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autore丨qian jiang, redattore｜camellia

una scena strana si sta svolgendo nel negozio jellycat nel jing’an kerry center, shanghai.

un impiegato ben vestito lo faràbambola di peluchemettilo con attenzione davanti al bancone, quindi chiedi gentilmente al cliente in tono persuasivo:"vuoi un po' di crema sulla torta?"

bisogno!

l'impiegato ne prenderà unosecchio spray per crema vuoto, ha messo seriamente una pallina di "crema densa" sulla testa della bambola di peluche e ha chiesto, va bene?

i clienti risponderanno:potere!

qualcuno ha realizzato un video di una scena del genere e lo ha pubblicato online. i netizen che lo hanno guardato hanno espresso le loro opinioni."questo mondo sta davvero diventando sempre più incomprensibile", "no, le persone sono così astratte oggigiorno?", "dubito del mio qi dopo aver visto tutto"...

ma è questo tipo di gioco che la gente non capisce, come la casa da gioco dei bambini, che però sta mietendo i portafogli di molte persone.

dal "menu" di jellycat possiamo vedere che il prezzo medio di ciascuno di questi peluche, che non sono più grandi di un thermos, è di oltre 360 ​​yuan, di cui il più economico è di 359 yuan e il più costoso di 459 yuan.

▲menu prezzo del negozio dell'esperienza offline jellycat, rete di origine delle immagini

ma il prezzo elevato non ha frenato l'entusiasmo dei consumatori ogni giorno davanti all'experience store jellycat c'è una fila infinita di persone, quindi se vuoi fare shopping o assistere all'eccitazione, devi fissare un appuntamento. anticipo. nutre addirittura un gruppo di bagarini che guadagnano rivendendo gli ingressi prenotati.

vedendo questo, molte persone potrebbero avere domande, che marca è jellycat e perché è diventata popolare? questi consumatori che spendono molti soldi, cosa comprano?

versione per adulti su larga scala di "playing house"

jellycat non è un marchio nuovo, infatti è popolare in tutto il mondo da 25 anni. ma questo metodo di vendita, come la vendita dei "vestiti nuovi dell'imperatore", è un metodo nuovo che hanno sviluppato solo di recente.

a differenza del passato in cui le bambole venivano lasciate in vetrina perché chiunque potesse sceglierle, questa volta jellycat permette alle bambole di peluche di "prendere l'iniziativa" e attirare l'attenzione dei più giovani aggiungendo una "cerimonia del pranzo".

nel negozio di esperienze pop-up,sebbene jellycat venda giocattoli di peluche, è anche un "bambino" e una "torta".molte persone potrebbero bruciarsi il cervello dopo aver letto questa frase, ma non importa, cercheremo di spiegarlo chiaramente.

in jellycat, i negozi temporanei sono solitamente decorati come pasticcerie e le bambole di peluche sono "torte" poste nella credenza. ma allo stesso tempo, nel concetto di jellycat e dei suoi consumatori, ogni bambola è viva e vengono chiamate "bambini".ogni "bambino" ha la propria personalità, umore, altezza, peso e peso.(anche se sembrano esattamente uguali)。

▲prodotti jellycat cafe, china beverage express

quando acquisti un "bambino" peloso, la commessa del negozio jellycat tirerà fuori un paio di bambole di peluche identiche con tazza da tè e ti chiederà: "quale ti piace? quella cattiva o quella tranquilla?"

▲conto douyin fujiwara yukihui

i clienti si sono dimostrati piuttosto collaborativi e hanno affermato che gli piaceva quello tranquillo perché era "un po' noioso" e accattivante.

quindi l'impiegato ha risposto con un simpatico "suono di clip":"non ti piace? sarà triste." afferrò i piedini del velluto che non era stato selezionato e fece un gesto di "ciao".

naturalmente, la torta scelta in questo momento è solo quella base, e il commesso deve ancora metterci sopra la crema prima che possa essere ufficialmente "servita".

quindi, dopo aver chiesto il tuo consenso, l'impiegato terrà uno spremicrema e "spremi" la crema inesistente in un orsetto di peluche. tiene attentamente l'orso con entrambe le mani, temendo che la crema appena "spremuta" cada.

