nachricht

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autor丨qian jiang, herausgeber｜camellia

im jellycat experience store im jing'an kerry center in shanghai spielt sich eine seltsame szene ab.

ein gut gekleideter angestellter wird es tunplüschpuppestellen sie es vorsichtig vor die theke und fragen sie den kunden dann sanft und überredend:„möchten sie etwas sahne auf der torte?“

brauchen!

der verkäufer wird einen abholenleeren sie den cremesprüheimer, legte ernsthaft eine kugel „dicker sahne“ auf den kopf der plüschpuppe und fragte: ist das in ordnung?

kunden werden antworten:dürfen!

jemand hat ein video von einer solchen szene gemacht und es online gestellt. internetnutzer, die es sahen, äußerten ihre meinung.„die welt wird wirklich immer unverständlicher“, „nein, sind die menschen heutzutage so abstrakt?“, „nachdem ich das ganze gesehen habe, zweifle ich irgendwie an meinem iq“…

aber es ist diese art von spiel, das die leute nicht verstehen, wie ein kinderspielhaus, aber es kostet viele leute geldbeutel.

aus der „speisekarte“ von jellycat können wir ersehen, dass der durchschnittspreis für jedes dieser plüschtiere, die nicht größer als eine thermoskanne sind, bei mehr als 360 yuan liegt, wobei das günstigste bei 359 yuan und das teuerste bei 459 yuan liegt.

▲jellycat offline-erlebnis-shop-preismenü, bildquellennetzwerk

doch der hohe preis hat der begeisterung der verbraucher keinen abbruch getan. vor dem jellycat experience store stehen jeden tag endlose schlangen, sodass sie unbedingt einen termin vereinbaren müssen, wenn sie einkaufen gehen oder dem trubel zusehen möchten vorauszahlung. es ernährt sogar eine gruppe von scalpern, die geld verdienen, indem sie reservierte eintrittskarten weiterverkaufen.

angesichts dessen haben viele menschen möglicherweise fragen: welche marke ist jellycat und warum wurde sie so beliebt? was kaufen diese verbraucher, die viel geld ausgeben?

großformatige erwachsenenversion von „playing house“

jellycat ist keine neue marke, sondern bereits seit 25 jahren auf der ganzen welt beliebt. aber diese verkaufsmethode, die dem verkauf „der neuen kleider des kaisers“ gleicht, ist eine neue methode, die sie erst kürzlich entwickelt haben.

anders als in der vergangenheit, wo die puppen im fenster liegen blieben, damit jeder sie auswählen konnte, erlaubt jellycat dieses mal den plüschpuppen, „die initiative zu ergreifen“ und die aufmerksamkeit junger menschen auf sich zu ziehen, indem eine „essenszeremonie“ hinzugefügt wird.

im pop-up-erlebnis-storeobwohl jellycat plüschtiere verkauft, handelt es sich auch um ein „baby“ und einen „kuchen“.bei vielen menschen ist vielleicht das gehirn ausgebrannt, nachdem sie diesen satz gelesen haben, aber das spielt keine rolle, wir werden versuchen, es klar zu erklären.

bei jellycat sind pop-up-läden meist wie konditoreien dekoriert und die plüschpuppen sind „kuchen“, die im sideboard platziert werden. aber gleichzeitig ist im konzept von jellycat und seinen konsumenten jede puppe lebendig und sie werden „babys“ genannt.jedes „baby“ hat seine eigene persönlichkeit, stimmung, größe, gewicht und gewicht.(obwohl sie genau gleich aussehen)。

▲jellycat cafe-produkte, china beverage express

wenn sie ein pelziges „baby“ kaufen, holt der jellycat-verkäufer ein paar identischer teetassen-plüschpuppen heraus und fragt sie: „welche gefällt ihnen? die freche oder die stille?“

▲douyin-konto fujiwara yukihui

auch die kunden zeigen sich sehr kooperativ und sagen, dass ihnen die ruhige version gefällt, weil sie „etwas langweilig“ und liebenswert ist.

