nachricht

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„eine flasche milch am tag macht die chinesen stärker“ war einst ein slogan, mit dem die chinesen dazu ermutigt wurden, zimmerwarme milch zu trinken. allerdings scheint dies bei den chinesen, die einst als kostengünstiges nahrungsergänzungsmittel galten, „unbeliebt“ zu sein achten sie immer mehr auf die gesundheit.

die niedrigtemperaturmilch begann in der c-position zu stehen. „milch mit normaler temperatur hat einen geringen bedarf an milchquellen und kann auch mit milchpulver, allgemein bekannt als ‚dosenmilch‘, reduziert werden.“ „milch mit niedriger temperatur schmeckt besser und ist gesünder.“aus ernährungsphysiologischer sicht scheint milch mit niedriger temperatur gesünder zu sein als milch mit normaler temperatur.

nach angaben der bank of communications international wird die durchschnittliche jährliche wachstumsrate von tieftemperatur-frischmilch von 2022 bis 2027 12 % erreichen, und es wird erwartet, dass weiße milch einen high-end-trend erleben und sich von raumtemperaturmilch zu frischmilch verlagern wird .

vor diesem hintergrund hat auch die neue milchwirtschaft, die schon immer im „frisch“-geschäft tätig war, begonnen, mit ihrem tieftemperaturmilchgeschäft eine neue geschichte zu erzählen.

als führendes regionales molkereiunternehmen hat new dairy in den letzten zehn jahren „frische“ geschichten erzählt und über seine verschiedenen untermarken verschiedene produktlinien zusammengestellt, um sein markenimage und seinen nettogewinn zu verbessern verein im jahr 2022.

obwohl die „frische-strategie“ dazu beitragen wird, das markenimage und den nettogewinn zu verbessern, kann es für new dairy jedoch kurzfristig schwierig sein, schnell in die aufmerksamkeit der verbraucher einzudringen, da das unternehmen durch das „kaufen, kaufen, „kaufen“-methode.in verbindung mit der beschleunigten entwicklung des marktes für niedrigtemperaturmilch liegt die verstaatlichung der neuen milchindustrie noch in weiter ferne.

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die neue geschichte der niedrigtemperaturmilch

„ich habe mich beim ersten schluck in kühle frischmilch verliebt. sie schmeckt weich, dickflüssig, cremig und kalt. jetzt kann ich bei mir zu hause keine zimmerwarme milch mehr finden, die das schon gerne probiert.“ neue dinge und ist ein treuer fan von frischmilch bei niedriger temperatur die post-konsumentin xu jie sagte, dass sie, nachdem sie 2020 begonnen hatte, milch bei niedriger temperatur zu probieren, aufgrund ihrer textur und ihres geschmacks die gewohnheit angenommen habe, milch bei niedriger temperatur zu trinken.

„während der epidemie empfahlen sowohl der akademiker zhong nanshan als auch professor zhang wenhong, milch zu trinken, um die immunität zu stärken, und frische milch mit niedriger temperatur hat einen besseren nährwert.“ gesundheitliche gründe.

sie empfahl gegenüber „interface news·entrepreneurship frontier“, dass ich nach meinen erfahrungen mit dem trinken von milch in den letzten jahren immer noch empfehle, frische milch zu trinken. am empfehlenswertesten ist frischmilch bei niedriger temperatur, die 3–4 tage alt ist, oder flaschenmilch mit einer haltbarkeitsdauer von 5–7 tagen, da diese milchsorte die wenigsten zusatzstoffe und die meisten nährstoffe enthält.

xu jie hat seine hausaufgaben gemacht. es müssen frische und umweltfreundliche milchquellen in der nähe verwendet werden. der gesamte prozess muss gekühlt werden. das ist eine frischere, sicherere, natürlichere und effizientere ernährung. „milch mit normaler temperatur hat einen geringen bedarf an milchquellen und kann mit milchpulver wiederhergestellt werden. sie wird allgemein als ‚dosenmilch‘ bezeichnet. und sie kann so lange gelagert werden. es fühlt sich immer so an, als wäre schwarze technologie darin.“ ."