▲conto douyin fujiwara yukihui

successivamente, l'impiegato lo posizionerà delicatamente sulla carta da regalo pulita. con il suono della carta che pizzica, l'orsetto sarà confezionato. l'impiegato estrarrà con entusiasmo gli adesivi regalo e le medaglie e li metterà nel sacchetto di imballaggio. consegnato al consumatore.

prima di partire, l'impiegato non ha dimenticato di dire:: "dopo che il nostro orsetto sarà tornato a casa con te, dovrai portarlo a mangiare altre torte alla crema!"

dopo aver visto questa serie di operazioni, i netizen non hanno potuto fare a meno di dire: stavo aspettando che portasse fuori del cibo, pensando che stesse vendendo cibo, ma ero confuso quando l'ho visto!

alcune persone addirittura paragonano l'impiegato a "ke yun", che tiene follemente "air" come un bambino, e alcune persone pensano che "questo lavoro non può essere fatto senza un po' di paranoia".

questa serie di operazioni con il miele ha scioccato molti spettatori: "posso capire spendere 2.000 yuan per giocare a una macchina con gli artigli, ma non riesco a capire spendere 2.000 yuan per guardare una partita in casa di 15 minuti."

nonostante ciò, molti giovani amano molto questo trucchetto.sono dipendenti da questa coinvolgente esperienza di vendita al dettaglio creata da jellycat.

in quasi tutti i negozi jellycat, puoi vedere un gruppo di persone in fila, spendere centinaia di dollari per prendere un peluche grande come un uovo, e poi guardare l'impiegato eseguire "i vestiti nuovi dell'imperatore" con gusto.

▲ utente xiaohongshu dd

affidarsi al valore emotivo per “raggiungere la vetta”

ho fatto la fila per 2 ore, ho impiegato 15 minuti e ho speso 2.000 yuan per acquistare 5 peluche grandi quanto un palmo. perché ai giovani piacciono i peluche che sembrano non avere alcuna utilità pratica?

su xiaohongshu, alcuni commenti degli utenti che hanno sperimentato offline il coinvolgente gameplay di jellycat: a causa del valore emotivo che fornisce, questa "follia immersiva" sembra molto terapeutica.

▲commenti degli utenti di xiaohongshu

alcuni netizen hanno detto: degli oltre 2.000 yuan, il costo è di soli 80 yuan e i restanti 1.900 yuan sono per il valore emotivo.

infatti, molti giovani che cercano di alleviare lo stress sono anche "lavoratori". pur lamentando la difficoltà di fare soldi e essendo riluttanti a lavorare come "cavalli da vacca", spendono molti soldi nei centri commerciali solo per essere "isolati". dal mondo reale per un periodo di tempo, che è un comportamento collettivo dei giovani contemporanei per alleviare l'ansia mentale.

tra questi, molte persone cercano di sperimentare psicologicamente il "ringiovanimento" acquistando giocattoli per bambini.

questo gruppo di adulti che preferiscono i giocattoli per bambini si chiama kidults.

i dati di npd group mostrano che i consumatori kidult (di età pari o superiore a 18 anni) rappresentano una quota in graduale aumento delle vendite di giocattoli, soprattutto nei settori degli oggetti da collezione, dei giocattoli da costruzione e dei giocattoli artistici.

forse il mondo degli adulti è troppo carente di amore, quindi spendono soldi per trovare qualcuno che li tratti come bambini.

ma jellycat non ha adottato questa strategia di marketing fin dall’inizio con i cambiamenti nel posizionamento del marchio e nei mezzi di comunicazione, anche la strategia di prodotto e i metodi di vendita di jellycat sono cambiati nel corso dei 25 anni dalla sua fondazione.

nel complesso, jellycat ha sperimentato un percorso dall'offline all'online e di nuovo all'offline.

nei primi cinque anni dalla fondazione di jellycat, si rivolgeva a bambini e gruppi familiari e si concentrava sulla vendita al dettaglio tradizionale offline. durante questo periodo, i giocattoli di peluche semplici e morbidi per gatti, cani e orsi erano i prodotti principali.

a partire dal 2005, i fondatori di jellycat thomas e william gatacre si sono resi conto che il ciclo di vita di un singolo prodotto è limitato e solo espandendo la linea di prodotti il ​​marchio può continuare ad essere fresco. quest'anno, il gruppo target di jellycat si è ampliato dai bambini agli adulti e i suoi prodotti hanno iniziato a diversificarsi. tra questi, il coniglio bashful è diventato il prodotto classico di jellycat diventato popolare in tutto il mondo.

▲coniglietto timido

nel 2014, l'ascesa di piattaforme social come instagram e facebook ha reso i giovani desiderosi di condividere. jellycat ha iniziato a rompere le tradizionali immagini di animali e ad aggiungere immagini antropomorfe quotidiane come piante e cibo. le serie amuseables e ocean hanno iniziato a far germogliare prototipi ip , ed è anche diventato un prodotto giocattolo popolare su amazon, ebay e altre piattaforme di e-commerce.

▲serie amuseables e serie ocean, fonte immagini amazon

da qui in poi, jellycat si è trasformato da un negozio al dettaglio offline in un simbolo sociale per i giovani. si sono evoluti da bambole tranquille ad amiche dei giovani. alcune persone devono tenere in mano una bambola jellycat per dormire sonni tranquilli.

le bambole di velluto prodotte da jellycat divennero per un certo periodo anche una valuta popolare. a causa della scarsità di quantità limitate, il prezzo sul mercato salì come l'oro.

con questo modello sono aumentati anche i ricavi di jellycat. a partire dal 2020, i ricavi di jellycat sono saliti alle stelle, superando i 140 milioni di sterline nel 2022.

