nachricht

securities times-reporter wu zhi

im juni 2022 empfahl moderator dong yuhui im ​​live-übertragungsraum das meisterwerk der schriftstellerin chi zijian „das rechte ufer des ergun-flusses“, und die leser schnappten sich sofort das buch. im laufe des nächsten jahres stiegen die gesamtverkäufe des buches auf über 5 millionen exemplare. vor der live-übertragung waren lediglich 600.000 exemplare dieses über viele jahre erschienenen werks gedruckt worden.

„das rechte ufer des ergun-flusses“ ist nicht das einzige buch, das im live-übertragungsraum populär wurde. in den letzten jahren haben sich die buchhandelskanäle dramatisch verändert. unter den hauptverkaufsszenarien sind physische buchhandlungen längst zurückgegangen, und auch der anteil des traditionellen e-commerce ist geschrumpft. kurzvideo-e-commerce ist fast der einzige einzelhandelskanal, der noch schnell wächst.

laut einem bericht der branchenforschungsorganisation zhongjin yiyun machten kurze video-e-commerce-kanäle im ersten halbjahr dieses jahres 33,89 % des bucheinzelhandelsumsatzes (gesamtpreis aller bücher) aus und spielten eine entscheidende rolle bei der buchvermarktung einzelhandelsmarkt. angesichts der tatsache, dass kurzvideo-e-commerce-unternehmen um traffic und preise konkurrieren, scheint die verlagsbranche, die bereits in die ära dürftiger gewinne eingetreten ist, eine „komplexe mentalität“ zu haben.

kurzvideo-e-commerce verkauft 1/3 der bücher

der buchhandelsmarkt befand sich in den letzten zwei jahren insgesamt in einem abwärtstrend und dieser trend setzte sich auch im ersten halbjahr dieses jahres fort. ein von der branchenforschungsorganisation beijing open book veröffentlichter bericht zeigt, dass der gesamte buchhandelsmarkt im ersten halbjahr 2024 immer noch ein negatives wachstum verzeichnete und der umsatz im jahresvergleich um 6,2 % zurückging.

der von cicc yiyun veröffentlichte „marktanalysebericht für papierbücher für das erste halbjahr 2024“ zeigt auch, dass der buchmarktumsatz im ersten halbjahr 2024 51,812 milliarden yuan (ohne nicht marktbezogene lehrmaterialien und lehrhilfsdaten) pro jahr erreichte - rückgang um 14,8 % im vergleich zum vorjahreszeitraum; die anzahl der buchsorten stieg um 8,44 % im vergleich zum vorjahreszeitraum.

während der gesamtmarkt rückläufig ist, verändern sich auch die vertriebskanäle erheblich. zu den hauptkanälen für den buchhandel gehören derzeit physische geschäfte, traditioneller e-commerce und kurzer video-e-commerce. in den anfangsjahren ging der anteil physischer geschäfte unter dem einfluss von e-commerce-plattformen deutlich zurück, in den letzten jahren ist unter dem einfluss von short-video-e-commerce auch der einzelhandelsanteil des traditionellen e-commerce weiter geschrumpft.

„in den letzten zwei jahren haben wir auch gespürt, dass die veränderungen in den buchhandelskanälen sehr offensichtlich sind. was china pictures.com betrifft, ist unser traditioneller e-commerce in den letzten zwei jahren zurückgegangen, unser neuer kanal jedoch „der geschäftssektor wächst“, sagte huang ping, gründer von china picture network, einem reporter der securities times.

dem cicc yiyun-bericht zufolge gingen in der ersten hälfte dieses jahres der traditionelle e-commerce, der physische einzelhandel, der gruppenkauf und die filiallieferung sowie andere einzelhandelsgeschäfte im jahresvergleich zurück. darunter der traditionelle e-commerce und der physische einzelhandel einzelhandelsgeschäfte gingen im jahresvergleich um 26,98 % bzw. 19,05 % zurück. der kurze video-e-commerce ist zum einzigen positiven wachstumskanal geworden. obwohl die wachstumsrate langsamer ist als zuvor, erreichte sie im jahresvergleich immer noch 18,63 %.