bild-/fotonetzwerk, basierend auf dem vrf-protokoll

tatsächlich achten verbraucher seit der epidemie zunehmend auf gesunde ernährung. im vergleich zu milch mit normaler temperatur hat milch mit niedriger temperatur offensichtliche vorteile hinsichtlich des nährstoffgehalts und des „frischen“ gefühls und wird von den verbrauchern nach und nach bevorzugt.

laut kantar-daten stieg die durchdringungsrate von frischmilch mit niedriger temperatur landesweit von 18 % im jahr 2018 auf 39 % im jahr 2023, und die durchdringungsrate von high-end-milch stieg im vergleich zum vorjahr um 5,9 %. darüber hinaus zeigen die daten, dass die verkäufe von niedrigtemperaturmilch auf den plattformen tmall, jd.com und douyin im ersten quartal 2024 um 24 %, 6 % bzw. 12 % gestiegen sind -im vergleich zum vorjahr.

unter diesem trend scheint die neue milchindustrie, die sich in den letzten jahren auf das „frische“-geschäft konzentriert hat, eine erntezeit einzuläuten.

es versteht sich, dass new dairy in den letzten zehn jahren „frische“ geschichten erzählt und über seine verschiedenen untermarken verschiedene produktlinien entwickelt hat, um auf unterschiedliche verbraucherprobleme einzugehen.

beispielsweise brachte new dairy bereits 2011 produkte mit dem konzept „nur am selben tag verkauft“ auf den markt und startete eine 24-stunden-serie, die sich auf die frische konzentrierte; die serie erzielte wachstum durch neue produkttreiber.

die „frische“ geschichte, die new dairy erzählt, beginnt zu wirken.

der finanzbericht zeigt, dass im ersten halbjahr 2024 die „24-stunden“-serie für frischmilch weiterhin in einer nationalen matrix „golden 24 hour“ in nanshan, hunan und der mittel- bis oberschicht eingeführt wurde -endserien stiegen im vergleich zum vorjahr um mehr als 30 %; die frischmilch der high-end-marke asahi vipshop legte im jahresvergleich um etwa 15 % zu und erreichte insgesamt ein wachstum von etwa 15 %. für hochwertige frischmilch; die huorun-serie erzielte ein wachstum von 15 % gegenüber dem vorjahr, getrieben durch neue produkte.

aus sicht der gesamtleistung erzielte new dairy im ersten halbjahr 2024 ein betriebsergebnis von 5,364 milliarden yuan, was einer steigerung von 1,25 % gegenüber dem vorjahr entspricht und 296 millionen yuan beträgt. steigerung gegenüber dem vorjahr um 25,26 %. das leistungswachstum des unternehmens ist vor allem auf die konzentration von new dairy auf niedrigtemperatur-milchprodukte zurückzuführen, mit „frisch“ als kernthema und tieftemperatur-frischmilch und niedrigtemperatur-spezialitätsjoghurt als kernkategorien.

die neue milchindustrie, die einen burggraben um das wort „frisch“ errichtet hat, ist auf den schnell wachsenden trend der niedertemperaturmilch gestoßen und hat eine neue geschichte erzählt.

