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autor丨qian jiang, editor｜camellia

uma cena estranha está acontecendo na loja de experiências jellycat no jing'an kerry center, em xangai.

um funcionário bem vestido iráboneca de pelúciacoloque-o com cuidado na frente do balcão e pergunte gentilmente ao cliente em tom persuasivo:"você gostaria de um pouco de creme no bolo?"

precisar!

o balconista vai pegar umbalde de spray de creme vazio, colocou seriamente uma bola de “creme grosso” na cabeça da boneca de pelúcia e perguntou, está tudo bem?

os clientes responderão:pode!

alguém fez um vídeo dessa cena e postou online. os internautas que assistiram expressaram suas opiniões.“o mundo está realmente ficando cada vez mais incompreensível”, “não, as pessoas hoje em dia são tão abstratas?”, “depois de assistir a coisa toda, meio que duvido do meu qi”...

mas é esse tipo de brincadeira que as pessoas não entendem, como brincar de casinha de criança, mas que está roubando o bolso de muita gente.

no “menu” do jellycat podemos ver que o preço médio de cada um desses brinquedos de pelúcia, que não são maiores que um copo térmico, é superior a 360 yuans, sendo o mais barato 359 yuans e o mais caro 459 yuans.

▲ jellycat offline experiência loja preço menu, rede de origem de imagem

mas o alto preço não atrapalhou o entusiasmo dos consumidores. há uma fila interminável de pessoas fazendo fila em frente à loja jellycat experience todos os dias, então se você quiser fazer compras ou assistir a agitação, é preciso marcar um horário no local. avançar. alimenta até um grupo de cambistas que ganham dinheiro revendendo ingressos reservados.

vendo isso, muitas pessoas podem ter dúvidas: que marca é jellycat e por que ela se tornou popular? esses consumidores que gastam muito dinheiro, o que estão comprando?

versão adulta em grande escala de "brincar de casinha"

jellycat não é uma marca nova, na verdade, é popular em todo o mundo há 25 anos. mas este método de vendas, que é como vender “as roupas novas do imperador”, é um novo método que só recentemente desenvolveram.

ao contrário do que acontecia no passado, onde os bonecos eram deixados na janela à escolha de cada um, desta vez o jellycat permite que os bonecos de peluche “tomem a iniciativa” e atraiam a atenção dos jovens ao acrescentar uma “cerimónia de jantar”.

na loja de experiência pop-up,embora a jellycat venda brinquedos de pelúcia, ela também é um “bebê” e um “bolo”.muitas pessoas podem ficar com o cérebro esgotado depois de ler esta frase, mas não importa, tentaremos explicar com clareza.

no jellycat, as lojas pop-up costumam ser decoradas como confeitarias, e os bonecos de pelúcia são “bolos” colocados no aparador. mas ao mesmo tempo, no conceito da jellycat e de seus consumidores, cada boneco está vivo, e são chamados de “bebês”.cada “bebê” tem sua própria personalidade, humor, altura, peso e peso.(embora eles pareçam exatamente iguais)。

▲ produtos jellycat cafe, china beverage express

ao comprar um “bebê” peludo, o atendente da loja jellycat trará um par de bonecos de pelúcia idênticos e perguntará: “qual você gosta?

▲ conta douyin fujiwara yukihui

os clientes também são muito cooperativos e dizem que gostam do silencioso porque é “um pouco chato” e cativante.

então o balconista respondeu com um lindo “som de clipe”:"você não gosta disso? vai ser triste." ele agarrou os pezinhos do veludo que não estava selecionado e fez um gesto de “tchau”.

claro que o bolo escolhido neste momento é apenas básico, e o balconista ainda precisa colocar creme nele antes que possa ser oficialmente “servido”.

assim, após pedir seu consentimento, o balconista segurará um espremedor de creme e “espremerá” o creme inexistente em um ursinho de pelúcia. ele segura o urso cuidadosamente com as duas mãos, temendo que o creme recém “espremido” caia.