im ersten halbjahr machten die physischen bucheinzelhandelsumsätze nur etwa 7 % des gesamtumsatzes aus, auch der marktanteil des traditionellen e-commerce schrumpfte auf 48,85 %. der short-video-e-commerce übernimmt weiterhin den markt, den der traditionelle e-commerce verloren hat, wobei der anteil der einzelhandelsgeschäfte auf 33,89 % steigt und sich fest als zweitgrößter buchhandelskanal etabliert. das bedeutet, dass von drei heute auf dem markt verkauften büchern eines über kurze video-e-commerce-kanäle verkauft wird.

die „energie“, die kurzvideo-e-commerce im buchhandel an den tag legt, übertrifft die erwartungen vieler menschen. nachdem der verkauf von „right bank of the ergun river“ 5 millionen exemplare überstieg, sagte chi zijian dieses jahr in einem interview mit den medien unverblümt, dass es „wirklich unerwartet“ sei.

„kurzvideo-e-commerce ist zum einzigen kanal mit positivem wachstum geworden, was zeigt, dass die kundenabdeckung von kurzvideos besser ist als beim herkömmlichen e-commerce und besser als bei anderen kanälen wie physischen geschäften. leser sind auf kurzvideoplattformen aktiver „und sie können von kurzen videos profitieren“, sagte yu yu (pseudonym), ein erfahrener praktiker der verlagsbranche, gegenüber reportern.

„im vergleich zu herkömmlichen kanälen wird der kurze video-e-commerce einigen sehr anpassungsfähigen, insbesondere neu gegründeten kleinunternehmen, mehr möglichkeiten bieten und das ursprüngliche, relativ solide muster durchbrechen.“

die gewinne werden erneut gedrückt

aufgrund des harten wettbewerbs auf dem markt ist das gesamtgewinnniveau der buchverlagsbranche in den letzten jahren zurückgegangen. den finanzberichten der an der a-aktie notierten verlage zufolge wird die bruttogewinnmarge des allgemeinen buchgeschäfts dieser unternehmen im jahr 2023 überwiegend bei etwa 25 % liegen. diese daten scheinen akzeptabel zu sein, aber nach abzug eines hohen anteils an retouren, arbeitskosten, steuern, logistik und anderen kosten ist die branche als ganzes bereits in eine ära niedriger gewinne eingetreten.

heutzutage können neue veränderungen in den vertriebskanälen, insbesondere die zunahme des anteils kurzer videokanäle, die äußerst verkehrs- und preissensibel sind, die gewinne in allen aspekten weiter schmälern und einen größeren druck auf verlage und buchhändler ausüben. mehrere börsennotierte unternehmen der verlagsbranche erwähnten in ihren ankündigungen die herausforderungen, die diese änderung mit sich brachte.

citic publishing gab zu beginn dieses jahres öffentlich bekannt, dass der massenverlagsmarkt in den letzten jahren mit einigen neuen herausforderungen und chancen konfrontiert war. das unternehmen konzentrierte sich auf die veränderungen bei den kanälen. der kurzvideo-e-commerce ist in den letzten zwei jahren der einzige kanal, der ein positives wachstum verzeichnete. die verlagsbranche wird für einen bestimmten zeitraum mit der herausforderung konfrontiert sein, dass niedrige rabatte die gewinnmargen drücken.

changjiang media erwähnte in seinem halbjahresbericht 2024 auch „risiken bei kanalwechseln“. das unternehmen gab an, dass mit der rasanten entwicklung von live-streaming und kurzvideo-e-commerce das phänomen der preiskämpfe um niedrige rabatte immer stärker in den vordergrund gerückt sei. im jahr 2023 wird der kurzvideo-e-commerce nach traditionellen e-commerce-plattformen zum zweitgrößten vertriebskanal für bücher werden, was das marktgebiet, die verhandlungsmacht und die gewinnmargen traditioneller vertriebskanäle weiter verengt.

einige börsennotierte unternehmen antworteten auf anfragen von anlegern zu buchrabattsätzen und preisstrategien mit der unverblümten aussage, dass mit dem schnellen wachstum des kurzvideo-e-commerce der gesamtrabattsatz auf dem buchmarkt bis zu einem gewissen grad gesunken sei. dennoch können weder verlage noch buchhändler angesichts des einzigen wachstumskanals auf dem markt den kurzvideo-e-commerce einfach ignorieren.