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der lange weg zur verstaatlichung

„es gibt eine marke namens yongyou, lokale milch aus ningbo. ich persönlich finde sie sehr lecker, aber ich habe sie noch nie gesehen, seit ich nach peking gezogen bin, sagte wang lei, der in ningbo geboren wurde, gegenüber „interface news·.“ grenze des unternehmertums“.

tatsächlich stellt tieftemperaturmilch aufgrund ihrer kurzen haltbarkeitsdauer und hohen lagerbedingungen höhere anforderungen an den kühlkettentransport. dadurch unterliegt sie den milchquellen- und kühlkettenkostenbedingungen und ihr verkaufsradius ist begrenzt. im allgemeinen kann pasteurisierte milch mit einer haltbarkeitsdauer von 5 bis 7 tagen nur im umkreis von etwa 300 kilometern um die milchquelle schnell verteilt werden, und die kosten sind relativ angemessen. wenn sie weit von der milchquelle entfernt ist, steigen die kosten erheblich.

sogar in den letzten jahren haben viele molkereiunternehmen damit begonnen, „superpasteurisierte milch“ mit einem sterilisationsprozess zwischen pasteurisierter milch (allgemein bekannt als frischmilch) und ultrahocherhitzter sterilisierter milch (allgemein bekannt als raumtemperaturmilch) auf den markt zu bringen hat einen teil seiner aktivität verloren, die haltbarkeit kann auf 14-20 tage verlängert werden und der verkaufsradius beträgt nur 500 kilometer.

die „24-stunden“-serie, das kernprodukt von new dairy, wird garantiert innerhalb von 24 stunden vom produktionsbeginn bis zum ende des regals fertiggestellt, sodass der verkaufsradius dieser serie nur 100-150 kilometer beträgt.

dies bedeutet auch, dass tieftemperaturmilch durch den vertriebsradius begrenzt ist, was auch dazu führt, dass diese branche hauptsächlich von lokalen und regionalen molkereiunternehmen dominiert wird.

aber new dairy hat eindeutig nationale ambitionen.im laufe des letzten jahrzehnts hat new dairy kontinuierlich verschiedene lokale molkereiunternehmen im ganzen land übernommen und konsolidiert, indem es kontinuierlich land erbeutete, um den nationalen markt zu erschließen.

seit 2002 hat new dairy zwei runden von „akquisitionswellen“ gestartet. in der ersten runde erwarb es regionale molkereiunternehmen wie chengdu huaxi, hangzhou shuangfeng und hebei tianxiang, um die märkte in ost- und nordchina anzugreifen. in der zweiten runde erwarb es hunan nanshan, um in den zentralchinesischen markt vorzudringen, und erwarb dann suzhou shuangxi, sichuan sanmu usw., um seine berichterstattung und durchdringung fortzusetzen.

nachdem das unternehmen 2019 an der a-aktienbörse notiert war, erwarb es weiterhin einen teil des eigenkapitals von aoniu dairy und baute seine nationale präsenz weiter aus.

zu diesem zeitpunkt hat new dairy mit hauptsitz in chengdu, sichuan, damit begonnen, seine präsenz in ostchina, zentralchina, nordchina und anderen auf dem südwestlichen markt basierenden regionen zu beschleunigen.

„allerdings verfügen die von new dairy übernommenen regionalen molkereiunternehmen bereits über eine gewisse markenbekanntheit in der region und sie agieren alle unabhängig voneinander, ohne sich gegenseitig zu beeinflussen.“ liu xiaoqian, ein medienvertreter, der molkereiunternehmen verfolgt, glaubt, dass dieser ansatz vorteile hat und ermöglicht es new dairy, unternehmen zu erwerben und zu integrieren, was nicht so schwierig ist.

im ersten halbjahr dieses jahres belief sich der umsatz von new dairy in südwestchina, ostchina, nordchina und nordwestchina auf 1,875 milliarden yuan, 1,503 milliarden yuan, 536 millionen yuan bzw. 679 millionen yuan.

in der ersten hälfte dieses jahres wurde nordchina zu einem neuen leistungswachstumspunkt für die neue milchindustriewährend die regionen südwesten und nordwesten ein negatives wachstum verzeichneten, stieg der umsatz in nordchina im jahresvergleich um 20,21 % und der umsatzanteil stieg von 8,42 % im gleichen zeitraum des vorjahres auf heute 9,99 %.

