилось на 52,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
недавно «гонконгский лунный пирог мэйчэн», продаваемый сумасшедшим младшим братом яном (чжан цинъян) и принадлежащей его компании компанией «три овцы» в нескольких залах прямой трансляции, привлек внимание внешнего мира. что касается происхождения этого продукта, внешний мир задается вопросом, подозревается ли он в «ложной пропаганде» и «введении потребителей в заблуждение». как главный ведущий, это не первый раз, когда сумасшедший маленький ян оказывается замешан в скандале, связанном с продукцией. и дело не только в «безумном младшем брате яне», в отрасли уже есть много ведущих ведущих, которые попали в кризис «опрокидывания».
хотя электронная коммерция в прямом эфире быстро развивается, почему отрасль продолжает страдать от хаоса?
«прямой эфир — это на самом деле шоу»
лунные пирожные, которые никогда не производились и не продавались в гонконге, называются «гонконгскими лунными пирожными высокого класса». такая преувеличенная и ложная пропаганда не является редкостью в залах прямых трансляций. не так давно, когда «северо-восточная сестра дождя», интернет-знаменитость с 20 миллионами поклонников, продавала рисовых полевых крабов, фирменное блюдо паньцзинь, в комнате прямой трансляции, пользователи сети обнаружили, что это была постановочная фотосессия. гораздо более крупные крабы на рисовых полях, чтобы они выглядели фальшивыми.
несколько лет назад ведущий симба был наказан и отстранен от должности за продажу продукта с содержанием твердых частиц птичьего гнезда менее 2 граммов под названием «птичье гнездо».
если вышеупомянутую практику продажи собачьего мяса за чужой счет все еще можно разоблачить с помощью улик, то следующая тактика обхода еще больше усложняет потребителям отслеживание своих прав.
согласно нормативным требованиям, коммерческая реклама, публикуемая во время прямых трансляций, должна строго проверяться в соответствии с правилами, чтобы обеспечить соблюдение соответствующих требований к выпуску рекламы. поэтому каждая крупная платформа создала словарь деликатных слов для прямых трансляций, особенно профессиональных терминов, связанных с профилактикой заболеваний, функциями лечения и т. д. чтобы избежать срабатывания контроля платформы, у анкоров есть набор альтернативных слов «вы знаете и я знаю». например, «рис» используется для замены денег, «минмин» используется для замены чувствительной кожи, «уровень потолка» используется для обозначения лучшего, «99+1» используется для описания ста процентов и т. д.
в качестве примера возьмем такие продукты, как «заменители фруктов и овощей», «пробиотики» и «блокаторы белой фасоли», которые обычно можно увидеть в залах прямых трансляций. в ходе расследования репортер установил, что большая часть продуктов на самом деле была зарегистрирована как обычная еда. согласно соответствующим правилам, обычные продукты питания не могут способствовать лечению, охране здоровья и другим эффектам. однако в реальных продажах ведущие часто используют такие фразы, как «спасибо от большой еды» и «не нужно затыкаться или раздвигать ноги», намекая на продукты для похудения.
в условиях жесткой конкуренции некоторые мелкие и средние ведущие и торговцы используют любые средства для доставки товаров, выполняя различные действия в комнате прямой трансляции.
в начале этого года народный суд округа чжаоцзюэ префектуры ляншань провинции сычуань вынес приговор первой инстанции по делу о продажах прямых трансляций «ляншань мэнъян», «ляншань азе» и других интернет-знаменитостей. суд установил, что с 2021 года тан и другие зарегистрировали компанию, наняли го и других, использовали определенные слова и сценарии для постановки коротких видеороликов о бедности и трагическом жизненном опыте, создавали ложных персонажей, а также упаковывали и инкубировали интернет «ляншань мэнъян». знаменитые ведущие, такие как «ляншань азе». после того, как у этих интернет-знаменитостей появилось определенное количество поклонников, они начали вести прямые трансляции и продавать товары. большую часть продаваемой продукции составляли сельскохозяйственные продукты, такие как грецкие орехи и снежные ласточки, которые, как утверждалось, были «местными для ляншаня». после тщательного расследования органы общественной безопасности установили, что эти интернет-знаменитости и компании mcn сформировали серую промышленную цепочку подделок, производства и продажи подделок на первом этапе, инкубации интернет-знаменитостей, съемок сценариев на среднем этапе и т. д. -торговые операции, поставка сельхозпродукции в конце и монетизация трафика.
