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"une bouteille de lait chaque jour renforce le peuple chinois" était autrefois un slogan utilisé pour encourager les chinois à boire du lait à température ambiante. cependant, ce produit autrefois considéré comme un complément nutritionnel rentable semble être "détesté" par les chinois. accorder de plus en plus d'attention à la santé.

le lait à basse température a commencé à se placer en position c. "le lait à température normale a de faibles besoins en sources de lait et peut également être réduit avec du lait en poudre, communément appelé "lait en conserve". "le lait à basse température a meilleur goût et est plus sain."d'un point de vue nutritionnel, le lait à basse température semble plus sain que le lait à température normale.

selon les données de bank of communications international, le taux de croissance annuel composé du lait frais à basse température atteindra 12 % entre 2022 et 2027, et le lait blanc devrait connaître une tendance haut de gamme et passer du lait à température ambiante au lait frais. .

dans ce contexte, la nouvelle industrie laitière, qui a toujours été active dans le secteur du « frais », a également commencé à raconter une nouvelle histoire avec son activité de lait à basse température.

en tant qu'entreprise laitière régionale leader, au cours des dix dernières années, new dairy a raconté des histoires « fraîches » et a organisé différentes gammes de produits à travers ses différentes sous-marques pour améliorer son image de marque et son bénéfice net. elle atteindra avec succès les dizaines de milliards ; club en 2022.

cependant, même si la « nouvelle stratégie » contribuera à améliorer l'image de la marque et le bénéfice net, il pourrait être difficile pour new dairy de pénétrer rapidement l'esprit des consommateurs à court terme, car elle a conquis le pays grâce à la stratégie « acheter, acheter, méthode "acheter".couplée à l'involution accélérée du marché du lait à basse température, la nationalisation de la nouvelle industrie laitière a encore un long chemin à parcourir.

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la nouvelle histoire du lait à basse température

"je suis tombée amoureuse du lait frais à basse température dès la première gorgée. il a un goût moelleux, épais, crémeux et froid. maintenant, je ne trouve plus de lait à température ambiante chez moi, 95 ans, qui aime essayer." de nouvelles choses et est une fidèle fan du lait frais à basse température. la post-consommation xu jie a déclaré qu'après avoir commencé à essayer le lait à basse température en 2020, elle a pris l'habitude de boire du lait à basse température en raison de sa texture et de son goût.

"pendant l'épidémie, l'académicien zhong nanshan et le professeur zhang wenhong ont tous deux recommandé de boire du lait pour renforcer l'immunité, et le lait frais à basse température a une meilleure valeur nutritionnelle. xu jie a déclaré que la raison pour laquelle il a choisi d'essayer le lait à basse température était principalement pour." raisons de santé.

elle a recommandé à "interface news·entrepreneurship frontier" qu'après mon expérience dans la consommation de lait au cours des dernières années, je recommande toujours de boire du lait frais. les plus recommandés sont le lait frais à basse température âgé de 3 à 4 jours ou le lait en bouteille avec une durée de conservation de 5 à 7 jours, car ce type de lait contient le moins d'additifs et le plus de nutriments.

xu jie a fait ses devoirs. le lait à basse température a des exigences élevées en matière de sources de lait. il doit utiliser des sources de lait fraîches et non polluées à proximité. le lait doit être terminé dans les 24 heures entre l'extrusion et la production. qui est une nutrition plus fraîche, plus sûre, plus naturelle et plus efficace. « le lait à température normale a de faibles besoins en sources de lait et peut être restauré avec du lait en poudre. il est communément appelé « lait en conserve ». et il peut être conservé très longtemps. on a toujours l'impression qu'il contient une technologie noire. ".

réseau image/photo, basé sur le protocole vrf

en fait, depuis l’épidémie, les consommateurs ont commencé à accorder davantage d’attention à une alimentation saine. par rapport au lait à température normale, le lait à basse température présente des avantages évidents en termes de contenu nutritionnel et de sensation de « fraîcheur », et est progressivement favorisé par les consommateurs.

selon les données de kantar, le taux de pénétration du lait frais à basse température à l'échelle nationale est passé de 18 % en 2018 à 39 % en 2023, et le taux de pénétration du lait haut de gamme a augmenté de 5,9 % par rapport à l'année précédente. en outre, les données montrent que le lait à basse température a connu une croissance constante dans tous les canaux. les ventes de lait à basse température sur les plateformes tmall, jd.com et douyin au premier trimestre 2024 ont augmenté respectivement de 24 %, 6 % et 12 %. -sur un an.

