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著者丨qian jiang、編集者｜camellia

上海の静安嘉里センターにあるジェリーキャット体験ストアで奇妙な光景が起きている。

身なりの良い店員さんが、ぬいぐるみそれを慎重にカウンターの前に置き、お客様になだめるよう優しく尋ねます。「ケーキにクリームはいかがですか？」

必要！

店員さんが一枚ずつ取りに来てくれます空のクリームスプレーバケツ、ぬいぐるみの頭に「濃厚クリーム」のボールを本気で乗せて、これでいいですか？

お客様が答えてくれる：できる！

誰かがそのような場面をビデオに撮り、それを見たネチズンが意見を述べた。「本当にこの世界はますます理解できなくなっている」「いや、今の人はそんなに抽象的なのか？」「全部見てると自分のiqを疑う」…。

しかし、この手のゲームはおままごとのような理解されないものですが、多くの人の財布を食い物にしています。

jellycatの「メニュー」を見ると、魔法瓶ほどの大きさのぬいぐるみの平均価格はそれぞれ360元以上で、最も安いものは359元、最も高いものは459元であることがわかる。

▲jellycatオフライン体験ストア価格menu、映像ソースネットワーク

しかし、価格の高さが消費者の熱意を妨げるものではありません。ジェリーキャット体験ストアの前には毎日行列が絶えず、ショッピングや興奮を見たい場合は予約が必要です。前進。予約した入場券を転売して金儲けをするダフ屋グループの餌食にもなっている。

これを見て、「jellycatってどんなブランド？なぜ人気になったの？」と疑問に思う人も多いのではないでしょうか？お金をたくさん使う消費者は何を買っているのでしょうか？

大型大人​​版「ままごと」

jellycat は新しいブランドではありません。実際、25 年前から世界中で人気があります。しかし、この販売方法は、「皇帝の新しい服」を販売するのと同様、最近になって開発された新しい方法です。

人形を窓辺に置いて誰でも選べるようにしていたこれまでとは異なり、今回のジェリーキャットは「食事の儀式」を加えることでぬいぐるみが「主導権」を握り、若者の注目を集めることができるようになった。

ポップアップ体験ストアでは、ジェリーキャットはぬいぐるみを販売していますが、「赤ちゃん」であり「ケーキ」でもあります。この文を読んで頭が疲れてしまう人も多いかもしれませんが、それは問題ではありません。わかりやすく説明していきます。

jellycatでは、ポップアップショップは通常ケーキショップのように装飾されており、ぬいぐるみはサイドボードに置かれた「ケーキ」です。しかし同時に、jellycat とその消費者のコンセプトでは、すべての人形は生きており、それらは「赤ちゃん」と呼ばれます。「赤ちゃん」にはそれぞれ個性、気分、身長、体重、体重があります。(見た目は全く同じですが)。

▲jellycat cafeの商品、チャイナビバレッジエクスプレス

毛皮で覆われた「赤ちゃん」を買うとき、jellycat の店員は、同じティーカップのぬいぐるみを 2 つ持ってきて、「どっちが好きですか? やんちゃな子と、おとなしい子?」と尋ねます。

▲douyinアカウント 藤原雪輝

顧客は非常に協力的で、静かな方が「少し退屈」で愛らしいので気に入ったと述べました。

すると店員さんは可愛い「パチパチ音」でこう答えました。「これは気に入らないの？悲しいことになるよ。」 彼は選ばれなかったベルベットの小さな足を掴んで「バイ」のしぐさをした。

もちろん、今回選んだケーキはあくまでベーシックなもので、正式に「提供」する前に店員がクリームを塗る必要がある。

そこで、店員は同意を求めた後、クリーム絞り器を持ち、存在しないクリームをクマのぬいぐるみに「絞り」ます。彼は、新たに「絞り出した」クリームが落ちるのを恐れながら、クマを両手で慎重に持ちます。

▲douyinアカウント 藤原雪輝

その後、店員さんがきれいな包装紙の上にそっと置いていき、チクチクと音を立てながら、店員さんがプレゼントシールとメダルを両手で取り出して包装袋に入れていきます。消費者に渡されます。

