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"una botella de leche al día hace a los chinos más fuertes" fue alguna vez un eslogan utilizado para alentar a los chinos a beber leche a temperatura ambiente. sin embargo, esto, alguna vez considerado como un suplemento nutricional rentable, parece no ser del agrado de los chinos. prestar cada vez más atención a la salud.

la leche a baja temperatura comenzó a permanecer en la posición c. "la leche a temperatura normal tiene bajos requerimientos de fuentes de leche y también se puede reducir con leche en polvo, comúnmente conocida como 'leche enlatada'". "la leche a baja temperatura sabe mejor y es más saludable".desde el punto de vista nutricional, la leche a baja temperatura parece ser más saludable que la leche a temperatura normal.

según datos del bank of communications international, la tasa de crecimiento anual compuesta de la leche fresca a baja temperatura alcanzará el 12% entre 2022 y 2027, y se espera que la leche blanca experimente una tendencia de alto nivel y pase de la leche a temperatura ambiente a la leche fresca. .

en este contexto, la nueva industria láctea, que siempre se ha centrado en el negocio "fresco", también ha comenzado a contar una nueva historia con su negocio de leche a baja temperatura.

como empresa láctea regional líder, durante los últimos diez años, new dairy ha estado contando historias "nuevas" y organizando diferentes líneas de productos a través de sus diferentes submarcas para mejorar su imagen de marca y sus ganancias netas. ingresará con éxito a decenas de miles de millones; club en 2022.

sin embargo, aunque la "estrategia fresca" ayudará a mejorar la imagen de marca y el beneficio neto, puede resultar difícil para new dairy penetrar rápidamente en la mente de los consumidores a corto plazo, ya que ha construido un negocio sólido mediante el método "compra, compra, método de compra".sumado a la acelerada involución del mercado de la leche a baja temperatura, la nacionalización de la nueva industria láctea aún tiene un largo camino por recorrer.

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la nueva historia de la leche a baja temperatura

"me enamoré de la leche fresca a baja temperatura cuando tomé el primer sorbo. tiene un sabor suave, espeso, cremoso y frío. ahora ya no encuentro leche a temperatura ambiente en mi casa 95, a quien le gusta probar". cosas nuevas y es una fiel fanática de la leche fresca a baja temperatura la postconsumidora xu jie dijo que después de comenzar a probar la leche a baja temperatura en 2020, adquirió el hábito de beber leche a baja temperatura debido a su textura y sabor.

"durante la epidemia, el académico zhong nanshan y el profesor zhang wenhong recomendaron beber leche para mejorar la inmunidad, y la leche fresca a baja temperatura tiene un mejor valor nutricional. xu jie dijo que la razón por la que eligió probar la leche a baja temperatura fue principalmente por razones razones de salud.

ella recomendó a "interface news·entrepreneurship frontier" que después de mi experiencia bebiendo leche en los últimos años, todavía recomiendo beber leche fresca. las más recomendadas son la leche fresca a baja temperatura de 3-4 días o la leche embotellada con una vida útil de 5-7 días, porque este tipo de leche tiene menos aditivos y más nutrientes.

xu jie ha hecho su tarea. la leche a baja temperatura tiene altos requisitos en cuanto a fuentes de leche. debe utilizar fuentes de leche cercanas, frescas y no contaminantes. la leche debe completarse dentro de las 24 horas desde la extrusión hasta la producción. que es una nutrición más fresca, más segura, más natural y más eficiente. "la leche a temperatura normal tiene pocos requisitos de fuentes de leche y se puede restaurar con leche en polvo. se la conoce comúnmente como 'leche enlatada'. y se puede almacenar durante mucho tiempo. siempre se siente como si hubiera tecnología negra en ella. ".

red de imagen/foto, basada en protocolo vrf

de hecho, desde la epidemia, los consumidores han comenzado a prestar más atención a una alimentación saludable. en comparación con la leche a temperatura normal, la leche a baja temperatura tiene ventajas obvias en términos de contenido nutricional y sensación de "frescura", y los consumidores la prefieren gradualmente.

