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"uma garrafa de leite por dia fortalece os chineses" já foi um slogan usado para encorajar o povo chinês a beber leite em temperatura ambiente. no entanto, este, antes considerado um suplemento nutricional de baixo custo, parece ser "odiado" pelos chineses. preste cada vez mais atenção à saúde.

o leite em baixa temperatura começou a ficar na posição c. "o leite em temperatura normal tem baixas necessidades de fontes de leite e também pode ser reduzido com leite em pó, comumente conhecido como 'leite enlatado'."do ponto de vista nutricional, o leite em baixa temperatura parece ser mais saudável do que o leite em temperatura normal.

de acordo com dados do bank of communications international, a taxa composta de crescimento anual do leite fresco de baixa temperatura atingirá 12% de 2022 a 2027, e espera-se que o leite branco experimente uma tendência de alta qualidade e mude do leite à temperatura ambiente para o leite fresco. .

neste contexto, a nova indústria de lacticínios, que sempre esteve no negócio dos “frescos”, também começou a contar uma nova história com o seu negócio de leite a baixa temperatura.

como uma empresa líder de laticínios regional, nos últimos dez anos, a new dairy tem contado histórias “frescas” e organizado diferentes linhas de produtos através de suas diferentes submarcas para melhorar sua imagem de marca e lucro líquido. clube em 2022.

no entanto, embora a "nova estratégia" ajude a melhorar a imagem da marca e o lucro líquido, pode ser difícil para a new dairy penetrar rapidamente nas mentes dos consumidores no curto prazo, uma vez que construiu um negócio forte através do "comprar, comprar, método de compra".juntamente com a involução acelerada do mercado de leite de baixa temperatura, a nacionalização da nova indústria leiteira ainda tem um longo caminho a percorrer.

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a nova história do leite em baixa temperatura

“apaixonei-me pelo leite fresco em baixa temperatura quando tomei o primeiro gole. tem um sabor suave, espesso, cremoso e frio. agora não consigo mais encontrar leite em temperatura ambiente em minha casa 95, que gosta de experimentar. coisas novas e é uma fã fiel de leite fresco em baixa temperatura pós-consumo xu jie disse que depois que começou a experimentar leite em baixa temperatura em 2020, ela adquiriu o hábito de beber leite em baixa temperatura por causa de sua textura e sabor.

"durante a epidemia, o acadêmico zhong nanshan e o professor zhang wenhong recomendaram beber leite para aumentar a imunidade, e o leite fresco em baixa temperatura tem melhor valor nutricional." razões de saúde.

ela recomendou ao "interface news·entrepreneurship frontier" que, depois da minha experiência em beber leite nos últimos anos, ainda recomendo beber leite fresco. os mais recomendados são o leite fresco em baixa temperatura com 3 a 4 dias ou o leite engarrafado com prazo de validade de 5 a 7 dias, pois esse tipo de leite tem menos aditivos e mais nutrientes.

xu jie fez seu dever de casa. o leite de baixa temperatura exige muito das fontes de leite. todo o processo deve ser refrigerado. que é mais fresco, mais seguro, mais natural e mais eficiente. "o leite em temperatura normal tem baixos requisitos de fontes de leite e pode ser restaurado com leite em pó. é comumente conhecido como 'leite enlatado'. e pode ser armazenado por muito tempo. sempre parece que há tecnologia negra nele ."

rede imagem/foto, baseada no protocolo vrf

na verdade, desde a epidemia, os consumidores começaram a prestar mais atenção à alimentação saudável. comparado com o leite em temperatura normal, o leite em baixa temperatura tem vantagens óbvias em termos de conteúdo nutricional e sensação de "frescura" e é gradualmente preferido pelos consumidores.

de acordo com dados da kantar, a taxa de penetração do leite fresco de baixa temperatura em todo o país aumentou de 18% em 2018 para 39% em 2023, e a taxa de penetração do leite de alta qualidade aumentou 5,9% em comparação com o ano anterior. além disso, os dados mostram que o leite em baixa temperatura alcançou um crescimento constante em todos os canais. as vendas de leite em baixa temperatura nas plataformas tmall, jd.com e douyin no primeiro trimestre de 2024 aumentaram 24%, 6% e 12%, respectivamente, no ano. -no ano.

