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「一日一瓶の牛乳で中国人は強くなる」は、かつては中国人に常温の牛乳を飲むことを奨励するスローガンだったが、かつては費用対効果の高い栄養補助食品とみなされていたこの牛乳は、中国人には「嫌われている」ようだ。健康にますます注意を払います。

低温の牛乳がcの位置にたまり始めました。 「常温牛乳は乳源の必要性が低く、一般に「缶入りミルク」として知られる粉ミルクを使用して牛乳を減らすこともできます。」 「低温牛乳は味が良く、より健康的です。」栄養学的に考えると、低温牛乳は常温牛乳よりも健康に良いようです。

国際交通銀行のデータによると、低温生乳の年間平均成長率は2022年から2027年までに12%に達し、白乳は高級化傾向にあり、常温牛乳から生乳へ移行すると予想されています。 。

こうした中、これまで「生鮮」ビジネスを続けてきた新興乳業も、低温牛乳事業で新たな物語を語り始めている。

地域の大手乳業企業として、ニュー デイリーは過去 10 年間にわたり、ブランド イメージと純利益を向上させるために「新鮮な」ストーリーを伝え、さまざまな製品ラインを展開してきました。 2022年のクラブ。

しかし、「フレッシュ戦略」はブランドイメージや純利益の向上に貢献するものの、「買って、買って、買って」で強いビジネスを築いてきたニューデイリーが短期的に消費者の心に浸透するのは難しいかもしれない。購入する」方法です。低温牛乳市場への参入が加速していることと相まって、新たな乳業の国営化への道のりはまだ長い。

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低温牛乳の新たな物語

「最初の一口を飲んだとき、低温の生乳の虜になりました。まろやかで濃厚でクリーミーで冷たい味がします。今では自宅で常温の牛乳を見つけることができなくなりました。」消費後の徐杰さんは、2020 年に低温牛乳を試し始めてから、その食感と味のおかげで低温牛乳を飲む習慣ができたと語った。

「流行中、鍾南山学者と張文紅教授はともに免疫力を高めるために牛乳を飲むことを勧めたが、低温の新鮮な牛乳の方が栄養価が高いため、低温牛乳を試してみようと思った理由は主に次のようなものだった」と徐杰氏は語った。健康上の理由。

彼女は「interface news・entrepreneurship frontier」に、過去数年間牛乳を飲んだ経験を経て、今でも新鮮な牛乳を飲むことをお勧めすると勧めました。最も推奨されるのは、保存期間が 3 ～ 4 日の低温生乳か、賞味期限が 5 ～ 7 日間の瓶入り牛乳です。このタイプの牛乳には添加物が最も少なく、栄養素が最も豊富に含まれているためです。

xu jie 氏は、牛乳の供給源について高い要件を満たしています。牛乳は、押出から製造まで 24 時間以内に完了する必要があります。それはより新鮮で、より安全で、より自然で、より効率的な栄養です。 「常温牛乳は乳源の要件が低く、粉ミルクで復元できます。一般に「缶入り牛乳」として知られています。そして非常に長期間保存できます。そこには常にブラックテクノロジーが含まれているように感じます。 。」

vrf プロトコルに基づく画像/写真ネットワーク

実際、感染症の流行以来、消費者は健康的な食事にさらに注目し始めています。低温牛乳は常温牛乳に比べ、栄養価やフレッシュ感の点で明らかな優位性があり、消費者に徐々に支持されています。

カンターのデータによると、全国の低温生乳の普及率は2018年の18％から2023年には39％に増加し、高級牛乳の普及率は前年比5.9％増加した。さらに、データによると、低温牛乳はすべてのチャネルで着実な成長を遂げており、2024 年第 1 四半期の tmall、jd.com、douyin プラットフォームでの低温牛乳の売上は、それぞれ前年比 24%、6%、12% 増加しました。 -年中。

こうした流れのもと、近年「生鮮」事業に注力してきた新規乳業は収穫期を迎えているようだ。

過去 10 年間、new dairy は「新鮮な」ストーリーを語り、さまざまなサブブランドを通じてさまざまな製品ラインを展開して、さまざまな消費者の悩みのポイントをターゲットにしてきたことが理解されています。

例えば、新乳業は2011年から「当日限定」をコンセプトに鮮度を重視した24時間シリーズを発売し、アサヒビップショップは高級生乳市場や火潤に焦点を当てた。シリーズは新製品の推進力によって成長を達成しました。

new dairy が語る「新鮮な」ストーリーが動き始めています。

財務報告書によると、2024年上半期には、生乳の「24時間」シリーズが引き続き全国マトリックスで「ゴールデン24時間」を展開し、湖南省南山市と中高地で発売された。最高級シリーズは前年比30％以上増加、ハイエンドブランドのアサヒビップショップ生乳は前年比約15％増加し、全体では前年比約15％の伸びを達成した。高級生乳では、huorun シリーズが新製品により前年比 15% の成長を達成しました。