según datos de kantar, la tasa de penetración de la leche fresca a baja temperatura a nivel nacional aumentó del 18% en 2018 al 39% en 2023, y la tasa de penetración de la leche de alta gama aumentó un 5,9% en comparación con el año anterior. además, los datos muestran que la leche a baja temperatura ha logrado un crecimiento constante en todos los canales. las ventas de leche a baja temperatura en las plataformas tmall, jd.com y douyin en el primer trimestre de 2024 aumentaron un 24%, 6% y 12% respectivamente. -año tras año.

bajo esta tendencia, la nueva industria láctea, que se ha centrado en el negocio "fresco" en los últimos años, parece estar iniciando un período de cosecha.

se entiende que en los últimos diez años, new dairy ha estado contando historias "nuevas" y presentando diferentes líneas de productos a través de sus diferentes submarcas para abordar diferentes puntos débiles de los consumidores.

por ejemplo, ya en 2011, new dairy lanzó productos con el concepto de "vendidos únicamente el mismo día" y lanzó una serie de 24 horas para enfatizar la frescura, centrada en el mercado de leche fresca de alta gama y huorun; la serie logró crecimiento a través de nuevos impulsores de productos.

la historia “fresca” contada por new dairy está empezando a funcionar.

el informe financiero muestra que en el primer semestre de 2024, la serie de leche fresca "24 horas" continuó desplegándose en una matriz nacional que se lanzó en nanshan, hunan y la zona media a alta. la serie de gama alta aumentó más del 30% interanual; la leche fresca de la marca de alta gama asahi vipshop aumentó aproximadamente un 15% interanual, logrando un crecimiento interanual general de aproximadamente el 15%. para la leche fresca de alta gama; la serie huorun logró un crecimiento interanual del 15% impulsado por nuevos productos.

desde la perspectiva del desempeño general, en el primer semestre de 2024, new dairy logró unos ingresos operativos de 5.364 millones de yuanes, un aumento interanual del 1,25%, el beneficio neto atribuible a la empresa matriz fue de 296 millones de yuanes, un año. incremento interanual del 25,26%. el crecimiento del desempeño de la compañía se debe principalmente al enfoque de new dairy en productos lácteos de baja temperatura, con "fresco" como tema central, y la leche fresca de baja temperatura y el yogur especial de baja temperatura como categorías clave principales.

la nueva industria láctea, que ha estado construyendo un foso en torno a la palabra "fresca", se encontró con la vía de rápido crecimiento de la leche a baja temperatura y contó una nueva historia.

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el largo camino hacia la nacionalización

"hay una marca llamada yongyou, que es leche local de ningbo. personalmente creo que es muy deliciosa, pero nunca la había visto desde que llegué a beijing", dijo wang lei, quien nació en ningbo. frontera del emprendimiento".

de hecho, debido a su corta vida útil y sus altas condiciones de almacenamiento, la leche a baja temperatura tiene mayores requisitos para el transporte en la cadena de frío, lo que la hace sujeta a las condiciones de origen de la leche y de costos de la cadena de frío, y su radio de ventas es limitado. generalmente, la leche pasteurizada con una vida útil de 5 a 7 días solo se puede distribuir rápidamente dentro de unos 300 kilómetros de la fuente de la leche, y el costo es relativamente razonable si está lejos de la fuente de la leche, el costo aumentará significativamente.

incluso en los últimos años, muchas empresas lácteas han comenzado a lanzar "leche súper pasteurizada" con un proceso de esterilización entre leche pasteurizada (comúnmente conocida como leche fresca) y leche esterilizada a temperatura ultraalta (comúnmente conocida como leche a temperatura ambiente). ha perdido parte de su sustancia, la vida útil se puede ampliar a 14-20 días y el radio de venta es de sólo 500 kilómetros.

se garantiza que la serie "24 horas", el producto principal de new dairy, se completará dentro de las 24 horas desde el inicio de la producción hasta el final del estante, por lo que el radio de ventas de esta serie es de solo 100-150 kilómetros.

esto también significa que la leche a baja temperatura está limitada por el radio de venta, lo que también hace que esta industria esté dominada principalmente por empresas lácteas locales y regionales.

pero new dairy tiene claramente ambiciones nacionales.durante la última década, new dairy ha adquirido y consolidado continuamente varias empresas lácteas locales en todo el país mediante apropiaciones continuas de tierras para apuntar al mercado nacional.

