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証券時報記者ウー・ジー

2022年6月、キャスターのドン・ユーフイが生放送室で作家チー・ジジャンの傑作『エルグン川右岸』を勧めると、読者はすぐにその本を手に取りました。その後 1 年ほどで、この本の累計販売部数は 500 万部以上に急増しました。長年刊行されてきたこの作品は、生放送前にはわずか60万部しか印刷されていなかった。

「エルグン川の右岸」は生放送室で人気になった唯一の本ではありません。近年、書籍の小売チャネルは劇的に変化しています。主な販売シナリオの中で、物理的な書店はとうに衰退しており、従来の電子商取引のシェアも縮小しており、ショートビデオ電子商取引は依然として急速に成長しているほぼ唯一の小売チャネルです。

業界調査機関中進宜雲が発表した報告書によると、今年上半期、ショートビデオ電子商取引チャネルは書籍小売売上高（全書籍の合計価格）の33.89％を占め、書籍の販売において決定的な役割を果たしたという。小売市場。しかし、トラフィックや価格を競う短編動画ec企業を前に、すでに薄利時代を迎えている出版業界は「複雑な心境」を抱えているようだ。

ショートビデオの電子商取引で書籍の 3 分の 1 が販売される

ここ2年、書籍小売市場は全体として減少傾向にあり、その傾向は今年上半期も続いている。業界調査機関の北京オープンブックが発表した報告書によると、書籍小売市場全体は2024年上半期も引き続きマイナス成長を示し、売上高は前年同期比6.2％減となった。

cicc yiyunが発表した「2024年上半期の紙の書籍市場分析レポート」によると、2024年上半期の書籍市場の売上高は年間518億1,200万元（非市場教材および教材データを除く）に達したことが示されています。書籍の販売冊数は前年同期比14.8％減の105万3200冊で引き続き増加した。

市場全体が縮小する一方で、小売チャネルも大きく変化しています。現在、書籍小売の主なチャネルには、実店舗、従来の電子商取引、ショートビデオ電子商取引が含まれます。初期には、電子商取引プラットフォームの影響で実店舗のシェアが大幅に減少しましたが、近年ではショートビデオ電子商取引の影響で、従来の電子商取引の小売シェアも縮小し続けています。

「過去 2 年間、私たちは書籍の小売チャネルの変化が非常に明白であると感じてきました。チャイナ・ピクチャーズ・ドット・コムに関する限り、当社の従来の電子商取引は過去 2 年間で衰退しましたが、私たちの新しいチャネルはショートビデオtv ビジネス部門は成長している」とチャイナ・ピクチャー・ネットワーク創設者の黄平氏は証券時報記者に語った。

cicc yiyun のレポートによると、今年上半期には、伝統的な電子商取引、実店舗での小売、共同購入、店舗配達およびその他の小売店がすべて前年比で減少しました。このうち、従来の電子商取引と実店舗は減少しました。小売店はそれぞれ前年比で26.98％、19.05％減少した。ショートビデオ電子商取引が唯一のプラス成長チャネルとなったものの、成長率は以前より鈍化しましたが、それでも前年比18.63%に達しました。

今年上半期、物理的な書籍の小売売上高は全体の約7％にとどまり、従来の電子商取引の市場シェアも48.85％に縮小した。ショートビデオ電子商取引は従来の電子商取引によって失われた市場を引き継ぎ続けており、小売店の割合は 33.89% に上昇し、第 2 位の書籍小売チャネルとしての地位を確固たるものにしています。これは、現在市場で書籍が 3 冊販売されるごとに、1 冊がショート ビデオの電子商取引チャネルを通じて販売されていることを意味します。

書籍小売におけるショートビデオ電子商取引が示す「エネルギー」は、多くの人々の期待を超えています。今年、『エルグン川右岸』の売り上げが500万部を超えた後、チー・ジジャン氏はメディアのインタビューで「本当に予想外だった」と率直に語った。

