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repórter do securities times, wu zhi

em junho de 2022, o âncora dong yuhui recomendou a obra-prima do escritor chi zijian, "a margem direita do rio ergun", na sala de transmissão ao vivo, e os leitores imediatamente adquiriram o livro. durante o ano seguinte, as vendas acumuladas do livro aumentaram para mais de 5 milhões de cópias. antes da transmissão ao vivo, apenas 600.000 exemplares desta obra, publicada há muitos anos, haviam sido impressos.

"a margem direita do rio ergun" não é o único livro que se tornou popular na sala de transmissão ao vivo. nos últimos anos, os canais de varejo de livros passaram por mudanças dramáticas. entre os principais cenários de vendas, as livrarias físicas diminuíram há muito tempo e a participação do comércio eletrônico tradicional também diminuiu. o comércio eletrônico de vídeos curtos é quase o único canal de varejo que ainda está crescendo rapidamente.

de acordo com um relatório divulgado pela organização de pesquisa do setor zhongjin yiyun, no primeiro semestre deste ano, os canais de comércio eletrônico de vídeos curtos representaram 33,89% das vendas no varejo de livros (o preço total de todos os livros), desempenhando um papel decisivo no livro mercado varejista. no entanto, enfrentando empresas de comércio eletrônico de vídeos curtos que competem por tráfego e preço, a indústria editorial, que já entrou na era dos escassos lucros, parece ter uma “mentalidade complexa”.

e-commerce de vídeo curto vende 1/3 dos livros

nos últimos dois anos, o mercado retalhista de livros registou uma tendência decrescente no seu conjunto, tendência que continuou no primeiro semestre deste ano. um relatório divulgado pela organização de pesquisa industrial beijing open book mostra que o mercado geral de varejo de livros ainda apresentou crescimento negativo no primeiro semestre de 2024, com as vendas caindo 6,2% ano a ano.

o "relatório de análise do mercado de livros de papel para o primeiro semestre de 2024" divulgado pela cicc yiyun também mostra que as vendas do mercado de livros no primeiro semestre de 2024 atingiram 51,812 bilhões de yuans (excluindo materiais didáticos não mercantis e dados de auxílio didático), um ano - diminuição anual de 14,8%; as vendas de livros continuaram a aumentar. o número de variedades foi de 1,0532 milhões, uma diminuição de 8,44% em comparação com o mesmo período do ano passado.

embora o mercado global esteja em declínio, os canais retalhistas também estão a mudar significativamente. atualmente, os principais canais de varejo de livros incluem lojas físicas, comércio eletrônico tradicional e comércio eletrônico de vídeos curtos. nos primeiros anos, sob o impacto das plataformas de comércio electrónico, a quota de lojas físicas diminuiu significativamente nos últimos anos, sob a influência do comércio electrónico de vídeo curto, a quota de retalho do comércio electrónico tradicional também continuou a diminuir;

"nos últimos dois anos, também sentimos que as mudanças nos canais de varejo de livros são muito óbvias. no que diz respeito à china pictures.com, nosso comércio eletrônico tradicional diminuiu nos últimos dois anos, mas nosso novo canal é vídeo curto tv o setor empresarial está crescendo", disse huang ping, fundador da china picture network, a um repórter do securities times.

de acordo com o relatório cicc yiyun, no primeiro semestre deste ano, o comércio eletrônico tradicional, o varejo físico, as compras em grupo, a entrega em loja e outras lojas de varejo diminuíram ano a ano. entre eles, o comércio eletrônico tradicional e o físico. as lojas de varejo caíram 26,98% e 19,05% ano a ano, respectivamente. o comércio eletrônico de vídeos curtos tornou-se o único canal de crescimento positivo. embora a taxa de crescimento seja mais lenta do que antes, ainda atingiu 18,63% ano a ano.

no primeiro semestre, as vendas a retalho de livros físicos representaram apenas cerca de 7% do total, e a quota de mercado do comércio eletrónico tradicional também diminuiu para 48,85%. o comércio eletrónico de vídeos curtos continua a dominar o mercado perdido pelo comércio eletrónico tradicional, com a proporção de lojas de retalho a subir para 33,89%, estabelecendo-se firmemente como o segundo maior canal de retalho de livros. isso significa que para cada três livros vendidos no mercado hoje, um é vendido por meio de canais de comércio eletrônico de vídeos curtos.

a “energia” demonstrada pelo comércio eletrônico de vídeos curtos no varejo de livros supera as expectativas de muitas pessoas. depois que as vendas de "right bank of the ergun river" ultrapassaram 5 milhões de cópias, chi zijian disse sem rodeios em uma entrevista à mídia este ano que foi "verdadeiramente inesperado".

