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wu zhi, journaliste au securities times

en juin 2022, le présentateur dong yuhui a recommandé le chef-d'œuvre de l'écrivain chi zijian « la rive droite de la rivière ergun » dans la salle de diffusion en direct, et les lecteurs se sont immédiatement emparés du livre. au cours de l'année suivante, les ventes cumulées du livre ont grimpé à plus de 5 millions d'exemplaires. avant la diffusion en direct, seuls 600 000 exemplaires de cet ouvrage publié depuis de nombreuses années avaient été imprimés.

"la rive droite de la rivière ergun" n'est pas le seul livre devenu populaire dans la salle de diffusion en direct. ces dernières années, les circuits de vente au détail de livres ont connu des changements spectaculaires. parmi les principaux scénarios de vente, les librairies physiques ont décliné depuis longtemps et la part du commerce électronique traditionnel a également diminué. le commerce électronique de vidéos courtes est presque le seul canal de vente au détail qui continue de croître rapidement.

selon un rapport publié par l'organisation de recherche industrielle zhongjin yiyun, au premier semestre de cette année, les canaux de commerce électronique de vidéos courtes représentaient 33,89 % des ventes au détail de livres (le prix total de tous les livres), jouant un rôle décisif dans le livre. marché de détail. cependant, face aux sociétés de commerce électronique de vidéos courtes qui se disputent le trafic et les prix, le secteur de l'édition, déjà entré dans l'ère des maigres profits, semble avoir une « mentalité complexe ».

le e-commerce de vidéos courtes vend 1/3 des livres

au cours des deux dernières années, le marché de détail des livres a connu une tendance globale à la baisse, et cette tendance s'est poursuivie au premier semestre de cette année. un rapport publié par l'organisme de recherche industrielle beijing open book montre que le marché global de la vente au détail de livres a encore affiché une croissance négative au premier semestre 2024, avec des ventes en baisse de 6,2 % sur un an.

le « rapport d'analyse du marché du livre papier pour le premier semestre 2024 » publié par cicc yiyun montre également que les ventes du marché du livre au premier semestre 2024 ont atteint 51,812 milliards de yuans (hors matériel pédagogique non marchand et données sur les aides pédagogiques), par an. -baisse de 14,8% sur un an ; les ventes de livres ont continué d'augmenter. le nombre de variétés était de 1,0532 millions, soit une baisse de 8,44% par rapport à la même période de l'année dernière.

alors que le marché global est en déclin, les canaux de vente au détail évoluent également de manière significative. à l’heure actuelle, les principaux canaux de vente au détail de livres comprennent les magasins physiques, le commerce électronique traditionnel et le commerce électronique de courtes vidéos. au cours des premières années, sous l'influence des plateformes de commerce électronique, la part des magasins physiques a considérablement diminué ; ces dernières années, sous l'influence du commerce électronique de vidéos courtes, la part du commerce de détail dans le commerce électronique traditionnel a également continué de diminuer.

« au cours des deux dernières années, nous avons également senti que les changements dans les canaux de vente au détail de livres étaient très évidents. en ce qui concerne china pictures.com, notre commerce électronique traditionnel a décliné au cours des deux dernières années, mais notre nouveau canal est "la télévision vidéo courte est en pleine croissance", a déclaré huang ping, fondateur de china picture network, à un journaliste du securities times.

selon le rapport de la cicc yiyun, au premier semestre de cette année, le commerce électronique traditionnel, la vente au détail physique, les achats groupés, la livraison en magasin et d'autres magasins de détail ont tous diminué d'une année sur l'autre. parmi eux, le commerce électronique traditionnel et physique. les magasins de détail ont chuté respectivement de 26,98 % et 19,05 % sur un an. le commerce électronique de vidéos courtes est devenu le seul canal de croissance positif, même si le taux de croissance est plus lent qu'auparavant, il atteint néanmoins 18,63 % sur un an.

au premier semestre, les ventes au détail de livres physiques ne représentaient qu'environ 7 % du total, et la part de marché du commerce électronique traditionnel a également diminué à 48,85 %. le commerce électronique de vidéos courtes continue de reprendre le marché perdu par le commerce électronique traditionnel, avec une proportion de magasins de détail atteignant 33,89 %, s'établissant ainsi comme le deuxième plus grand canal de vente au détail de livres. cela signifie que pour trois livres vendus sur le marché aujourd’hui, un est vendu via de courts canaux de commerce électronique vidéo.

l '«énergie» manifestée par le commerce électronique de courtes vidéos dans la vente au détail de livres dépasse les attentes de nombreuses personnes. après que les ventes de « rive droite de la rivière ergun » aient dépassé les 5 millions d'exemplaires, chi zijian a déclaré sans ambages dans une interview aux médias cette année que c'était « vraiment inattendu ».