「ショートビデオの電子商取引は、プラス成長を遂げた唯一のチャネルとなっています。これは、ショートビデオの顧客カバー率が従来の電子商取引よりも優れており、読者がショートビデオプラットフォームでよりアクティブであることを示しています。私たちはビデオ電子商取引を通じて書籍に関するより多くの情報を得ることができます」と出版業界の上級実務者である yu yu (仮名) 氏は記者団に語った。

「従来のチャネルと比較して、ショートビデオ電子商取引は、適応力の高い一部の企業、特に新興の中小企業に多くの機会をもたらし、当初の比較的堅実なパターンを打ち破るだろう」と黄平氏は述べた。

また利益が圧迫される

近年、書籍出版業界全体の利益水準は、熾烈な市場競争のもとで低下傾向にあります。 a株上場出版社の有価証券報告書から判断すると、これらの企業の2023年の一般書籍事業の売上総利益率は25％程度が中心となる。このデータは許容できるように思えますが、返品、人件費、税金、物流、その他のコストのかなりの部分を差し引くと、業界全体はすでに低利益の時代に入っています。

現在、小売チャネルにおける新たな変化、特にトラフィックと価格に非常に敏感なショートビデオ チャネルの割合の増加により、あらゆる面で利益がさらに圧縮され、出版社や書店に大きな圧力がかかる可能性があります。出版業界のいくつかの上場企業は、発表の中でこの変更によってもたらされる課題について言及した。

citic publishingは今年初め、大衆出版市場は近年、新たな課題と機会に直面していると公に述べた。同社はチャネルの変化に注目しており、出版業界は過去2年間でプラス成長を達成した唯一のチャネルとなっており、一定期間利益率を圧迫するという課題に直面している。

長江メディアも、2024年の半期報告書の中で「チャネル変更リスク」について言及した。同社は、ライブストリーミングやショートビデオ電子商取引の急速な発展に伴い、低価格競争の現象がますます顕著になっていると述べた。 2023年には、ショートビデオ電子商取引が従来の電子商取引プラットフォームに次ぐ第2位の書籍販売チャネルとなり、従来の流通チャネルの市場領域、交渉力、利益率をさらに圧迫することになるだろう。

一部の上場企業は、書籍の割引率や価格戦略に関する投資家からの質問に対し、ショートビデオ電子商取引の急速な成長により、書籍市場全体の割引率はある程度低下したと率直に答えた。それでも、市場の唯一の成長チャネルに直面している出版社も書店も、ショートビデオ電子商取引を簡単に無視することはできません。

「短いビデオチャンネルには、比類のない利点があります。たとえば、より多くのコンテンツ、感情、価値観などを伝え、より速くより広範囲に広がります。書籍の内容を多面的かつ立体的に説明し、より良い結果を達成します。したがって、私は私はこのチャンネルについてまだ楽観的だ」とcicc宜雲の副総支配人、周耀光氏は記者団に語った。

「実際、消費者の選択は非常に明確です。ショートビデオの電子商取引は無視できず、避けられない書籍の小売チャネルです。私たちはそれを合理的に見て、理解し、以下の点に基づいてうまく活用する必要があります。」私たちの実際の状況」と周耀光氏は語った。

yu yu は、ショートビデオの電子商取引の割引は比較的大きく、出版社に損失をもたらす可能性もありますが、莫大なトラフィックと売上をもたらすことができるプラットフォームであると考えています。現在の状況では、業界は依然としてそれを積極的に採用する必要があり、その価値を無視することはできません。 「短期的には、経済指標の観点からショートビデオ電子商取引は一定の評価を下げることになるだろうが、従来の電子商取引チャネルを受け入れたときと同じように、業界はそれなしではやっていけない。それが『痛くて嬉しい』のだ。」

実際、ショートビデオの電子商取引を増やすことは、すでに業界の「最良の選択」となっています。例えば、浙江版メディアは、同社は引き続きオンラインおよびオフラインの流通チェーンシステムの構築を推進し、ショートビデオ電子商取引トラックのレイアウトを加速し、流通の経営管理、運営効率、サービス品質の向上を達成すると述べた。セクタ。

rongxin culture は、ショートビデオの電子商取引チャネルが書籍小売市場全体で急速に成長しており、その市場シェアは上昇し続けていると述べました。現在の市場状況に直面して、同社はdouyinプラットフォーム上のショートビデオとライブブロードキャストのプロモーションの役割を最大限に発揮し、同時にビデオアカウント、kuaishou、および地上の実店舗のプロモーション効果を活用しました。露出と人気を最大化するために。

