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auteur 丨 qian jiang, éditeur ｜ camellia

une scène étrange se déroule dans le magasin d'expérience jellycat du jing'an kerry center, à shanghai.

un employé bien habillépoupée en pelucheplacez-le soigneusement devant le comptoir, puis demandez doucement au client d'un ton câlin :"veux-tu de la crème sur le gâteau ?"

besoin!

le greffier en prendra unseau de pulvérisation de crème vide, a sérieusement mis une boule de « crème épaisse » sur la tête de la poupée en peluche et a demandé : est-ce que ça va ?

les clients répondront:peut!

quelqu'un a réalisé une vidéo d'une telle scène et l'a publiée en ligne. les internautes qui l'ont regardée ont exprimé leurs opinions."le monde devient vraiment de plus en plus incompréhensible", "non, les gens sont-ils si abstraits de nos jours ?", "après avoir tout regardé, je doute un peu de mon qi"...

mais c’est ce genre de jeu que les gens ne comprennent pas, comme la maison de jeux pour enfants, mais qui récolte les portefeuilles de beaucoup de gens.

d'après le « menu » de jellycat, nous pouvons voir que le prix moyen de chacun de ces jouets en peluche, qui ne sont pas plus gros qu'une tasse thermos, est supérieur à 360 yuans, le moins cher étant de 359 yuans et le plus cher de 459 yuans.

▲ prix du magasin d'expérience hors ligne jellycat menu, réseau source d'images

mais le prix élevé n'a pas empêché l'enthousiasme des consommateurs. chaque jour, une file interminable de personnes font la queue devant le magasin d'expérience jellycat, de sorte que si vous souhaitez faire du shopping ou assister à l'excitation, vous devez prendre rendez-vous. avance. il alimente même un groupe de scalpers qui gagnent de l'argent en revendant des entrées réservées.

en voyant cela, de nombreuses personnes peuvent se poser des questions : quelle est la marque jellycat et pourquoi est-elle devenue populaire ? ces consommateurs qui dépensent beaucoup d’argent, qu’achètent-ils ?

version adulte à grande échelle de « jouer à la maison »

jellycat n’est pas une nouvelle marque, en fait, elle est populaire dans le monde entier depuis 25 ans. mais cette méthode de vente, qui s'apparente à la vente des « habits neufs de l'empereur », est une nouvelle méthode qu'ils n'ont développée que récemment.

contrairement au passé où les poupées étaient laissées dans la fenêtre pour que chacun puisse choisir, cette fois, jellycat permet aux poupées en peluche de « prendre l'initiative » et d'attirer l'attention des jeunes en ajoutant une « cérémonie de dîner ».

dans la boutique éphémère d'expérience,bien que jellycat vende des jouets en peluche, c'est aussi un « bébé » et un « gâteau ».beaucoup de gens peuvent avoir le cerveau brûlé après avoir lu cette phrase, mais ce n’est pas grave, nous allons essayer de l’expliquer clairement.

dans jellycat, les boutiques éphémères sont généralement décorées comme des pâtisseries, et les poupées en peluche sont des « gâteaux » placés dans le buffet. mais en même temps, dans le concept de jellycat et de ses consommateurs, chaque poupée est vivante et on les appelle « bébés ».chaque « bébé » a sa propre personnalité, son humeur, sa taille, son poids et son poids.(même s'ils se ressemblent exactement)。

▲produits jellycat cafe, china beverage express

lors de l'achat d'un « bébé » à fourrure, le vendeur du magasin jellycat sortira une paire de poupées en peluche identiques et vous demandera : « laquelle aimez-vous ? la coquine ou la calme ?

▲compte douyin fujiwara yukihui

les clients sont également très coopératifs et disent aimer celui qui est calme car il est « un peu ennuyeux » et attachant.

ensuite, l'employé a répondu avec un joli « son de clip » :" tu n'aimes pas ça ? ce sera triste. " il attrapa les petits pieds du velours qui n'avait pas été sélectionné et fit un mouvement " au revoir ".

bien entendu, le gâteau sélectionné à ce moment-là n'est qu'un gâteau de base, et le commis doit encore y mettre de la crème avant qu'il puisse être officiellement « servi ».

ainsi, après avoir demandé votre consentement, l'employé tiendra un presse-crème et "pressera" la crème inexistante dans un ours en peluche. il tiendra soigneusement l'ours à deux mains, craignant que la crème nouvellement "pressée" ne tombe.

