소식

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저자丨qian jiang 편집자│camellia

상하이 징안케리센터 젤리캣 체험 매장에서 기이한 광경이 벌어지고 있다.

옷을 잘 차려입은 점원이봉제 인형카운터 앞에 조심스럽게 놓아둔 뒤, 고객에게 달래는 어조로 부드럽게 물어보세요."케이크에 크림 좀 드실래요?"

필요!

점원이 하나 집어올 거예요빈 크림 스프레이 통, 봉제 인형 머리에 진지하게 "두꺼운 크림"볼을 올려 놓고 "이거 괜찮나요? "라고 물었습니다.

고객이 대답할 것이다:할 수 있다!

어떤 사람은 이런 장면을 영상으로 만들어 온라인에 올렸는데, 이를 본 네티즌들은 의견을 피력했다."세상이 정말 점점 더 이해하기 어려워지고 있다", "아니요, 요즘 사람들이 너무 추상적인가요?", "다 보고 나니 내 아이큐가 의심스럽네요..."

그런데 이런 게임은 아이들의 소꿉놀이처럼 사람들이 이해하지 못하는 게임인데도 많은 사람들의 지갑을 털고 있습니다.

jellycat의 "메뉴"를 보면 보온병보다 크지 않은 이 봉제 인형의 평균 가격이 360위안 이상이며 가장 저렴한 것이 359위안이고 가장 비싼 것이 459위안이라는 것을 알 수 있습니다.

▲젤리캣 오프라인 체험 매장 가격 메뉴, 사진출처망

하지만 높은 가격도 소비자들의 열정을 방해하지 못했습니다. jellycat 체험 매장 앞에는 매일 사람들이 끝없이 줄을 서서 쇼핑을 하거나 그 흥미진진한 광경을 구경하고 싶다면 예약을 해야 합니다. 전진. 심지어 예약된 입장권을 재판매하여 돈을 버는 암표상 집단에게 먹이를 주기도 합니다.

이를 보고 많은 분들이 '젤리캣은 어떤 브랜드이며, 왜 인기를 얻었는지' 궁금해하실 것입니다. 돈을 많이 쓰는 소비자들은 무엇을 구매하고 있을까요?

'소꿉놀이'의 대규모 성인판

jellycat은 사실 새로운 브랜드는 아닙니다. 사실 25년 동안 전 세계적으로 인기를 끌었습니다. 하지만 이 판매 방식은 '황제의 새 옷'을 파는 것과 같은 방식으로 최근에야 개발된 새로운 방식이다.

인형을 창가에 놓아 누구나 선택할 수 있도록 놔두던 과거와 달리, 이번에는 젤리캣이 인형이 주도권을 쥐게 하고, '식사 예식'을 추가해 젊은이들의 관심을 끌게 됐다.

팝업 체험스토어에서는jellycat은 봉제 인형을 판매하지만 '아기'이자 '케이크'이기도 합니다.많은 분들이 이 문장을 읽고 머리가 지끈거릴 수도 있겠지만, 문제가 되지 않으니 명확하게 설명하도록 노력하겠습니다.

젤리캣에서는 팝업스토어는 보통 케이크숍처럼 꾸며지고, 봉제인형은 찬장에 놓인 '케이크'다. 그러나 동시에 jellycat과 그 소비자의 개념에서는 모든 인형이 살아 있고 "아기"라고 불립니다.각 "아기"는 고유한 성격, 기분, 키, 체중 및 체중을 가지고 있습니다.(완전히 똑같아 보이지만)。

▲jellycat cafe 제품, 차이나베버리지익스프레스

털복숭이 "아기"를 구입할 때 jellycat 매장 점원은 동일한 찻잔 봉제인형 한 쌍을 꺼내며 "어느 쪽을 좋아하시나요? 장난꾸러기 인형인가요, 아니면 조용한 인형인가요?"라고 묻습니다.

▲동인계 후지와라 유키후이

고객 역시 매우 협조적이며 "조금 지루하고" 사랑스럽기 때문에 조용한 것을 좋아한다고 말합니다.