チャイナ・ピクチャーズのこれまでの売上は主に伝統的な電子商取引に依存していたが、現在同社はショートビデオの電子商取引にも精力的に力を入れている。 「ショートビデオ電子商取引は新興チャネルだ。この市場は今後ますます大きくなるだろう。我々は新興チャネルでの地位を獲得するために、より多くの努力を注ぎ、より良い政策を提供する必要がある」と黄平氏は述べた。それが成長のための唯一のチャネルとなってしまったのです。これが出版社や流通業者が直面しなければならない現実です。

価格を単に「量る」だけではない

書籍の小売チャネルが実店舗から電子商取引に切り替わった初期の数年間、業界は一連の「割引の洗礼」を経験しました。その結果、電子商取引プラットフォームでの書籍の販売割引は増加し続ける一方、出版社は利益を安定させるために書籍の価格を引き上げることしかできないということになります。その結果、業界は書籍の価格上昇と割引額の増加という「奇妙なサイクル」に陥っている。

例えば、今年上半期の市場環境では、書籍の平均価格は45.55元に達し、前年比1.58％上昇した。多くの実務家は記者団に対し、出版社が高価格・低割引モデルにうんざりしているだけでなく、一般的に消費者もそれに嫌気がさしていると語った。今年上半期、北京と上海の複数の出版社が共同で、電子商取引プラットフォームでの大規模な割引プロモーションへの参加を拒否すると発表した。

しかし現実には、書籍小売市場全体は依然衰退しており、価格に敏感なショートビデオ電子商取引が唯一の成長チャネルとなっている。前述のレポートの中で、cicc yiyun 氏は現在の書籍市場の特徴に言及し、「価格の力が販売の最大の原動力となっている」と指摘しました。

「知識の価値はますます高くなり、人件費や教材費はますます高価になっています。客観的に見て、書籍の価格はそのコストをカバーできる必要があるため、書籍の価格は上昇傾向にあります。しかし、業界チェーン全体の現在の生態系は良いことではなく、高い価格設定と低い割引に対する一方的なアプローチであり、非常に良くなく、業界の健全な発展には役立たない」とyu yu氏は述べた。

yu yu は、書籍の価格設定は、現在のようにやみくもに高い価格を設定してから大幅に値引きするのではなく、消費者の手頃な価格を考慮し、出版社のさまざまなコストのバランスを考慮して、市場志向であるべきだと考えています。

周耀光氏はまた、価格が安いだけではなく、消費者がその価値があると考えるかどうかも重要だと述べた。 「読者は出版社のコストや利益については考えません。本を買うときの意思決定のポイントは、その本に価値があるかどうかです。出版社はさまざまな方法で商品の価値を伝えなければなりません。制作中に、この本では、自分自身を適切に配置してください。」

無視できない問題は、書籍の割引率が上昇し、業界の利益が圧縮されているにもかかわらず、業界全体の小売売上高が増加するどころか減少していることは議論の余地のない事実です。これは、書籍市場における現在の問題の根本は価格だけではない可能性があることを意味します。

多くの業界関係者は記者団に対し、現在の書籍市場は供給側と需要側の両方でいくつかの問題に直面していると語った。周耀光氏の見解では、書籍小売市場低迷の主な原因は需要面の変化だという。需要側の変化は供給側の心理にも影響を及ぼし、今年上半期には一部の企業の出版リズムに問題が生じた。

「市場は変化し、チャネルも変化し、読者の心理やニーズも変化しています。つまり、オリジナルモデル通りに供給することができないということです。現時点では、一般消費者などの現在の需要に供給が追いついていないのです」マーケティングの4p（製品、価格、チャネル、プロモーション）の観点から見ると、読者のニーズに完全にマッチすることはできず、供給側にはまだやるべきことがたくさんあります」と周耀光氏は語った。