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texto丨fan dongcheng

a indústria do turismo é atualmente muito popular.

os principais players de viagens online nacionais divulgaram recentemente os últimos desenvolvimentos com base em suas respectivas conquistas: ctrip lançou o "relatório de previsão de viagens do dia nacional de 2024", com pedidos de viagens de entrada na plataforma aumentando 60% ano a ano; relatório de tendências de viagens em feriados do dia nacional de 2024" ", os residentes de cidades de terceiro nível e abaixo representam mais de 40% dos turistas que saem de longo prazo da plataforma, e a popularidade das reservas de produtos relacionados à plataforma mais que dobrou ano após ano- ano; fliggy lançou o "2024 national day holiday travel vane", e o preço unitário da plataforma durante o feriado do dia nacional aumentou 6% ano a ano. o número de passagens aéreas de saída e reservas de hotéis excedeu significativamente o mesmo. período em 2023.

durante o feriado do festival do meio outono que acabou de passar, o desempenho da indústria também foi bastante impressionante. de acordo com dados do ministério da cultura e turismo, durante o feriado do festival do meio outono de 2024, os turistas nacionais chegarão a 107 milhões, um aumento de 6,3% em relação ao ano anterior em 2019, a receita do turismo é de 51,047 bilhões de yuans, um aumento; de 8% ano a ano.

a alta temporada de viagens é um período chave para as otas, ou plataformas de viagens online, competirem em profundidade. a fim de ganhar mais usuários e pedidos durante esses períodos, e depois fortalecer a metodologia e divulgá-la ao longo do ano, todas as partes estão se preparando ativamente. para enfrentar a demanda do mercado e obter mostrar a maior sinceridade. esta é uma competição de força abrangente entre plataformas.

a posição da carta de fliggy merece atenção.

a julgar pelo atual cenário competitivo da indústria, os desafios da fliggy não são insignificantes.

de acordo com dados da essence international, china galaxy securities, fastdata e outras instituições, desde 2020, na indústria doméstica de viagens on-line, fliggy está atrás de ctrip, meituan, depois de tongcheng e qunar há muito tempo incluído na ctrip; maior acionista da tongcheng. as três empresas relacionadas à ctrip, ctrip, tongcheng e qunar, capturaram atualmente mais de 60% do mercado doméstico de viagens online. a participação da tuan nos eua é de cerca de 20%, enquanto a da fliggy é de cerca de 7%.

embora fliggy seja pequeno, há um grande homem, ali, por trás dele. este é um fator chave que fez com que todas as partes do setor temessem ou tivessem expectativas em relação a fliggy ao longo dos anos. no entanto, nos últimos anos, devido a razões bem conhecidas, o alibaba continuou a sofrer mudanças e ajustamentos internos, e a sua estratégia tornou-se mais focada. a presença da fliggy no sistema alibaba tornou-se cada vez mais enfraquecida e a sua direcção futura é ainda mais evasiva. .

pode-se ver que o relatório financeiro de ali incluiu fliggy, hema, sun art retail, ali health, etc. na seção "todos os outros"; os dois últimos relatórios financeiros são o relatório anual de 31 de março de 2024 e o trimestral; relatório encerrado em 30 de junho de 2024, não mencionou separadamente a situação específica de fliggy.

esconder-se em ali não é de forma alguma o que feizhu e ali estão perseguindo. os destaques voando são o significado adequado do título. porém, o destaque depende da própria energia para voar, que é extremamente poderosa e pode até sobrecarregar os principais concorrentes. o atual fliggy sem dúvida ainda está longe dessa etapa.

01

a diferença é difícil de perceber

a fliggy utiliza a diferenciação como forma de lidar com a concorrência, enfatizando o modelo ecológico de plataforma.

depois de mudar seu nome de “alibaba travel”, a fliggy utilizou um modelo ecológico de plataforma para atrair fornecedores. a fliggy não quer se autodenominar ota e, em vez disso, enfatiza otp e otm em suas promoções, ou seja, não é uma agência que faz viagens online, mas sim uma plataforma e mercado, e chama o otm de ecossistema de viagens online.

essa lógica é semelhante à do taobao, que se baseia na tecnologia, no tráfego, nos dados e nos recursos do alibaba. a plataforma fornece ferramentas de marketing e permite que os comerciantes usem seus recursos livremente. nas palavras de zhuang zhuoran, atual ceo da fliggy, em comparação com o ios, a fliggy espera desenvolver o android e envolver diversos parceiros para promover conjuntamente o desenvolvimento da indústria.