"прямой эфир - это на самом деле шоу. устанавливается платформа, и ведущий на ней поет, скандирует и дерется. цель - продать товар", - рассказал ван тао (псевдоним), глава отечественной организации mcn. репортер china economic weekly, что будь то проведение переговоров в прямом эфире с торговцами, съемка видео посещений фабрик, чтобы привлечь внимание, или создание различных персонажей, таких как горечь, профессионализм и поэзия, в комнате прямой трансляции. конечная цель - деньги у потребителей. карманы.
«возьмите в качестве примера наших ведущих. короткие видеоролики, выпускаемые ежедневно, имеют сценарий. будь то вывод контента или акцент на личности, цель состоит в том, чтобы повысить доверие и привязанность фанатов. во время прямой трансляции сцены, слова, связь ритм движения товаров и выплаты прибыли необходимо продумать заранее, но основным секретом привлечения потребителей в комнате прямой трансляции по-прежнему является низкая цена», - сказал ван тао репортерам, что если он сможет получить хороший ценовой механизм путем переговоров с торговцами. это увеличивает привязанность фанатов к якорю талантов.
в интервью многие продавцы признались журналистам, что «соглашение о более низкой цене» действительно существует, но только несколько ведущих ведущих и крупных якорей могут получить эту цену. кроме того, некоторые ведущие якоря также потребуют продолжительного контроля над ценами. например, они не могут устанавливать ту же цену другим в течение трех или шести месяцев.
анкоры все надеются на «самую низкую цену во всей сети», но для торговцев существуют условия для потери денег и получения прибыли. бизнесмен рассказал журналистам, что сотрудничество с ведущими ведущими в принципе невыгодно, а бренды больше ценят ту известность, которую ведущие ведущие могут принести бренду. но также будут ситуации, когда цена будет сильно занижена. иногда предприятиям не остается иного выбора, кроме как создать серию «эксклюзивных прямых трансляций», чтобы сбалансировать затраты. в этой ситуации не исключено, что некоторые торговцы могут прибегнуть к использованию некачественного товара из соображений стоимости.
в мире прямых трансляций преувеличенная реклама и ложная пропаганда нацелены не только на потребителей. при столкновении с торговцами ведущие или стоящие за ними организации mcn также создают фальшивые данные, перетаскивая заказы, чтобы создать лучшие эффекты прямой трансляции и привлечь торговцев к сотрудничеству.
в августе этого года видео, опубликованное «интернет-полицией тайюаня», показало, что интернет-знаменитость «тайюань лаоге» была обвинена в лишении торговца 9 миллионов юаней и обвинена в мошенничестве. по словам торговца, сообщившего об этом случае, «тайюань лаогэ» привозил ему товары четыре раза и получил общую комиссию в размере 9 миллионов юаней и утверждал, что может гарантировать продажи на десятки миллионов. однако после прямой трансляции в объеме торгов наблюдалось большое количество возвратных платежей, и возникло подозрение, что другая сторона использовала поддельные ордера, чтобы обмануть комиссию за яму.
электронная коммерция в прямом эфире часто отменяется, как ее эффективно контролировать?
в отличие от традиционных продаж, прямые трансляции на самом деле являются своего рода доверительным маркетингом. ведущие все время говорят о «семье», «сестрах» и «детях». почему они постоянно переворачиваются и сталкиваются с кризисом доверия в реальных операциях?
«каждый якорь будет подчеркивать строгость отбора продукции, продолжительность испытаний, включая проверку производственной квалификации производителя продукции. но на самом деле дело не в том, что они не хотят строго контролировать качество продукции, а в том, что они действительно не могут этого сделать. это, — откровенно сказал ван тао.
ван тао сообщил журналистам, что источники товаров, приносимые знаменитостями, обычно исходят из двух аспектов: один — это цепочка поставок, обеспечиваемая платформой, а другой — бренды, которые активно контактируют с ними или приходят к их порогу. вообще говоря, знаменитые ведущие с более чем миллионом поклонников будут оснащены профессиональной командой по отбору продуктов, которая проверит квалификацию и характеристики продукта, предоставленные брендом и производителем. но он ограничивается просьбой к другой стороне предоставить соответствующую информацию и не проверяет ее подлинность.
«для любого продукта, который попадает в комнату прямой трансляции ведущего нашей компании, мы просим другую сторону предоставить отчет о проверке качества, но мы не будем просить другую сторону провести еще одну проверку качества. даже если отчет о проверке качества предоставлен другая сторона проблематична, мы не сможем проверить. обычный способ борьбы с контрафактной и некачественной продукцией в отрасли заключается в том, что владелец бренда несет полную ответственность за послепродажное обслуживание ради своего имиджа. , некоторые ведущие заплатят за это сами. он сказал журналистам, что порог для прямой трансляции не высок. многие вертикальные эксперты (имеются в виду блоггеры, которые специализируются на определенной области и имеют определенную базу поклонников) также будут предоставлять продукты через платформу. количество эффективных поклонников превышает минимальное количество, необходимое платформе. используйте библиотеку ресурсов, чтобы заранее связаться с платформой для доставки товаров. большинство этих якорей работают в одиночку, без подписания контракта mcn или базовой команды, а проверка выбора продукта — еще более пустой разговор.