店員は帰る前にこう言うのを忘れなかった。: 「私たちの小さなクマがあなたと一緒に家に帰ったら、もっとクリームケーキを食べに連れて行かなければなりません!」

この一連の操作を見たネチズンは、「食べ物を売っているのだと思って彼女が食べ物を持ってくるのを待っていたが、それを見て混乱した！」と言わずにはいられませんでした。

この店員を子供のように狂ったように「air」を握る「ke yun」に喩える人もいますし、「この仕事は多少の被害妄想なしにはやっていけない」と考える人もいます。

この一連のハニー作戦は多くの視聴者に衝撃を与え、「クレーンゲームに2000元使うのは理解できるが、15分間のハウスゲームを観るのに2000元使うのは理解できない」と語った。

それにもかかわらず、多くの若者はこのトリックが大好きです。彼らは、jellycat が作り出すこの没入型の小売体験に夢中になっています。

ジェリーキャットのほぼすべての店舗では、数百ドルを費やして卵ほどの大きさのぬいぐるみを手に入れ、店員が「皇帝の新しい服」を楽しそうに演奏するのを眺めている人々のグループが行列に並んでいるのを見ることができます。

▲小紅書ユーザーdd

感情的価値に頼って「頂点に到達する」

2時間並んで15分かけて2,000元も出して、手のひらサイズのぬいぐるみを5つ買ったのに、なぜ若者は実用性がなさそうなぬいぐるみが好きなのでしょうか。

小紅書では、jellycat のオフラインでの没入型ゲームプレイを体験したユーザーからのコメントがいくつかあります: この「夢中になれる狂気」は感情的な価値を提供するため、非常に治療効果があるように思えます。

▲xiaohongshuユーザーのコメント

そこで一部のネットユーザーは、「2000元以上のうち、コストは80元だけで、残りの1900元は感情的な価値のためだ」と述べた。

実際、ストレス解消を求める若者の多くは「労働者」でもあり、お金を稼ぐことの難しさを嘆き、「牛馬」として働くことを嫌がる一方で、「孤立」するためだけにショッピングモールで多額のお金を費やしています。これは、精神的な不安を和らげるために現代の若者が集団的に行う行動です。

中には、子供用のおもちゃを買って心理的に「若返る」体験をしようとする人も少なくありません。

子供のおもちゃを好むこの大人のグループはキダルトと呼ばれます。

npd グループのデータによると、特に収集品、組み立て玩具、アート玩具の分野で、玩具販売に占めるキダルト消費者 (18 歳以上) の割合が徐々に増加しています。

もしかしたら、大人の世界には愛が不足しているので、子供のように扱ってくれる人を探すためにお金を使うのかもしれません。

しかし、jellycat は最初からこのマーケティング戦略を採用していたわけではありません。ブランド ポジショニングやコミュニケーション メディアの変化に伴い、jellycat の製品戦略や小売方法も、創業以来 25 年間変化してきました。

全体として、jellycat はオフラインからオンラインへ、そしてオフラインに戻るという道を経験してきました。

jellycat が設立されてから最初の 5 年間は、子供たちと家族グループをターゲットにしており、この期間はシンプルで柔らかい猫、犬、クマのぬいぐるみが主流の商品でした。

2005 年から、jellycat の創設者である thomas gatacre と william gatacre は、単一製品のライフサイクルには限りがあり、製品ラインを拡大することによってのみブランドを新鮮であり続けることができることに気づきました。今年はジェリーキャットのターゲット層が子供から大人まで広がり、その中でもバッシュフルラビットはジェリーキャットの定番商品となり、世界中で人気を博しました。

▲はにかみバニー

2014 年、instagram や facebook などのソーシャル プラットフォームの台頭により、jellycat は伝統的な動物の画像を打ち破り、植物や食べ物などの擬人化された画像を毎日追加するようになり、ip プロトタイプが生まれ始めました。 、そして彼らもまた、amazon、ebay、その他の電子商取引プラットフォームで人気のおもちゃ製品になっています。

▲amusablesシリーズとoceanシリーズ、画像出典 amazon

ここから、ジェリーキャットはオフラインの小売店から若者の社会的シンボルへと変化し、静かな人形から若者の友達へと進化しました。

ジェリーキャットが作ったベルベット人形は、数量限定のため、一時は人気の通貨となったこともあり、市場の価格は金のように高騰しました。

このモデルの下では、jellycat の収益も増加しました。2020 年から jellycat の収益は急増し、2022 年には 1 億 4,000 万ポンドを超えました。