▲ conta douyin fujiwara yukihui

em seguida, o balconista irá colocá-lo delicadamente sobre o papel de embrulho limpo. ao som do papel “picando”, o ursinho é embalado. o balconista tira com entusiasmo os adesivos e medalhas do presente e os coloca na sacola com ambos. mãos.

antes de sair, o balconista não esqueceu de dizer:: “depois que nosso ursinho chegar em casa com você, você tem que levá-lo para comer mais bolos de creme!”

depois de assistir a esse conjunto de operações, os internautas não puderam deixar de dizer: estava esperando ela trazer comida, pensando que ela estava vendendo comida, mas fiquei confuso quando vi!

algumas pessoas até comparam o balconista a “ke yun”, que segura “air” loucamente como uma criança, e algumas pessoas pensam que “este trabalho não pode ser feito sem um pouco de paranóia”.

esta série de operações de mel chocou muitos espectadores: “posso entender gastar 2.000 yuans para jogar uma máquina de garras, mas não consigo entender gastar 2.000 yuans para assistir a um jogo caseiro de 15 minutos”.

apesar disso, muitos jovens gostam muito desse truque.eles estão viciados nesta experiência de varejo envolvente criada pela jellycat.

em quase todas as lojas jellycat, você pode ver um grupo de pessoas fazendo fila, gastando centenas de dólares para pegar um brinquedo de pelúcia do tamanho de um ovo e depois assistindo o balconista apresentar "as roupas novas do imperador" com prazer.

▲ usuário xiaohongshu dd

confiar no valor emocional para “chegar ao topo”

fiquei na fila por 2 horas, gastei 15 minutos e gastei 2.000 yuans para comprar 5 brinquedos de pelúcia do tamanho da palma da mão. por que os jovens gostam de bonecos de pelúcia que parecem não ter utilidade prática?

em xiaohongshu, alguns comentários de usuários que experimentaram a jogabilidade imersiva offline do jellycat: devido ao valor emocional que proporciona, esta “loucura envolvente” parece muito curativa.

▲ comentários do usuário xiaohongshu

então, alguns internautas disseram: dos mais de 2.000 yuans, o custo é de apenas 80 yuans, e os 1.900 yuans restantes são para valor emocional.

na verdade, muitos jovens que procuram aliviar o stress também são “trabalhadores”. embora lamentem a dificuldade de ganhar dinheiro e relutem em trabalhar como “cavalos de vaca”, gastam muito dinheiro em centros comerciais apenas para ficarem “isolados”. do mundo real por um período de tempo, que é um comportamento coletivo dos jovens contemporâneos para aliviar a ansiedade mental.

entre eles, muitas pessoas tentam vivenciar o “rejuvenescimento” psicológico comprando brinquedos infantis.

esse grupo de adultos que tem preferência por brinquedos infantis é chamado de kidults.

dados do npd group mostram que os consumidores infantis (com 18 anos ou mais) representam uma parcela gradualmente crescente das vendas de brinquedos, especialmente nas áreas de colecionáveis, brinquedos de construção e brinquedos artísticos.

talvez o mundo dos adultos seja muito carente de amor, então eles gastam dinheiro para encontrar alguém que os trate como crianças.

mas a jellycat não adotou esta estratégia de marketing desde o início. com as mudanças no posicionamento da marca e nos meios de comunicação, a estratégia de produto e os métodos de retalho da jellycat também mudaram durante os 25 anos desde a sua criação.

no geral, o jellycat passou de offline para online e de volta para offline.

nos primeiros cinco anos desde a fundação da jellycat, ela tinha como alvo crianças e grupos familiares e se concentrava no varejo tradicional off-line. durante esse período, brinquedos de pelúcia simples e macios para gatos, cães e ursos eram os produtos principais.

a partir de 2005, os fundadores da jellycat, thomas e william gatacre, perceberam que o ciclo de vida de um único produto é limitado, e somente expandindo a linha de produtos a marca poderá continuar a ser fresca. este ano, o público-alvo da jellycat passou de crianças para adultos e seus produtos começaram a se diversificar. entre eles, o coelho bashful se tornou o produto clássico da jellycat que se tornou popular em todo o mundo.

▲ coelhinho envergonhado

em 2014, a ascensão de plataformas sociais como instagram e facebook fez com que os jovens ansiosos por compartilhar começassem a romper com as imagens tradicionais de animais e a adicionar diariamente imagens antropomórficas de plantas, alimentos, etc. protótipos, e eles também se tornaram um produto de brinquedo popular na amazon, ebay e outras plataformas de comércio eletrônico.

▲ série amuseables e série ocean, fonte da imagem amazon

a partir de agora, a jellycat deixou de ser uma loja de varejo off-line para se tornar um símbolo social para os jovens. eles evoluíram de bonecas tranquilas para amigos dos jovens. algumas pessoas precisam segurar uma boneca jellycat para dormir em paz.

as bonecas de veludo produzidas pela jellycat até se tornaram uma moeda popular por um tempo. devido à escassez de quantidades limitadas, o preço no mercado subiu como o ouro.

sob este modelo, a receita da jellycat também aumentou. a partir de 2020, a receita da jellycat disparou, ultrapassando 140 milhões de libras em 2022.