全体的な業績の観点から見ると、新乳業は2024年上半期に営業利益53億6,400万元を達成し、親会社に帰属する純利益は前年比1.25％増加し、年間2億9,600万元となった。前年比25.26%増加。同社の業績の伸びは主に、ニューデイリーが「フレッシュ」を中核テーマとし、低温生乳と低温スペシャルティヨーグルトを中核カテゴリーとして低温乳製品に注力していることによるものである。

「フレッシュ」という言葉の周囲に外堀を築いてきた新興乳業が、急成長を遂げる低温牛乳路線に遭遇し、新たな物語を語った。

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国有化までの長い道のり

「寧波の地元牛乳である『永友』というブランドがあります。個人的にはとてもおいしいと思いますが、北京に流れ着いてから一度も見たことがありません」と寧波生まれの王磊さんは語った。アントレプレナーシップフロンティア」。

実際、低温牛乳は賞味期限が短く、保管条件が高いため、コールドチェーン輸送の要件が高く、そのため牛乳の供給源とコールドチェーンのコスト条件の影響を受けやすく、その販売範囲は限られています。一般に賞味期限が5～7日の低温殺菌牛乳は、牛乳源から300キロメートル程度の範囲内でしか迅速に流通できず、コストも比較的リーズナブルで、牛乳源から遠く離れた場合はコストが大幅に上昇する。

近年でも、多くの乳業会社が低温殺菌牛乳（通称生乳）と超高温殺菌牛乳（通称常温牛乳）の間に殺菌処理を施した「超低温殺菌牛乳」という商品を発売し始めています。活性の一部が失われているため、保存期間は 14 ～ 20 日間延長でき、販売範囲はわずか 500 キロメートルです。

ニューデイリーの主力商品である「24時間」シリーズは、製造開始から店頭に並ぶまで24時間以内に完成することが保証されているため、同シリーズの販売半径はわずか100～150キロメートルにとどまる。

これはまた、低温牛乳が販売範囲によって制限されていることを意味し、その結果、この業界は主に地元および地域の乳業会社によって支配されることになります。

しかし、ニューデイリー社は明らかに国家的な野心を持っている。過去 10 年ほどにわたり、ニュー デイリーは全国市場をターゲットに継続的な土地収奪を通じて、全国各地のさまざまな地元乳業会社を継続的に買収および統合してきました。

2002 年以来、ニュー デイリーは 2 回の「買収ウェーブ」を開始しました。第一ラウンドでは成都華西、杭州双豊、河北天祥などの地域乳業企業を買収して中国東部と北部市場を攻撃し、第二ラウンドでは湖南南山を買収して中国中部市場に参入し、その後蘇州を買収した。双西省、四川省三武市などでのカバーと浸透を継続します。

同社は2019年にa株市場に上場した後、青牛乳業の株式の一部を取得し続け、国内での存在感を高め続けた。

現時点で、四川省成都に本社を置く新乳業は、南西部市場に基づいて中国東部、中国中部、中国北部、その他の地域での展開を加速し始めています。

「しかし、新乳業が買収した地域の乳業会社はすでに地元で一定のブランド認知度を持っており、乳業会社を追っているメディア関係者の劉暁謙氏は、このアプローチには利点があると考えている。」 new dairy の事業の買収や統合はそれほど難しくありません。

今年上半期、新乳業の南西部、中国東部、中国北部、中国北西部の収益はそれぞれ18億7,500万元、15億3,000万元、5億3,600万元、6億7,900万元であった。

今年上半期、中国北部は新たな乳業産業の新たな業績成長点となった、南西部と北西部地域がマイナス成長を経験した一方で、華北地域の収益は前年同期比20.21%増加し、収益シェアは前年同期の8.42%から現在は9.99%に増加しました。

「しかし、ニュー乳業が買収した地方乳業会社が製造する賞味期限の短い低温生乳製品の放射半径は依然として限られており、重ね合わせた優位性を形成することさえ困難であり、また、新しい乳業はブランド効果を形成する」と劉暁謙氏は「interface news・entrepreneurship」に語った 「qianfian」氏は、乳業会社のブランド力は非常に重要だが、「新しい乳業」という言葉は明らかに消費者の頭に入っていない。これらの地域。

実際、「interface news・entrepreneurship frontier」が河北省、北京市、中国北東部の消費者に新しい乳業産業についての印象を伝えたところ、彼らのフィードバックのほとんどは「今まで気付かなかった」「よく知らなかった」というものだった。 。」

「interface news・entrepreneurship frontier」も、河北省の大手スーパーマーケットチェーン2店を訪問した際に、このチャネルには新たな乳製品関連製品がないことを発見した。

