berita

reporter securities times, wu zhi

pada bulan juni 2022, pembawa acara dong yuhui merekomendasikan mahakarya penulis chi zijian "tepi kanan sungai ergun" di ruang siaran langsung, dan para pembaca segera membeli buku tersebut. selama setahun berikutnya, penjualan kumulatif buku tersebut melonjak hingga lebih dari 5 juta eksemplar. sebelum siaran langsung, hanya 600.000 eksemplar karya yang telah diterbitkan selama bertahun-tahun ini yang telah dicetak.

"tepi kanan sungai ergun" bukan satu-satunya buku yang menjadi populer di ruang siaran langsung. dalam beberapa tahun terakhir, saluran ritel buku telah mengalami perubahan dramatis. di antara skenario penjualan utama, toko buku fisik telah lama mengalami penurunan, dan pangsa e-commerce tradisional juga menyusut. e-commerce video pendek hampir merupakan satu-satunya saluran ritel yang masih berkembang pesat.

menurut laporan yang dirilis oleh organisasi riset industri zhongjin yiyun, pada paruh pertama tahun ini, saluran e-commerce video pendek menyumbang 33,89% dari penjualan ritel buku (total harga semua buku), dan memainkan peran yang menentukan dalam buku tersebut. pasar ritel. namun, menghadapi perusahaan e-commerce video pendek yang bersaing dalam hal traffic dan harga, industri penerbitan, yang telah memasuki era keuntungan kecil, tampaknya memiliki "mentalitas yang kompleks".

e-commerce video pendek menjual 1/3 buku

dalam dua tahun terakhir, pasar ritel buku secara keseluruhan berada dalam tren penurunan, dan tren ini berlanjut hingga paruh pertama tahun ini. sebuah laporan yang dirilis oleh organisasi riset industri beijing open book menunjukkan bahwa pasar ritel buku secara keseluruhan masih menunjukkan pertumbuhan negatif pada paruh pertama tahun 2024, dengan penjualan turun sebesar 6,2% dibandingkan tahun lalu.

"laporan analisis pasar buku kertas semester pertama 2024" yang dirilis oleh cicc yiyun juga menunjukkan bahwa penjualan pasar buku pada paruh pertama tahun 2024 mencapai 51,812 miliar yuan (tidak termasuk bahan ajar non-pasar dan data alat peraga), setahun -penurunan tahun ke tahun sebesar 14,8%; penjualan buku terus meningkat. jumlah varietas sebanyak 1,0532 juta, turun 8,44% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

meskipun pasar secara keseluruhan menurun, saluran ritel juga berubah secara signifikan. saat ini, saluran utama ritel buku meliputi toko fisik, e-commerce tradisional, dan e-commerce video pendek. pada tahun-tahun awal, di bawah pengaruh platform e-commerce, pangsa toko fisik menurun secara signifikan; dalam beberapa tahun terakhir, di bawah pengaruh e-commerce video pendek, pangsa ritel e-commerce tradisional juga terus menyusut.

"dalam dua tahun terakhir, kami juga merasakan perubahan pada saluran ritel buku sangat jelas. sejauh menyangkut china pictures.com, e-commerce tradisional kami telah menurun dalam dua tahun terakhir, tetapi saluran baru kami adalah tv video pendek sektor bisnis sedang berkembang,” huang ping, pendiri china picture network, mengatakan kepada reporter securities times.

menurut laporan cicc yiyun, pada paruh pertama tahun ini, e-commerce tradisional, ritel fisik, pembelian kelompok, pengiriman toko, dan toko ritel lainnya semuanya menurun dari tahun ke tahun toko ritel turun masing-masing sebesar 26,98% dan 19,05% tahun-ke-tahun. e-commerce video pendek menjadi satu-satunya saluran pertumbuhan positif. meski tingkat pertumbuhannya lebih lambat dari sebelumnya, namun masih mencapai 18,63% year-on-year.

pada paruh pertama tahun ini, penjualan ritel buku fisik hanya menyumbang sekitar 7% dari total, dan pangsa pasar e-commerce tradisional juga menyusut menjadi 48,85%. e-commerce video pendek terus mengambil alih pasar yang hilang akibat e-commerce tradisional, dengan proporsi toko ritel meningkat menjadi 33,89%, menjadikan dirinya sebagai saluran ritel buku terbesar kedua. artinya, untuk setiap tiga buku yang terjual di pasaran saat ini, satu buku dijual melalui saluran e-commerce video pendek.

"energi" yang ditunjukkan oleh video pendek e-commerce di ritel buku melebihi ekspektasi banyak orang. setelah penjualan "tepi kanan sungai ergun" melebihi 5 juta kopi, chi zijian berkata terus terang dalam sebuah wawancara dengan media tahun ini bahwa itu "benar-benar tidak terduga".

“e-commerce video pendek telah menjadi satu-satunya saluran dengan pertumbuhan positif, yang menunjukkan bahwa jangkauan pelanggan video pendek lebih baik dibandingkan e-commerce tradisional, dan lebih baik dibandingkan saluran lain seperti toko fisik , dan mereka dapat memperoleh manfaat dari video pendek. kami menerima lebih banyak informasi tentang buku melalui video e-commerce,” kata yu yu (nama samaran), seorang praktisi industri penerbitan senior, kepada wartawan.

