berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

penulis丨qian jiang, editor｜camellia

adegan aneh terjadi di toko pengalaman jellycat di jing'an kerry center, shanghai.

petugas yang berpakaian bagus akan melakukannyaboneka mewahletakkan dengan hati-hati di depan konter, lalu tanyakan dengan lembut kepada pelanggan dengan nada membujuk:"apakah kamu ingin krim pada kuenya?"

membutuhkan!

petugas akan mengambil satuember semprotan krim kosong, dengan serius menaruh bola "krim kental" di kepala boneka mewah itu, dan bertanya, apakah ini oke?

pelanggan akan menjawab:bisa!

seseorang membuat video adegan seperti itu dan mempostingnya secara online. netizen yang menontonnya mengutarakan pendapatnya."dunia ini benar-benar menjadi semakin tidak dapat dipahami", "tidak, apakah orang-orang saat ini begitu abstrak?", "saya meragukan iq saya setelah melihat semuanya"...

namun permainan seperti inilah yang tidak dipahami orang, seperti rumah bermain anak-anak, namun menguras dompet banyak orang.

dari "menu" jellycat kita bisa melihat bahwa harga rata-rata setiap mainan mewah yang ukurannya tidak lebih besar dari gelas termos ini lebih dari 360 yuan, yang termurah 359 yuan dan termahal 459 yuan.

▲ menu harga toko pengalaman offline jellycat, jaringan sumber gambar

namun mahalnya harga tidak menyurutkan antusiasme konsumen. banyaknya orang yang mengantri di depan jellycat experience store setiap harinya, sehingga jika ingin berbelanja atau menyaksikan keseruannya, anda perlu membuat janji terlebih dahulu. maju. bahkan memberi makan sekelompok calo yang menghasilkan uang dengan menjual kembali tiket masuk yang dipesan.

melihat hal tersebut mungkin banyak yang bertanya-tanya, jellycat itu merk apa dan kenapa bisa populer? konsumen yang menghabiskan banyak uang ini, apa yang mereka beli?

versi dewasa skala besar dari "rumah bermain"

jellycat bukanlah merek baru, sebenarnya sudah populer di seluruh dunia selama 25 tahun. namun metode penjualan ini, seperti menjual "baju baru kaisar", adalah metode baru yang baru mereka kembangkan.

berbeda dari masa lalu di mana boneka dibiarkan tergeletak di jendela untuk dipilih siapa saja, kali ini jellycat mengizinkan boneka mewah tersebut untuk "mengambil inisiatif" dan menarik perhatian anak muda dengan menambahkan "upacara makan".

di toko pengalaman pop-up,meskipun jellycat menjual mainan mewah, ia juga merupakan "bayi" dan "kue".mungkin banyak orang yang otaknya terbakar setelah membaca kalimat ini, namun tidak masalah, kami akan coba menjelaskannya dengan jelas.

di jellycat, toko pop-up biasanya didekorasi seperti toko kue, dan boneka mewahnya adalah “kue” yang diletakkan di bufet. namun pada saat yang sama, dalam konsep jellycat dan konsumennya, setiap boneka itu hidup dan disebut "bayi".setiap "bayi" memiliki kepribadian, suasana hati, tinggi badan, berat badan, dan berat badannya sendiri.(meskipun keduanya terlihat persis sama)。

▲produk jellycat cafe, china beverage express

saat membeli "bayi" berbulu, petugas toko jellycat akan mengeluarkan sepasang boneka mewah cangkir teh yang identik dan bertanya kepada anda: "yang mana yang kamu suka? yang nakal atau yang pendiam?"

