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el reportero del securities times, wu zhi

en junio de 2022, el presentador dong yuhui recomendó la obra maestra del escritor chi zijian "la orilla derecha del río ergun" en la sala de transmisión en vivo, y los lectores inmediatamente compraron el libro. durante el año siguiente, las ventas acumuladas del libro aumentaron a más de cinco millones de copias. antes de la retransmisión en directo, sólo se habían impreso 600.000 ejemplares de esta obra, que se había publicado durante muchos años.

"la margen derecha del río ergun" no es el único libro que se hizo popular en la sala de retransmisiones en directo. en los últimos años, los canales de venta de libros han experimentado cambios dramáticos. entre los principales escenarios de ventas, las librerías físicas han disminuido desde hace mucho tiempo y la participación del comercio electrónico tradicional también se ha reducido. el comercio electrónico de vídeos cortos es casi el único canal minorista que sigue creciendo rápidamente.

según un informe publicado por la organización de investigación de la industria zhongjin yiyun, en el primer semestre de este año, los canales de comercio electrónico de videos cortos representaron el 33,89% de las ventas minoristas de libros (el precio total de todos los libros), desempeñando un papel decisivo en la venta de libros. mercado minorista. sin embargo, frente a las empresas de comercio electrónico de vídeos cortos que compiten por el tráfico y el precio, la industria editorial, que ya ha entrado en la era de las escasas ganancias, parece tener una "mentalidad compleja".

el comercio electrónico de vídeos cortos vende 1/3 de los libros

en los últimos dos años, el mercado minorista de libros ha seguido una tendencia a la baja en su conjunto, y esta tendencia ha continuado durante el primer semestre de este año. un informe publicado por la organización de investigación industrial beijing open book muestra que el mercado minorista de libros en general todavía mostró un crecimiento negativo en el primer semestre de 2024, con una caída de las ventas del 6,2% interanual.

el "informe de análisis del mercado de libros en papel para el primer semestre de 2024" publicado por cicc yiyun también muestra que las ventas del mercado de libros en el primer semestre de 2024 alcanzaron los 51.812 millones de yuanes (excluyendo materiales didácticos no comerciales y datos de material didáctico), un año. la disminución interanual del 14,8%; las ventas de libros continuaron aumentando. el número de variedades fue de 1,0532 millones, una disminución del 8,44% en comparación con el mismo período del año pasado.

si bien el mercado en general está disminuyendo, los canales minoristas también están cambiando significativamente. en la actualidad, los principales canales de venta minorista de libros incluyen las tiendas físicas, el comercio electrónico tradicional y el comercio electrónico de vídeos cortos. en los primeros años, bajo el impacto de las plataformas de comercio electrónico, la participación de las tiendas físicas disminuyó significativamente; en los últimos años, bajo la influencia del comercio electrónico de videos cortos, la participación minorista del comercio electrónico tradicional también ha seguido reduciéndose.

"en los últimos dos años, también hemos sentido que los cambios en los canales minoristas de libros son muy obvios. en lo que respecta a china pictures.com, nuestro comercio electrónico tradicional ha disminuido en los últimos dos años, pero nuestro nuevo canal es "el sector empresarial está creciendo", dijo huang ping, fundador de china picture network, a un periodista del securities times.

según el informe de cicc yiyun, en el primer semestre de este año, el comercio electrónico tradicional, el comercio minorista físico, las compras grupales y la entrega en tienda y otras tiendas minoristas disminuyeron año tras año. entre ellos, el comercio electrónico tradicional y el físico. las tiendas minoristas cayeron un 26,98% y un 19,05% interanual respectivamente. el comercio electrónico de vídeos cortos se ha convertido en el único canal de crecimiento positivo. aunque la tasa de crecimiento es más lenta que antes, alcanzó el 18,63% interanual.

en la primera mitad del año, las ventas minoristas de libros físicos representaron sólo alrededor del 7% del total, y la cuota de mercado del comercio electrónico tradicional también se redujo al 48,85%. el comercio electrónico de vídeos cortos sigue copando el mercado perdido por el comercio electrónico tradicional, con una proporción de tiendas minoristas que aumenta hasta el 33,89%, consolidándose firmemente como el segundo canal minorista de libros. esto significa que de cada tres libros vendidos en el mercado hoy en día, uno se vende a través de canales de comercio electrónico de vídeos cortos.

la "energía" que muestra el comercio electrónico de vídeos cortos en el comercio minorista de libros supera las expectativas de muchas personas. después de que las ventas de "la margen derecha del río ergun" superaran los 5 millones de copias, chi zijian dijo sin rodeos en una entrevista con los medios este año que fue "realmente inesperado".