« le commerce électronique de vidéos courtes est devenu le seul canal à connaître une croissance positive, ce qui montre que la couverture client des vidéos courtes est meilleure que celle du commerce électronique traditionnel, et meilleure que celle d'autres canaux tels que les magasins physiques. les lecteurs sont plus actifs sur les plateformes de vidéos courtes. , et ils peuvent bénéficier de courtes vidéos. nous recevons plus d’informations sur les livres grâce au commerce électronique vidéo », a déclaré aux journalistes yu yu (pseudonyme), un professionnel chevronné du secteur de l’édition.

"par rapport aux canaux traditionnels, le commerce électronique vidéo court offrira plus d'opportunités à certaines entreprises hautement adaptables, en particulier les petites entreprises en démarrage, brisant le modèle initial relativement solide", a déclaré huang ping.

les bénéfices sont à nouveau réduits

face à une concurrence féroce sur le marché, le niveau global des bénéfices du secteur de l'édition du livre a diminué ces dernières années. à en juger par les rapports financiers des sociétés d'édition cotées en actions a, la marge bénéficiaire brute de l'activité générale de livre de ces sociétés en 2023 sera principalement d'environ 25 %. ces données semblent acceptables, mais après déduction d'une proportion élevée de revenus, de main-d'œuvre, d'impôts, de logistique et autres coûts, l'industrie dans son ensemble est déjà entrée dans une ère de faibles profits.

de nos jours, de nouveaux changements dans les canaux de vente au détail, en particulier l'augmentation de la proportion de chaînes vidéo courtes extrêmement sensibles au trafic et aux prix, pourraient comprimer davantage les bénéfices sous tous leurs aspects et exercer une pression accrue sur les éditeurs et les libraires. plusieurs sociétés cotées du secteur de l'édition ont évoqué dans leurs annonces les défis posés par ce changement.

citic publishing a déclaré publiquement au début de cette année que le marché de l'édition de masse avait été confronté à de nouveaux défis et opportunités ces dernières années. l'entreprise s'est concentrée sur l'évolution des canaux. le commerce électronique de vidéos courtes est devenu le seul canal à connaître une croissance positive au cours des deux dernières années. le secteur de l'édition sera confronté au défi de faibles remises réduisant les marges bénéficiaires pendant un certain temps.

changjiang media a également mentionné les « risques liés au changement de chaîne » dans son rapport semestriel 2024. la société a déclaré qu'avec le développement rapide du streaming en direct et du commerce électronique de vidéos courtes, le phénomène de guerre des prix à bas prix est devenu de plus en plus important. en 2023, le commerce électronique de vidéos courtes deviendra le deuxième canal de vente de livres après les plateformes de commerce électronique traditionnelles, réduisant encore davantage le territoire du marché, le pouvoir de négociation et les marges bénéficiaires des canaux de distribution traditionnels.

certaines sociétés cotées ont répondu aux demandes d’investisseurs concernant les taux de remise des livres et les stratégies de tarification en déclarant sans ambages qu’avec la croissance rapide du commerce électronique de courtes vidéos, le taux de remise global sur le marché du livre a diminué dans une certaine mesure. pourtant, face au seul canal de croissance du marché, ni les maisons d'édition ni les libraires ne peuvent facilement ignorer le commerce électronique de vidéos courtes.

"les canaux vidéo courts présentent des avantages sans précédent. par exemple, ils transmettent plus de contenu, d'émotions, de valeurs, etc., et se diffusent plus rapidement et plus largement ; ils expliquent le contenu du livre dans plusieurs dimensions et en trois dimensions, obtenant de meilleurs résultats, etc. par conséquent, je je suis toujours optimiste quant à cette chaîne", a déclaré aux journalistes zhou yaoguang, directeur général adjoint de cicc yiyun.

« en fait, le choix des consommateurs a été très clair. le commerce électronique de vidéos courtes est un canal de vente au détail de livres qui ne peut être ignoré et ne peut être évité. nous devons l'examiner de manière rationnelle, le comprendre et en faire bon usage sur la base de notre situation actuelle", a déclaré zhou yaoguang.

yu yu estime que même si les remises sur le commerce électronique de vidéos courtes sont relativement importantes et peuvent même faire perdre de l'argent à la maison d'édition, il s'agit d'une plate-forme qui peut générer un trafic et des ventes énormes. dans les circonstances actuelles, l’industrie doit encore l’adopter activement et ne peut ignorer sa valeur. « à court terme, le commerce électronique de vidéos courtes subira une certaine dévaluation en termes d'indicateurs économiques, mais le secteur ne peut pas s'en passer, tout comme lorsqu'il a adopté les canaux de commerce électronique traditionnels, c'est « douloureux et heureux ».

en fait, l’accent mis davantage sur le commerce électronique de vidéos courtes est depuis longtemps devenu le « meilleur choix » du secteur. par exemple, zhejiang edition media a déclaré que la société continue de promouvoir la construction de systèmes de chaîne de distribution en ligne et hors ligne, accélère la mise en place de courtes pistes de commerce électronique vidéo et améliore la gestion commerciale, l'efficacité opérationnelle et la qualité de service du secteur de la distribution.