«вообще-то, знаменитые ведущие с небольшим количеством поклонников предпочитают транслировать крупные бренды, в то время как те, у кого большое количество поклонников, предпочитают транслировать белые бренды (без брендов)». ван тао сказал, что ведущие ведущие с небольшим количеством поклонников. нет возможности проверять бренды. безопаснее транслировать крупные, известные бренды. лучшие якоря более склонны к белым брендам, особенно к брендам, которые полагаются на якоря для увеличения своей популярности, и их прибыль будет относительно выше.
для ведущих, продающих товары, также важно учитывать, откроет ли бренд, который будет транслироваться, флагманский магазин на платформе. поскольку каждая платформа устанавливает соответствующие пороговые значения для разных уровней магазинов, это также может в определенной степени помочь им «разминировать».
по мнению ван тао, в электронной коммерции в прямом эфире участвуют ведущие, учреждения mcn, торговцы и платформы. каждый участвующий субъект преследует максимизацию своих собственных интересов. продаж и других уровней. невозможно достичь самоограничения и четких прав и обязанностей.
куан сюй, директор правоохранительного и инспекционного бюро государственной администрации по регулированию рынка, на регулярном брифинге по вопросам политики в апреле этого года раскрыл следующий набор данных: рынок коммерции увеличился в 10,5 раз, а количество жалоб и жалоб выросло в целых 47,1 раз, что значительно выше, чем в традиционной электронной коммерции, что указывает на то, что развитие и регулирование по-прежнему несбалансированы».
с процветанием и развитием электронной коммерции в прямом эфире, создание соответствующих систем регулирования и практика регулирования также постоянно совершенствуются.
в 2021 году государственная администрация по регулированию рынка пересмотрела «меры по надзору и администрированию онлайн-транзакций», включив в сферу их действия «бизнес-деятельность по продаже товаров или предоставлению услуг в рамках деятельности информационных сетей, такой как онлайн-социальные сети и прямые трансляции». надзора. в 2022 году верховный народный суд обнародовал «положения по некоторым вопросам применения законодательства при рассмотрении дел о потребительских спорах в интернете (1)», в которых подробно разъяснялось применимое законодательство в отношении «прямой трансляции товаров».
«правила реализации закона китайской народной республики о защите прав потребителей» (далее «правила»), которые официально вступили в силу 1 июля этого года, нацелены на хаос онлайн-потребления, такой как прямые трансляции, продажи больших данных, автоматическое продление, поддельные заказы и кредитное мошенничество. «положение» возводит соответствующее содержание нормативного документа «меры по управлению маркетингом онлайн-трансляций» в разряд юридических обязательств, разъясняя, что «каждый несет ответственность» за платформы, помещения для прямых трансляций и ведущих.
ян ифэй, старший юрист юридической фирмы heda, заявил в интервью репортеру china economic weekly, что когда речь идет о защите прав потребителей, при определении обязанностей якоря необходимо сначала подтвердить роль якоря в продукте. процесс продаж. вообще говоря, есть три ситуации: рекламный представитель, рекламный издатель и фактический продавец. определение ситуации должно определяться в соответствии с реальной ситуацией.
в судебной практике верховный народный суд однажды раскрыл дело о судебном решении, в котором якорь был признан оператором. в декабре 2020 года, когда интернет-суд пекина рассматривал дело о продаже поддельных мобильных телефонов в прямом эфире, он отметил, что у ведущего по-прежнему были «желтые машинки» во время прямого эфира, и его поведение можно было расценивать как использование личности. якоря для постоянного перенаправления рекламных акций для торговцев. иметь субъективное намерение получать прибыль от внешних продаж и иметь личность оператора. использование личности хоста для перенаправления трафика и реализации его монетизации следует рассматривать как деловое поведение.
однако суд также указал, что в обычных обстоятельствах якоря не участвуют в реальных сделках и не имеют статуса операторов. если якорь, помимо перевозки товаров, также участвует в предоставлении и эксплуатации товаров или услуг, а также становится контрагентом по договору купли-продажи товаров или услуг, он имеет статус оператора и должен нести операторские обязанности.
(эта статья была опубликована в выпуске 18 «китайского экономического еженедельника», 2024 г.)