„allerdings ist der strahlungsradius der von new dairy übernommenen regionalen molkereiunternehmen mit kurzer haltbarkeit und niedriger temperatur hergestellte frischmilchprodukte immer noch begrenzt, und es ist sogar schwierig, einen überlagerten vorteil zu bilden, und es ist auch schwierig.“ „neue molkerei soll einen markeneffekt erzeugen.“ liu xiaoqian sagte gegenüber „interface news·entrepreneurship“ „qianfian“ sagte, dass die markenmacht von molkereiunternehmen sehr wichtig sei, aber die worte „neue molkereiindustrie“ seien den verbrauchern offensichtlich nicht in den sinn gekommen diese bereiche.

als „interface news·entrepreneurship frontier“ mit verbrauchern in hebei, peking und nordostchina über ihre eindrücke von der neuen milchindustrie kommunizierte, lauteten die meisten rückmeldungen, dass sie „es nie bemerkt“ hätten und „nicht damit vertraut seien“. ."

„interface news·entrepreneurship frontier“ stellte bei einem besuch bei zwei großen supermarktketten in hebei außerdem fest, dass es in diesem kanal keine neuen milchprodukte gab.

bild/neue milchprodukte sind nicht in den regalen zu finden

„ich habe noch nie von dieser marke gehört. die marke sanyuan für niedrigtemperaturmilch ist hier relativ bekannt und hat eine große verbraucherbasis. andere produkte wie mengniu, yili und junlebao verkaufen sich ebenfalls gut.“ wang fang, bezirksförderer für superfrische milch, sagte.

obwohl new dairy seine präsenz auf den märkten im norden und nordwesten chinas beschleunigt hat, ist es noch ein langer weg, den markeneinfluss durch lokal übernommene molkereiunternehmen auszubauen und dann die durchdringung der mainstream-kanäle auf dem nationalen markt zu beschleunigen.

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umgeben von mächtigen feinden

die probleme der neuen milchindustrie enden hier jedoch nicht.

nach angaben der bank of communications international wird die durchschnittliche jährliche wachstumsrate von tieftemperatur-frischmilch von 2022 bis 2027 12 % erreichen. es wird erwartet, dass weiße milch einen high-end-trend erleben und sich von raumtemperaturmilch zu frischmilch verlagern wird milch. agricultural development fund investment prognostiziert außerdem, dass der umfang der niedrigtemperatur-milchindustrie im jahr 2025 voraussichtlich 160 milliarden yuan erreichen wird.

derzeit ist tieftemperaturmilch noch nicht in mehreren dutzend milliarden einzelprodukten enthalten, was auch bedeutet, dass der markt unbegrenzten spielraum für fantasie hat. daher steigt die zahl der molkereiunternehmen, die in diesen markt eintreten, immer weiter und es treten nach und nach neue herausforderer auf, was auch den wettbewerb auf dem markt für frischmilch bei niedrigen temperaturen immer härter macht.

nach 2018 stiegen mengniu und yili sukzessive in den bereich der bei niedriger temperatur pasteurisierten milch ein. mengniu gründete 2018 eine unabhängige frischmilchabteilung. bis 2019 deckten mengnius frischmilchprodukte 24 provinzen und 50 schlüsselstädte ab. gleichzeitig gründete mengniu auch eine submarke für tägliche frischmilch, um in hochwertige niedertemperaturmilch einzusteigen . yili brachte ende 2019 drei neue niedrigtemperaturmilchprodukte auf den markt und verstärkte damit seinen fokus auf niedertemperaturmilch.

