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autor 丨 qian jiang, editor ｜ camellia

una escena extraña está teniendo lugar en la tienda de experiencias jellycat en el centro jing'an kerry, shanghai.

un empleado bien vestidomuñeco de peluchecolóquelo con cuidado frente al mostrador y luego pregunte suavemente al cliente en un tono persuasivo:"¿quieres un poco de crema para el pastel?"

¡necesidad!

el empleado recogerá uno.cubo de spray de crema vacíoen serio, puso una bola de "crema espesa" en la cabeza del muñeco de peluche y preguntó: ¿está bien?

los clientes responderán:¡poder!

alguien hizo un video de tal escena y lo publicó en línea. los internautas que lo vieron expresaron sus opiniones."el mundo se está volviendo cada vez más incomprensible", "no, ¿la gente es tan abstracta hoy en día?", "después de verlo todo, dudo de mi coeficiente intelectual"...

pero es este tipo de juego el que la gente no entiende, como jugar a las casitas, pero está cosechando las billeteras de muchas personas.

en el "menú" de jellycat podemos ver que el precio medio de cada uno de estos peluches, que no son más grandes que un termo, es de más de 360 ​​yuanes, siendo el más barato 359 yuanes y el más caro 459 yuanes.

▲ menú del precio de la tienda de la experiencia fuera de línea de jellycat, red de fuente de imágenes

pero el alto precio no ha obstaculizado el entusiasmo de los consumidores. hay una fila interminable de personas haciendo cola frente a la tienda de experiencias jellycat todos los días, por lo que si quieres ir de compras o ver la emoción, debes programar una cita en. avance. incluso alimenta a un grupo de revendedores que ganan dinero revendiendo entradas reservadas.

al ver esto, muchas personas pueden tener preguntas: ¿qué marca es jellycat y por qué se hizo popular? estos consumidores que gastan mucho dinero, ¿qué compran?

versión para adultos a gran escala de "jugar a las casitas"

jellycat no es una marca nueva, de hecho, ha sido popular en todo el mundo durante 25 años. pero este método de venta, que es como vender "el traje nuevo del emperador", es un método nuevo que han desarrollado recientemente.

a diferencia del pasado, donde los muñecos se dejaban tirados en la ventana para que cualquiera pudiera elegir, esta vez jellycat permite que los muñecos de peluche "tomen la iniciativa" y atraigan la atención de los jóvenes añadiendo una "ceremonia de cena".

en la tienda de experiencias emergente,aunque jellycat vende peluches, también es un "bebé" y un "pastel".puede que a mucha gente se le queme el cerebro tras leer esta frase, pero no importa, intentaremos explicártelo claramente.

en jellycat, las tiendas pop-up suelen estar decoradas como pastelerías y los muñecos de peluche son "pasteles" que se colocan en el aparador. pero al mismo tiempo, en el concepto de jellycat y sus consumidores, cada muñeca está viva y se les llama "bebés".cada "bebé" tiene su propia personalidad, estado de ánimo, altura, peso y peso.(aunque se ven exactamente iguales)。

▲productos jellycat cafe, china beverage express

al comprar un "bebé" peludo, el dependiente de la tienda jellycat sacará un par de muñecos de peluche idénticos y te preguntará: "¿cuál te gusta? ¿el travieso o el tranquilo?".

▲ cuenta douyin fujiwara yukihui

los clientes también son muy cooperativos y dicen que les gusta el modelo tranquilo porque es "un poco aburrido" y entrañable.

entonces el empleado respondió con un lindo "sonido de clip":"¿no te gusta esto? será triste". agarró los pequeños pies del terciopelo que no fue seleccionado e hizo un gesto de "adiós".

por supuesto, el pastel seleccionado en este momento es solo uno básico, y el empleado aún necesita ponerle crema antes de que pueda "servirse" oficialmente.

entonces, después de pedir su consentimiento, el dependiente sujetará un exprimidor de crema y "exprimirá" la crema inexistente en un osito de peluche. sujeta al osito con cuidado con ambas manos, temiendo que la crema recién "exprimida" se caiga.

▲ cuenta douyin fujiwara yukihui

después de eso, el empleado lo coloca suavemente sobre el papel de regalo limpio. con el sonido del papel "pinchando", el osito está empaquetado. el empleado saca con entusiasmo las pegatinas y medallas de regalo y las mete en la bolsa de embalaje. manos al consumidor.

antes de partir, el dependiente no olvidó decir:: "¡después de que nuestro osito llegue a casa contigo, tendrás que llevarlo a comer más pasteles de crema!"

después de ver esta serie de operaciones, los internautas no pudieron evitar decir: estuve esperando a que ella trajera comida, pensando que estaba vendiendo comida, ¡pero me confundí cuando lo vi!