“el comercio electrónico de vídeos cortos se ha convertido en el único canal con un crecimiento positivo, lo que demuestra que la cobertura de clientes de vídeos cortos es mejor que el comercio electrónico tradicional, y mejor que otros canales como las tiendas físicas. los lectores son más activos en las plataformas de vídeos cortos. , y pueden beneficiarse de videos cortos. recibimos más información sobre libros a través del comercio electrónico de videos”, dijo a los periodistas yu yu (seudónimo), un experto de la industria editorial.

"en comparación con los canales tradicionales, el comercio electrónico de vídeos cortos brindará más oportunidades a algunas empresas altamente adaptables, especialmente a las pequeñas empresas emergentes, rompiendo el patrón relativamente sólido original", afirmó huang ping.

los beneficios se vuelven a reducir

bajo una feroz competencia en el mercado, el nivel general de ganancias de la industria editorial de libros ha disminuido en los últimos años. a juzgar por los informes financieros de las editoriales que cotizan en bolsa, el margen de beneficio bruto del negocio general de libros de estas empresas en 2023 rondará en su mayor parte el 25%. estos datos parecen aceptables, pero después de deducir una alta proporción de retornos, mano de obra, impuestos, logística y otros costos, la industria en su conjunto ya ha entrado en una era de bajas ganancias.

hoy en día, los nuevos cambios en los canales minoristas, especialmente el aumento de la proporción de canales de vídeos cortos que son extremadamente sensibles al tráfico y al precio, pueden comprimir aún más las ganancias en todos los aspectos y ejercer una mayor presión sobre los editores y libreros. varias empresas cotizadas del sector editorial mencionaron en sus anuncios los retos que plantea este cambio.

citic publishing declaró públicamente a principios de este año que el mercado editorial masivo se ha enfrentado a algunos nuevos desafíos y oportunidades en los últimos años. la empresa se centró en los cambios de canales. el comercio electrónico de vídeos cortos se ha convertido en el único canal que ha logrado un crecimiento positivo en los últimos dos años. la industria editorial se enfrentará al desafío de los bajos descuentos que reducirán los márgenes de beneficio durante un determinado período de tiempo.

changjiang media también mencionó los “riesgos de cambio de canal” en su informe semestral de 2024. la compañía afirmó que con el rápido desarrollo de la transmisión en vivo y el comercio electrónico de videos cortos, el fenómeno de las guerras de precios de descuento se ha vuelto cada vez más prominente. en 2023, el comercio electrónico de vídeos cortos se convertirá en el segundo canal de venta de libros más grande después de las plataformas de comercio electrónico tradicionales, exprimiendo aún más el territorio de mercado, el poder de negociación y los márgenes de beneficio de los canales de distribución tradicionales.

algunas empresas que cotizan en bolsa respondieron a las preguntas de los inversores sobre las tasas de descuento de libros y las estrategias de precios afirmando sin rodeos que con el rápido crecimiento del comercio electrónico de vídeos cortos, la tasa de descuento general en el mercado de libros ha disminuido hasta cierto punto. aun así, ante el único canal de crecimiento del mercado, ni las editoriales ni los libreros pueden ignorar fácilmente el comercio electrónico de vídeos cortos.

"los canales de vídeos cortos tienen ventajas incomparables. por ejemplo, transmiten más contenidos, emociones, valores, etc., y se difunden más rápido y más ampliamente; explican el contenido de los libros en múltiples dimensiones y en tres dimensiones, consiguiendo mejores resultados, etc. por eso, todavía soy optimista sobre este canal", dijo a los periodistas zhou yaoguang, subdirector general de cicc yiyun.

"de hecho, la elección de los consumidores ha sido muy clara. el comercio electrónico de vídeos cortos es un canal de venta minorista de libros que no se puede ignorar ni evitar. debemos mirarlo racionalmente, comprenderlo y hacer un buen uso de él en función de nuestra situación actual", dijo zhou yaoguang.

yu yu cree que aunque los descuentos en el comercio electrónico de vídeos cortos son relativamente grandes e incluso pueden hacer que la editorial pierda dinero, es una plataforma que puede generar un gran tráfico y ventas. en las circunstancias actuales, la industria aún debe adoptarlo activamente y no puede ignorar su valor. "a corto plazo, el comercio electrónico de vídeos cortos sufrirá una cierta devaluación en términos de indicadores económicos, pero la industria no puede prescindir de él, al igual que cuando abrazó los canales tradicionales de comercio electrónico, es 'doloroso y feliz'".

de hecho, aumentar el énfasis en el comercio electrónico de vídeos cortos se ha convertido desde hace tiempo en la “mejor opción” de la industria. por ejemplo, zhejiang edition media afirmó que la compañía continúa promoviendo la construcción de sistemas de cadena de distribución en línea y fuera de línea, acelera el diseño de la pista de comercio electrónico de videos cortos y logra mejoras en la gestión comercial, la eficiencia operativa y la calidad del servicio del sector de distribución.