sob esta tendência, a nova indústria de laticínios, que nos últimos anos tem se concentrado no negócio de “frescos”, parece estar inaugurando um período de colheita.

entende-se que nos últimos dez anos, a new dairy tem contado histórias “frescas” e apresentado diferentes linhas de produtos através de suas diferentes submarcas para atingir diferentes pontos problemáticos do consumidor.

por exemplo, já em 2011, a new dairy lançou produtos com o conceito de “vendido apenas no mesmo dia” e lançou uma série de 24 horas para enfatizar o frescor; série alcançou crescimento através de novos drivers de produtos.

a história “fresca” contada pela new dairy está começando a funcionar.

o relatório financeiro mostra que no primeiro semestre de 2024, a série “24 horas” de leite fresco continuou a ser implantada em uma matriz nacional “golden 24 hour” foi lançada em nanshan, hunan, e no meio-alto. as séries finais aumentaram mais de 30% em relação ao ano anterior; o leite fresco da marca asahi vipshop aumentou cerca de 15% em relação ao ano anterior, alcançando um crescimento geral de aproximadamente 15% em relação ao ano anterior. para leite fresco de alta qualidade; a série huorun alcançou um crescimento anual de 15% impulsionado por novos produtos.

do ponto de vista do desempenho geral, no primeiro semestre de 2024, a new dairy obteve um lucro operacional de 5,364 bilhões de yuans, um aumento anual de 1,25%, o lucro líquido atribuível à empresa-mãe foi de 296 milhões de yuans, um ano-; aumento anual de 25,26%. o crescimento do desempenho da empresa se deve principalmente ao foco da new dairy em produtos lácteos de baixa temperatura, com "fresco" como tema central, e leite fresco de baixa temperatura e iogurte especial de baixa temperatura como categorias principais.

a nova indústria de laticínios, que vem construindo um fosso em torno da palavra “fresco”, encontrou o caminho do leite de baixa temperatura em rápido crescimento e contou uma nova história.

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o longo caminho para a nacionalização

"existe uma marca chamada yongyou, que é leite local de ningbo. pessoalmente, acho que é muito delicioso, mas nunca o vi desde que fui para pequim. wang lei, que nasceu em ningbo, disse ao "interface news·." fronteira do empreendedorismo”.

na verdade, devido ao seu curto prazo de validade e às elevadas condições de armazenamento, o leite a baixa temperatura tem requisitos mais elevados para o transporte da cadeia de frio, o que o torna sujeito às condições de origem do leite e de custo da cadeia de frio, e o seu raio de vendas é limitado. geralmente, o leite pasteurizado com prazo de validade de 5 a 7 dias só pode ser distribuído rapidamente a cerca de 300 quilômetros da fonte do leite, e o custo é relativamente razoável. se estiver longe da fonte do leite, o custo aumentará significativamente.

mesmo nos últimos anos, muitas empresas de laticínios começaram a lançar o "leite superpasteurizado" com um processo de esterilização entre leite pasteurizado (comumente conhecido como leite fresco) e leite esterilizado em temperatura ultra-alta (comumente conhecido como leite em temperatura ambiente). perdeu parte de sua atividade, o prazo de validade pode ser estendido para 14 a 20 dias e o raio de vendas é de apenas 500 quilômetros.

a série "24 horas", o principal produto da new dairy, tem garantia de conclusão em 24 horas, desde o início da produção até o final da prateleira, portanto o raio de vendas desta série é de apenas 100-150 quilômetros.

isto também significa que o leite a baixa temperatura é limitado pelo raio de vendas, o que também faz com que esta indústria seja dominada principalmente por empresas de lacticínios locais e regionais.

mas a new dairy tem claramente ambições nacionais.ao longo da última década, a new dairy adquiriu e consolidou continuamente várias empresas de laticínios locais em todo o país através de contínuas apropriações de terras para atingir o mercado nacional.

desde 2002, a new dairy lançou duas rodadas de “ondas de aquisição”. na primeira rodada, adquiriu empresas regionais de laticínios como chengdu huaxi, hangzhou shuangfeng e hebei tianxiang para atacar os mercados do leste e norte da china; na segunda rodada, adquiriu a hunan nanshan para entrar no mercado central da china e, em seguida, adquiriu suzhou; shuangxi, sichuan sanmu, etc. para continuar sua cobertura e penetração.

depois de a empresa ter sido cotada no mercado de ações a em 2019, continuou a adquirir parte do capital da aoniu dairy e a aumentar a sua presença nacional.

neste ponto, a new dairy, com sede em chengdu, sichuan, começou a acelerar a sua distribuição no leste da china, central da china, norte da china e outras regiões baseadas no mercado do sudoeste.