rongxin culture a déclaré que le canal de commerce électronique de vidéos courtes s'est développé rapidement sur le marché global de la vente au détail de livres et que sa part de marché continue d'augmenter. face à la situation actuelle du marché, l'entreprise a pleinement exploité le rôle promotionnel des courtes vidéos et des diffusions en direct sur la plateforme douyin, tout en tirant parti des effets promotionnels des comptes vidéo, de kuaishou et des magasins physiques sur le terrain. pour maximiser l’exposition et la popularité.

dans le passé, les ventes de china pictures reposaient principalement sur le commerce électronique traditionnel, mais aujourd'hui, la société met également fortement l'accent sur le commerce électronique de vidéos courtes. "le commerce électronique de vidéos courtes est un canal émergent. ce marché deviendra de plus en plus grand à l'avenir. nous devons consacrer plus d'efforts et proposer de meilleures politiques pour lutter pour une place dans les canaux émergents, a déclaré huang ping, le commerce électronique de vidéos courtes." c'est devenu le seul canal de croissance. c'est une réalité à laquelle les éditeurs et les distributeurs doivent faire face.

ne vous contentez pas de « augmenter » le prix

au cours des premières années, lorsque les canaux de vente au détail de livres sont passés du commerce physique au commerce électronique, l'industrie a connu une série de « baptêmes du discount ». la conséquence est que les remises sur les ventes de livres sur les plateformes de commerce électronique continuent d’augmenter, tandis que les éditeurs ne peuvent qu’augmenter les prix des livres pour stabiliser leurs bénéfices. en conséquence, l’industrie est tombée dans un « cycle étrange » de hausse des prix des livres et de remises croissantes.

par exemple, dans le contexte du marché au premier semestre de cette année, le prix moyen des livres a atteint 45,55 yuans, soit une augmentation de 1,58 % sur un an. de nombreux praticiens ont déclaré aux journalistes que non seulement les éditeurs sont fatigués du modèle de prix élevés et de faibles remises, mais que les consommateurs en sont aussi généralement dégoûtés. au premier semestre de cette année, un certain nombre de maisons d'édition de pékin et de shanghai ont annoncé conjointement leur refus de participer à une vaste promotion à prix réduit sur une plateforme de commerce électronique.

mais la réalité est que le marché global de la vente au détail de livres continue de décliner et que le commerce électronique de vidéos courtes, plus sensible au prix, est devenu le seul canal de croissance. dans le rapport susmentionné, cicc yiyun a souligné, en faisant référence aux caractéristiques du marché actuel du livre, que « le pouvoir sur les prix est devenu le principal moteur des ventes ».

"la valeur de la connaissance est de plus en plus élevée, et le coût du personnel et du matériel devient de plus en plus cher. objectivement, le prix des livres doit pouvoir couvrir le coût, donc le prix des livres a une tendance à la hausse. mais "l'écologie actuelle de l'ensemble de la chaîne industrielle n'est pas bonne, mais c'est une approche unilatérale des prix élevés et des remises faibles, ce qui est très mauvais et n'est pas propice au développement sain de l'industrie", a déclaré yu yu.

yu yu estime que la tarification des livres devrait être orientée vers le marché, en tenant compte de l'accessibilité financière des consommateurs et en équilibrant les différents coûts de la maison d'édition, au lieu de fixer aveuglément des prix élevés puis de les réduire considérablement comme c'est le cas actuellement.

zhou yaoguang a également déclaré que le prix n'était pas seulement bas, mais que les consommateurs pensaient que cela en valait la peine ou non. "les lecteurs ne pensent pas au coût ou au profit de l'éditeur. leur point de décision lorsqu'ils achètent un livre est de savoir si le livre en vaut la peine. l'éditeur doit transmettre la valeur du produit par diverses méthodes. pendant la production, il doit donner le livre positionnez-vous bien.

un problème qui ne peut être ignoré est que, même si les remises sur les livres augmentent et que les bénéfices de l'industrie sont comprimés, il est indiscutable que les ventes au détail globales de l'industrie n'augmentent pas mais diminuent. cela signifie que la racine des problèmes actuels du marché du livre ne réside peut-être pas uniquement dans le prix.

de nombreux professionnels de l'industrie ont déclaré aux journalistes que le marché actuel du livre était confronté à certains problèmes, tant du côté de l'offre que de la demande. selon zhou yaoguang, la principale raison du déclin du marché de détail des livres réside dans l'évolution de la demande. les changements du côté de la demande ont également affecté la psychologie de l'offre, entraînant des problèmes dans le rythme de publication de certaines entreprises au premier semestre de cette année.

« le marché évolue, les canaux changent, ainsi que la psychologie et les besoins des lecteurs. cela signifie que nous ne pouvons pas fournir selon le modèle original. à l'heure actuelle, notre offre ne peut pas suivre la demande actuelle, comme celle de marketing du point de vue des 4p (produit, prix, canal, promotion), il ne peut pas répondre complètement aux besoins des lecteurs, et du côté de l'offre, il y a encore beaucoup à faire », a déclaré zhou yaoguang.