그러자 점원은 귀여운 "클립 소리"로 대답했습니다."이거 마음에 안 드세요? 슬플 거예요." 선택되지 않은 벨벳의 작은 발을 붙잡고 '바이' 모션을 취했다.

물론 이때 선택한 케이크는 기본 케이크일 뿐이고 공식적으로 "서빙"하려면 점원이 그 위에 크림을 발라야 합니다.

그래서 점원은 귀하의 동의를 구한 후 존재하지 않는 크림을 박제 곰 인형에 "압착"하여 새로 "압착"한 크림이 떨어질 것을 두려워하여 양손으로 곰을 조심스럽게 잡습니다.

▲동인계 후지와라 유키후이

그 후, 점원은 종이가 "찔리는" 소리와 함께 그것을 깨끗한 포장지 위에 살며시 올려 놓을 것입니다. 점원은 열정적으로 선물 스티커와 메달을 꺼내서 둘 다와 함께 포장 봉투에 넣습니다. 소비자에게 손을 내밀었습니다.

떠나기 전에 점원은 다음과 같은 말을 잊지 않았습니다.: "우리 꼬마 곰이 집에 오면 크림 케이크를 더 먹으러 데려가야 해요!"

이 일련의 작전을 본 네티즌들은 '나는 그녀가 음식을 파는 줄 알고 음식이 나오기를 기다리고 있었는데 그것을보고 혼란 스러웠습니다!

어떤 사람들은 점원을 어린아이처럼 미친 듯이 '에어'를 쥐고 있는 '계윤'에 비유하기도 하고, 어떤 사람들은 "이 일은 약간의 편집증 없이는 할 수 없다"고 생각하기도 한다.

이런 일련의 꿀작전은 "인형 뽑는 데 2000위안을 쓰는 건 이해하지만, 15분짜리 하우스 게임을 보는 데 2000위안을 쓰는 건 이해할 수 없다"며 많은 시청자들을 충격에 빠뜨렸다.

그럼에도 불구하고 많은 젊은이들은 이 트릭을 매우 좋아합니다.그들은 jellycat이 만든 몰입형 소매 경험에 중독되어 있습니다.

거의 모든 jellycat 매장에서 한 무리의 사람들이 줄을 서서 수백 달러를 들여 계란만큼 큰 봉제인형을 구입하고 점원이 즐겁게 "황제의 새 옷"을 공연하는 것을 지켜보는 모습을 볼 수 있습니다.

▲xiaohongshu 사용자 dd

감정적 가치에 의지해 '정상에 도달'

2시간 동안 줄을 서서 15분을 투자하고 2,000위안을 들여 손바닥만한 봉제인형 5개를 샀는데 왜 젊은이들은 실용성이 없어 보이는 봉제인형을 좋아할까요?

xiaohongshu에서 jellycat의 오프라인 몰입형 게임 플레이를 경험한 사용자의 의견: 그것이 제공하는 감정적 가치 때문에 이 "몰입형 광기"는 매우 치유적인 것처럼 보입니다.

▲xiaohongshu 사용자 코멘트

그래서 일부 네티즌들은 “2000위안이 넘는 금액 중 비용은 80위안밖에 안 되고 나머지 1900위안은 감성적 가치를 위한 것”이라고 말했다.

실제로 스트레스 해소를 위해 노력하는 많은 젊은이들도 돈벌이가 어렵다고 한탄하고 '소말'로 일하기를 꺼리면서도 단지 '고립'하기 위해 쇼핑몰에 돈을 많이 쓴다. 현실 세계에서 일정 기간 동안 정신적 불안을 해소하기 위한 현대 젊은이들의 집단적 행동이다.

그중에서도 어린이 장난감을 구매하면서 심리적으로 '회춘'을 경험하려는 사람들이 많다.

어린이 장난감을 선호하는 이러한 성인 그룹을 키덜트(kidult)라고 합니다.

npd 그룹의 데이터에 따르면 어린이 소비자(18세 이상)는 특히 수집품, 조립 장난감 및 미술 장난감 분야에서 장난감 판매의 점유율이 점차 증가하는 것으로 나타났습니다.