de acordo com vários relatos da mídia, a taxa de serviço cobrada pela fliggy é geralmente de 2% a 8%, enquanto as comissões de outras plataformas ota são superiores a 10%. com comissões relativamente baixas e o tráfego gerado pelo ecossistema do alibaba, a fliggy pode facilmente atrair fornecedores.

tomando o fornecimento no exterior como exemplo, em junho de 2024, a fliggy divulgou em sua conferência de parceiros de entretenimento local no exterior que mais de 1.000 novos comerciantes que operam entretenimento local no exterior e ingressos para locais panorâmicos se estabeleceram em fliggy em um ano. 30.000 novos produtos, como ingressos, foram adicionados.

mas para os utilizadores, uma rota tão diferenciada não pode constituir diretamente uma forte mentalidade de marca.

na comunicação, ota geralmente se refere a plataformas de viagens online. na maioria dos contextos, os usuários não distinguem deliberadamente entre otas e otps, mas incluem ctrip, tongcheng, fliggy, etc. mais importante ainda, todos eles têm produtos autogeridos e fornecedores terceirizados. são essencialmente plataformas. segundo observação da heike finance, o layout do conteúdo dessas plataformas não é muito diferente. a primeira tela é para reservas de passagens aéreas, passagens de trem, hotéis, roteiros de viagens e outros itens. o fliggy, um otp com autoposicionamento, também possui o fliggy international. , fliggy vacation e outras marcas comerciais independentes.

mesmo que serviços específicos sejam fornecidos por fornecedores terceirizados, a qualidade do serviço ainda afetará a avaliação da plataforma pelos usuários. esta é uma das principais razões pelas quais a reputação de fliggy foi afetada. em 29 de setembro de 2024, na plataforma nacional de divulgação de informações sobre reclamações de consumidores 12.315, sob a administração estatal de regulação do mercado, havia quase 30.000 reclamações envolvendo fliggy, menos de 2.000 para ctrip e qunar e 4,3 para tongcheng. deve-se notar que neste conjunto de dados, parece que tongcheng está envolvido em mais reclamações, mas de acordo com o número total de usuários desduplicados calculado pela questmobile, a escala de fliggy é de apenas cerca de 12% da de tongcheng. tem um alto índice de reclamações. muito mais.

a experiência da usuária xiaohongshu “rayna fairy” é muito representativa. o usuário fez um pedido de viagem de um dia à grande barreira de corais da austrália em 1º de maio de um comerciante fliggy em março de 2024. ninguém o cumprimentou depois que ele foi no horário combinado. depois de aprender com outras pessoas, a usuária acreditou que o comerciante que fez o pedido não forneceu seu número de telefone australiano à recepcionista local, resultando na impossibilidade de a recepcionista contatá-la. ela reclamou com fliggy, que disse que a recepcionista havia recebido outras pessoas do mesmo hotel. o problema era do próprio usuário e o comerciante não tinha culpa, portanto não seria necessário reembolso. o usuário afirmou na nota que processaria a plataforma fliggy e fornecedores relacionados. até a publicação deste artigo pela haike finance, o usuário não atualizou o progresso relevante.

existe um problema semelhante com as reservas de voos. muitos usuários relataram que os comerciantes da fliggy compraram passagens de conexão violando os regulamentos no momento da reserva de passagens, obrigando os usuários a “ficarem à deriva”, ou seja, não embarcarem na última parte do voo.

um usuário comprou passagens aéreas de seul para xiamen na fliggy em setembro de 2024, mas descobriu que havia passagens aéreas extras de xiamen para nanjing. quando os usuários reclamaram com a fliggy, a plataforma afirmou que esse era o comportamento do fornecedor e sugeriu não realizar a última parte do voo. o usuário aprendeu que muitas companhias aéreas se opõem claramente ao comportamento de “derivação” e podem colocar passageiros relevantes na lista negra. depois que o usuário reclamou, fliggy deu a opção de reembolsar a diferença de preço de 300 yuans ou reembolsar a passagem integralmente sem compensação. o usuário reclamou imediatamente no 12315 e na supervisão do serviço de aviação civil 12326, mas o andamento relevante ainda não foi atualizado.

para a indústria do turismo, a importância dos canais não necessita de maiores detalhes. a este respeito, ctrip e tongcheng têm vantagens de serem pioneiros, e fliggy espera expandir o seu poder de canal explorando fornecedores terceiros através de uma estratégia de plataforma. no entanto, a cadeia de serviços da indústria do turismo é longa e complexa, abrangendo vários intervenientes. não é fácil garantir uma qualidade de serviço estável. um pouco de descuido afectará a experiência do utilizador e a reputação da plataforma.