"no entanto, as empresas regionais de laticínios adquiridas pela new dairy já têm um certo reconhecimento de marca na área local e todas operam de forma independente, sem afetar umas às outras." liu xiaoqian, um jornalista que acompanha as empresas de laticínios, acredita que esta abordagem tem vantagens. e permite que a new dairy a aquisição e integração de negócios não seja tão difícil.

no primeiro semestre deste ano, a receita da new dairy no sudoeste, leste da china, norte da china e noroeste da china foi de 1,875 bilhão de yuans, 1,503 bilhão de yuans, 536 milhões de yuans e 679 milhões de yuans, respectivamente.

no primeiro semestre deste ano, o norte da china tornou-se um novo ponto de crescimento de desempenho para a nova indústria de laticínios, enquanto as regiões sudoeste e noroeste registaram um crescimento negativo, a receita no norte da china aumentou 20,21% em relação ao ano anterior e a participação na receita aumentou de 8,42% no mesmo período do ano passado para 9,99% hoje.

"no entanto, o raio de radiação dos produtos lácteos frescos de baixa temperatura e curta vida útil produzidos pelas empresas de laticínios regionais adquiridas pela new dairy ainda é limitado, e é até difícil formar uma vantagem sobreposta, e também é difícil para novos laticínios para formar um efeito de marca." liu xiaoqian disse ao "interface news·entrepreneurship" "qianfian" disse que o poder da marca das empresas de laticínios é muito importante, mas as palavras "nova indústria de laticínios" obviamente não passaram pela mente dos consumidores em essas áreas.

na verdade, quando a "interface news·entrepreneurship frontier" comunicou aos consumidores em hebei, pequim e nordeste da china sobre as suas impressões sobre a nova indústria de laticínios, a maior parte do feedback foi que eles "nunca tinham notado isso" e "não estavam familiarizados com isso". ."

a "interface news·entrepreneurship frontier" também descobriu, durante uma visita a duas grandes cadeias de supermercados em hebei, que não havia novos produtos lácteos neste canal.

foto/novos produtos lácteos não podem ser encontrados nas prateleiras

"nunca ouvi falar dessa marca. a marca sanyuan de leite de baixa temperatura aqui é relativamente conhecida e tem uma grande base de consumidores. outros produtos como mengniu, yili e junlebao também estão vendendo bem." o promotor distrital de leite super fresco, wang fang, disse.

embora a new dairy tenha acelerado a sua implantação nos mercados do norte e noroeste da china, ainda tem um longo caminho a percorrer para construir a influência da marca através de empresas de lacticínios adquiridas localmente e depois acelerar a penetração nos principais canais do mercado nacional.

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cercado por inimigos poderosos

os problemas da nova indústria leiteira não param por aí.

de acordo com dados do bank of communications international, a taxa composta de crescimento anual do leite fresco de baixa temperatura atingirá 12% de 2022 a 2027. espera-se que o leite branco experimente uma tendência de alta qualidade e mude do leite à temperatura ambiente para o leite fresco. leite. o investimento do fundo de desenvolvimento agrícola também prevê que a escala da indústria de laticínios de baixa temperatura deverá atingir 160 bilhões de yuans em 2025.

actualmente, o leite a baixa temperatura ainda não apareceu em dezenas de milhares de milhões de produtos individuais, o que também significa que o mercado tem espaço ilimitado para a imaginação. portanto, o número de empresas de laticínios que entram neste mercado continua a aumentar, e novos desafiantes surgem um após o outro, o que também torna a concorrência no mercado de leite fresco de baixa temperatura cada vez mais acirrada.

depois de 2018, mengniu e yili entraram sucessivamente no campo do leite pasteurizado em baixa temperatura. mengniu estabeleceu uma divisão independente de leite fresco em 2018. em 2019, os produtos lácteos frescos da mengniu cobriram 24 províncias e 50 cidades importantes. ao mesmo tempo, mengniu também estabeleceu uma submarca de leite fresco diário para entrar no leite de alta qualidade e baixa temperatura. . a yili lançou três novos produtos lácteos em baixa temperatura no final de 2019, aumentando seu foco no leite em baixa temperatura.