desde 2002, new dairy ha lanzado dos rondas de “olas de adquisiciones”. en la primera ronda, adquirió empresas lácteas regionales como chengdu huaxi, hangzhou shuangfeng y hebei tianxiang para atacar los mercados del este y norte de china, en la segunda ronda adquirió hunan nanshan para ingresar al mercado central de china y luego adquirió suzhou; shuangxi, sichuan sanmu, etc. para continuar su cobertura y penetración.

después de que la empresa cotizara en el mercado de acciones a en 2019, continuó adquiriendo parte del capital de aoniu dairy y siguió aumentando su presencia nacional.

en este punto, new dairy, con sede en chengdu, sichuan, ha comenzado a acelerar su distribución en el este de china, el centro de china, el norte de china y otras regiones basadas en el mercado del suroeste.

"sin embargo, las empresas lácteas regionales adquiridas por new dairy ya tienen cierta notoriedad de marca en el área local y todas operan de forma independiente sin afectarse entre sí, liu xiaoqian, un periodista que sigue a las empresas lácteas, cree que este enfoque tiene ventajas". y permite a new dairy adquirir e integrar negocios no es tan difícil.

en el primer semestre de este año, los ingresos de new dairy en el suroeste, este, norte y noroeste de china fueron de 1.875 millones de yuanes, 1.503 millones de yuanes, 536 millones de yuanes y 679 millones de yuanes, respectivamente.

en el primer semestre de este año, el norte de china se convirtió en un nuevo punto de crecimiento del desempeño para la nueva industria láctea.mientras que las regiones suroeste y noroeste experimentaron un crecimiento negativo, los ingresos en el norte de china aumentaron un 20,21% interanual y la participación en los ingresos aumentó del 8,42% en el mismo período del año pasado al 9,99% actual.

"sin embargo, el radio de radiación de los productos lácteos frescos de corta vida útil y baja temperatura producidos por las compañías lácteas regionales adquiridas por new dairy es todavía limitado, y es incluso difícil formar una ventaja superpuesta, y también es difícil para new dairy para formar un efecto de marca". liu xiaoqian dijo a "interface news·entrepreneurship" "qianfian" dijo que el poder de marca de las empresas lácteas es muy importante, pero las palabras "nueva industria láctea" obviamente no han entrado en la mente de los consumidores en estas áreas.

de hecho, cuando "interface news·entrepreneurship frontier" se comunicó con consumidores en hebei, beijing y el noreste de china sobre sus impresiones sobre la nueva industria láctea, la mayoría de sus comentarios fueron que "nunca se habían dado cuenta" y "no estaban familiarizados con ella". ".

"interface news·entrepreneurship frontier" también descubrió durante una visita a dos grandes cadenas de supermercados en hebei que no había nuevos productos relacionados con los lácteos en este canal.

imagen/no se encuentran nuevos productos relacionados con lácteos en los lineales

"nunca había oído hablar de esta marca. la marca sanyuan de leche a baja temperatura aquí es relativamente conocida y tiene una gran base de consumidores. otros productos como mengniu, yili y junlebao también se venden bien". dijo el promotor del distrito de leche súper fresca, wang fang.

aunque new dairy ha acelerado su implantación en los mercados del norte y noroeste de china, todavía le queda un largo camino por recorrer para generar influencia de marca a través de empresas lácteas locales adquiridas y luego acelerar la penetración en los canales principales del mercado nacional.

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rodeado de enemigos poderosos

los problemas de la nueva industria láctea no terminan ahí.

según datos del bank of communications international, la tasa de crecimiento anual compuesta de la leche fresca a baja temperatura alcanzará el 12% entre 2022 y 2027. se espera que la leche blanca experimente una tendencia de alto nivel y pase de la leche a temperatura ambiente a la leche fresca. leche. la inversión del fondo de desarrollo agrícola también predice que se espera que la escala de la industria láctea a baja temperatura alcance los 160 mil millones de yuanes en 2025.

actualmente, la leche a baja temperatura aún no aparece en decenas de miles de millones de productos individuales, lo que también significa que el mercado tiene un margen ilimitado para la imaginación. por lo tanto, el número de empresas lácteas que ingresan a este mercado continúa aumentando y surgen uno tras otro nuevos desafíos, lo que también hace que la competencia en el mercado de la leche fresca a baja temperatura sea cada vez más feroz.

después de 2018, mengniu y yili ingresaron sucesivamente al campo de la leche pasteurizada a baja temperatura. mengniu estableció una división independiente de leche fresca en 2018. para 2019, los productos lácteos frescos de mengniu cubrieron 24 provincias y 50 ciudades clave. al mismo tiempo, mengniu también estableció una submarca de leche fresca diaria para ingresar a la leche de baja temperatura de alta gama. . yili lanzó tres nuevos productos lácteos a baja temperatura a finales de 2019, aumentando su enfoque en la leche a baja temperatura.