▲compte douyin fujiwara yukihui

après cela, l'employé le placera doucement sur le papier d'emballage propre. au son du papier "piquant", le petit ours est emballé avec enthousiasme les autocollants cadeaux et les médailles et les met dans le sac d'emballage avec les deux. mains remises au consommateur.

avant de partir, le commis n'a pas oublié de dire :: "après que notre petit ours soit rentré à la maison avec vous, vous devez l'emmener manger plus de gâteaux à la crème !"

après avoir regardé cette série d'opérations, les internautes n'ont pas pu s'empêcher de dire : j'attendais qu'elle apporte de la nourriture, pensant qu'elle vendait de la nourriture, mais j'étais confus quand je l'ai vu !

certains comparent même l'employé à "ke yun", qui tient follement "air" comme un enfant, et d'autres pensent que "ce travail ne peut pas se faire sans un peu de paranoïa".

cette série d'opérations de miel a choqué de nombreux téléspectateurs : « je peux comprendre dépenser 2 000 yuans pour jouer à une machine à griffes, mais je ne peux pas comprendre dépenser 2 000 yuans pour regarder un match maison de 15 minutes.

malgré cela, de nombreux jeunes sont très friands de cette astuce.ils sont accros à cette expérience de vente au détail immersive créée par jellycat.

dans presque tous les magasins jellycat, vous pouvez voir un groupe de personnes faire la queue, dépenser des centaines de dollars pour attraper un jouet en peluche gros comme un œuf, puis regarder le vendeur interpréter avec délectation "les nouveaux vêtements de l'empereur".

▲ utilisateur xiaohongshu dd

s’appuyer sur la valeur émotionnelle pour « atteindre le sommet »

j'ai fait la queue pendant 2 heures, j'ai passé 15 minutes et j'ai dépensé 2 000 yuans pour acheter 5 jouets en peluche de la taille d'une paume. pourquoi les jeunes aiment-ils les poupées en peluche qui semblent n'avoir aucune utilité pratique ?

sur xiaohongshu, quelques commentaires d'utilisateurs ayant expérimenté le gameplay immersif hors ligne de jellycat: de par la valeur émotionnelle qu'elle procure, cette « folie immersive » semble très curative.

▲commentaires des utilisateurs de xiaohongshu

ainsi, certains internautes ont déclaré : sur plus de 2 000 yuans, le coût n'est que de 80 yuans, et les 1 900 yuans restants sont destinés à une valeur émotionnelle.

en fait, de nombreux jeunes qui cherchent à évacuer le stress sont aussi des « travailleurs ». même s'ils déplorent la difficulté de gagner de l'argent et sont réticents à travailler comme « chevaux de vache », ils dépensent beaucoup d'argent dans les centres commerciaux juste pour être « isolés ». du monde réel pendant un certain temps, ce qui est un comportement collectif des jeunes contemporains pour soulager l'anxiété mentale.

parmi eux, de nombreuses personnes tentent de vivre une expérience psychologique de « rajeunissement » en achetant des jouets pour enfants.

ce groupe d'adultes qui ont une préférence pour les jouets pour enfants s'appelle les kidults.

les données de npd group montrent que les consommateurs enfants (âgés de 18 ans et plus) représentent une part progressivement croissante des ventes de jouets, en particulier dans les domaines des objets de collection, des jouets de construction et des jouets artistiques.

peut-être que le monde des adultes manque trop d'amour, alors ils dépensent de l'argent pour trouver quelqu'un qui les traite comme des enfants.

mais jellycat n’a pas adopté cette stratégie marketing dès le début. avec l’évolution du positionnement de la marque et des supports de communication, la stratégie produit et les méthodes de vente au détail de jellycat ont également changé au cours des 25 années écoulées depuis sa création.

dans l’ensemble, jellycat a parcouru un chemin allant du hors ligne au en ligne et de retour au hors ligne.

au cours des cinq premières années qui ont suivi la création de jellycat, l'entreprise a ciblé les enfants et les groupes familiaux et s'est concentrée sur la vente au détail traditionnelle hors ligne. au cours de cette période, les jouets en peluche simples et doux pour chats, chiens et ours étaient les produits courants.

à partir de 2005, les fondateurs de jellycat, thomas et william gatacre, ont réalisé que le cycle de vie d'un seul produit est limité et que ce n'est qu'en élargissant la gamme de produits que la marque peut continuer à être fraîche. cette année, le groupe cible de jellycat s'est élargi des enfants aux adultes, et ses produits ont commencé à se diversifier, parmi lesquels le lapin bashful est devenu le produit classique de jellycat qui est devenu populaire dans le monde entier.

▲lapin timide

en 2014, l'essor des plateformes sociales telles qu'instagram et facebook a incité les jeunes à vouloir partager. jellycat a commencé à briser les images d'animaux traditionnelles et à ajouter des images anthropomorphes quotidiennes de plantes, de nourriture, etc. les séries amuseables et ocean ont commencé à germer. prototypes, et ils sont également devenus un produit jouet populaire sur amazon, ebay et d'autres plateformes de commerce électronique.

▲ série amuseables et série océan, source photo amazon

à partir de là, jellycat est passé d'un magasin de vente au détail hors ligne à un symbole social pour les jeunes. ils sont passés de poupées silencieuses à des amis des jeunes. certaines personnes doivent tenir une poupée jellycat pour dormir paisiblement.

les poupées de velours produites par jellycat sont même devenues pendant un certain temps une monnaie populaire. en raison de la rareté des quantités limitées, le prix sur le marché a augmenté comme de l'or.

dans le cadre de ce modèle, les revenus de jellycat ont également augmenté. à partir de 2020, les revenus de jellycat ont grimpé en flèche, dépassant 140 millions de livres en 2022.