algunas personas incluso comparan al empleado con "ke yun", quien sostiene locamente "air" como un niño, y algunas personas piensan que "este trabajo no se puede hacer sin un poco de paranoia".

esta serie de operaciones de miel sorprendió a muchos espectadores: "puedo entender gastar 2.000 yuanes para jugar a una máquina de garras, pero no puedo entender gastar 2.000 yuanes para ver un juego de casa de 15 minutos".

a pesar de ello, a muchos jóvenes les gusta mucho este truco.son adictos a esta experiencia minorista inmersiva creada por jellycat.

en casi todas las tiendas jellycat, puedes ver a un grupo de personas haciendo cola, gastando cientos de dólares para agarrar un juguete de peluche del tamaño de un huevo y luego observando al dependiente interpretar "el traje nuevo del emperador" con deleite.

▲ usuario de xiaohongshu dd

confiar en el valor emocional para “alcanzar la cima”

hice cola durante 2 horas, pasé 15 minutos y gasté 2000 yuanes para comprar 5 juguetes de peluche del tamaño de la palma de la mano. ¿por qué a los jóvenes les gustan los muñecos de peluche que parecen no tener ningún uso práctico?

en xiaohongshu, algunos comentarios de usuarios que han experimentado el juego inmersivo sin conexión de jellycat: debido al valor emocional que aporta, esta "locura inmersiva" parece muy curativa.

▲ comentarios de usuarios de xiaohongshu

entonces, algunos internautas dijeron: de los más de 2.000 yuanes, el costo es sólo 80 yuanes, y los 1.900 yuanes restantes son para valor emocional.

de hecho, muchos jóvenes que buscan aliviar el estrés también son "trabajadores". si bien lamentan la dificultad de ganar dinero y se resisten a trabajar como "caballos de vacas", gastan mucho dinero en los centros comerciales sólo para estar "aislados". del mundo real por un período de tiempo, que es un comportamiento colectivo de los jóvenes contemporáneos para aliviar la ansiedad mental.

entre ellos, muchas personas intentan experimentar psicológicamente un "rejuvenecimiento" comprando juguetes para niños.

a este grupo de adultos que tienen preferencia por los juguetes infantiles se les llama kidults.

los datos de npd group muestran que los consumidores infantiles (de 18 años o más) representan una proporción cada vez mayor de las ventas de juguetes, especialmente en los campos de coleccionables, juguetes de construcción y juguetes artísticos.

quizás el mundo de los adultos carece de amor, por lo que gastan dinero para encontrar a alguien que los trate como a niños.

pero jellycat no adoptó esta estrategia de marketing desde el principio. con los cambios en el posicionamiento de la marca y los medios de comunicación, la estrategia de productos y los métodos de venta minorista de jellycat también han cambiado durante los 25 años transcurridos desde su creación.

en general, jellycat ha pasado de estar fuera de línea a estar en línea y de nuevo a estar fuera de línea.

en los primeros cinco años desde su fundación, jellycat se dirigió a niños y grupos familiares y se centró en el comercio minorista tradicional fuera de línea. durante este período, los productos principales eran juguetes de peluche simples y suaves para gatos, perros y osos.

a partir de 2005, los fundadores de jellycat, thomas y william gatacre, se dieron cuenta de que el ciclo de vida de un solo producto es limitado y que sólo ampliando la línea de productos la marca puede seguir siendo fresca. este año, el grupo objetivo de jellycat se amplió de niños a adultos y sus productos comenzaron a diversificarse. entre ellos, el conejo bashful se convirtió en el producto clásico de jellycat que se hizo popular en todo el mundo.

▲ conejito tímido

en 2014, el auge de plataformas sociales como instagram y facebook hizo que los jóvenes estuvieran ansiosos por compartir. jellycat comenzó a romper con las imágenes tradicionales de animales y agregar imágenes antropomórficas diarias de plantas, alimentos, etc. las series amuseables y ocean comenzaron a brotar ip. prototipos, y también se ha convertido en un producto de juguete popular en amazon, ebay y otras plataformas de comercio electrónico.

▲ serie amuseables y serie ocean, fuente de imagen amazon

a partir de ahora, jellycat ha pasado de ser una tienda minorista fuera de línea a un símbolo social para los jóvenes. han pasado de ser muñecos tranquilos a ser amigos de los jóvenes. algunas personas tienen que sostener un muñeco jellycat para dormir tranquilamente.

las muñecas de terciopelo producidas por jellycat incluso se convirtieron en una moneda popular durante un tiempo. debido a la escasez de cantidades limitadas, el precio en el mercado subió como el oro.

bajo este modelo, los ingresos de jellycat también aumentaron. a partir de 2020, los ingresos de jellycat se dispararon, superando los 140 millones de libras en 2022.