dann antwortete der verkäufer mit einem niedlichen „clip-sound“:„gefällt dir das nicht? es wird traurig sein.“ er packte die kleinen füße des nicht ausgewählten samts und machte eine „tschüss“-bewegung.

natürlich handelt es sich bei dem zu diesem zeitpunkt ausgewählten kuchen nur um einen einfachen kuchen, und der verkäufer muss ihn noch eincremen, bevor er offiziell „serviert“ werden kann.

nachdem sie um ihre zustimmung gebeten haben, hält der verkäufer eine sahnepresse in der hand und „quetscht“ die nicht vorhandene sahne in einen stoffbären. er hält den bären vorsichtig mit beiden händen, aus angst, dass die frisch „ausgepresste“ sahne herunterfällt.

▲douyin-konto fujiwara yukihui

danach legt der sachbearbeiter es vorsichtig auf das saubere geschenkpapier. mit dem geräusch des „stechens“ des papiers ist der kleine bär begeistert, der die geschenkaufkleber und medaillen herausnimmt und sie zusammen mit beiden in die verpackungstüte steckt hände übergeben.

bevor er ging, vergaß der angestellte nicht zu sagen:: „nachdem unser kleiner bär mit dir nach hause gekommen ist, musst du ihn mitnehmen, damit er noch mehr sahnetorten isst!“

nachdem sie diese operationen beobachtet hatten, kamen die internetnutzer nicht umhin zu sagen: „ich habe darauf gewartet, dass sie essen herausbringt, weil ich dachte, sie würde essen verkaufen, aber ich war verwirrt, als ich es sah!“

manche leute vergleichen den angestellten sogar mit „ke yun“, der wie ein kind verrückt „air“ hält, und manche leute denken, dass „dieser job nicht ohne ein wenig paranoia erledigt werden kann“.

diese reihe von honigoperationen schockierte viele zuschauer: „ich kann es verstehen, 2.000 yuan auszugeben, um an einem klauenautomaten zu spielen, aber ich kann es nicht verstehen, 2.000 yuan auszugeben, um ein 15-minütiges hausspiel anzusehen.“

trotzdem lieben viele junge leute diesen trick sehr.sie sind süchtig nach diesem immersiven einkaufserlebnis von jellycat.

in fast jedem jellycat-laden kann man eine gruppe von leuten sehen, die schlange stehen, hunderte von dollar ausgeben, um sich ein stofftier in der größe eines eies zu schnappen, und dann dem verkäufer genüsslich zusehen, wie er „des kaisers neue kleider“ aufführt.

▲xiaohongshu benutzer dd

sich auf den emotionalen wert verlassen, um „die spitze zu erreichen“

ich stand zwei stunden lang an, verbrachte 15 minuten und gab 2.000 yuan aus, um fünf handtellergroße plüschtiere zu kaufen. warum mögen junge leute plüschpuppen, die scheinbar keinen praktischen nutzen haben?

zu xiaohongshu einige kommentare von benutzern, die das immersive offline-gameplay von jellycat erlebt haben: aufgrund des emotionalen wertes, den er bietet, wirkt dieser „immersive wahnsinn“ sehr heilsam.

▲xiaohongshu benutzerkommentare

so sagten einige internetnutzer: von den mehr als 2.000 yuan betragen die kosten nur 80 yuan, und die restlichen 1.900 yuan dienen dem emotionalen wert.

tatsächlich sind viele junge menschen, die stress abbauen wollen, auch „arbeiter“. sie beklagen zwar die schwierigkeit, geld zu verdienen, und scheuen sich davor, als „kuhpferde“ zu arbeiten, geben aber viel geld in einkaufszentren aus, nur um „isoliert“ zu sein. für eine gewisse zeit von der realen welt fernzuhalten, was ein kollektives verhalten zeitgenössischer junger menschen ist, um psychische ängste zu lindern.

unter ihnen versuchen viele menschen, durch den kauf von kinderspielzeug eine psychologische „verjüngung“ zu erleben.

diese gruppe von erwachsenen, die eine vorliebe für kinderspielzeug haben, nennt man kidults.