dans le cadre de cette tendance, la nouvelle industrie laitière, qui s'est concentrée ces dernières années sur le commerce du « frais », semble ouvrir la voie à une période de récolte.

il est entendu qu'au cours des dix dernières années, new dairy a raconté des histoires « fraîches » et présenté différentes gammes de produits à travers ses différentes sous-marques pour cibler différents points sensibles des consommateurs.

par exemple, dès 2011, new dairy a lancé des produits avec le concept « vendu le même jour uniquement » et a lancé une série de 24 heures pour mettre l'accent sur la fraîcheur ; asahi vipshop s'est concentré sur le marché du lait frais haut de gamme et sur le huorun ; la série a connu une croissance grâce à de nouveaux moteurs de produits.

la « nouvelle » histoire racontée par new dairy commence à fonctionner.

le rapport financier montre qu'au premier semestre 2024, la série de lait frais « 24 heures » a continué à être déployée dans une matrice nationale « golden 24 hour » a été lancée à nanshan, hunan et dans les régions moyennes et élevées. -les séries finales ont augmenté de plus de 30 % d'une année sur l'autre ; la marque haut de gamme asahi vipshop a augmenté d'environ 15 % d'une année sur l'autre, atteignant une croissance globale d'une année sur l'autre d'environ 15 %. pour le lait frais haut de gamme ; la série huorun a réalisé une croissance annuelle de 15 %, portée par les nouveaux produits.

du point de vue de la performance globale, au premier semestre 2024, new dairy a réalisé un bénéfice d'exploitation de 5,364 milliards de yuans, soit une augmentation de 1,25 % sur un an ; augmentation sur un an de 25,26%. la croissance des performances de l'entreprise est principalement due à l'accent mis par new dairy sur les produits laitiers à basse température, avec le « frais » comme thème central, et le lait frais à basse température et les yaourts spéciaux à basse température comme catégories clés de base.

la nouvelle industrie laitière, qui a construit un fossé autour du mot « frais », a rencontré le secteur en pleine croissance du lait à basse température et a raconté une nouvelle histoire.

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le long chemin vers la nationalisation

"il existe une marque appelée yongyou, qui est du lait local de ningbo. personnellement, je pense que c'est très délicieux, mais je n'en ai jamais vu depuis que j'ai dérivé à pékin, a déclaré wang lei, né à ningbo, à "interface news". frontière de l'entrepreneuriat".

en fait, en raison de sa courte durée de conservation et de ses conditions de stockage élevées, le lait à basse température a des exigences plus élevées en matière de transport sous la chaîne du froid, ce qui le rend soumis aux conditions de source de lait et de coût de la chaîne du froid, et son rayon de vente est limité. généralement, le lait pasteurisé avec une durée de conservation de 5 à 7 jours ne peut être distribué rapidement que dans un rayon d'environ 300 kilomètres autour de la source de lait, et le coût est relativement raisonnable s'il est éloigné de la source de lait, le coût augmentera considérablement.

même ces dernières années, de nombreuses entreprises laitières ont commencé à lancer du « lait super-pasteurisé » avec un processus de stérilisation entre le lait pasteurisé (communément appelé lait frais) et le lait stérilisé à ultra haute température (communément appelé lait à température ambiante). a perdu une partie de son activité, la durée de conservation peut être prolongée jusqu'à 14-20 jours et le rayon de vente n'est que de 500 kilomètres.

la série « 24 heures », le produit principal de new dairy, est garantie d'être achevée dans les 24 heures du début de la production à la fin du rayon, de sorte que le rayon de vente de cette série n'est que de 100 à 150 kilomètres.

cela signifie également que le lait à basse température est limité par le rayon de vente, ce qui fait également que cette industrie est principalement dominée par des entreprises laitières locales et régionales.

mais new dairy a clairement des ambitions nationales.au cours de la dernière décennie, new dairy a continuellement acquis et consolidé diverses entreprises laitières locales à travers le pays grâce à des accaparements de terres continus pour cibler le marché national.

depuis 2002, new dairy a lancé deux séries de « vagues d’acquisitions ». au premier tour, elle a acquis des sociétés laitières régionales telles que chengdu huaxi, hangzhou shuangfeng et hebei tianxiang pour attaquer les marchés de l'est et du nord de la chine ; au deuxième tour, elle a acquis hunan nanshan pour entrer sur le marché de la chine centrale, puis a acquis suzhou. shuangxi, sichuan sanmu, etc. pour poursuivre leur couverture et leur pénétration.

après que la société ait été cotée sur le marché des actions a en 2019, elle a continué d'acquérir une partie du capital d'aoniu dairy et a continué d'accroître sa présence nationale.