“dibandingkan dengan saluran tradisional, e-commerce video pendek akan membawa lebih banyak peluang bagi beberapa perusahaan yang sangat mudah beradaptasi, terutama usaha kecil yang baru berdiri, sehingga mematahkan pola awal yang relatif solid.”

keuntungan diperas lagi

di bawah persaingan pasar yang ketat, tingkat keuntungan industri penerbitan buku secara keseluruhan telah menurun dalam beberapa tahun terakhir. dilihat dari laporan keuangan emiten a-share, margin laba kotor bisnis pembukuan umum perusahaan-perusahaan tersebut pada tahun 2023 sebagian besar akan berkisar 25%. data ini tampaknya dapat diterima, namun setelah dikurangi dengan tingginya proporsi keuntungan, tenaga kerja, pajak, logistik dan biaya lainnya, industri ini secara keseluruhan telah memasuki era keuntungan yang rendah.

saat ini, perubahan baru pada saluran ritel, terutama peningkatan proporsi saluran video pendek yang sangat sensitif terhadap lalu lintas dan harga, dapat semakin menekan keuntungan di semua aspek dan memberikan tekanan yang lebih besar pada penerbit dan penjual buku. beberapa emiten di industri penerbitan menyebutkan tantangan yang ditimbulkan oleh perubahan ini dalam pengumuman mereka.

citic publishing secara terbuka menyatakan pada awal tahun ini bahwa pasar penerbitan massal telah menghadapi beberapa tantangan dan peluang baru dalam beberapa tahun terakhir. perusahaan berfokus pada perubahan saluran. e-commerce video pendek telah menjadi satu-satunya saluran yang mencapai pertumbuhan positif dalam dua tahun terakhir. industri penerbitan akan menghadapi tantangan rendahnya diskon yang menekan margin keuntungan untuk jangka waktu tertentu.

changjiang media juga menyebutkan “risiko perubahan saluran” dalam laporan tengah tahunan tahun 2024. perusahaan menyatakan dengan pesatnya perkembangan live streaming dan e-commerce video pendek, fenomena perang harga diskon rendah semakin menonjol. pada tahun 2023, e-commerce video pendek akan menjadi saluran penjualan buku terbesar kedua setelah platform e-commerce tradisional, sehingga semakin menekan wilayah pasar, daya tawar, dan margin keuntungan saluran distribusi tradisional.

beberapa emiten menanggapi pertanyaan investor tentang tingkat diskon buku dan strategi penetapan harga dengan secara blak-blakan menyatakan bahwa dengan pesatnya pertumbuhan e-commerce video pendek, tingkat diskon keseluruhan di pasar buku telah menurun sampai batas tertentu. meski begitu, menghadapi satu-satunya saluran pertumbuhan di pasar, baik perusahaan penerbitan maupun penjual buku tidak dapat dengan mudah mengabaikan e-commerce video pendek.

"saluran video pendek memiliki keunggulan yang tak tertandingi. misalnya, menyampaikan lebih banyak konten, emosi, nilai, dll., serta menyebar lebih cepat dan lebih luas; menjelaskan konten buku dalam berbagai dimensi dan tiga dimensi, mencapai hasil yang lebih baik, dll. oleh karena itu, saya saya masih optimis dengan saluran ini," kata zhou yaoguang, wakil manajer umum cicc yiyun, kepada wartawan.

padahal, pilihan konsumen sudah sangat jelas. e-commerce video pendek merupakan saluran ritel buku yang tidak bisa diabaikan dan tidak bisa dihindari. kita harus melihat secara rasional, memahaminya, dan memanfaatkannya dengan sebaik-baiknya. situasi kita yang sebenarnya." kata zhou yaoguang.

yu yu percaya bahwa meskipun diskon pada e-commerce video pendek relatif besar dan bahkan dapat menyebabkan penerbit merugi, ini adalah platform yang dapat mendatangkan lalu lintas dan penjualan yang besar. dalam kondisi saat ini, industri harus tetap aktif menerimanya dan tidak boleh mengabaikan nilainya. "dalam jangka pendek, e-commerce video pendek akan mengalami devaluasi tertentu dalam hal indikator ekonomi, namun industri tidak dapat hidup tanpanya, sama seperti ketika mereka menggunakan saluran e-commerce tradisional, hal ini 'menyakitkan dan membahagiakan'."

faktanya, peningkatan e-commerce video pendek telah menjadi “pilihan terbaik” dalam industri. misalnya, zhejiang edition media menyatakan bahwa perusahaan terus mendorong pembangunan sistem rantai distribusi online dan offline, mempercepat tata letak jalur e-commerce video pendek, dan mencapai peningkatan dalam manajemen bisnis, efisiensi operasional, dan kualitas layanan distribusi. sektor.