“o comércio eletrônico de vídeos curtos tornou-se o único canal com crescimento positivo, o que mostra que a cobertura do cliente de vídeos curtos é melhor do que o comércio eletrônico tradicional e melhor do que outros canais, como lojas físicas. os leitores são mais ativos em plataformas de vídeos curtos. , e eles podem se beneficiar de vídeos curtos. recebemos mais informações sobre livros por meio do comércio eletrônico de vídeos”, disse yu yu (pseudônimo), um profissional sênior da indústria editorial, aos repórteres.

"em comparação com os canais tradicionais, o comércio eletrônico de vídeos curtos trará mais oportunidades para algumas empresas altamente adaptáveis, especialmente pequenas empresas iniciantes, quebrando o padrão relativamente sólido original", disse huang ping.

os lucros são reduzidos novamente

sob acirrada concorrência de mercado, o nível geral de lucro da indústria editorial de livros diminuiu nos últimos anos. a julgar pelos relatórios financeiros das editoras listadas com ações a, a margem de lucro bruto do negócio geral de livros dessas empresas em 2023 será principalmente de cerca de 25%. estes dados parecem aceitáveis, mas depois de deduzir uma elevada proporção de retornos, mão-de-obra, impostos, logística e outros custos, a indústria como um todo já entrou numa era de lucros baixos.

hoje em dia, novas mudanças nos canais de retalho, especialmente o aumento da proporção de canais de vídeo curtos, extremamente sensíveis ao tráfego e ao preço, poderão comprimir ainda mais os lucros em todos os aspectos e colocar maior pressão sobre as editoras e livreiros. várias empresas cotadas na indústria editorial mencionaram os desafios trazidos por esta mudança nos seus anúncios.

a citic publishing declarou publicamente no início deste ano que o mercado editorial de massa enfrentou alguns novos desafios e oportunidades nos últimos anos. a empresa focada nas mudanças nos canais. o comércio eletrônico de vídeos curtos se tornou o único canal a alcançar um crescimento positivo nos últimos dois anos. a indústria editorial enfrentará o desafio de descontos baixos que comprimem as margens de lucro por um determinado período de tempo.

a changjiang media também mencionou “riscos de mudança de canal” em seu relatório semestral de 2024. a empresa afirmou que, com o rápido desenvolvimento da transmissão ao vivo e do comércio eletrônico de vídeos curtos, o fenômeno das guerras de preços com descontos baixos tornou-se cada vez mais proeminente. em 2023, o comércio eletrónico de vídeos curtos tornar-se-á o segundo maior canal de vendas de livros, depois das plataformas tradicionais de comércio eletrónico, comprimindo ainda mais o território do mercado, o poder de negociação e as margens de lucro dos canais de distribuição tradicionais.

algumas empresas cotadas responderam às perguntas dos investidores sobre as taxas de desconto de livros e estratégias de preços, afirmando sem rodeios que, com o rápido crescimento do comércio electrónico de vídeos curtos, a taxa de desconto global no mercado de livros diminuiu até certo ponto. mesmo assim, diante do único canal de crescimento do mercado, nem as editoras nem os livreiros podem facilmente ignorar o comércio eletrônico de vídeos curtos.

"canais de vídeo curtos têm vantagens incomparáveis. por exemplo, transmitem mais conteúdo, emoções, valores, etc., e se espalham de forma mais rápida e ampla; explicam o conteúdo do livro em múltiplas dimensões e tridimensionalmente, alcançando melhores resultados, etc. portanto, eu ainda estou otimista em relação a este canal", disse zhou yaoguang, vice-gerente geral do cicc yiyun, aos repórteres.

“na verdade, a escolha dos consumidores tem sido muito clara. o comércio eletrônico de vídeos curtos é um canal de varejo de livros que não pode ser ignorado e não pode ser evitado. nossa situação real." zhou yaoguang disse.

yu yu acredita que embora os descontos no comércio eletrônico de vídeos curtos sejam relativamente grandes e possam até fazer com que a editora perca dinheiro, é uma plataforma que pode gerar grande tráfego e vendas. nas atuais circunstâncias, a indústria ainda deve adotá-lo ativamente e não pode ignorar o seu valor. “no curto prazo, o comércio eletrônico de vídeos curtos terá uma certa desvalorização em termos de indicadores econômicos, mas a indústria não pode prescindir dele, assim como quando abraçou os canais tradicionais de comércio eletrônico, é ‘doloroso e feliz’.”

na verdade, o aumento do comércio eletrônico de vídeos curtos já se tornou a “melhor escolha” da indústria. por exemplo, zhejiang edition media afirmou que a empresa continua a promover a construção de sistemas de cadeia de distribuição online e offline, acelera o layout de faixas curtas de comércio eletrônico de vídeo e obtém melhorias na gestão de negócios, eficiência operacional e qualidade de serviço da distribuição setor.