„kurze videokanäle haben beispiellose vorteile. sie transportieren zum beispiel mehr inhalte, emotionen, werte usw. und verbreiten sich schneller und weiter; sie erklären buchinhalte mehrdimensional und dreidimensional und erzielen so bessere ergebnisse usw. daher bin ich... ich bin immer noch optimistisch, was diesen kanal angeht“, sagte zhou yaoguang, stellvertretender generaldirektor von cicc yiyun, gegenüber reportern.

„tatsächlich war die wahl der verbraucher sehr klar. kurzer video-e-commerce ist ein kanal für den buchhandel, der nicht ignoriert und vermieden werden kann. wir sollten ihn rational betrachten, verstehen und auf der grundlage davon sinnvoll nutzen.“ unsere tatsächliche situation“, sagte zhou yaoguang.

yu yu ist davon überzeugt, dass die rabatte beim kurzvideo-e-commerce zwar relativ groß sind und sogar zu geldverlusten für den verlag führen können, es sich aber um eine plattform handelt, die großen traffic und umsätze bringen kann. unter den gegenwärtigen umständen muss die branche dies weiterhin aktiv annehmen und darf seinen wert nicht ignorieren. „kurzfristig wird der kurze video-e-commerce in bezug auf wirtschaftsindikatoren eine gewisse abwertung erleiden, aber die branche kann nicht darauf verzichten, genau wie bei der einführung traditioneller e-commerce-kanäle ist es ‚schmerzhaft und glücklich‘.“

tatsächlich ist die stärkere betonung des e-commerce mit kurzvideos seit langem die „beste wahl“ in der branche. zhejiang edition media gab beispielsweise an, dass das unternehmen weiterhin den aufbau von online- und offline-vertriebskettensystemen vorantreibt, den aufbau des kurzen video-e-commerce-tracks beschleunigt und verbesserungen in der unternehmensführung, der betriebseffizienz und der servicequalität erzielt vertriebssektor.

rongxin culture erklärte, dass der kurzvideo-e-commerce-kanal im gesamten buchhandelsmarkt schnell gewachsen sei und sein marktanteil weiter steige. angesichts der aktuellen marktsituation hat das unternehmen die werbefunktion von kurzvideos und live-übertragungen auf der douyin-plattform voll ausgeschöpft und gleichzeitig die werbewirkung von videokonten, kuaishou und physischen geschäften vor ort genutzt um bekanntheit und popularität zu maximieren.

der umsatz von china pictures stützte sich in der vergangenheit hauptsächlich auf den traditionellen e-commerce, doch jetzt legt das unternehmen auch verstärkt wert auf den e-commerce mit kurzvideos. „kurzvideo-e-commerce ist ein aufstrebender kanal. dieser markt wird in zukunft immer größer. wir müssen mehr anstrengungen unternehmen und bessere richtlinien bereitstellen, um einen platz in den aufstrebenden kanälen zu erreichen.“ es ist zum einzigen wachstumskanal geworden. dies ist eine realität, der sich verlage und distributoren stellen müssen.

machen sie den preis nicht einfach nur volumenmäßig

in den anfangsjahren, als die buchhandelskanäle vom stationären handel zum e-commerce wechselten, erlebte die branche eine runde der „discounttaufe“. die folge ist, dass die buchverkaufsrabatte auf e-commerce-plattformen weiter steigen, während verlage die buchpreise nur erhöhen können, um ihre gewinne zu stabilisieren. dadurch sei die branche in einen „seltsamen kreislauf“ aus steigenden buchpreisen und steigenden rabatten geraten.

