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en el exitoso drama "flowers" de principios de año, la crema facial de estee lauder se hizo popular en shanghai como un "artículo genial" en los años 1990. sin embargo, existe un marcado contraste entre la realidad y la trama. en el primer semestre de este año, las grandes marcas de belleza importadas parecían no poder vender.

en el pasado, aprovechando el "viento del este" de la reforma y la apertura, gigantes internacionales de la belleza y la química cotidiana como procter & gamble, l'oreal, estee lauder y shiseido invadieron colectivamente el mercado chino. en aquella época, el lápiz labial de cristal de maybelline casi se convirtió en la inspiración del maquillaje para las niñas nacidas en los años 1980. en tan solo unos años, las marcas internacionales conquistaron china y alguna vez ocuparon el 80% de la cuota de mercado.

fuente de la imagen: foto de zhang jian, reportero de every journal (mapa de datos)

para 2024, cuando los gigantes internacionales de la belleza conmemoren su 30.º o incluso 40.º aniversario en china, obviamente habrán perdido su gloria. en la última temporada de informes financieros semestrales, los gigantes internacionales de la belleza se quejaron colectivamente de su desempeño en el mercado chino. en el primer semestre de este año, las ventas de l'oreal en el norte de asia cayeron un 1,7% interanual y las ventas de shiseido en china cayeron un 7% interanual en el año fiscal 2024 que finalizó el 30 de junio de 2024, estee lauder. las ventas netas en la región de asia y el pacífico cayeron un 6% interanual, y las ventas orgánicas de p&g china cayeron un 9% interanual.

el año pasado, los gigantes internacionales de la belleza se enfrentaron a una situación más difícil en el mercado chino: los competidores chinos se han vuelto más fuertes, los consumidores se han vuelto más cautelosos y difíciles de complacer y la competencia por el tráfico se ha vuelto más intensa. por un lado, el crecimiento del rendimiento en china se está desacelerando o disminuyendo y, por otro lado, la empresa se está "apretando el cinturón", con noticias de recortes de líneas de negocio, despidos y cierres de tiendas una tras otra.

¿por qué las marcas de belleza internacionales están fracasando en china? ¿por qué a los chinos ya no les gusta comprar productos importados de alta gama? ¿cómo dan los gigantes internacionales el siguiente paso en el mercado chino? los reporteros del "daily economic news" revisaron los informes financieros para encontrar respuestas.

las ventas globales de l'oreal superan los 170 mil millones de yuanes

la tasa de crecimiento promedio es de solo un dígito

en esta temporada de informes financieros semestrales, “algunas personas están felices y otras tristes” en la industria de la belleza internacional.

a juzgar por las clasificaciones de la industria, entre las 18 compañías de belleza internacionales que cotizan en bolsa contadas por el periodista, l'oreal ocupa el primer lugar en términos de ventas en la primera mitad del año (solo se cuentan las categorías relacionadas con la belleza, a menos que se indique lo contrario a continuación, la moneda la unidad es rmb) throne, con ventas que superan los 170 mil millones de yuanes y liderando el camino. las otras cuatro empresas entre las cinco primeras, a saber, colgate, estee lauder, procter & gamble y unilever, valen 50.000 millones de yuanes, y cada una de ellas vale menos de un tercio de lo que vale l'oréal.

datos de rendimiento y clasificación de las empresas de belleza internacionales que cotizan en bolsa en el primer semestre del año fuente: informes financieros corporativos, elaborados por periodistas

(nota: además de los productos de belleza, algunos gigantes de bienes de consumo integral también tienen otras necesidades diarias o negocios de artículos de lujo. aquí solo se cuentan los segmentos comerciales relacionados con la belleza de estas empresas; el calibre de los informes financieros de p&g, estee lauder y coty es para el año fiscal 2024. esta vez, solo se calcula su desempeño en la primera mitad del año calendario 2024.)

hay una empresa en la categoría de 40 mil millones de yuanes, henkel, hay dos empresas en la categoría de 30 mil millones de yuanes, beiersdorf y lvmh, hay empresas de 20 mil millones de yuanes en shiseido y hay empresas de 10 mil millones de yuanes en coty, puig, natura&co; , kao, kefu y lg life and health; aquellos con menos de 10 mil millones de yuanes incluyen amorepacific, kose e itte perfume.

en esta lista, si queremos dar un lugar a las empresas de belleza chinas, entonces proya, la empresa de belleza china "más vendida" (ventas en el primer semestre del año: 5 mil millones de yuanes), sólo puede ocupar el puesto 18, sólo superior al perfume especial.