02

situação marginal

a fliggy está em operação há 14 anos. durante este período, não houve grandes mudanças na estratégia, mas a sua posição dentro do grupo alibaba sofreu mudanças consideráveis.

além da plataformização, outro foco da fliggy é a globalização.

o antecessor do fliggy foi o taobao travel lançado por ali em 2010. em 2014, foi renomeado como "alibaba travel·quaa" e tornou-se um grupo empresarial sob o comando de ali. em 2016, foi oficialmente renomeado como fliggy. o primeiro ceo da fliggy foi li shaohua, que tinha muitos anos de experiência no negócio de aviação. naquela época, jack ma propôs a estratégia de globalização de “comprar globalmente, vender globalmente, pagar globalmente, enviar globalmente e viajar globalmente”. direção de viagem de saída. em março de 2018, li shaohua foi transferido da fliggy e o seu substituto foi zhao ying, antigo líder do grupo de liderança da globalização do alibaba.

a ênfase do alibaba na globalização permitiu à fliggy formar uma vantagem comparativa na indústria e acumulou as suas vantagens até hoje.

de acordo com o "relatório de tendências de desenvolvimento da indústria de viagens de saída da china em 2024" divulgado pela organização de pesquisa fastdata, com base no número de pessoas atendidas, fliggy ficou em primeiro lugar na participação no mercado de viagens independentes de saída de plataformas de viagens domésticas em julho de 2024, respondendo por 44,3% ;ctrip, tongcheng e meituan ficaram em segundo, terceiro e quarto lugar, com participações de 31,2%, 9,5% e 5,9%, respectivamente.

o atual ceo, zhuang zhuoran, ainda está avançando na direção atual depois de assumir a fliggy em 2020. durante a epidemia, fliggy também criou um modelo de negócios de "pacotes", que permitiu aos fornecedores aproveitar a oferta abundante durante o período de entressafra para embalar produtos com boa relação custo-benefício, quebrando as rígidas restrições de tempo dos produtos de viagem tradicionais. isto pode reduzir significativamente os custos de tomada de decisão dos utilizadores com restrições de viagens de curto prazo. o relatório de batalha double 11 de 2022 da fliggy afirmou que o volume de transações de commodities de eventos de plataforma manteve um crescimento de dois dígitos por três anos consecutivos em comparação com o período pré-epidêmico, ou seja, o double 11 de 2019.

apesar disso, em comparação com a crescente escala global de plataformas como ctrip e meituan, fliggy não é suficientemente deslumbrante.

tomemos como exemplo a meituan, que ingressou no setor de vinhos e viagens em 2014. contando com seu potencial no campo da vida local, a meituan cresceu rapidamente na indústria de vinhos e viagens nos últimos anos. relatórios de várias instituições de pesquisa mostram que as noites em quartos de hotel da meituan representaram mais de 50% do mercado em 2019, ultrapassando plataformas ota como a ctrip. de acordo com o relatório financeiro, no segundo trimestre de 2024, a principal receita comercial local da meituan, incluindo hotelaria interna e negócios de viagens, foi de 60,682 bilhões de yuans, um aumento anual de 18,5%. dos negócios internos de hotelaria e viagens aumentaram mais de 60% em relação ao ano anterior. tanto o número quanto o número anual de comerciantes ativos atingiram níveis recordes.

o efeito matthew de o forte ser sempre forte pode continuar a exacerbar a lacuna entre fliggy e ctrip, tongcheng e meituan.

as mudanças no peso de fliggy dentro do alibaba também podem ser vistas claramente.

em julho de 2021, a alibaba classificou seu negócio de serviços baseados em localização no segmento de serviços de vida local, incluindo autonavi, fliggy e ele.me. isto foi chamado coletivamente de “voar alto” pela mídia. o relatório financeiro mostra que no ano fiscal de 2023, ou seja, nos 12 meses encerrados em 31 de março de 2023, o volume de pedidos de serviços de vida locais do alibaba aumentou ano a ano. entre eles, o volume de pedidos comerciais “para o destino” aumentou rapidamente. ano a ano, e a receita veio principalmente de serviços de alta qualidade e porcos voadores.