▲ volumen de negocios de jellycat a lo largo de los años, fuente: china business news

ahora, jellycat ha encontrado una nueva salida. ha regresado al mundo fuera de línea, utilizando una experiencia inmersiva para permitir que todos los adultos que quieran volver a la infancia disfruten de una adicción infantil.

en esta ocasión, además de los peluches, jellycat se ha sumado al rol de dependienta de tienda, y este rol es como el de una madre, preguntándote por tu comida favorita con una voz suave, trasportándote a tu infancia en un instante.

estos muñecos de peluche caros y aparentemente inútiles han fascinado a dos generaciones de jóvenes.

en comparación con los juguetes de peluche comunes, los muñecos de peluche producidos por jellycat se diferencian más. se posiciona como un producto de lujo de alta gama y genera escasez de productos al vender ediciones limitadas. lo más importante es que tiene una "personalidad" que lo hace. los jóvenes sienten que no es solo una muñeca, sino también una buena amiga.

¿de quién es la "inmersión"?

pero no es fácil devolver a un adulto que ha experimentado una experiencia social, que no se hace ilusiones sobre el mundo y que tiene un sistema de pensamiento maduro, a una infancia inocente, sin experiencia social y con una pizarra en blanco de visiones del mundo.

de hecho, ya existen algunos métodos convencionales que pueden hacer que estos dos mundos completamente ajenos se superpongan.

los juguetes y la comida nostálgicos son una buena opción, como mascotas electrónicas, yo-yos, juguetes de hojalata y tops. la tienda "reminiscent of childhood" en la calle peatonal nanjing east road se especializa en satisfacer los nostálgicos deseos de consumo de los jóvenes. los mostradores están llenos de monkey king pill, big bubble gum y jianlibao.

este tipo de producto, que has comido, usado y con el que has jugado cuando eras niño, puede transportarte instantáneamente a una época pasada.

algunos jóvenes optan por sumergirse en mundos de juegos virtuales, como "animal crossing" y "minecraft". estos juegos permiten a los jugadores crear mundos virtuales personalizados y convertirse en una salida emocional para los jóvenes. como juego sandbox, los jóvenes pueden construir libremente una computadora personal con windows 95 en "minecraft". los usuarios pueden usar esta computadora para jugar los minijuegos integrados "buscaminas" o "solitario". los jóvenes se dan cuenta de la "nostalgia electrónica".

▲ fuente de la imagen guoke

además de este enfoque nostálgico, otra idea es complicar la jugabilidad de los juguetes de los niños, típicamente complejos rompecabezas de lego. estos juguetes requieren una inteligencia más allá del alcance de los niños, pero el coeficiente intelectual de los adultos es suficiente para jugar con juguetes infantiles.

en resumen, quien pueda sumergir a los jóvenes en él se ganará su favor.

para competir por este mercado, las empresas se están devanando los sesos para hacer trucos, sólo para competir por más tiempo de los jóvenes.

jellycat también adopta esta idea a la hora de crear experiencias inmersivas en tiendas físicas offline.

pero no todos los jóvenes están de acuerdo con jellycat. la valoración de la tienda de experiencias inmersivas es polarizada: una primera reacción es "no entiendo", y después de leerla, suspiro que es aburrida. el otro tipo está realmente inmerso en él, pensando que el empleado está a punto de sacar la comida y ha estado mirando. estas personas están realmente inmersas en ello.

no importa qué tipo de reacción, después de la demostración, la mayoría de ellos sienten curiosidad por el placer que este comportamiento comercial les brinda. pero este tipo de placer sólo es eficaz una vez que se tiene una mentalidad defensiva, es difícil volver a tener la sensación de novedad o inmersión.

por lo tanto, ningún producto kidult puede retener a los jóvenes durante mucho tiempo. su ciclo de vida suele ser muy corto y los comerciantes sólo pueden seguir buscando el siguiente juego más estimulante emocionalmente para seguir estimulando a los jóvenes.

no son los jóvenes los que han alcanzado el "estado de inmersión" desde hace mucho tiempo. de hecho, siempre han sido los propios comerciantes.

conclusión

jellycat es un microcosmos de la sociedad moderna. hace que los muñecos de peluche "vivan" aportándoles valor emocional. ya no son muñecos inmóviles que descansan tranquilamente en el armario, sino que saltan y tienen un compañero con "personalidad".

el personal de la tienda jellycat jugará un juego de "jugar a las casitas" con estos muñecos de peluche. en este juego, crearán un muñeco atractivo que hará todo lo posible por complacerte. estos muñecos son hermosos, obedientes y están a merced de los demás.

aunque los jóvenes saben claramente que todo está "actuado" y es una oficina de consumo cuidadosamente diseñada por el capital. pero en su opinión, siempre que puedan tener un momento de relajación y liberarse de un ambiente de alta presión, vale la pena pagar algunos costos.