mengapa siaran langsung barang sering kali “terbalik”?
2024-09-29
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
reporter "mingguan ekonomi tiongkok" zhang yan
terhitung sejak peluncuran taobao live pada tahun 2016, live streaming telah melewati delapan tahun. “laporan riset industri e-commerce livestreaming tiongkok 2023” yang sebelumnya dirilis oleh iresearch menunjukkan bahwa volume transaksi e-commerce livestreaming tiongkok pada tahun 2023 akan mencapai 4,9 triliun, dengan tingkat pertumbuhan sebesar 35%. saat ini, e-commerce langsung telah menjadi salah satu cara penting bagi pengguna belanja online untuk membeli barang.
pada saat yang sama, kekacauan dalam e-commerce live streaming terus berlanjut. statistik dari administrasi negara untuk peraturan pasar menunjukkan bahwa tahun lalu, platform 12315 di seluruh negeri menerima 12,611 juta pengaduan dan laporan belanja online, terhitung 56,1% dari total jumlah pengaduan dan laporan e-commerce, terutama e-commerce live streaming, secara signifikan lebih tinggi dibandingkan platform e-commerce tradisional. jumlah pengaduan dan laporan yang diterima oleh platform melalui streaming langsung meningkat sebesar 52,5% dibandingkan tahun lalu.
baru-baru ini, "kue bulan meicheng hong kong" yang dijual oleh crazy little brother yang (zhang qingyang) dan perusahaannya "tiga domba" di beberapa ruang siaran langsung telah menarik perhatian dunia luar. mengenai asal usul produk ini, dunia luar mempertanyakan apakah produk tersebut diduga merupakan "propaganda palsu" dan "menyesatkan konsumen". sebagai pembawa berita utama, ini bukan pertama kalinya yang kecil gila terlibat dalam skandal pembawa produk. dan bukan hanya crazy little brother yang, sudah banyak jangkar terkemuka di industri ini yang terjerumus ke dalam krisis “rollover”.
meskipun e-commerce streaming langsung berkembang pesat, mengapa industri ini terus mengalami kekacauan?
"siaran langsung sebenarnya adalah sebuah pertunjukan"
kue bulan yang belum pernah diproduksi atau dijual di hong kong disebut sebagai "kue bulan kelas atas hong kong". propaganda yang berlebihan dan salah seperti itu biasa terjadi di ruang siaran langsung. belum lama ini, ketika "northeast rain sister", seorang selebriti internet dengan 20 juta penggemar, sedang menjual kepiting sawah, makanan khas panjin, di ruang siaran langsung, netizen mengetahui bahwa itu adalah pemotretan yang dipentaskan kepiting yang jauh lebih besar di sawah agar terlihat palsu.
beberapa tahun yang lalu, pembawa berita utama simba dihukum dan diskors karena menjual produk dengan kandungan padat sarang burung walet kurang dari 2 gram sebagai "sarang burung walet".
jika praktik penjualan daging anjing dengan mengorbankan orang lain yang disebutkan di atas masih dapat terungkap melalui petunjuk, maka taktik menyimpang berikut ini semakin mempersulit konsumen untuk melacak kembali hak-hak mereka.
menurut persyaratan peraturan, iklan komersial yang dirilis selama siaran langsung harus ditinjau dan diperiksa secara ketat sesuai dengan peraturan untuk memastikan kepatuhan terhadap persyaratan rilis iklan yang relevan. oleh karena itu, setiap platform utama telah membuat kamus kata-kata sensitif untuk siaran langsung, terutama istilah profesional yang berkaitan dengan pencegahan penyakit, fungsi pengobatan, dll. untuk menghindari terpicunya pengawasan platform, jangkar memiliki serangkaian kata alternatif "anda tahu dan saya tahu". misalnya, "beras" digunakan untuk menggantikan uang, "minmin" digunakan untuk menggantikan kulit sensitif, "tingkat langit-langit" digunakan untuk merujuk pada yang terbaik, "99+1" digunakan untuk menggambarkan seratus persen, dan seterusnya.
ambil contoh produk seperti "pengganti makanan buah dan sayur", "probiotik", dan "penghambat kacang merah putih" yang biasa terlihat di ruang siaran langsung. selama penyelidikan, pelapor menemukan bahwa sebagian besar produk tersebut sebenarnya terdaftar sebagai makanan biasa. menurut peraturan terkait, makanan biasa tidak diperbolehkan untuk meningkatkan pengobatan, perawatan kesehatan, dan efek lainnya. namun, dalam penjualan sebenarnya, pembawa acara sering kali menggunakan frasa seperti "penyelamat makanan besar" dan "tidak perlu tutup mulut atau membuka kaki" untuk merujuk pada produk penurun berat badan.