com o ajuste da estrutura organizacional "1+6+n" do alibaba em 2023, fliggy foi classificado em "n" e não está entre os seis grupos principais. mais tarde, o relatório financeiro da alibaba mencionou ocasionalmente fliggy. por exemplo, de acordo com o relatório financeiro trimestral encerrado em 30 de setembro de 2023, graças à forte recuperação da procura turística nacional e internacional, o gmv da fliggy cresceu rapidamente ano após ano. no entanto, o alibaba não anunciou o desempenho específico e os lucros e perdas do fliggy. o relatório financeiro do alibaba para o ano fiscal de 2024, ou seja, os 12 meses encerrados em 31 de março de 2024, não mencionou separadamente a situação comercial de fliggy.

isto é muito diferente da ênfase que li shaohua deu às “viagens globais”, que se refere a fliggy, a nível de grupo.

para efeito de comparação, hema também é nativo do alibaba e pertence à categoria “n”. o alibaba divulgou planos para a abertura de capital da hema, e a hema também relatou lucros fora da temporada. mas para onde o porco voador voou e para onde está indo, ali não deixou claro. tsai chongxin, que assumiu o cargo de presidente do conselho de administração do alibaba em setembro de 2023, e wu yongming, que assumiu o cargo de ceo do alibaba, não mencionaram publicamente os negócios da fliggy até agora.

em uma carta a todos os membros enviada em março de 2022, zhuang zhuoran mencionou que fliggy enfrentará o mercado de forma independente no futuro, retornará a uma mentalidade empreendedora, "falará palavras humanas e fará coisas práticas" e "apertará o cinto das calças". num piscar de olhos, mais de dois anos se passaram e os negócios da fliggy ainda não fizeram um avanço significativo, sua base de usuários ainda não é dominante e está enfrentando um rápido declínio.

de acordo com dados da organização de pesquisa questmobile, no ranking de aplicativos de viagens online não incluídos no meituan, com base no número total de usuários desduplicados em junho de 2024, o primeiro lugar é tongcheng com 207 milhões, uma diminuição ano a ano de 7%; o segundo lugar é 1,35 ctrip com 50,75 milhões, um aumento anual de 4,9%; o terceiro lugar é qunar com 50,75 milhões, um aumento anual de 9,1%; uma diminuição anual de 15%.

03

muito trânsito e ansiedade

para aumentar o tráfego, as ações da fliggy mostram um senso de urgência.

o popular "quarto com cama de casal com sabor de mao" é um exemplo típico.

em setembro de 2023, moutai e luckin lançaram em conjunto o "sauce sauce latte", que se popularizou assim que foi lançado. naquele mês, fliggy anunciou oficialmente no weibo que lançaria o "quarto de casal com sabor de maotai" do maotai hotel. os materiais promocionais incluíam "ficar em maotai e beber maotai são todos maotai reais" e "quando maotai estiver bêbado, durma em maotai". hotel” e outros slogans publicitários. de acordo com a heike finance, os pacotes relevantes incluem degustação de feitian moutai no local.

a moutai afirmou rapidamente que não havia cooperado com a fliggy. fliggy afirmou que este produto foi fornecido à plataforma por um fornecedor que cooperou com o sanya haitang bay moutai resort. nesta base, a plataforma forneceu subsídios e concebeu-o como um estilo de pacote para promoção. fliggy disse que garantirá que os usuários que adquirirem pacotes terão os correspondentes direitos de check-in e experiência ao fazer reservas. como resultado dessas idas e vindas, tópicos relacionados têm sido tendências em várias plataformas.

o incidente de moutai não é um caso isolado. em março de 2024, fliggy lançou oficialmente na conta pública "aceite comparação de preços, compre mais e receba reembolso!" o "preço de cerco" do westin kyoto está aqui! ", anunciou o lançamento do "preço de cerco", que é considerado o precursor da guerra de preços na indústria de ota. no entanto, em 11 de março, o westin kyoto hotel emitiu uma declaração de que nunca havia autorizado a venda de produtos com preços relevantes na fliggy e impediu a fliggy de cancelar pedidos relacionados.