▲ akun douyin fujiwara yukihui

pelanggan cukup kooperatif dan mengatakan mereka menyukai yang pendiam karena "agak membosankan" dan menawan.

kemudian petugas itu menjawab dengan "suara klip" yang lucu:"apakah kamu tidak menyukai ini? ini akan menyedihkan." dia meraih kaki kecil dari beludru yang tidak dipilih dan membuat gerakan "selamat tinggal".

tentu saja kue yang dipilih kali ini hanya kue biasa saja, dan petugas masih perlu mengoleskan krim di atasnya sebelum bisa resmi "disajikan".

jadi, setelah meminta persetujuan anda, petugas akan memegang pemeras krim dan "memeras" krim yang tidak ada itu ke dalam boneka beruang dengan hati-hati dengan kedua tangannya, karena takut krim yang baru "diperas" akan jatuh.

▲ akun douyin fujiwara yukihui

setelah itu petugas akan meletakkannya dengan hati-hati di atas kertas kado yang bersih. dengan suara kertas yang ditusuk-tusuk, beruang kecil itu pun mengemasnya. petugas dengan antusias mengeluarkan stiker dan medali kado tersebut dan memasukkannya ke dalam tas kemasan dengan kedua tangannya. diserahkan kepada konsumen.

sebelum berangkat, petugas tidak lupa mengatakan sesuatu:: "setelah beruang kecil kami pulang bersamamu, kamu harus mengajaknya makan lebih banyak kue krim!"

setelah menyaksikan rangkaian operasi ini, netizen mau tidak mau berkata, saya telah menunggunya membawakan makanan, mengira dia sedang menjual makanan, tetapi saya bingung ketika melihatnya!

beberapa orang bahkan membandingkan petugas tersebut dengan "ke yun", yang dengan gila-gilaan memegang "udara" seperti anak kecil, dan beberapa orang berpikir bahwa "pekerjaan ini tidak dapat dilakukan tanpa sedikit paranoia."

rangkaian operasi madu ini mengejutkan banyak pemirsa, "saya mengerti menghabiskan 2.000 yuan untuk bermain mesin cakar, tetapi saya tidak mengerti menghabiskan 2.000 yuan untuk menonton pertandingan kandang selama 15 menit."

meski begitu, banyak anak muda yang sangat menyukai trik ini.mereka kecanduan pengalaman ritel mendalam yang diciptakan oleh jellycat.

di hampir setiap toko jellycat, anda dapat melihat sekelompok orang mengantri, menghabiskan ratusan dolar untuk membeli boneka mainan sebesar telur, dan kemudian menyaksikan petugas menampilkan "pakaian baru kaisar" dengan senang hati.

▲ pengguna xiaohongshu dd

mengandalkan nilai emosional untuk “mencapai puncak”

saya mengantri selama 2 jam, menghabiskan 15 menit, dan menghabiskan 2.000 yuan untuk membeli 5 mainan mewah seukuran telapak tangan. mengapa anak muda menyukai mainan mewah yang sepertinya tidak ada gunanya?

di xiaohongshu, beberapa komentar dari pengguna yang pernah merasakan gameplay jellycat yang offline dan imersif: karena nilai emosional yang diberikannya, "kegilaan yang mendalam" ini tampaknya sangat menyembuhkan.

▲ komentar pengguna xiaohongshu

jadi beberapa netizen berkata: dari lebih dari 2.000 yuan, biayanya hanya 80 yuan, dan sisanya 1.900 yuan untuk nilai emosional.

faktanya, banyak anak muda yang ingin menghilangkan stres juga menjadi “pekerja”. meskipun mereka meratapi sulitnya mencari uang dan enggan bekerja sebagai “kuda sapi”, mereka menghabiskan banyak uang di pusat perbelanjaan hanya untuk “terisolasi” . dari dunia nyata dalam jangka waktu tertentu, yang merupakan perilaku kolektif generasi muda masa kini untuk menghilangkan kecemasan mental.

diantaranya, banyak orang yang mencoba merasakan “peremajaan” psikologis dengan membeli mainan anak.

kelompok orang dewasa yang menyukai mainan anak-anak disebut kidults.

data dari npd group menunjukkan bahwa konsumen anak-anak (berusia 18 tahun ke atas) memiliki pangsa penjualan mainan yang meningkat secara bertahap, terutama di bidang barang koleksi, mainan bangunan, dan mainan seni.