"en el pasado, solo había unos pocos tipos de leche a baja temperatura, como guangming, sanyuan, wandashan, etc. ahora las vitrinas de leche fresca son cada vez más grandes y cada vez hay más marcas. nuevos productos de jane eyre, mengniu, yili y junlebao están surgiendo uno tras otro", dijo wang fang a "interface news·entrepreneurship frontier".

las empresas lácteas no sólo han dejado de producir leche a baja temperatura, sino que "interface news·entrepreneurship frontier" también descubrió que los canales de supermercados tradicionales también han lanzado sus propias marcas de leche fresca para unirse a la feroz competencia del mercado.

picture/ channel lanza sus propios productos lácteos frescos

con una feroz competencia externa y un excedente de leche cruda, la competencia entre las empresas lácteas está aumentando aún más.

según datos de la oficina nacional de estadísticas, la producción de leche cruda de mi país en 2023 será de 41,97 millones de toneladas, un aumento del 6,7% respecto al año anterior. el consumo de lácteos se ha recuperado a un nivel bajo y la producción de leche cruda aún se encuentra en etapas. excedente las empresas procesadoras de lácteos se enfrentan al problema de la leche cruda. debido al exceso de oferta y la presión de reducción de existencias, se espera que los precios de compra de la leche cruda se mantengan bajos.

según los últimos datos publicados por el ministerio de agricultura y asuntos rurales, en la tercera semana de agosto, el precio medio de la leche cruda en 10 de las principales provincias productoras, incluidas mongolia interior y hebei, fue de 3,21 yuanes por kilogramo, el mismo que la semana anterior. y un descenso interanual del 14,6%.

en este contexto se produjo también la "guerra promocional" en la industria láctea.

"todas las marcas están involucradas en guerras promocionales. ya sea en línea o fuera de línea, se puede ver leche líquida, yogur, leche en polvo y otras categorías que se venden a precios reducidos. compre más y obtenga más descuentos, dijo que casi todos los días hay descuentos". promociones "más de 29-10" y "más de 35-15" debido a que los distribuidores tienen precios reducidos y el precio de compra del terminal es más barato que antes, la mayoría de las series tienen promociones de reducción de precio.

imagen/ la leche a baja temperatura inicia una “guerra promocional”

“el mercado siguió siendo relativamente caótico durante la primera mitad del año, incluido el tercer trimestre. por un lado, varias empresas lácteas importantes se enfrentaron a presiones para reducir sus existencias, y por otro lado, debido a la caída de los precios de la leche cruda. y las medianas empresas utilizaron productos de bajo costo y bajo precio para hacerse con el mercado, también hemos visto a las pequeñas y medianas empresas lácteas erosionar la participación de algunas empresas líderes", explicó el director financiero de mengniu, zhang ping, en la reunión de resultados.

yili también mencionó que el precio unitario de venta promedio de los productos lácteos cayó algo en la primera mitad del año.

en medio de la feroz guerra de precios, new dairy sólo puede adoptar la estrategia de promover el intercambio de volumen. en el primer semestre de 2024, new dairy aumentó los gastos de promoción en un 18,69 % hasta los 474 millones de yuanes, lo que representa el 54,8 % de los gastos de ventas, frente al 48,12 % en el mismo período del año pasado.

aun así, los ingresos de la nueva base láctea están disminuyendo.en el primer semestre de 2024, la facturación de la región suroeste de new dairy fue de 1.875 millones de yuanes, una disminución interanual del 6,87%, mientras que la facturación de la región noroeste cayó un 12,68% interanual a 679 millones de yuanes;

con múltiples bases en los suburbios circundantes, la nueva industria láctea aún puede tener una dura batalla que librar.