di bawah persaingan yang ketat, beberapa jangkar dan pedagang kecil dan menengah menggunakan segala cara untuk membawa barang, melakukan berbagai rutinitas di ruang siaran langsung.
pada awal tahun ini, pengadilan rakyat kabupaten zhaojue, prefektur liangshan, sichuan mengeluarkan putusan tingkat pertama atas kasus "liangshan mengyang", "liangshan aze" dan penjualan siaran langsung selebriti internet lainnya. pengadilan menemukan bahwa sejak tahun 2021, tang dan yang lainnya telah mendaftarkan sebuah perusahaan, mempekerjakan guo dan yang lainnya, menggunakan kata-kata dan skrip tertentu untuk membuat video pendek tentang kemiskinan dan pengalaman hidup yang tragis, membuat karakter palsu, dan mengemas serta menetaskan internet "liangshan mengyang" pembawa berita selebriti seperti "liangshan aze". setelah pembawa berita selebriti internet ini mengumpulkan sejumlah penggemar, mereka mulai menyiarkan langsung dan menjual barang. sebagian besar produk yang dijual adalah produk pertanian seperti kenari dan burung layang-layang salju yang diklaim sebagai "lokal liangshan". setelah penyelidikan mendalam, badan keamanan publik menemukan bahwa selebritas internet dan perusahaan mcn ini telah membentuk rantai industri abu-abu pemalsuan, pembuatan dan penjualan barang palsu di bagian depan, menginkubasi selebritas internet, memfilmkan naskah di bagian tengah, dan -operasi perdagangan, memasok produk pertanian pada akhirnya, dan menghasilkan uang lalu lintas.
"siaran langsung sebenarnya adalah sebuah pertunjukan. sebuah platform telah disiapkan, dan pembawa acara bernyanyi, bernyanyi, dan berkelahi di sana. tujuannya adalah untuk menjual barang," kata wang tao (nama samaran), kepala organisasi mcn dalam negeri seorang reporter dari china economic weekly bahwa apakah itu melakukan negosiasi langsung dengan pedagang, merekam video kunjungan pabrik untuk menarik perhatian, atau menciptakan berbagai persona seperti kepahitan, profesionalisme, dan puisi di ruang siaran langsung, tujuan utamanya adalah uang pada konsumen ' kantong.
"ambil contoh jangkar kami. video pendek yang dirilis setiap hari memiliki naskah. baik itu keluaran konten atau penekanan pada kepribadian, tujuannya adalah untuk meningkatkan kepercayaan dan keterikatan penggemar. selama siaran langsung, adegan, kata-kata, tautan ritme lalu lintas produk dan pembayaran keuntungan perlu dirancang terlebih dahulu. namun rahasia inti untuk menarik konsumen di ruang siaran langsung masih harga rendah. "wang tao mengatakan kepada wartawan apakah dia bisa mendapatkan mekanisme harga yang baik melalui negosiasi dengan pedagang akan hal ini meningkatkan kelekatan penggemar terhadap pembawa bakat.
dalam wawancara, banyak pedagang mengakui kepada wartawan bahwa "perjanjian harga yang lebih rendah" memang ada, tetapi hanya beberapa jangkar terkemuka dan jangkar besar yang bisa mendapatkan harga ini. selain itu, beberapa jangkar terkemuka juga memerlukan lamanya pengendalian harga. misalnya, mereka tidak bisa memberikan harga yang sama kepada yang lain dalam waktu tiga bulan atau enam bulan.
semua jangkar berharap untuk "harga terendah di seluruh jaringan", tetapi bagi pedagang, ada kondisi untuk kehilangan uang dan mendapat untung. seorang pengusaha mengatakan kepada wartawan bahwa kerja sama dengan pembawa berita terkemuka pada dasarnya tidak menguntungkan, dan merek lebih menghargai paparan yang dapat diberikan oleh pembawa berita terkemuka terhadap merek tersebut. namun akan ada juga situasi di mana harga sangat diremehkan. terkadang bisnis terpaksa tidak punya pilihan selain membuat sejumlah "streaming langsung eksklusif" untuk menyeimbangkan biaya. dalam kondisi seperti ini, tidak menutup kemungkinan beberapa pedagang akan memilih barang jelek karena pertimbangan biaya.