어쩌면 어른들의 세계는 사랑이 너무 부족해서 어린아이처럼 대해줄 사람을 찾기 위해 돈을 쓰는지도 모릅니다.

그러나 jellycat은 처음부터 이러한 마케팅 전략을 채택하지 않았습니다. 브랜드 포지셔닝과 커뮤니케이션 매체의 변화에 ​​따라 jellycat의 제품 전략과 소매 방식도 창립 이후 25년 동안 변화해 왔습니다.

전반적으로 jellycat은 오프라인에서 온라인으로, 다시 오프라인으로의 경로를 경험했습니다.

jellycat이 설립된 후 처음 5년 동안은 어린이와 가족 그룹을 대상으로 오프라인 전통 소매에 중점을 두었습니다. 이 기간 동안 단순하고 부드러운 고양이, 강아지, 곰 봉제 인형이 주류 제품이었습니다.

2005년부터 jellycat 창립자인 thomas gatacre와 william gatacre는 단일 제품의 수명 주기가 제한되어 있으며 제품 라인을 확장해야만 브랜드가 계속해서 신선해질 수 있다는 것을 깨달았습니다. 올해는 젤리캣의 타겟층이 어린이부터 어른까지 확대되면서 제품도 다양해지기 시작했고, 그 중 배쉬풀 래빗은 전 세계적으로 인기를 끄는 젤리캣의 대표 제품이 됐다.

▲수줍은 토끼

2014년 인스타그램, 페이스북 등 소셜 플랫폼의 등장으로 젊은이들은 공유에 대한 열망을 갖게 되었고 jellycat은 전통적인 동물 이미지를 탈피하고 식물, 음식 등 일상의 의인화된 이미지를 추가하기 시작했습니다. amuseables 시리즈와 ocean 시리즈는 ip를 싹트기 시작했습니다. 프로토타입이며 또한 amazon, ebay 및 기타 전자상거래 플랫폼에서 인기 있는 장난감 제품이 되었습니다.

▲어뮤즈러블 시리즈와 오션 시리즈, 사진 출처 아마존

이제부터 젤리캣은 오프라인 매장에서 젊은이들을 위한 사회적 상징으로 변모했고, 조용한 인형에서 젊은이들의 친구로 진화했습니다.

젤리캣이 생산하는 벨벳 인형은 한정된 수량만 있기 때문에 한동안 인기 화폐가 되기도 했습니다.

이 모델에 따라 jellycat의 수익도 증가했습니다. 2020년부터 jellycat의 수익은 급증하여 2022년에는 1억 4천만 파운드를 넘어섰습니다.

▲jellycat의 지난 수년간 매출액, 출처: china business news

이제 jellycat은 어린 시절로 돌아가고 싶은 모든 성인이 어린아이 같은 중독성을 즐길 수 있도록 몰입형 경험을 활용하여 오프라인 세계로 돌아왔습니다.

이번에는 봉제인형에 이어 점원 역할까지 젤리캣이 합류했는데, 이 역할은 마치 엄마처럼 다정한 목소리로 좋아하는 음식을 물어보며 순식간에 어린 시절로 돌아간 듯한 느낌을 준다.

이 비싸고 쓸모 없어 보이는 인형은 두 세대의 젊은이들을 매료시켰습니다.

일반 봉제인형에 비해 젤리캣이 생산하는 봉제인형은 더욱 차별화되어 고급 명품으로 자리매김하고 있으며, 한정판으로 판매되면서 상품의 희소성을 만들어낸다는 점이 가장 큰 장점이다. 젊은 사람들은 그것이 단순한 인형이 아니라 좋은 친구라고 느낍니다.

누구의 '몰입'인가?

그러나 사회적 경험이 있고 세상에 대한 환상이 없으며 성숙한 사고체계를 갖춘 어른을 사회적 경험도 없고 세상에 대한 견해도 백지 상태인 순진한 어린 시절로 되돌리는 것은 쉽지 않다.

실제로 전혀 관련이 없는 두 세계를 겹치게 만들 수 있는 몇 가지 주류 방법이 이미 있습니다.