▲ faturamento da jellycat ao longo dos anos, fonte: china business news

agora, jellycat encontrou uma nova saída. ele voltou ao mundo offline, usando uma experiência imersiva para permitir que cada adulto que queira voltar à infância desfrute de um vício infantil.

desta vez, além dos bonecos de pelúcia, jellycat entrou para o papel de balconista, e esse papel é como se fosse uma mãe, perguntando sobre sua comida preferida com uma voz gentil, levando você de volta à infância em um instante.

essas bonecas de pelúcia caras e aparentemente inúteis fascinaram duas gerações de jovens.

em comparação com os brinquedos de pelúcia comuns, os bonecos de pelúcia produzidos pela jellycat são mais diferenciados. posiciona-se como um produto de luxo de alta qualidade e cria escassez de mercadorias com a venda de edições limitadas. os jovens as pessoas sentem que não é apenas uma boneca, mas também uma boa amiga.

de quem é essa “imersão”?

mas não é fácil trazer um adulto que vivenciou experiências sociais, não tem ilusões sobre o mundo e tem um sistema de pensamento maduro, de volta a uma infância inocente, sem experiência social e com uma folha em branco de pontos de vista sobre o mundo.

na verdade, já existem alguns métodos convencionais que podem fazer com que estes dois mundos completamente não relacionados se sobreponham.

brinquedos e alimentos nostálgicos são uma boa escolha, como bichinhos eletrônicos, ioiôs, brinquedos de lata e piões. a loja "reminiscente da infância" na rua de pedestres nanjing east road é especializada em satisfazer os desejos nostálgicos de consumo dos jovens. os balcões estão cheios de monkey king pill, big bubble gum e jianlibao.

este tipo de produto, que você comeu, usou e brincou quando criança, pode transportá-lo instantaneamente de volta a uma época passada.

alguns jovens optam por mergulhar em mundos de jogos virtuais, como “animal crossing” e “minecraft”. esses jogos permitem aos jogadores criar mundos virtuais personalizados e se tornarem uma válvula de escape emocional para os jovens. como um jogo sandbox, os jovens podem construir livremente um computador pessoal com windows 95 no "minecraft". os usuários podem usar este computador para jogar os minijogos integrados "mine sweeper" ou "solitaire". os jovens percebem a “nostalgia eletrônica”.

▲fonte da imagem guoke

além dessa abordagem nostálgica, outra ideia é complicar a jogabilidade dos brinquedos infantis, normalmente quebra-cabeças complexos de lego. esses brinquedos exigem inteligência além do alcance das crianças, mas o qi dos adultos é suficiente.

em suma, quem conseguir envolver os jovens nisso ganhará o seu favor.

para competir neste mercado, as empresas estão quebrando a cabeça para pregar peças, apenas para competir por mais tempo dos jovens.

a jellycat também adota essa ideia ao criar experiências imersivas em lojas físicas offline.

mas nem todos os jovens concordam com jellycat. a avaliação da loja de experiências imersivas é polarizada: uma primeira reação é “não entendo” e, depois de ler, suspiro que é chato. o outro tipo está realmente imerso nisso, pensando que o balconista está prestes a tirar a comida e está observando. essas pessoas estão realmente imersas nisso.

não importa o tipo de reação, após a demonstração, a maioria sente o prazer que esse comportamento empresarial traz à sua curiosidade. mas esse tipo de prazer só é eficaz uma vez. depois que você tem uma mentalidade defensiva, é difícil ter novamente a sensação de novidade ou imersão.

portanto, nenhum produto kidult pode reter os jovens por muito tempo. seu ciclo de vida é muitas vezes muito curto, e os comerciantes só podem continuar procurando a próxima jogabilidade mais emocionalmente estimulante para continuar a estimular os jovens.

não são os jovens que há muito atingem o “estado de imersão”. na verdade, sempre são os próprios comerciantes.

conclusão

jellycat é um microcosmo da sociedade moderna. ele torna os bonecos de pelúcia "vivos" ao fornecer valor emocional. eles não são mais bonecos imóveis deitados tranquilamente no armário, mas saltam e têm "personalidade" de companhia.

o pessoal da loja jellycat fará um jogo de "brincar de casinha" com essas bonecas de pelúcia. neste jogo, elas criam uma boneca bonita que faz o possível para agradar você. essas bonecas são lindas, obedientes e estão à mercê dos outros.

embora os jovens saibam claramente que tudo é “atuado” e é uma agência de consumo cuidadosamente planejada pelo capital. mas, na sua opinião, desde que consigam ter um momento de relaxamento e libertar-se de um ambiente de alta pressão, vale a pena pagar alguns custos.