di dunia streaming langsung, publisitas yang berlebihan dan propaganda palsu tidak hanya ditujukan kepada konsumen. saat menghadapi pedagang, pembawa berita atau organisasi mcn di belakang mereka juga akan membuat data palsu dengan menggeser pesanan untuk menciptakan efek siaran langsung yang lebih baik guna menarik pedagang untuk bekerja sama.
pada bulan agustus tahun ini, sebuah video yang dirilis oleh "polisi internet taiyuan" mengungkapkan bahwa selebriti internet "taiyuan laoge" dituduh memotong 9 juta yuan dari seorang pedagang, dan diajukan karena penipuan. menurut pedagang yang melaporkan kasus tersebut, "taiyuan laoge" membawakan barang kepadanya sebanyak empat kali dan mengumpulkan total komisi sebesar 9 juta yuan, dan mengklaim bahwa dia dapat menjamin penjualan puluhan juta. namun, setelah siaran langsung, terjadi sejumlah besar tolak bayar dalam volume perdagangan, dan diduga pihak lain menggunakan pesanan palsu untuk menipu biaya pit.
e-commerce live streaming sering terbalik, bagaimana cara mengawasinya secara efektif?
berbeda dengan penjualan tradisional, live streaming sebenarnya adalah sejenis pemasaran kepercayaan. pembawa berita selalu berbicara tentang "keluarga", "saudara perempuan", dan "bayi". mengapa mereka berulang kali terguling dan menghadapi krisis kepercayaan dalam operasi sebenarnya?
“setiap jangkar akan menekankan ketelitian dalam pemilihan produk, lamanya uji coba, termasuk pemeriksaan kualifikasi produksi produsen produk. namun nyatanya, bukan karena mereka enggan mengontrol kualitas produk secara ketat, melainkan justru tidak mampu melakukannya. itu." wang tao berkata terus terang.
wang tao mengatakan kepada wartawan bahwa sumber barang yang dibawa oleh pembawa berita selebriti umumnya berasal dari dua aspek, satu adalah rantai pasokan yang disediakan oleh platform, dan yang lainnya adalah merek yang secara aktif menghubungi atau datang ke depan pintu mereka. secara umum, pembawa acara selebriti dengan lebih dari satu juta penggemar akan dilengkapi dengan tim pemilihan produk profesional untuk memverifikasi kualifikasi dan karakteristik produk yang disediakan oleh merek dan produsen. namun sebatas meminta pihak lain untuk memberikan informasi yang relevan dan tidak akan memverifikasi keasliannya.
"untuk setiap produk yang memasuki ruang siaran langsung jangkar perusahaan kami, kami akan meminta pihak lain untuk memberikan laporan pemeriksaan kualitas, tetapi kami tidak akan meminta pihak lain untuk melakukan pemeriksaan kualitas lagi. meskipun laporan pemeriksaan kualitas disediakan oleh pihak lain bermasalah, kami tidak akan memiliki kemampuan untuk memeriksanya. cara yang biasa dilakukan untuk menangani produk palsu dan jelek di industri adalah pemilik merek bertanggung jawab penuh atas layanan purna jual demi citranya sendiri , beberapa pembawa berita akan membayarnya sendiri. dia mengatakan kepada wartawan bahwa ambang batas untuk streaming langsung tidak tinggi. banyak pakar vertikal (mengacu pada blogger yang fokus pada bidang tertentu dan memiliki basis penggemar tertentu) juga akan menyediakan produk melalui platform setelahnya. jumlah penggemar efektif melebihi jumlah minimum yang disyaratkan oleh platform. gunakan perpustakaan sumber daya untuk secara proaktif menghubungi platform untuk membawa barang. sebagian besar jangkar ini bekerja sendiri, tanpa menandatangani kontrak mcn atau tim dasar, dan pemeriksaan pemilihan produk hanyalah omong kosong belaka.
“secara umum, pembawa berita selebriti dengan jumlah penggemar yang sedikit suka menyiarkan merek-merek besar, sedangkan pembawa berita yang memiliki banyak penggemar lebih suka menyiarkan merek-merek putih (tanpa merek).” wang tao mengatakan bahwa pembawa berita utama dengan jumlah penggemar yang sedikit tidak memiliki kemampuan untuk memeriksa merek. lebih aman untuk menyiarkan merek-merek besar dan terkenal. jangkar teratas lebih condong ke merek kulit putih, terutama merek yang mengandalkan jangkar untuk meningkatkan popularitasnya, dan keuntungannya akan relatif lebih tinggi.
bagi para pembawa berita yang membawa barang, apakah merek yang akan disiarkan membuka toko andalan di platform juga menjadi pertimbangan. karena setiap platform menetapkan ambang batas yang sesuai untuk tingkat toko yang berbeda, hal ini juga dapat membantu mereka "membersihkan ranjau" sampai batas tertentu.