à ce stade, new dairy, dont le siège est à chengdu, dans le sichuan, a commencé à accélérer son implantation dans l'est de la chine, le centre de la chine, le nord de la chine et d'autres régions basées sur le marché du sud-ouest.

"cependant, les entreprises laitières régionales acquises par new dairy ont déjà une certaine notoriété de marque dans la région, et elles fonctionnent toutes de manière indépendante sans s'influencer mutuellement. liu xiaoqian, un journaliste qui suit les entreprises laitières, estime que cette approche présente des avantages." et permet à new dairy d'acquérir et d'intégrer des entreprises n'est pas si difficile.

au premier semestre de cette année, les revenus de new dairy dans le sud-ouest, l'est de la chine, le nord et le nord-ouest de la chine étaient respectivement de 1,875 milliard de yuans, 1,503 milliard de yuans, 536 millions de yuans et 679 millions de yuans.

au premier semestre de cette année, le nord de la chine est devenu un nouveau point de croissance pour la nouvelle industrie laitière., alors que les régions du sud-ouest et du nord-ouest ont connu une croissance négative, les revenus dans le nord de la chine ont augmenté de 20,21 % sur un an et la part des revenus est passée de 8,42 % au cours de la même période de l'année dernière à 9,99 % aujourd'hui.

« cependant, le rayon de rayonnement des produits laitiers frais à courte durée de conservation et à basse température produits par les entreprises laitières régionales acquises par new dairy est encore limité, et il est même difficile de former un avantage superposé, et il est également difficile pour new dairy pour former un effet de marque. » liu xiaoqian a déclaré à « interface news·entrepreneurship » « qianfian » a déclaré que le pouvoir de marque des entreprises laitières est très important, mais les mots « nouvelle industrie laitière » ne sont évidemment pas entrés dans l'esprit des consommateurs ces zones.

en fait, lorsque "interface news · entrepreneurship frontier" a communiqué avec les consommateurs du hebei, de pékin et du nord-est de la chine au sujet de leurs impressions sur la nouvelle industrie laitière, la plupart de leurs commentaires étaient qu'ils ne l'avaient "jamais remarqué" et "ne la connaissaient pas". ".

"interface news · entrepreneurship frontier" a également constaté lors d'une visite dans deux grandes chaînes de supermarchés du hebei qu'il n'y avait pas de nouveaux produits laitiers dans ce canal.

photo/les nouveaux produits laitiers sont introuvables dans les rayons

"je n'ai jamais entendu parler de cette marque. la marque sanyuan de lait à basse température ici est relativement connue et compte une large base de consommateurs. d'autres produits tels que mengniu, yili et junlebao se vendent également bien." le promoteur du district de lait super frais, wang fang, a déclaré.

bien que new dairy ait accéléré son déploiement sur les marchés du nord et du nord-ouest de la chine, il lui reste encore un long chemin à parcourir pour renforcer l'influence de sa marque grâce aux sociétés laitières acquises localement, puis accélérer sa pénétration dans les canaux traditionnels du marché national.

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entouré d'ennemis puissants

les problèmes de la nouvelle industrie laitière ne s'arrêtent pas là.

selon les données de bank of communications international, le taux de croissance annuel composé du lait frais à basse température atteindra 12 % entre 2022 et 2027. on s'attend à ce que le lait blanc connaisse une tendance haut de gamme et passe du lait à température ambiante au lait frais. lait. l'investissement du fonds de développement agricole prévoit également que la taille de l'industrie laitière à basse température devrait atteindre 160 milliards de yuans en 2025.