“no passado, havia apenas alguns tipos de leite de baixa temperatura, como guangming, sanyuan, wandashan, etc. agora as vitrines de leite fresco estão cada vez maiores e há cada vez mais marcas. eyre, mengniu, yili e junlebao estão surgindo um após o outro." wang fang disse ao "interface news·entrepreneurship frontier".

não apenas as empresas de laticínios pararam de produzir leite em baixa temperatura, mas a "interface news·entrepreneurship frontier" também descobriu que os canais de supermercados tradicionais também lançaram suas próprias marcas de leite fresco para se juntarem à acirrada competição do mercado.

picture/ channel lança seus próprios produtos lácteos frescos

com uma concorrência externa feroz e um excedente de leite cru, a concorrência entre as empresas de lacticínios está a aumentar ainda mais.

de acordo com dados do gabinete nacional de estatísticas, a produção de leite cru do meu país em 2023 será de 41,97 milhões de toneladas, um aumento de 6,7% em relação ao ano anterior. o consumo de laticínios recuperou-se a um nível baixo e a produção de leite cru ainda está faseada. excedente. as empresas de transformação de lacticínios enfrentam o problema do leite cru. devido ao excesso de oferta e à pressão de desestocagem, espera-se que os preços de compra do leite cru permaneçam baixos.

de acordo com os últimos dados divulgados pelo ministério da agricultura e assuntos rurais, na terceira semana de agosto, o preço médio do leite cru nas 10 principais províncias produtoras, incluindo a mongólia interior e hebei, foi de 3,21 yuans por quilograma, o mesmo da semana anterior. e queda de 14,6% ano a ano.

neste contexto, seguiu-se também a “guerra promocional” na indústria leiteira.

"todas as marcas estão envolvidas em guerras promocionais. seja online ou offline, você pode ver leite líquido, iogurte, leite em pó e outras categorias sendo vendidas a preços reduzidos. compre mais e obtenha mais descontos." promoções "acima de 29-10" e "acima de 35-15" como os revendedores reduziram os preços e o preço de compra do terminal é mais barato do que antes, a maioria das séries está em promoções de redução de preço.

foto/ leite em baixa temperatura inicia “guerra promocional”

“o mercado ainda esteve relativamente caótico durante o primeiro semestre do ano, incluindo o terceiro trimestre. por um lado, várias empresas líderes de laticínios enfrentaram pressão para desestocar. por outro lado, devido à queda nos preços do leite cru, algumas pequenas. e as médias empresas usaram produtos de baixo custo e baixo preço para conquistar o mercado, também vimos pequenas e médias empresas de laticínios corroendo a participação de algumas empresas líderes", explicou zhang ping, diretor financeiro da mengniu, na reunião de resultados.

yili também mencionou que o preço médio unitário de venda de laticínios caiu um pouco no primeiro semestre do ano.

sob a feroz guerra de preços, a new dairy só pode adotar a estratégia de promover a troca de volume. no primeiro semestre de 2024, a new dairy aumentou as despesas promocionais em 18,69%, para 474 milhões de yuans, respondendo por 54,8% das despesas de vendas, contra 48,12% no mesmo período do ano passado.

mesmo assim, as receitas da nova base leiteira estão a diminuir.no primeiro semestre de 2024, o volume de negócios da região sudoeste da new dairy foi de 1,875 mil milhões de yuans, uma diminuição anual de 6,87%, enquanto o volume de negócios da região noroeste caiu 12,68% em relação ao ano anterior, para 679 milhões de yuans;

com múltiplas bases nos subúrbios circundantes, a nova indústria de laticínios ainda pode ter uma dura batalha pela frente.