写真/新しい乳製品関連商品が棚に見つからない

「このブランドについて聞いたことはありません。ここの低温牛乳の三元ブランドは比較的有名で、多くの消費者層を持っています。蒙牛、伊利、潤楽包などの他の製品もよく売れています。」超生乳地区のプロモーター、王芳氏はこう語った。

new dairy は中国北部および北西部市場での展開を加速しているが、買収した地元の乳業会社を通じてブランド影響力を構築し、国内市場の主流チャネルへの浸透を加速するにはまだ長い道のりがある。

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強大な敵に囲まれて

新たな乳業産業の問題はそれだけにとどまりません。

国際交通銀行のデータによると、低温生乳の年間平均成長率は、2022 年から 2027 年までに 12% に達すると予想されています。白乳は高級化傾向にあり、常温牛乳から生乳に移行すると予想されています。牛乳。農業発展基金投資も、低温乳業の規模は2025年に1600億元に達すると予測している。

現時点では、低温牛乳はまだ数百億種類の単一製品として登場していませんが、これは市場には無限の想像の余地があることも意味します。そのため、この市場に参入する乳業会社は増え続けており、新たな挑戦者も次々と出現し、低温生乳市場における競争も激化しています。

2018年以降、蒙牛と伊利は相次いで低温殺菌牛乳の分野に参入した。蒙牛は2018年に独立した生乳部門を設立した。2019年までに、蒙牛の生乳製品は24の省と50の主要都市をカバーするようになった。同時に、蒙牛は高級低温牛乳に参入するためのデイリー生乳サブブランドも設立した。 。伊利は2019年末に3つの新しい低温牛乳製品を発売し、低温牛乳への注力を強化した。

「以前は、低温牛乳は光明、三元、万達山など数種類しかありませんでしたが、今では生乳のショーケースがどんどん大きくなり、ブランドの数も増えています。ジェーンの新商品eyre、mengniu、yili、junlebaoが次々と台頭しています」とwang fang氏は「interface news・entrepreneurship frontier」に語った。

「interface news・entrepreneurship frontier」は、乳業会社が低温牛乳の生産を中止しただけでなく、伝統的なスーパーマーケットチャネルも熾烈な市場競争に参加するために独自の生乳ブランドを立ち上げていることも発見した。

写真/チャンネルが独自の新鮮な牛乳製品を発売

外部との激しい競争と生乳の余剰により、乳業会社間の競争はさらに激化しています。

国家統計局のデータによると、2023年の我が国の生乳生産量は4,197万トンとなり、前年比6.7％増となっており、乳製品消費量は低水準で回復しており、生乳生産はまだ段階的に行われている。乳製品加工会社は生乳の問題に直面している 供給過剰と在庫削減の圧力により、生乳の購入価格は低水準にとどまると予想される。

農業農村部が発表した最新データによると、8月第3週、内モンゴル自治区や河北省など主要生産省10省の生乳の平均価格は前週と同じ1キログラム当たり3.21元だった。前年同期比は14.6％減少しました。

これに関連して、乳業界における「プロモーション合戦」も続いた。

「各ブランドはプロモーション合戦を繰り広げている。オンラインでもオフラインでも、液体ミルク、ヨーグルト、粉ミルクなどが値下げ販売されているのが見られる。もっと買えばさらに割引が受けられる」とワン・ファン氏は語った。 「29～10以上」「35～15以上」キャンペーン 販売店が値下げし、端末購入価格が従来より安くなっているため、ほとんどのシリーズが値下げキャンペーン中です。

写真／低温牛乳、“プロモーション戦争”勃発

「第 3 四半期を含め、今年上半期を通じて市場は依然として比較的混乱していました。一方で、いくつかの大手乳業会社は生乳価格の下落により在庫削減の圧力に直面していました。蒙牛乳業の張平最高財務責任者（ｃｆｏ）は決算会見で、中堅・中堅企業が低価格・低価格の製品を使って市場を獲得したが、中堅・中堅の乳業企業が一部の大手企業のシェアを侵食しているのも見てきた」と決算会見で説明した。

伊利氏はまた、乳製品の平均販売単価が上半期に若干下落したことにも言及した。

熾烈な価格競争の下、ニューデイリー社はボリューム交換を促進する戦略しか採ることができない。 2024年上半期、新乳業は販促費を18.69％増の4億7,400万元に増やし、販売費に占める割合は前年同期の48.12％から54.8％となった。

それでも、新しい乳業基地の収益は減少している。2024年上半期、新乳業の南西部地域の売上高は18億7,500万元で前年比6.87％減少したが、北西部地域の売上高は前年比12.68％減の6億7,900万元となった。

周辺郊外に複数の拠点があるため、新興乳業は依然として厳しい戦いを強いられる可能性がある。