dalam pandangan wang tao, e-commerce siaran langsung melibatkan jangkar, lembaga mcn, pedagang, dan platform. setiap subjek yang berpartisipasi berupaya memaksimalkan kepentingan mereka sendiri. hal ini juga menjadikan e-commerce siaran langsung dalam pemilihan produk, ulasan, penjualan, dan purna jual. penjualan dan tingkat lainnya. tidak dapat mencapai pengendalian diri dan hak dan tanggung jawab yang jelas.
kuang xu, direktur biro penegakan hukum dan inspeksi administrasi negara untuk regulasi pasar, mengungkapkan serangkaian data berikut pada pengarahan kebijakan reguler pada bulan april tahun ini: “dalam lima tahun terakhir, ukuran layanan streaming langsung elektronik pasar perdagangan telah meningkat sebesar 10.5 kali lipat, sementara jumlah pengaduan dan laporan meningkat sebanyak 47.1 kali lipat, jauh lebih tinggi dibandingkan e-commerce tradisional, yang menunjukkan bahwa perkembangan dan regulasi masih tidak seimbang.”
dengan kemakmuran dan perkembangan e-commerce siaran langsung, pengaturan sistem peraturan yang relevan dan praktik kerja peraturan juga terus meningkat.
pada tahun 2021, administrasi negara untuk peraturan pasar merevisi "langkah-langkah pengawasan dan penatausahaan transaksi online" menjadi jelas memasukkan "kegiatan usaha penjualan barang atau penyediaan jasa dalam kegiatan jaringan informasi seperti jejaring sosial online dan siaran langsung" ke dalam cakupannya. pengawasan. pada tahun 2022, mahkamah agung rakyat mengumumkan “peraturan tentang beberapa masalah tentang penerapan hukum dalam persidangan kasus sengketa konsumen online (1)”, yang memberikan penjelasan rinci tentang hukum yang berlaku untuk “live streaming barang”.
“peraturan tentang penerapan undang-undang perlindungan hak konsumen republik rakyat tiongkok” (selanjutnya disebut “peraturan”), yang resmi mulai berlaku pada tanggal 1 juli tahun ini, menyasar kekacauan konsumsi online seperti live streaming, penjualan data besar, perpanjangan otomatis, pesanan palsu, dan spesifikasi penipuan kredit. "peraturan" meningkatkan konten yang relevan dalam dokumen normatif "langkah-langkah pengelolaan pemasaran siaran langsung online" menjadi kewajiban hukum, mengklarifikasi bahwa "setiap orang bertanggung jawab" atas platform, ruang siaran langsung, dan pembawa berita.
yang yifei, pengacara senior di firma hukum heda, mengatakan dalam sebuah wawancara dengan reporter dari china economic weekly bahwa dalam hal perlindungan hak konsumen, ketika mendefinisikan tanggung jawab jangkar, pertama-tama perlu dipastikan peran jangkar dalam produk. proses penjualan. secara umum, ada tiga situasi: juru bicara periklanan, penerbit iklan, dan penjual sebenarnya. pengertian situasi harus ditentukan sesuai dengan keadaan sebenarnya.
dalam praktik peradilan, mahkamah agung rakyat pernah mengungkap kasus putusan pengadilan yang mengidentifikasi jangkar sebagai operator. pada bulan desember 2020, ketika pengadilan internet beijing menyidangkan kasus penjualan ponsel palsu melalui siaran langsung, pengadilan tersebut menunjukkan bahwa pembawa acara terus memiliki "mobil kuning kecil" selama siaran langsung, dan perilakunya dapat dianggap menggunakan identitas. dari jangkar untuk terus mengalihkan promosi kepada pedagang. memiliki niat subjektif untuk mendapatkan keuntungan dari penjualan eksternal dan memiliki identitas operator. menggunakan identitas host untuk mengalihkan lalu lintas dan mewujudkan monetisasi lalu lintas harus dipertimbangkan sebagai perilaku bisnis.
namun, pengadilan juga menunjukkan bahwa dalam keadaan normal, jangkar tidak berpartisipasi dalam transaksi sebenarnya dan tidak berstatus operator. apabila, selain mengangkut barang, jangkar juga ikut serta dalam penyediaan dan pengoperasian barang atau jasa, dan menjadi pihak lawan dalam suatu kontrak penjualan barang atau jasa, ia berstatus sebagai operator dan harus memikul tanggung jawab operator.
(artikel ini dimuat di "china economic weekly" edisi 18, 2024)