▲chiffre d’affaires de jellycat au fil des années, source : china business news

aujourd’hui, jellycat a trouvé un nouveau débouché : il est revenu dans le monde hors ligne, en utilisant une expérience immersive pour permettre à chaque adulte souhaitant retourner en enfance de profiter d’une dépendance enfantine.

cette fois, en plus des poupées en peluche, jellycat a rejoint le rôle d'une vendeuse de magasin, et ce rôle est comme une mère, vous interrogeant sur votre plat préféré d'une voix douce, vous ramenant à votre enfance en un instant.

ces poupées en peluche coûteuses et apparemment inutiles ont fasciné deux générations de jeunes.

par rapport aux jouets en peluche ordinaires, les poupées en peluche produites par jellycat sont plus différenciées. elles se positionnent comme un produit de luxe haut de gamme et créent une pénurie de produits en vendant des éditions limitées. le plus important est qu'elles aient une « personnalité » qui fait la différence. les jeunes les gens sentent que ce n'est pas seulement une poupée, mais aussi une bonne amie.

à qui appartient cette « immersion » ?

mais il n’est pas facile de ramener un adulte qui a vécu une expérience sociale, qui n’a aucune illusion sur le monde et qui a un système de pensée mature, à une enfance innocente, sans expérience sociale et avec une vision vierge du monde.

en fait, il existe déjà des méthodes traditionnelles qui peuvent faire chevaucher ces deux mondes totalement indépendants.

les jouets et la nourriture nostalgiques sont un bon choix, comme les animaux électroniques, les yo-yos, les jouets en étain et les toupies. le magasin « reminiscent of childhood » de la rue piétonne nanjing east road est spécialisé dans la satisfaction des désirs de consommation nostalgiques des jeunes. les comptoirs sont remplis de monkey king pill, big bubble gum et jianlibao.

ce type de produit, que vous avez mangé, utilisé et joué avec lequel vous étiez enfant, peut vous transporter instantanément dans une époque révolue.

certains jeunes choisissent de s'immerger dans des mondes de jeux virtuels, comme "animal crossing" et "minecraft". ces jeux permettent aux joueurs de créer des mondes virtuels personnalisés et deviennent un exutoire émotionnel pour les jeunes. en tant que jeu bac à sable, les jeunes peuvent construire librement un ordinateur personnel windows 95 dans "minecraft". les utilisateurs peuvent utiliser cet ordinateur pour jouer aux mini-jeux intégrés "mine sweeper" ou "solitaire". les jeunes réalisent la « nostalgie électronique ».

▲source de l'image guoke

en plus de cette approche nostalgique, une autre idée est de compliquer le gameplay des jouets pour enfants, généralement des puzzles lego complexes. ces jouets nécessitent une intelligence au-delà de la portée des enfants, mais le qi des adultes suffit.

bref, celui qui saura y plonger les jeunes gagnera leurs faveurs.

afin de rivaliser pour ce marché, les entreprises se creusent la tête pour jouer des tours, juste pour gagner plus de temps pour les jeunes.

jellycat adopte également cette idée lors de la création d'expériences immersives dans des magasins physiques hors ligne.

mais tous les jeunes ne sont pas d'accord avec jellycat. l'évaluation du magasin d'expériences immersives est polarisée : une première réaction est "je ne comprends pas", et après l'avoir lu, je soupire que c'est ennuyeux. l'autre type est vraiment immergé dedans, pensant que le vendeur est sur le point de sortir la nourriture et a observé ces gens qui y sont vraiment immergés.

quelle que soit la réaction, après la démonstration, la plupart d'entre eux expriment le plaisir que ce comportement commercial apporte à leur curiosité. mais ce genre de plaisir n’est efficace qu’une fois. une fois qu’on a une mentalité défensive, il est difficile de retrouver le sentiment de nouveauté ou d’immersion.

par conséquent, aucun produit kidult ne peut retenir les jeunes pendant une longue période. leur cycle de vie est souvent très court, et les commerçants ne peuvent que continuer à chercher le prochain gameplay plus stimulant émotionnellement pour continuer à stimuler les jeunes.

ce ne sont pas les jeunes qui ont atteint « l’état immersif » depuis longtemps, ce sont en fait depuis toujours les commerçants eux-mêmes.

conclusion

jellycat est un microcosme de la société moderne. il rend les poupées en peluche « vivantes » en leur apportant une valeur émotionnelle. ce ne sont plus des poupées immobiles qui traînent tranquillement dans le placard, mais qui sautent et ont une « personnalité ».

le personnel du magasin jellycat jouera à un jeu de « maison de jeu » avec ces poupées en peluche. dans ce jeu, ils créeront une jolie poupée qui fera de son mieux pour vous plaire. ces poupées sont belles, obéissantes et à la merci des autres.

même si les jeunes savent clairement que tout est « joué » et qu'il s'agit d'un bureau de consommation soigneusement aménagé par le capital. mais à leur avis, tant qu’ils peuvent bénéficier d’un moment de détente et se libérer d’un environnement sous haute pression, cela vaut la peine d’en payer le prix.