mungkin dunia orang dewasa terlalu kekurangan cinta, sehingga mereka mengeluarkan uang untuk mencari seseorang yang memperlakukan mereka seperti anak-anak.

namun jellycat tidak mengadopsi strategi pemasaran ini sejak awal. dengan perubahan positioning merek dan media komunikasi, strategi produk dan metode ritel jellycat juga berubah selama 25 tahun sejak didirikan.

secara keseluruhan, jellycat telah mengalami perubahan dari offline ke online dan kembali ke offline.

dalam lima tahun pertama sejak jellycat didirikan, jellycat menargetkan anak-anak dan kelompok keluarga dan berfokus pada ritel tradisional offline. selama periode ini, mainan mewah kucing, anjing, dan beruang yang sederhana dan lembut menjadi produk utama.

mulai tahun 2005, pendiri jellycat, thomas dan william gatacre, menyadari bahwa siklus hidup sebuah produk terbatas, dan hanya dengan memperluas lini produk merek tersebut dapat terus menjadi segar. tahun ini, kelompok sasaran jellycat meluas dari anak-anak hingga orang dewasa, dan produknya mulai melakukan diversifikasi. diantaranya, kelinci bashful menjadi produk klasik jellycat yang menjadi populer di seluruh dunia.

▲ kelinci yang malu

pada tahun 2014, kebangkitan platform sosial seperti instagram dan facebook membuat generasi muda bersemangat untuk berbagi. jellycat mulai mendobrak gambar hewan tradisional dan menambahkan gambar antropomorfik sehari-hari seperti tanaman dan makanan. seri the amuseables dan seri ocean mulai memunculkan prototipe ip , dan mereka juga ini telah menjadi produk mainan populer di amazon, ebay dan platform e-commerce lainnya.

▲ seri amuseables dan seri ocean, sumber gambar amazon

sejak saat itu, jellycat telah bertransformasi dari toko retail offline menjadi simbol sosial bagi anak muda. mereka telah berevolusi dari boneka pendiam menjadi teman anak muda. beberapa orang harus memegang boneka jellycat untuk tidur nyenyak.

boneka beludru produksi jellycat bahkan sempat menjadi mata uang populer karena kelangkaannya dalam jumlah terbatas, harga di pasaran naik seperti emas.

dengan model ini, pendapatan jellycat juga meningkat. mulai tahun 2020, pendapatan jellycat meroket, melebihi 140 juta pound pada tahun 2022.

▲ omset jellycat selama bertahun-tahun, sumber: china business news

sekarang, jellycat telah menemukan jalan keluar baru. ia telah kembali ke dunia offline, menggunakan pengalaman mendalam untuk memungkinkan setiap orang dewasa yang ingin kembali ke masa kanak-kanak menikmati kecanduan seperti anak kecil.

kali ini, selain boneka, jellycat juga berperan sebagai pegawai toko, dan peran ini seperti seorang ibu, menanyakan makanan favorit anda dengan suara lembut, membawa anda kembali ke masa kecil dalam sekejap.

boneka-boneka yang mahal dan tampaknya tidak berguna ini telah membuat dua generasi anak muda terpesona.

dibandingkan dengan mainan mewah biasa, boneka mewah yang diproduksi oleh jellycat lebih terdiferensiasi, diposisikan sebagai produk mewah kelas atas, menciptakan kelangkaan barang dengan menjual edisi terbatas membuat anak muda merasa bahwa itu bukan hanya boneka, tapi juga teman baik.