rongxin culture afirmó que el canal de comercio electrónico de videos cortos ha crecido rápidamente en el mercado minorista de libros en general y su participación de mercado continúa aumentando. ante la situación actual del mercado, la compañía ha aprovechado al máximo el papel promocional de los videos cortos y las transmisiones en vivo en la plataforma douyin y, al mismo tiempo, aprovechó los efectos promocionales de las cuentas de video, kuaishou y las tiendas físicas en el terreno. para maximizar la exposición y la popularidad.

en el pasado, las ventas de china pictures dependían principalmente del comercio electrónico tradicional, pero ahora la compañía también está aumentando vigorosamente su énfasis en el comercio electrónico de videos cortos. "el comercio electrónico de vídeos cortos es un canal emergente. este mercado será cada vez más grande en el futuro. debemos dedicar más esfuerzos y proporcionar mejores políticas para luchar por un lugar en los canales emergentes", dijo huang ping, el comercio electrónico de vídeos cortos. se ha convertido en el único canal de crecimiento. esta es una realidad que los editores y distribuidores tienen que afrontar.

no se limite a "volumen" el precio

en los primeros años, cuando los canales minoristas de libros pasaron del comercio físico al comercio electrónico, la industria experimentó una ronda de "bautismo de descuento". la consecuencia es que los descuentos en las ventas de libros en las plataformas de comercio electrónico siguen aumentando, mientras que los editores sólo pueden aumentar los precios de los libros para estabilizar las ganancias. como resultado, la industria ha caído en un "ciclo extraño" de aumento de los precios de los libros y mayores descuentos.

por ejemplo, en el entorno del mercado en el primer semestre de este año, el precio medio de los libros alcanzó los 45,55 yuanes, un aumento interanual del 1,58%. muchos profesionales dijeron a los periodistas que no sólo los editores están cansados ​​del modelo de precios altos y descuentos bajos, sino que los consumidores en general también están disgustados con él. en el primer semestre de este año, varias editoriales de beijing y shanghai anunciaron conjuntamente su negativa a participar en una gran promoción de descuentos en una plataforma de comercio electrónico.

pero la realidad es que el mercado minorista de libros en general sigue cayendo, y el comercio electrónico de vídeos cortos, que es más sensible al precio, se ha convertido en el único canal de crecimiento. en el informe antes mencionado, cicc yiyun señaló, al referirse a las características del mercado actual del libro, que “el poder de los precios se ha convertido en la mayor fuerza impulsora de las ventas”.

"el valor del conocimiento es cada vez mayor y el costo del personal y los materiales es cada vez más caro. objetivamente, el precio de los libros debe poder cubrir el costo, por lo que el precio de los libros tiene una tendencia ascendente. pero "la ecología actual de toda la cadena industrial no es buena, pero es un enfoque unilateral de precios altos y descuentos bajos, lo cual es muy malo y no favorece el desarrollo saludable de la industria", dijo yu yu.

yu yu cree que el precio de los libros debería estar orientado al mercado, teniendo en cuenta la asequibilidad de los consumidores y equilibrando los diversos costes de la editorial, en lugar de fijar precios altos a ciegas y luego aplicar grandes descuentos como ahora.

zhou yaoguang también dijo que el precio no sólo es bajo, sino que los consumidores piensan que vale la pena o no. "los lectores no piensan en el coste ni en los beneficios del editor. su punto de decisión a la hora de comprar un libro es si vale la pena. el editor debe transmitir el valor del producto a través de varios métodos. durante la producción, debe dar el libro posiciónate bien”.

un problema que no se puede ignorar es que, aunque los descuentos en libros están aumentando y las ganancias de la industria se están comprimiendo, es un hecho indiscutible que las ventas minoristas generales de la industria no están aumentando sino cayendo. esto significa que la raíz de los problemas actuales en el mercado del libro puede no ser sólo el precio.

muchos expertos de la industria dijeron a los periodistas que el mercado actual del libro se enfrenta a algunos problemas tanto del lado de la oferta como de la demanda. en opinión de zhou yaoguang, la razón principal de la caída en el mercado minorista de libros son los cambios en el lado de la demanda. los cambios en el lado de la demanda también han afectado la psicología del lado de la oferta, provocando algunos problemas en el ritmo editorial de algunas empresas en el primer semestre de este año.

"el mercado está cambiando, los canales están cambiando y la psicología y las necesidades de los lectores también están cambiando. esto significa que no podemos suministrar según el modelo original. en la actualidad, nuestra oferta no puede mantenerse al día con la demanda actual, como la de la demanda general. marketing desde la perspectiva de las 4p (producto, precio, canal, promoción), no puede satisfacer completamente las necesidades de los lectores, y el lado de la oferta todavía tiene mucho que hacer”, dijo zhou yaoguang.