à medida que o grupo reduz custos e aumenta a eficiência e se torna cada vez mais marginalizado, pode-se imaginar os recursos de marketing que a fliggy pode utilizar para atrair novos clientes.

de acordo com o "relatório de insights de marketing de turismo cultural de 2024" divulgado pela questmobile, comparando as despesas de marketing da ctrip, tongcheng, qunar e fliggy de janeiro a abril de 2024, as despesas de marketing das três empresas ctrip estão todas no nível de 100 milhões de yuans, com a maior a mesma viagem totalizou 365 milhões de yuans, enquanto a de fliggy foi de apenas 31,53 milhões de yuans.

se o fluxo estiver sob pressão, a ação será facilmente deformada.

é o caso do incidente com o reembolso do bilhete de comboio. em julho de 2024, a conta de serviço da fliggy lançou o conteúdo de “as passagens aéreas e de trem de verão da fliggy são isentas de taxas de processamento de reembolso” e lançou as atividades de “reembolso gratuito” e “reembolso exclusivo sem preocupações” para passagens de trem em toda a rede. novos usuários que adquirirem passagens de trem na fliggy travel e sincronizarem as informações da passagem 12306 poderão solicitar que a primeira taxa de reembolso seja emitida no cartão em forma de envelope vermelho. mas logo a china railway 12306 emitiu oficialmente um comunicado, dizendo que “certas plataformas” atraem novos membros para se envolverem em campanhas de marketing e induzem os consumidores a pensar que os reembolsos de bilhetes de trem estão isentos de taxas de reembolso.

claramente, o marketing não é suficiente para resolver todos os problemas. nenhuma quantidade de pesquisas importantes mudará os problemas mentais da marca fliggy no nível de percepção do usuário no curto prazo. em quem os usuários pensam primeiro antes de viajar é crucial.

a china merchants securities julgou em um relatório de pesquisa divulgado em 17 de abril que a ctrip se uniu a viajantes de negócios em cidades de alto nível e absorveu usuários de viagens de mercados de nível inferior ao mesmo tempo, enquanto meituan capturou as mentes dos usuários que consumir vinho e viagens relacionadas à vida local foi formada e espera-se que a participação de mercado da ctrip e tongcheng continue a aumentar em 2024.

quanto ao fliggy, muitos usuários disseram que escolheram o fliggy porque são membros do 88vip do taobao, e o 88vip pode receber diretamente o “fliggy money saving card”.

de acordo com um relatório de pesquisa divulgado pela china galaxy securities em 23 de agosto, a receita do mercado doméstico de turismo online será de 4,91 trilhões de yuans em 2023, atingirá 6,27 trilhões de yuans em 2024 e deverá aumentar para 7,37 trilhões de yuans em 2026; até 2026, a participação do mercado de viagens online nas receitas do mercado de turismo doméstico poderá aumentar de 33% para 39%.

o mercado do turismo apresenta uma clara dinâmica de crescimento e cada vez mais intervenientes estão a entrar no mercado. novos players como douyin alcançaram rápida expansão neste campo e ainda estão fazendo esforços. de acordo com relatos da mídia como 36kr, o gmv dos serviços de estilo de vida de douyin, incluindo vinho, turismo e catering, atingiu 320 bilhões de yuans de janeiro a agosto de 2024. xiaohongshu, que se tornou popular para “plantar grama”, também pisou aqui, e sua penetração e possibilidade não podem ser subestimadas.

os antigos rivais ctrip, tongcheng e meituan aceleraram o ritmo de exploração de territórios mais amplos e subtis, ao mesmo tempo que consolidaram o seu território.

tomemos como exemplo a meituan em setembro de 2024, a meituan mais uma vez ajustou sua estrutura organizacional, incluindo a criação de um novo departamento “core local business/hotel travel”, que irá integrar e aumentar as áreas de hospedagem, passagens de férias, transporte, b&b e outros. sectores. o objectivo o objectivo é conseguir uma melhor colaboração nos negócios do vinho e do turismo. o impacto desta mudança na estrutura futura da indústria é difícil de prever, mas as ambições da meituan já foram destacadas.

no passado, jogadores tradicionais da ota, como ctrip e tongcheng, bloquearam e sitiaram a empresa. no meio, o líder de estilo de vida local, meituan, mostrou um plano maior. mais tarde, forças emergentes como douyin e xiaohongshu continuaram a atacar com o tráfego. as variáveis ​​aumentaram acentuadamente. olhando para isso agora, não importa da perspectiva de tempo ou espaço, não resta muito para feizhu hesitar e vagar.