rongxin culture menyatakan bahwa saluran e-commerce video pendek telah berkembang pesat di pasar ritel buku secara keseluruhan, dan pangsa pasarnya terus meningkat. menghadapi situasi pasar saat ini, perusahaan telah mengerahkan seluruh peran promosi video pendek dan siaran langsung di platform douyin, dan pada saat yang sama, memanfaatkan efek promosi akun video, kuaishou, dan toko fisik di lapangan. untuk memaksimalkan eksposur dan popularitas.

penjualan china pictures di masa lalu terutama mengandalkan e-commerce tradisional, namun kini perusahaan tersebut juga secara giat meningkatkan penekanannya pada e-commerce video pendek. "e-commerce video pendek adalah saluran yang sedang berkembang. pasar ini akan menjadi semakin besar di masa depan. kita harus mencurahkan lebih banyak upaya dan memberikan kebijakan yang lebih baik untuk mendapatkan tempat di saluran yang sedang berkembang." kata huang ping, e-commerce video pendek ini telah menjadi satu-satunya saluran pertumbuhan. ini adalah kenyataan yang harus dihadapi penerbit dan distributor.

jangan hanya “menambah volume” harga

pada tahun-tahun awal ketika saluran ritel buku beralih dari toko fisik ke e-commerce, industri ini telah mengalami putaran "baptisan diskon". konsekuensinya, diskon penjualan buku di platform e-commerce terus meningkat, sementara penerbit hanya bisa menaikkan harga buku untuk menstabilkan keuntungan. akibatnya, industri ini terjerumus ke dalam "siklus aneh" berupa kenaikan harga buku dan peningkatan diskon.

misalnya, dalam kondisi pasar pada paruh pertama tahun ini, harga rata-rata buku telah mencapai 45,55 yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 1,58%. banyak praktisi mengatakan kepada wartawan bahwa bukan hanya penerbit yang bosan dengan model penetapan harga yang tinggi dan diskon yang rendah, namun konsumen pada umumnya juga merasa muak dengan hal tersebut. pada paruh pertama tahun ini, sejumlah penerbit di beijing dan shanghai bersama-sama mengumumkan penolakan mereka untuk berpartisipasi dalam promosi diskon besar-besaran di platform e-commerce.

namun kenyataannya pasar ritel buku secara keseluruhan masih menurun, dan e-commerce video pendek, yang lebih sensitif terhadap harga, telah menjadi satu-satunya saluran pertumbuhan. dalam laporan tersebut di atas, cicc yiyun menunjukkan ketika mengacu pada karakteristik pasar buku saat ini bahwa “kekuatan harga telah menjadi kekuatan pendorong terbesar dalam penjualan.”

“nilai ilmu pengetahuan semakin tinggi, dan biaya tenaga serta material semakin mahal. secara obyektif, harga buku harus mampu menutupi biaya tersebut, sehingga harga buku cenderung meningkat. ekologi seluruh rantai industri saat ini tidak baik, tetapi ini adalah pendekatan sepihak terhadap harga tinggi dan diskon rendah, yang sangat buruk dan tidak kondusif bagi perkembangan industri yang sehat,” kata yu yu.

yu yu percaya bahwa penetapan harga buku harus berorientasi pasar, dengan mempertimbangkan keterjangkauan konsumen, dan menyeimbangkan berbagai biaya penerbit, daripada membabi buta menetapkan harga tinggi dan kemudian memberikan diskon besar-besaran seperti sekarang.

zhou yaoguang juga mengatakan bahwa harganya tidak hanya murah, tetapi apakah konsumen menganggapnya layak atau tidak. “pembaca tidak memikirkan biaya atau keuntungan penerbit. poin pengambilan keputusan mereka saat membeli buku adalah apakah buku tersebut layak untuk dibeli. penerbit harus meneruskan nilai produk melalui berbagai metode. buku posisikan diri anda dengan baik.”

masalah yang tidak dapat diabaikan adalah meskipun diskon buku meningkat dan keuntungan industri menyusut, merupakan fakta yang tidak dapat disangkal bahwa volume penjualan ritel industri secara keseluruhan tidak meningkat melainkan menurun. artinya, akar permasalahan pasar buku saat ini mungkin bukan hanya soal harga.

banyak orang dalam industri mengatakan kepada wartawan bahwa pasar buku saat ini menghadapi beberapa masalah baik dari sisi penawaran maupun permintaan. dalam pandangan zhou yaoguang, alasan utama penurunan pasar ritel buku adalah perubahan sisi permintaan. perubahan di sisi permintaan juga mempengaruhi psikologi sisi penawaran, sehingga menimbulkan beberapa masalah pada ritme penerbitan beberapa perusahaan pada paruh pertama tahun ini.

“pasar sedang berubah, saluran berubah, dan psikologi serta kebutuhan pembaca juga berubah. artinya kami tidak bisa mensuplai sesuai model aslinya. saat ini, suplai kami tidak bisa memenuhi permintaan saat ini, seperti dari umum pemasaran dari perspektif 4p (produk, harga, saluran, promosi), tidak dapat sepenuhnya memenuhi kebutuhan pembaca, dan masih banyak yang harus dilakukan dari sisi pasokan,” kata zhou yaoguang.