„früher gab es nur wenige sorten niedrigtemperaturmilch, wie guangming, sanyuan, wandashan usw. jetzt werden die frischmilchvitrinen immer größer und es gibt immer mehr marken. neue produkte von jane.“ eyre, mengniu, yili und junlebao tauchen nacheinander auf“, sagte wang fang gegenüber „interface news·entrepreneurship frontier“.

nicht nur, dass molkereien die produktion von milch bei niedriger temperatur eingestellt haben, „interface news·entrepreneurship frontier“ stellte auch fest, dass traditionelle supermarktkanäle auch ihre eigenen frischmilchmarken auf den markt gebracht haben, um sich dem harten wettbewerb auf dem markt zu stellen.

picture/channel bringt eigene frischmilchprodukte auf den markt

durch den harten externen wettbewerb und einen überschuss an rohmilch verschärft sich der wettbewerb zwischen den molkereiunternehmen weiter.

nach angaben des national bureau of statistics wird die rohmilchproduktion meines landes im jahr 2023 41,97 millionen tonnen betragen, was einem anstieg von 6,7 % gegenüber dem vorjahr entspricht. der milchverbrauch hat sich auf einem niedrigen niveau erholt und die rohmilchproduktion läuft noch stufenweise überschuss milch verarbeitende unternehmen stehen vor dem problem der rohmilch aufgrund des überangebots und des lagerabbaudrucks werden die einkaufspreise für rohmilch voraussichtlich niedrig bleiben.

den neuesten vom ministerium für landwirtschaft und ländliche angelegenheiten veröffentlichten daten zufolge lag der durchschnittliche preis für rohmilch in zehn großen produzierenden provinzen, darunter der inneren mongolei und hebei, in der dritten augustwoche bei 3,21 yuan pro kilogramm und damit auf dem gleichen niveau wie in der vorwoche und im jahresvergleich um 14,6 % gesunken.

in diesem zusammenhang folgte auch der „förderkrieg“ in der milchwirtschaft.

„alle marken führen einen werbekrieg. ob online oder offline, man kann sehen, dass flüssige milch, joghurt, milchpulver und andere kategorien zu reduzierten preisen verkauft werden. kaufen sie mehr und erhalten sie mehr rabatte.“ wang fang sagte, dass es fast jeden tag solche gibt.“ „über 29-10“ und „über 35-15“ aktionen da die händler die preise reduziert haben und der endkaufpreis günstiger ist als zuvor, gibt es bei den meisten serien preisnachlassaktionen.

bild/ niedrigtemperaturmilch löst einen „werbekrieg“ aus

„der markt war im ersten halbjahr, einschließlich des dritten quartals, immer noch relativ chaotisch. einerseits standen mehrere führende molkereiunternehmen unter dem druck, ihre lagerbestände abzubauen, andererseits aufgrund des rückgangs der rohmilchpreise und mittlere unternehmen nutzten kostengünstige und niedrigpreisige produkte, um den markt zu erobern, wir haben aber auch gesehen, dass kleine und mittlere molkereiunternehmen den anteil einiger führender unternehmen untergraben haben“, erklärte zhang ping, chief financial officer von mengniu, bei der ergebnisbesprechung.

yili erwähnte auch, dass der durchschnittliche verkaufsstückpreis von milchprodukten in der ersten jahreshälfte etwas gesunken sei.

im harten preiskampf kann new dairy nur die strategie verfolgen, den mengenaustausch zu fördern. im ersten halbjahr 2024 erhöhte new dairy die werbeausgaben um 18,69 % auf 474 millionen yuan, was 54,8 % der vertriebskosten ausmachte, gegenüber 48,12 % im gleichen zeitraum des vorjahres.

dennoch sind die einnahmen der neuen molkereibasis rückläufig.im ersten halbjahr 2024 betrug der umsatz der südwestlichen region von new dairy 1,875 milliarden yuan, ein rückgang um 6,87 % im vergleich zum vorjahr, während der umsatz der nordwestlichen region im jahresvergleich um 12,68 % auf 679 millionen yuan sank.

mit mehreren stützpunkten in den umliegenden vororten könnte die neue milchindustrie noch einen harten kampf vor sich haben.