à l'heure actuelle, le lait à basse température n'est pas encore apparu dans des dizaines de milliards de produits individuels, ce qui signifie également que le marché dispose d'une marge d'imagination illimitée. par conséquent, le nombre d'entreprises laitières entrant sur ce marché continue d'augmenter et de nouveaux concurrents émergent les uns après les autres, ce qui rend également la concurrence de plus en plus féroce sur le marché du lait frais à basse température.

après 2018, mengniu et yili se sont successivement lancés dans le domaine du lait pasteurisé à basse température. mengniu a créé une division indépendante de lait frais en 2018. en 2019, les produits laitiers frais de mengniu couvraient 24 provinces et 50 villes clés. dans le même temps, mengniu a également créé une sous-marque de lait frais quotidien pour entrer dans le lait haut de gamme à basse température. . yili a lancé trois nouveaux produits laitiers à basse température fin 2019, se concentrant davantage sur le lait à basse température.

« dans le passé, il n'y avait que quelques types de lait à basse température, comme le guangming, le sanyuan, le wandashan, etc. aujourd'hui, les vitrines du lait frais sont de plus en plus grandes et il y a de plus en plus de marques. nouveaux produits de jane eyre, mengniu, yili et junlebao émergent les uns après les autres. » wang fang a déclaré à « interface news·entrepreneurship frontier ».

non seulement les entreprises laitières ont cessé de produire du lait à basse température, mais "interface news · entrepreneurship frontier" a également constaté que les chaînes de supermarchés traditionnelles ont également lancé leurs propres marques de lait frais pour se joindre à la concurrence féroce du marché.

picture/ channel lance ses propres produits laitiers frais

avec une concurrence extérieure féroce et un excédent de lait cru, la concurrence entre les entreprises laitières s'intensifie encore.

selon les données du bureau national des statistiques, la production de lait cru de mon pays en 2023 sera de 41,97 millions de tonnes, soit une augmentation de 6,7 % par rapport à l'année précédente. la consommation de produits laitiers s'est rétablie à un faible niveau et la production de lait cru est toujours progressive. les entreprises de transformation laitière sont confrontées au problème du lait cru. en raison de l'offre excédentaire et de la pression du déstockage, les prix d'achat du lait cru devraient rester bas.

selon les dernières données publiées par le ministère de l'agriculture et des affaires rurales, au cours de la troisième semaine d'août, le prix moyen du lait cru dans 10 principales provinces productrices, dont la mongolie intérieure et le hebei, était de 3,21 yuans le kilogramme, soit le même prix que la semaine précédente. et en baisse de 14,6% sur un an.

dans ce contexte, la « guerre promotionnelle » dans l’industrie laitière a également suivi.

"les marques sont toutes engagées dans des guerres promotionnelles. que ce soit en ligne ou hors ligne, vous pouvez voir du lait liquide, du yaourt, du lait en poudre et d'autres catégories vendues à des prix réduits. achetez plus et obtenez plus de réductions, a déclaré wang fang, presque tous les jours." promotions « plus de 29 à 10 ans » et « plus de 35 à 15 ans » parce que les concessionnaires ont réduit les prix, le prix d'achat du terminal est moins cher qu'auparavant et la plupart des séries bénéficient de promotions de réduction de prix.

picture/ le lait à basse température déclenche une « guerre promotionnelle »

« le marché est resté relativement chaotique tout au long du premier semestre, y compris au troisième trimestre. d'une part, plusieurs grandes entreprises laitières ont été confrontées à des pressions pour se déstocker, d'autre part, en raison de la baisse des prix du lait cru, pour certaines modestes. et les entreprises de taille moyenne ont utilisé des produits à faible coût et à bas prix pour conquérir le marché, nous avons également vu des petites et moyennes entreprises laitières éroder la part de certaines entreprises leaders », a expliqué zhang ping, directeur financier de mengniu, lors de la réunion des résultats.

yili a également mentionné que le prix unitaire de vente moyen des produits laitiers a quelque peu baissé au cours du premier semestre.

dans le cadre de la féroce guerre des prix, new dairy ne peut qu'adopter la stratégie visant à promouvoir les échanges de volume. au premier semestre 2024, new dairy a augmenté ses dépenses promotionnelles de 18,69 % à 474 millions de yuans, représentant 54,8 % des dépenses de vente contre 48,12 % pour la même période de l'année dernière.

malgré cela, les revenus de la nouvelle base laitière sont en baisse.au premier semestre 2024, le chiffre d'affaires de la région sud-ouest de new dairy s'est élevé à 1,875 milliard de yuans, soit une baisse de 6,87 % sur un an, tandis que le chiffre d'affaires de la région nord-ouest a chuté de 12,68 % sur un an à 679 millions de yuans ;

avec plusieurs bases dans les banlieues environnantes, new dairy pourrait encore avoir une bataille difficile à mener.