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증권타임스 우즈 기자

2022년 6월, 동유희 앵커가 생방송실에서 작가 츠자지안의 걸작 '어군강 우안'을 추천했고, 독자들은 즉시 책을 낚아챘습니다. 이듬해쯤 이 책의 누적 판매량은 500만 부 이상으로 급증했다. 생방송 전에는 수년 동안 출판되었던 이 작품이 60만 부만 인쇄되었습니다.

생방송실에서 인기를 끌었던 책은 『에르군강 우안』만이 아니다. 최근 몇 년 동안 도서 소매 채널은 극적인 변화를 겪었습니다. 주요 판매 시나리오 중 오프라인 서점은 오랫동안 감소했으며, 전통적인 전자상거래의 점유율도 줄어들었습니다. 단편 비디오 전자상거래는 여전히 빠르게 성장하고 있는 거의 유일한 소매 채널입니다.

업계 조사 기관인 zhongjin yiyun이 발표한 보고서에 따르면 올해 상반기 짧은 동영상 전자상거래 채널이 도서 소매 판매액(전체 도서의 총 가격)에서 33.89%를 차지하며 도서 ​​판매에 결정적인 역할을 했습니다. 소매 시장. 하지만 트래픽과 가격 경쟁을 벌이는 단편영상 전자상거래 업체들에 맞서 이미 빈약한 수익 시대에 돌입한 출판업계는 '복잡한 사고방식'을 갖고 있는 듯하다.

단편비디오 전자상거래가 도서의 1/3을 판매

지난 2년간 도서 유통 시장은 전체적으로 하락세를 보였으며, 이러한 추세는 올해 상반기까지 지속됐다. 업계 조사 기관인 베이징오픈북(beijing open book)이 발표한 보고서에 따르면 전체 서적 소매 시장은 2024년 상반기에도 매출이 전년 동기 대비 6.2% 감소하는 등 여전히 마이너스 성장을 보였다.

cicc yiyun이 발표한 '2024년 상반기 종이책 시장 분석 보고서'에서도 2024년 상반기 도서 시장 매출액이 518억 1,200만 위안(비시장 교재 및 교구 자료 제외)에 달한 것으로 나타났다. -전년동기 대비 14.8% 감소, 도서판매량은 105.32만개로 전년 동기 대비 8.44% 감소했다.

전체 시장이 하락세를 보이고 있는 반면, 소매 채널 역시 크게 변화하고 있습니다. 현재 서적 소매의 주요 채널에는 오프라인 매장, 전통 전자상거래, 단편 비디오 전자상거래가 포함됩니다. 초기에는 전자상거래 플랫폼의 영향으로 실제 매장의 점유율이 크게 감소했으며, 짧은 비디오 전자상거래의 영향으로 전통적인 전자상거래의 소매점유율도 계속해서 감소했습니다.

"지난 2년 동안 우리는 서적 소매 채널의 변화가 매우 분명하다는 것을 느꼈습니다. china pictures.com에 관한 한 지난 2년 동안 우리의 전통적인 전자 상거래는 감소했지만 우리의 새로운 채널은 짧은 비디오 tv 비즈니스 부문이 성장하고 있습니다."라고 china picture network의 창립자인 huang ping은 securities times 기자에게 말했습니다.

cicc yiyun 보고서에 따르면 올해 상반기 전통 전자상거래, 오프라인 소매, 공동 구매, 매장 배송 및 기타 소매점은 모두 전년 대비 감소했습니다. 소매점은 전년 동기 대비 각각 26.98%, 19.05% 감소했다. 쇼트비디오 전자상거래가 유일하게 긍정적인 성장 채널이 됐다. 성장률은 이전보다 둔화됐지만 여전히 전년 동기 대비 18.63%에 달했다.

상반기 실물 도서 소매 매출 비중은 전체의 약 7%에 불과했고, 전통 전자상거래 시장 점유율도 48.85%로 줄어들었다. 단편 비디오 전자상거래는 전통적인 전자상거래가 잃어버린 시장을 지속적으로 장악하고 있으며, 소매점 비중이 33.89%로 증가하여 두 번째로 큰 도서 소매 채널로 확고히 자리매김하고 있습니다. 이는 오늘날 시장에서 판매되는 책 세 권 중 한 권이 짧은 비디오 전자상거래 채널을 통해 판매된다는 것을 의미합니다.

서점에서 단편영상 전자상거래가 보여주는 '에너지'는 많은 이들의 기대를 뛰어넘는다. '얼군강 우안'의 판매량이 500만 부를 넘은 후, chi zijian은 올해 언론과의 인터뷰에서 "정말 예상치 못한 일"이라고 퉁명스럽게 말했습니다.

“단편 영상 전자상거래는 긍정적인 성장을 이룬 유일한 채널이 되었습니다. 이는 단편 영상의 고객 도달 범위가 기존 전자 상거래보다 우수하고 실제 매장과 같은 다른 채널보다 우수하다는 것을 보여줍니다. 독자는 단편 영상 플랫폼에서 더 적극적입니다. 그리고 짧은 영상을 통해 책에 대한 더 많은 정보를 얻을 수 있다”고 출판 업계의 선임 실무자인 유유(가명)가 기자들에게 말했다.