▲fatturato di jellycat negli anni, fonte: china business news

ora, jellycat ha trovato un nuovo sbocco. è tornato nel mondo offline, utilizzando un'esperienza coinvolgente per consentire a ogni adulto che vuole tornare all'infanzia di godere di una dipendenza infantile.

questa volta, oltre alle bambole di peluche, jellycat ha assunto il ruolo di commessa, e questo ruolo è come quello di una madre, che ti chiede quale sia il tuo cibo preferito con voce gentile, riportandoti in un istante alla tua infanzia.

queste bambole di pezza costose e apparentemente inutili hanno affascinato due generazioni di giovani.

rispetto ai normali giocattoli di peluche, le bambole di peluche prodotte da jellycat sono più differenziate. si posizionano come un prodotto di lusso di fascia alta e creano scarsità di merci vendendo edizioni limitate. la cosa più importante è che abbia una "personalità" che fa i giovani le persone sentono che non è solo una bambola, ma anche un buon amico.

di chi è l'"immersione"?

ma non è facile riportare un adulto che ha sperimentato un’esperienza sociale, non ha illusioni sul mondo e ha un sistema di pensiero maturo, a un’infanzia innocente, senza esperienza sociale e con una tabula rasa di visioni del mondo.

in effetti, esistono già alcuni metodi tradizionali che possono far sovrapporre questi due mondi completamente indipendenti.

i giocattoli e il cibo nostalgici sono una buona scelta, come animali domestici elettronici, yo-yo, giocattoli di latta e trottole. il negozio "reminiscent of childhood" sulla strada pedonale nanjing east road è specializzato nel soddisfare i desideri nostalgici dei consumatori dei giovani. i banconi sono pieni di monkey king pill, big bubble gum e jianlibao.

questo tipo di prodotto, che hai mangiato, usato e con cui giocavi da bambino, può trasportarti istantaneamente nel passato.

alcuni giovani scelgono di immergersi in mondi di gioco virtuali, come "animal crossing" e "minecraft". questi giochi consentono ai giocatori di creare mondi virtuali personalizzati e diventare uno sbocco emotivo per i giovani. come gioco sandbox, i giovani possono costruire liberamente un personal computer windows 95 in "minecraft". gli utenti possono utilizzare questo computer per giocare ai minigiochi integrati "mine sweeper" o "solitaire". i giovani realizzano la "nostalgia elettronica".

▲fonte immagine guoke

oltre a questo approccio nostalgico, un'altra idea è quella di complicare il gameplay dei giocattoli per bambini, tipicamente i puzzle lego complessi. questi giocattoli richiedono un'intelligenza che va oltre la portata dei bambini, ma il qi degli adulti è appena sufficiente.

in breve, chi riuscirà a immergere i giovani in esso conquisterà il favore dei giovani.

per competere su questo mercato, le aziende si scervellano per fare brutti scherzi, pur di competere per più tempo dei giovani.

jellycat adotta questa idea anche quando crea esperienze coinvolgenti nei negozi fisici offline.

ma non tutti i giovani seguono l’approccio di jellycat. le valutazioni sui negozi di esperienze immersive sono polarizzate: la prima reazione è “non capisco”, e dopo averlo letto sospiro che sia noioso. l'altro tipo è davvero immerso, pensando che l'impiegato stia per portare fuori il cibo e stia guardando. queste persone sono davvero immerse.

non importa quale tipo di reazione, dopo la dimostrazione, la maggior parte di loro è incuriosita dal piacere che questo comportamento aziendale porta con sé. ma questo tipo di piacere è efficace solo una volta. una volta che si ha una mentalità difensiva, è difficile provare nuovamente la sensazione di novità o di immersione.

pertanto, nessun prodotto kidult può trattenere i giovani a lungo. il loro ciclo di vita è spesso molto breve e i commercianti possono solo continuare a cercare il prossimo gameplay più stimolante dal punto di vista emotivo per continuare a stimolare i giovani.

da tempo non sono i giovani a raggiungere lo “stato immersivo”, ma sono sempre stati i commercianti stessi.

conclusione

jellycat è un microcosmo della società moderna. rende "vive" le bambole di peluche fornendo valore emotivo. non sono più bambole immobili che giacciono tranquillamente nell'armadio, ma saltano fuori e hanno una "personalità" compagna.

lo staff del negozio jellycat giocherà a un gioco di "casa da gioco" con queste bambole di peluche. in questo gioco, creano una bambola di bell'aspetto che fa del suo meglio per farti piacere. queste bambole sono belle, obbedienti e alla mercé degli altri.

anche se i giovani sanno chiaramente che tutto è "agito" ed è un ufficio di consumo attentamente predisposto dal capitale. ma secondo loro, finché riescono a prendersi un momento di relax e a liberarsi da un ambiente ad alta pressione, vale la pena pagare dei costi.