daten der npd group zeigen, dass kidult-konsumenten (ab 18 jahren) einen allmählich steigenden anteil an den spielzeugverkäufen ausmachen, insbesondere in den bereichen sammlerstücke, bauspielzeug und kunstspielzeug.

vielleicht mangelt es in der welt der erwachsenen zu wenig an liebe, also geben sie geld aus, um jemanden zu finden, der sie wie kinder behandelt.

aber jellycat hat diese marketingstrategie nicht von anfang an übernommen. mit den veränderungen in der markenpositionierung und den kommunikationsmedien haben sich in den 25 jahren seit seiner gründung auch die produktstrategie und die einzelhandelsmethoden von jellycat geändert.

insgesamt hat jellycat einen weg von offline zu online und zurück zu offline erlebt.

in den ersten fünf jahren seit der gründung richtete sich jellycat an kinder und familiengruppen und konzentrierte sich auf den traditionellen offline-einzelhandel. in dieser zeit waren einfache und weiche katzen-, hunde- und bärenplüschtiere die mainstream-produkte.

ab 2005 erkannten die jellycat-gründer thomas und william gatacre, dass der lebenszyklus eines einzelnen produkts begrenzt ist und nur durch die erweiterung der produktlinie die marke weiterhin frisch bleiben kann. in diesem jahr erweiterte sich die zielgruppe von jellycat von kindern auf erwachsene, und die produkte begannen sich zu diversifizieren. unter ihnen wurde das bashful-kaninchen zum klassiker von jellycat, das auf der ganzen welt beliebt wurde.

▲schüchterner hase

im jahr 2014 begann jellycat mit dem aufkommen sozialer plattformen wie instagram und facebook, traditionelle tierbilder zu durchbrechen und alltägliche anthropomorphe bilder von pflanzen, lebensmitteln usw. hinzuzufügen. die serien amuseables und ocean begannen zu entstehen prototypen, und sie haben sich auch zu einem beliebten spielzeugprodukt auf amazon, ebay und anderen e-commerce-plattformen entwickelt.

▲amuseables-serie und ocean-serie, bildquelle amazon

von da an hat sich jellycat von einem offline-einzelhandelsgeschäft zu einem sozialen symbol für junge menschen entwickelt. sie haben sich von stillen puppen zu freunden junger menschen entwickelt, um friedlich schlafen zu können.

die von jellycat hergestellten samtpuppen wurden zeitweise sogar zu einer beliebten währung. aufgrund der knappheit begrenzter mengen stieg der preis auf dem markt wie gold.

im rahmen dieses modells ist auch der umsatz von jellycat gestiegen. ab 2020 ist der umsatz von jellycat sprunghaft angestiegen und übersteigt im jahr 2022 140 millionen pfund.

▲jellycats umsatz im laufe der jahre, quelle: china business news

jetzt hat jellycat ein neues ventil gefunden und ist in die offline-welt zurückgekehrt, indem es jedem erwachsenen, der in die kindheit zurückkehren möchte, ein immersives erlebnis bietet.

dieses mal schlüpft jellycat zusätzlich zu den stoffpuppen in die rolle einer verkäuferin, und diese rolle ist wie eine mutter, die sie mit sanfter stimme nach ihrem lieblingsessen fragt und sie augenblicklich in ihre kindheit zurückversetzt.

diese teuren und scheinbar nutzlosen stoffpuppen faszinieren zwei generationen junger menschen.

im vergleich zu gewöhnlichen plüschtieren sind die von jellycat hergestellten plüschpuppen differenzierter. sie sind als high-end-luxusprodukt positioniert und sorgen durch den verkauf limitierter auflagen für warenknappheit. das wichtigste ist, dass sie eine „persönlichkeit“ haben, die sie ausmacht junge leute haben das gefühl, dass es sich nicht nur um eine puppe, sondern auch um einen guten freund handelt.

wessen „eintauchen“ ist es?

aber es ist nicht einfach, einen erwachsenen, der soziale erfahrungen gemacht hat, sich keine illusionen über die welt macht und über ein ausgereiftes denksystem verfügt, in eine unschuldige kindheit ohne soziale erfahrung und mit leeren ansichten über die welt zurückzubringen.