"기존 채널과 비교했을 때 짧은 비디오 전자상거래는 적응력이 뛰어난 일부 기업, 특히 신생 중소기업에 더 많은 기회를 제공하여 원래의 상대적으로 견고한 패턴을 깨뜨릴 것입니다."

이익이 또 줄었다

치열한 시장 경쟁 속에서 최근 몇 년간 도서 출판 산업의 전반적인 이익 수준은 하락세를 보이고 있습니다. a주 상장 출판사의 재무보고에 따르면 이들 회사의 2023년 일반 도서 사업 매출총이익률은 대부분 25% 안팎이 될 것으로 보인다. 이 데이터는 받아들일 수 있을 것 같지만, 높은 반품비, 인건비, 세금, 물류비 등 비용을 제외하면 업계 전체는 이미 저수익 시대에 돌입했다.

오늘날 소매 채널의 새로운 변화, 특히 트래픽과 가격에 극도로 민감한 짧은 비디오 채널의 비율 증가는 모든 측면에서 이익을 더욱 감소시키고 출판사와 서점에 더 큰 압력을 가할 수 있습니다. 출판 업계의 몇몇 상장 회사들은 발표에서 이러한 변화로 인해 발생하는 어려움을 언급했습니다.

citic publishing은 올해 초 대량 출판 시장이 최근 몇 년 동안 새로운 도전과 기회에 직면했다고 공개적으로 밝혔습니다. 회사는 채널 변화에 주목했다. 지난 2년 동안 유일하게 긍정적인 성장을 이룬 채널은 출판업계다.

창장미디어는 2024년 반기 보고서에서도 '채널 변화 리스크'를 언급했다. 회사 측은 라이브 스트리밍과 짧은 동영상 전자상거래의 급속한 발전으로 인해 저가 할인 가격 전쟁 현상이 점점 더 두드러지고 있다고 밝혔습니다. 2023년에는 단편 비디오 전자상거래가 기존 전자상거래 플랫폼에 이어 두 번째로 큰 도서 판매 채널이 되어 기존 유통 채널의 시장 영역, 협상력 및 이윤폭을 더욱 압박할 것입니다.

일부 상장사들은 도서 할인율과 가격 전략에 대한 투자자들의 문의에 대해 단편영상 전자상거래의 급속한 성장으로 도서 시장 전체의 할인율이 어느 정도 하락했다고 솔직하게 말했다. 그럼에도 불구하고 시장의 유일한 성장채널을 마주한 출판사도 서점도 단편영상 전자상거래를 쉽게 무시할 수는 없다.

"짧은 영상 채널은 비교할 수 없는 장점을 가지고 있습니다. 예를 들어 더 많은 내용, 감정, 가치 등을 전달하고 더 빠르고 더 넓게 퍼져나가는 것, 책의 내용을 다차원적이고 입체적으로 설명하여 더 나은 결과를 얻는 것 등이 있습니다. cicc yiyun의 부국장인 zhou yaoguang은 기자들에게 이 채널에 대해 여전히 낙관적이라고 말했습니다.

"사실 소비자의 선택은 매우 명확했습니다. 단편영상 전자상거래는 무시할 수도, 피할 수도 없는 서점 채널입니다. 합리적으로 보고, 이해하고, 이를 바탕으로 잘 활용해야 합니다. 우리의 실제 상황입니다." zhou yaoguang이 말했습니다.

유유는 단편 비디오 전자상거래의 할인폭이 상대적으로 커서 출판사에 손해를 끼칠 수도 있지만, 엄청난 트래픽과 매출을 가져올 수 있는 플랫폼이라고 믿는다. 현 상황에서도 업계는 이를 적극적으로 수용해야 하며, 그 가치를 무시할 수는 없습니다. "단기적으로 짧은 비디오 전자상거래는 경제적 지표 측면에서 어느 정도 평가절하를 겪을 것이지만, 업계는 전통적인 전자상거래 채널을 받아들였을 때와 마찬가지로 '고통스럽고 행복하다'."

실제로 단편 비디오 전자상거래를 늘리는 것은 이미 업계의 '최선의 선택'이 되었습니다. 예를 들어, zhejiang edition media는 회사가 온라인 및 오프라인 유통 체인 시스템 구축을 지속적으로 촉진하고, 짧은 비디오 전자상거래 트랙의 레이아웃을 가속화하며, 비즈니스 관리, 운영 효율성 및 유통 서비스 품질의 개선을 달성하고 있다고 밝혔습니다. 부문.

rongxin culture는 전체 도서 소매 시장에서 단편 비디오 전자상거래 채널이 빠르게 성장했으며 시장 점유율도 지속적으로 상승하고 있다고 밝혔습니다. 현재 시장 상황에 직면하여 회사는 douyin 플랫폼에서 단편 비디오 및 라이브 방송의 홍보 역할을 최대한 활용하는 동시에 비디오 계정, kuaishou 및 현장 오프라인 매장의 홍보 효과를 활용했습니다. 노출과 인기를 극대화합니다.