"perendaman" siapa itu?

namun tidak mudah untuk membawa orang dewasa yang telah mengalami pengalaman sosial, tidak memiliki ilusi tentang dunia, dan memiliki sistem berpikir yang matang kembali ke masa kanak-kanak yang polos tanpa pengalaman sosial dan pandangan kosong tentang dunia.

faktanya, sudah ada beberapa metode umum yang dapat membuat kedua dunia yang tidak berhubungan ini saling tumpang tindih.

mainan dan makanan nostalgia adalah pilihan yang baik, seperti hewan peliharaan elektronik, yo-yo, mainan kaleng, dan atasan. toko "reminiscent of childhood" di jalan pejalan kaki jalan timur nanjing mengkhususkan diri dalam memuaskan hasrat konsumen nostalgia anak muda. konternya dipenuhi dengan monkey king pill, big bubble gum, dan jianlibao.

jenis produk yang pernah anda makan, gunakan, dan mainkan saat anda masih kecil ini dapat langsung membawa anda kembali ke masa lalu.

beberapa anak muda memilih untuk membenamkan diri dalam dunia game virtual, seperti "animal crossing" dan "minecraft". game-game ini memungkinkan pemain untuk menciptakan dunia virtual yang dipersonalisasi dan menjadi pelampiasan emosional bagi kaum muda. sebagai permainan sandbox, anak muda dapat dengan bebas membuat komputer pribadi windows 95 di "minecraft". pengguna dapat menggunakan komputer ini untuk memainkan mini-game bawaan "mine sweeper" atau "solitaire". kaum muda menyadari "nostalgia elektronik".

▲ sumber gambar guoke

selain pendekatan nostalgia ini, ide lainnya adalah memperumit gameplay mainan anak-anak, biasanya teka-teki lego yang rumit. mainan ini membutuhkan kecerdasan di luar jangkauan anak-anak, tetapi iq orang dewasa saja sudah cukup.

singkatnya, siapapun yang bisa membenamkan generasi muda di dalamnya akan mendapatkan keuntungannya.

untuk bersaing memperebutkan pasar ini, para pelaku bisnis memutar otak untuk bermain trik, hanya untuk bersaing mendapatkan lebih banyak waktu bagi kaum muda.

jellycat juga mengadopsi ide ini ketika menciptakan pengalaman imersif di toko fisik offline.

namun tidak semua anak muda mengikuti pendekatan jellycat. evaluasi terhadap toko pengalaman imersif bersifat terpolarisasi: reaksi pertama seseorang adalah “saya tidak mengerti”, dan setelah membacanya, saya merasa bahwa itu membosankan. tipe lainnya benar-benar tenggelam di dalamnya, mengira petugas akan mengeluarkan makanan dan telah memperhatikannya.

apa pun reaksinya, setelah demonstrasi, sebagian besar dari mereka merasa senang karena perilaku bisnis ini menambah keingintahuan mereka. namun kesenangan seperti ini hanya efektif satu kali saja. begitu anda memiliki mentalitas defensif, akan sulit untuk merasa penasaran atau tenggelam lagi.

oleh karena itu, tidak ada produk kidult yang dapat mempertahankan generasi muda untuk jangka waktu yang lama. siklus hidup mereka seringkali sangat singkat, dan pedagang hanya dapat terus mencari gameplay berikutnya yang lebih merangsang secara emosional untuk terus merangsang generasi muda.

bukan kaum muda yang telah mencapai “keadaan imersif” sejak lama, melainkan para pedagang itu sendiri.

kesimpulan

jellycat merupakan mikrokosmos masyarakat modern yang membuat boneka menjadi "hidup" dengan memberikan nilai emosional, bukan lagi boneka tak bergerak yang tergeletak diam di lemari, melainkan melompat keluar dan memiliki pendamping "berkepribadian".

staf toko jellycat akan memainkan permainan "bermain rumah" dengan boneka-boneka mewah ini. dalam permainan ini, mereka menciptakan boneka cantik yang berusaha sebaik mungkin untuk menyenangkan anda. boneka-boneka ini cantik, patuh, dan bergantung pada belas kasihan orang lain.

meskipun kaum muda dengan jelas mengetahui bahwa segala sesuatunya “dilakukan” dan merupakan biro konsumsi yang ditata secara cermat oleh kapital. namun dalam pandangan mereka, selama mereka bisa mendapatkan momen relaksasi dan membebaskan diri dari lingkungan bertekanan tinggi, ada baiknya mereka mengeluarkan sejumlah biaya.