▲ジェリーキャットの長年にわたる売上高、出典：中国ビジネスニュース

今、jellycat は、子供時代に戻りたいすべての大人が子供のような中毒を楽しめる没入型体験を利用して、オフラインの世界に戻ってきました。

今回はぬいぐるみに加えて、店員役としてjellycatが加わり、優しい声で好きな食べ物を聞いてくれるお母さんのような役で、一瞬で童心に戻れます。

これらの高価で一見役に立たないぬいぐるみは、2 世代の若者を魅了してきました。

jellycat社のぬいぐるみは、通常のぬいぐるみと比べてより高級な高級品として位置づけられ、限定販売することで希少性を生み出しています。若者たちはそれを人形であるだけでなく、良い友達であると感じています。

それは誰の「没入」ですか？

しかし、社会経験を積み、世界に対して何の幻想も持たず、成熟した思考体系を備えた大人を、社会経験も無く世界観も白紙の純粋な子供時代に戻すのは容易ではない。

実は、まったく関係のないこの 2 つの世界を重ね合わせる主流の手法がすでにいくつか存在しています。

電子ペット、ヨーヨー、ブリキのおもちゃ、こまなど、懐かしいおもちゃや食べ物がおすすめです。南京東路歩行街にある「幼年時代の回想」という店は、若者のノスタルジックな消費欲求を満たすことを専門としている。カウンターには猿王丸薬、大風船ガム、建宝包が所狭しと並んでいる。

子供の頃に食べたり、使ったり、遊んだりしたこのタイプの製品は、瞬時に過去に戻すことができます。

「どうぶつの森」や「マインクラフト」などの仮想ゲームの世界に没頭する若者もいます。これらのゲームは、プレイヤーがパーソナライズされた仮想世界を作成し、若者の感情のはけ口となることを可能にします。 「マインクラフト」は、若者が自由にwindows 95のパソコンを組み立てることができるサンドボックスゲームで、このパソコンを使って内蔵のミニゲーム「マインスイーパー」や「ソリティア」をプレイすることができます。若者は「電子ノスタルジー」に気づく。

▲画像出典 guoke

このノスタルジックなアプローチに加えて、子供向けのおもちゃ、通常は複雑なレゴ パズルのゲームプレイを複雑にするというアイデアもあります。これらのおもちゃは子供の範囲を超えた知性を必要としますが、子供時代のおもちゃで遊ぶには大人の iq があれば十分です。

つまり、若者を夢中にさせることができる人が、若者の支持を得ることができるのです。

この市場を争うために、企業は若者のより多くの時間を奪い合うために知恵を絞って悪巧みをしている。

jellycat は、オフラインの実店舗で没入型体験を作成する際にもこのアイデアを採用しています。

しかし、すべての若者が jellycat のアプローチに従うわけではありません。没入型体験ストアに対する評価は二極化しています。最初の反応は「理解できない」であり、読んだ後は「つまらない」とため息をつきます。もう一つのタイプは、店員が料理を取り出そうとしているのを見て、本当に夢中になっています。

デモンストレーション後の反応がどのようなものであっても、そのほとんどはこのビジネス行為が好奇心を刺激する喜びです。しかし、この種の快感は一度しか効果がありません。一度防御的な精神を持ってしまうと、再び新鮮さや没入感を得るのは困難です。

したがって、kidult の製品は若者を長期間引き留めることができず、そのライフサイクルは非常に短いことが多く、販売者は若者を刺激し続けるために、次のより感情を刺激するゲームプレイを探し続けることしかできません。

長い間「没入状態」に達しているのは若者ではなく、実際には常に商人自身でした。

結論

jellycatは現代社会の縮図であり、感情的な価値を提供することで人形を「生きている」ものにし、食器棚の中で静かに眠っている人形ではなく、飛び出して「個性」を持った仲間を作ります。

jellycat のスタッフがこれらのぬいぐるみを使って「おままごと」ゲームをします。このゲームでは、彼らはあなたを喜ばせるために最善を尽くす、美しい人形を作ります。

若者たちは、すべてが「行動」されており、資本によって慎重にレイアウトされた消費局であることを明らかに知っていますが。しかし、彼らの考えでは、リラックスできる瞬間が得られ、プレッシャーのかかる環境から解放されるのであれば、多少のコストを払う価値はあると考えています。