전자 애완동물, 요요, 양철 장난감, 팽이 등 향수를 불러일으키는 장난감과 음식이 좋은 선택입니다. 난징동로 보행자 거리에 있는 "reminiscent of childhood" 매장은 젊은이들의 향수어린 소비 욕구를 충족시키는 전문 매장입니다. 카운터에는 손오공약, 큰 풍선껌, jianlibao가 가득합니다.

어렸을 때 먹고, 사용하고, 가지고 놀았던 이런 종류의 제품은 단번에 과거 시대로 되돌아갈 수 있습니다.

일부 젊은이들은 "animal crossing" 및 "minecraft"와 같은 가상 게임 세계에 몰입하기로 선택합니다. 이러한 게임을 통해 플레이어는 개인화된 가상 세계를 만들고 젊은이들의 감정 배출구가 될 수 있습니다. 샌드박스 게임으로서 젊은이들은 "minecraft"에서 windows 95 개인용 컴퓨터를 자유롭게 구축할 수 있습니다. 사용자는 이 컴퓨터를 사용하여 내장된 미니 게임 "mine sweeper" 또는 "solitaire"를 플레이할 수 있습니다. 젊은이들은 '전자 향수'를 깨닫는다.

▲사진출처 궈커

이러한 향수 어린 접근 방식 외에도 또 다른 아이디어는 어린이 장난감, 일반적으로 복잡한 레고 퍼즐의 게임 플레이를 복잡하게 만드는 것입니다. 이러한 장난감에는 어린이의 범위를 넘어서는 지능이 필요하지만 성인의 iq는 어린이 장난감을 가지고 노는 것만으로도 충분합니다.

요컨대 젊은이들을 몰입시킬 수 있는 사람이 호감을 얻을 것이다.

이 시장에서 경쟁하기 위해 기업들은 젊은 사람들의 더 많은 시간을 확보하기 위해 속임수를 쓰려고 머리를 쥐고 있습니다.

jellycat은 오프라인 오프라인 매장에서 몰입형 경험을 만들 때도 이 아이디어를 채택합니다.

하지만 모든 젊은이들이 jellycat에 동의하는 것은 아닙니다. 몰입형 체험 매장에 대한 평가는 양극화되어 있습니다. 첫 번째 반응은 "이해가 안 돼요"였고, 읽고 나면 지루하다는 한숨이 나옵니다. 또 다른 유형은 점원이 음식을 꺼내려고 하는 줄 알고 정말 몰입하고 있는 사람들이다.

시연 후에는 어떤 반응을 보이더라도 대부분의 사람들은 이러한 비즈니스 행위가 호기심을 불러일으키는 즐거움을 느낍니다. 하지만 이런 쾌감은 한 번만 효과가 있다. 일단 방어적인 사고방식을 갖게 되면 새로움이나 몰입감을 다시 느끼기는 어렵다.

그러므로 어떤 키덜트 제품도 젊은이들을 오랫동안 붙잡을 수 없습니다. 그들의 수명주기는 종종 매우 짧으며, 상인들은 젊은이들을 계속 자극하기 위해 더 정서적으로 자극적인 다음 게임을 계속 찾을 수 있습니다.

오랫동안 '몰입 상태'에 도달한 것은 젊은이들이 아니다. 사실 늘 상인들 자신이었다.

결론

젤리캣은 현대 사회의 축소판으로 봉제인형에게 감정적 가치를 부여함으로써 더 이상 가만히 찬장 속에 누워 있는 인형이 아닌, 뛰쳐나가는 '인격'의 동반자를 갖게 됩니다.

jellycat 매장 직원은 이 봉제 인형을 가지고 "소꿉놀이" 게임을 할 것입니다. 이 게임에서는 아름답고 순종적이며 다른 사람들의 마음을 사로잡기 위해 최선을 다하는 멋진 인형을 만듭니다.

젊은이들은 모든 것이 "실행"되고 자본이 신중하게 배치한 소비국이라는 것을 분명히 알고 있습니다. 그러나 잠시 휴식을 취하고 압박감이 심한 환경에서 벗어날 수 있다면 어느 정도 비용을 지불할 가치가 있다고 본다.