과거 차이나픽처스의 매출은 주로 전통적인 전자상거래에 의존했지만, 현재는 단편영상 전자상거래에 대한 비중도 활발히 높이고 있다. "단편 비디오 전자상거래는 신흥 채널입니다. 이 시장은 앞으로 점점 더 커질 것입니다. 우리는 신흥 채널에서 자리를 잡기 위해 더 많은 노력을 기울이고 더 나은 정책을 제공해야 합니다."라고 huang ping은 말했습니다. 이것이 성장을 위한 유일한 채널이 되었습니다. 이것이 출판사와 유통사가 직면해야 하는 현실입니다.

단지 가격을 '볼륨'으로 높이지 마세요.

서적 소매 채널이 오프라인에서 전자상거래로 전환된 초창기에 업계는 일련의 '할인 세례'를 경험했습니다. 그 결과 전자상거래 플랫폼에서 도서 판매 할인이 계속 증가하는 반면, 출판사는 이익 안정화를 위해 도서 가격을 인상할 수밖에 없습니다. 이에 따라 업계는 도서 가격이 오르고 할인이 늘어나는 '이상한 사이클'에 빠졌다.

예를 들어, 올해 상반기 시장 환경에서 도서 평균 가격은 45.55위안으로 전년 대비 1.58% 증가했습니다. 많은 실무자들은 기자들에게 출판사들이 높은 가격과 낮은 할인 모델에 지쳤을 뿐만 아니라 소비자들도 일반적으로 그것에 대해 혐오감을 느꼈다고 말했습니다. 올해 상반기에는 베이징과 상하이의 여러 출판사가 공동으로 전자상거래 플랫폼의 대규모 할인 프로모션 참여를 거부했다고 발표했습니다.

하지만 전체 서적 소매 시장은 여전히 ​​쇠퇴하고 있고, 가격에 더 민감한 단편 영상 전자상거래가 유일한 성장 채널이 되고 있는 것이 현실이다. 앞서 cicc 이윤은 앞서 보고서에서 현재 도서 시장의 특징을 언급하며 “가격력이 판매의 가장 큰 원동력이 됐다”고 지적했다.

“지식의 가치는 점점 높아지고, 인건비와 재료비도 점점 비싸지고 있어요. 객관적으로 보면 책값이 그 비용을 감당할 수 있어야 하니까 책값이 오르는 추세예요. 전체 산업 체인의 현재 생태는 좋지 않지만 높은 가격과 낮은 할인에 대한 일방적인 접근 방식이며 이는 매우 나쁘고 산업의 건전한 발전에 도움이 되지 않습니다.”라고 yu yu는 말했습니다.

유유는 책 가격이 지금처럼 맹목적으로 높은 가격을 책정하고 대폭 할인하는 것이 아니라 소비자의 경제성을 고려하고 출판사의 다양한 비용의 균형을 맞추는 시장 지향적이어야 한다고 믿습니다.

zhou yaoguang은 또한 가격이 낮을 뿐만 아니라 소비자가 그만한 가치가 있다고 생각하는지 여부도 언급했습니다. "독자들은 출판사의 비용이나 이익을 고려하지 않습니다. 책을 구매할 때 결정하는 기준은 책의 가치 여부입니다. 출판사는 다양한 방법을 통해 제품의 가치를 전달해야 합니다. 제작 과정에서 제품의 가치를 전달해야 합니다. 이 책은 자신을 잘 포지셔닝합니다.”

간과할 수 없는 문제는 도서할인이 늘어나고 업계 수익이 압축되고 있음에도 불구하고 업계 전체 소매판매액이 증가하는 것이 아니라 감소하고 있는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 이는 현재 도서시장의 문제의 근원이 가격만이 아닐 수도 있다는 뜻이다.

많은 업계 관계자들은 기자들에게 현재 도서 시장이 공급 측면과 수요 측면 모두에서 몇 가지 문제에 직면해 있다고 말했습니다. zhou yaoguang은 서적 소매 시장이 하락하는 가장 큰 원인을 수요 측면의 변화라고 봅니다. 수요 측면의 변화는 공급 측면의 심리에도 영향을 미쳐 올해 상반기 일부 기업의 출판 리듬에 일부 문제를 일으켰다.

"시장이 변하고, 채널이 변하고, 독자의 심리와 요구도 변하고 있습니다. 이는 원래 모델에 따라 공급할 수 없다는 것을 의미합니다. 현재 우리의 공급은 일반 제품 등 현재 수요를 따라갈 수 없습니다. 마케팅 4p(제품, 가격, 채널, 프로모션) 관점에서 볼 때 독자의 요구를 완전히 충족할 수 없으며 공급 측면에서는 여전히 해야 할 일이 많습니다.”라고 zhou yaoguang은 말했습니다.