a rongxin culture afirmou que o canal de comércio eletrônico de vídeos curtos cresceu rapidamente no mercado geral de varejo de livros e sua participação no mercado continua a aumentar. diante da atual situação do mercado, a empresa tem aproveitado ao máximo o papel promocional dos vídeos curtos e das transmissões ao vivo na plataforma douyin e, ao mesmo tempo, alavancou os efeitos promocionais das contas de vídeo, kuaishou e lojas físicas no terreno para maximizar a exposição e popularidade.

no passado, as vendas da china pictures dependiam principalmente do comércio eletrónico tradicional, mas agora a empresa também está a aumentar vigorosamente a sua ênfase no comércio eletrónico de vídeos curtos. "o comércio eletrônico de vídeos curtos é um canal emergente. este mercado se tornará cada vez maior no futuro. devemos dedicar mais esforços e fornecer melhores políticas para lutar por um lugar nos canais emergentes", disse huang ping. tornou-se o único canal de crescimento. esta é uma realidade que os editores e distribuidores têm de enfrentar.

não apenas “volume” o preço

nos primeiros anos, quando os canais de varejo de livros mudaram do comércio físico para o comércio eletrônico, a indústria passou por uma rodada de “batismo de descontos”. a consequência é que os descontos nas vendas de livros em plataformas de comércio eletrónico continuam a aumentar, enquanto os editores só podem aumentar os preços dos livros para estabilizar os lucros. como resultado, a indústria caiu num “ciclo estranho” de aumento dos preços dos livros e de descontos crescentes.

por exemplo, no ambiente de mercado no primeiro semestre deste ano, o preço médio dos livros atingiu 45,55 yuans, um aumento anual de 1,58%. muitos profissionais disseram aos repórteres que não apenas os editores estão cansados ​​do modelo de preços altos e descontos baixos, mas os consumidores também estão geralmente enojados com isso. no primeiro semestre deste ano, várias editoras de pequim e xangai anunciaram conjuntamente a sua recusa em participar numa grande promoção de descontos numa plataforma de comércio eletrónico.

mas a realidade é que o mercado global de retalho de livros ainda está em declínio e o comércio eletrónico de vídeos curtos, que é mais sensível ao preço, tornou-se o único canal de crescimento. no referido relatório, cicc yiyun destacou, ao referir-se às características do atual mercado livreiro, que “o poder dos preços tornou-se a maior força motriz das vendas”.

“o valor do conhecimento está cada vez mais alto, e o custo de pessoal e materiais está cada vez mais caro. objetivamente falando, o preço dos livros deve ser capaz de cobrir o custo, então o preço dos livros tem uma tendência ascendente. a ecologia atual de toda a cadeia da indústria não é boa, mas é uma abordagem unilateral de preços altos e descontos baixos, o que é muito ruim e não conduz ao desenvolvimento saudável da indústria”, disse yu yu.

yu yu acredita que o preço dos livros deve ser orientado para o mercado, tendo em conta a acessibilidade dos consumidores e equilibrando os vários custos da editora, em vez de fixar cegamente preços elevados e depois descontá-los pesadamente como agora.

zhou yaoguang também disse que o preço não é apenas baixo, mas também se os consumidores acham que vale a pena ou não. “os leitores não pensam no custo ou no lucro da editora. o ponto de decisão ao comprar um livro é se o livro vale a pena. o livro posicione-se bem.”

um problema que não pode ser ignorado é que, embora os descontos em livros estejam a aumentar e os lucros da indústria estejam a ser comprimidos, é um facto indiscutível que o volume global de vendas a retalho da indústria não está a aumentar, mas sim a diminuir. isto significa que a raiz dos actuais problemas no mercado do livro pode não ser apenas o preço.

muitos membros da indústria disseram aos repórteres que o atual mercado de livros está enfrentando alguns problemas tanto do lado da oferta quanto do lado da demanda. na opinião de zhou yaoguang, a principal razão para o declínio no mercado retalhista de livros são as mudanças no lado da procura. as alterações do lado da procura também afectaram a psicologia do lado da oferta, originando alguns problemas no ritmo editorial de algumas empresas no primeiro semestre deste ano.

"o mercado está mudando, os canais estão mudando e a psicologia e as necessidades dos leitores também estão mudando. isso significa que não podemos fornecer de acordo com o modelo original. atualmente, nossa oferta não consegue acompanhar a demanda atual, como de geral marketing do ponto de vista dos 4ps (produto, preço, canal, promoção), ele não pode atender completamente às necessidades dos leitores e o lado da oferta ainda tem muito a fazer”, disse zhou yaoguang.