beispielsweise erreichte der durchschnittspreis für bücher im marktumfeld der ersten hälfte dieses jahres 45,55 yuan, was einem anstieg von 1,58 % gegenüber dem vorjahr entspricht. viele praktizierende sagten reportern, dass nicht nur die verleger das modell mit hohen preisen und niedrigen rabatten satt hätten, sondern dass auch die verbraucher allgemein davon angewidert seien. im ersten halbjahr dieses jahres gaben mehrere verlage in peking und shanghai gemeinsam bekannt, dass sie sich weigerten, an einer großen rabattaktion auf einer e-commerce-plattform teilzunehmen.

die realität ist jedoch, dass der gesamte buchhandelsmarkt immer noch rückläufig ist und der kurze video-e-commerce, der preisempfindlicher ist, zum einzigen wachstumskanal geworden ist. in dem oben genannten bericht wies cicc yiyun in bezug auf die merkmale des aktuellen buchmarktes darauf hin, dass „die preismacht zur größten treibenden kraft für den verkauf geworden ist“.

„der wert des wissens wird immer höher und die kosten für personal und material werden immer teurer. objektiv gesehen muss der preis für bücher die kosten decken können, daher ist der preis für bücher tendenziell steigend. aber.“ „die derzeitige ökologie der gesamten industriekette ist nicht gut, aber es ist ein einseitiger ansatz für hohe preise und niedrige rabatte, was sehr schlecht ist und der gesunden entwicklung der branche nicht förderlich ist“, sagte yu yu.

yu yu glaubt, dass die preisgestaltung für bücher marktorientiert sein sollte, wobei die erschwinglichkeit der verbraucher berücksichtigt und die verschiedenen kosten des verlags ausgeglichen werden sollten, anstatt blindlings hohe preise festzulegen und diese dann stark zu reduzieren, wie es jetzt der fall ist.

zhou yaoguang sagte auch, dass nicht nur der preis niedrig sei, sondern auch, ob die verbraucher es für lohnenswert halten oder nicht. „leser denken nicht an die kosten oder den gewinn des verlags. ihr entscheidungspunkt beim kauf eines buches ist, ob das buch seinen preis wert ist. der verlag muss den wert des produkts durch verschiedene methoden weitergeben. während der produktion muss es geben.“ das buch positioniere dich gut.“

ein problem, das nicht ignoriert werden kann, besteht darin, dass die gesamten einzelhandelsumsätze der branche trotz steigender buchrabatte und sinkender branchengewinne unbestreitbar nicht steigen, sondern sinken. das bedeutet, dass die wurzel der aktuellen probleme auf dem buchmarkt möglicherweise nicht nur im preis liegt.

viele brancheninsider sagten reportern, dass der aktuelle buchmarkt sowohl auf der angebots- als auch auf der nachfrageseite mit einigen problemen konfrontiert sei. nach ansicht von zhou yaoguang liegt der hauptgrund für den rückgang im buchhandelsmarkt in veränderungen auf der nachfrageseite. veränderungen auf der nachfrageseite haben sich auch auf die psychologie der angebotsseite ausgewirkt, was in der ersten hälfte dieses jahres zu einigen problemen im veröffentlichungsrhythmus einiger unternehmen geführt hat.

„der markt verändert sich, die kanäle verändern sich und auch die psychologie und bedürfnisse der leser verändern sich. das bedeutet, dass wir nicht nach dem ursprünglichen modell liefern können. derzeit kann unser angebot nicht mit der aktuellen nachfrage, etwa von general, mithalten.“ marketing aus sicht der 4ps (produkt, preis, kanal, werbung) kann es die bedürfnisse der leser nicht vollständig erfüllen, und auf der angebotsseite gibt es noch viel zu tun“, sagte zhou yaoguang.