tatsächlich gibt es bereits einige mainstream-methoden, mit denen sich diese beiden völlig unabhängigen welten überschneiden können.

eine gute wahl sind nostalgische spielzeuge und lebensmittel wie elektronische haustiere, yo-yos, blechspielzeuge und kreisel. der laden „reminiscent of childhood“ in der fußgängerzone nanjing east road ist darauf spezialisiert, die nostalgischen konsumwünsche junger menschen zu befriedigen. die ladentheken sind gefüllt mit monkey king pill, big bubble gum und jianlibao.

diese art von produkten, die sie als kind gegessen, verwendet und mit denen sie gespielt haben, können sie sofort in eine vergangene zeit zurückversetzen.

manche junge menschen entscheiden sich dafür, in virtuelle spielwelten wie „animal crossing“ und „minecraft“ einzutauchen. diese spiele ermöglichen es den spielern, personalisierte virtuelle welten zu erschaffen und zu einem emotionalen ventil für junge menschen zu werden. als sandbox-spiel können jugendliche in „minecraft“ einen windows 95-personalcomputer frei bauen. benutzer können mit diesem computer die integrierten minispiele „mine sweeper“ oder „solitaire“ spielen. junge menschen erkennen „elektronische nostalgie“.

▲bildquelle guoke

zusätzlich zu diesem nostalgischen ansatz besteht eine weitere idee darin, das gameplay von kinderspielzeugen, typischerweise komplexen lego-puzzles, zu komplizieren. diese spielzeuge erfordern intelligenz, die über die fähigkeiten von kindern hinausgeht, aber der iq von erwachsenen reicht gerade aus.

kurz gesagt: wer es schafft, junge menschen darin zu begeistern, wird ihre gunst gewinnen.

um um diesen markt zu konkurrieren, zerbrechen sich unternehmen den kopf und spielen streiche, nur um mehr zeit für junge leute zu gewinnen.

jellycat übernimmt diese idee auch bei der schaffung immersiver erlebnisse in offline-filialen.

aber nicht alle jungen leute sind mit jellycat einverstanden. die bewertung des immersiven erlebnisladens ist polarisiert: eine erste reaktion ist „ich verstehe nicht“, und nachdem ich es gelesen habe, seufze ich, dass es langweilig ist. der andere typ ist wirklich darin versunken und denkt, dass der verkäufer gerade das essen herausnimmt und zugesehen hat. diese leute sind wirklich darin versunken.

ganz gleich, wie die reaktion nach der vorführung ausfällt, bei den meisten ist die freude, die dieses geschäftliche verhalten hervorruft, in ihrer neugier geweckt. aber diese art von vergnügen ist nur einmal wirksam. wenn man erst einmal eine abwehrmentalität entwickelt hat, ist es schwierig, wieder das gefühl der neuheit oder des eintauchens zu verspüren.

daher kann kein kidult-produkt junge menschen für lange zeit binden. ihr lebenszyklus ist oft sehr kurz und händler können nur nach dem nächsten emotional anregenderen gameplay suchen, um junge menschen weiterhin zu begeistern.

längst sind es nicht mehr junge menschen, die den „immersiven zustand“ erreicht haben, sondern schon immer die kaufleute selbst.

abschluss

jellycat ist ein mikrokosmos der modernen gesellschaft und verleiht stoffpuppen einen emotionalen wert.

die mitarbeiter des jellycat-ladens spielen mit diesen plüschpuppen ein „spielhaus“. dabei erschaffen sie eine gutaussehende puppe, die ihr bestes gibt, um ihnen zu gefallen. diese puppen sind schön, gehorsam und der gnade anderer ausgeliefert.

obwohl junge leute klar wissen, dass alles „gehandelt“ wird und ein vom kapital sorgfältig angelegtes konsumbüro ist. aber ihrer ansicht nach lohnt es sich, einige kosten zu zahlen, solange sie einen moment der entspannung genießen und sich von einer unter hohem druck stehenden umgebung befreien können.