desde una perspectiva de crecimiento, las ventas de dos empresas cayeron significativamente en la primera mitad del año, con una caída interanual del 4,5% y el 2,3%, respectivamente, para kefang y amorepacific. vale la pena mencionar que este informe semestral es la primera boleta de calificaciones entregada por kefan después de su "vuelo en solitario" desde johnson & johnson, pero el desempeño no es el ideal. en el primer semestre de este año, las ventas generales de kefu (incluidos los negocios de belleza y otros) se mantuvieron básicamente estables año tras año, pero el beneficio neto cayó más del 60% año tras año.

las empresas cuyo negocio de belleza se ha mantenido estable incluyen lg household & health care, natura&co y procter & gamble, con variaciones interanuales en las ventas del -0,6%, 0,1% y 0,5% respectivamente.

por otro lado, las empresas de belleza con un rendimiento creciente no pueden "sentarse y relajarse" y siguen enfrentándose al problema de una tasa de crecimiento decreciente. en el primer semestre de este año, sólo la tasa de crecimiento de las ventas de puig y kosei fue de alrededor del 10% interanual, mientras que las tasas de crecimiento de otras empresas fueron de solo un dígito. mirando hacia el pasado, alrededor de 2021, los productos de belleza internacionales de alta gama experimentaron un crecimiento explosivo. por ejemplo, las tasas de crecimiento interanual de las ventas de l'oreal en 2021, 2022 y 2023 son del 16%, 11% y 11% respectivamente. la tasa de crecimiento del 7,3% en el primer semestre de este año es posterior a l'oreal. ha experimentado tres años consecutivos de "aumentos" de dos dígitos, volviendo a caer a un crecimiento de un solo dígito por primera vez.

fuente de la imagen: captura de pantalla del informe financiero

tomando nuevamente a estee lauder como ejemplo, sus ventas en el año fiscal 2021 habían alcanzado una tasa de crecimiento del 13%, pero en el año fiscal 2024 (el año completo a partir de finales de junio de 2024), las ventas cayeron un 2% interanual. año y el beneficio neto cayó un 60%. por lo tanto, el director general de la empresa calificó este ejercicio como "año difícil". shiseido también logró un alto crecimiento de las ventas de más del 12% en 2021, pero la tasa de crecimiento en el primer semestre de este año fue solo inferior al 3% y el beneficio neto cayó casi un 100%.

en general, en el primer semestre de este año, las empresas de belleza internacionales se despidieron colectivamente del alto crecimiento, casi sin un crecimiento de las ventas superior al 10% y la tasa de crecimiento promedio fue de solo un dígito. el periodista del "daily economic news" observó que en un mercado lleno de desafíos, la categoría de perfumes resiste mejor las caídas. coty, puig y yite perfumes, especializadas en perfumes, lograron un crecimiento significativo en el primer semestre del año. otras empresas de belleza integral también están cultivando los perfumes como categorías de alto potencial. en su reciente informe financiero, l'oreal afirmó que "el perfume se ha convertido una vez más en la categoría más dinámica en el departamento de cosméticos de alta gama"; el negocio de perfumes de estee lauder es la única categoría en crecimiento entre sus cuatro principales líneas de productos en el año fiscal 2024 (crecimiento). tasa 2%).

l'oréal en el norte de asia cae

nivea crece con fuerza

en el negocio global de los gigantes de la belleza, el mercado chino es un tema ineludible. en las últimas décadas, los cosméticos importados han sido sinónimo de "alta gama" y "alta calidad" a los ojos del pueblo chino, y también han llevado al mercado chino a convertirse en el "motor" del crecimiento de los grupos de belleza internacionales. . pero el año pasado, su crecimiento en el mercado chino obviamente se desaceleró.

según datos publicados por la oficina nacional de estadísticas, de enero a julio, las ventas minoristas totales de cosméticos en china alcanzaron los 241 mil millones de yuanes, un ligero aumento del 0,3% interanual. el mercado chino de la belleza ha entrado en una era de lento crecimiento. . ahora que se están volviendo más cautelosos a la hora de comprar cosméticos, los consumidores chinos están “abandonando” los cosméticos importados. según datos de la administración general de aduanas, de enero a julio de este año, el valor de los cosméticos y artículos de tocador de belleza importados a nivel nacional fue de 9.659 millones de dólares, un 11,1% menos interanual.

esto también se puede confirmar en los informes financieros de 18 empresas de belleza que cotizan en bolsa a nivel internacional. entre las empresas que mencionaron el desempeño del mercado chino, hubo pocos comentarios positivos y la mayoría utilizó palabras como "declive", "debilidad", "desaceleración" y "desaceleración".

fuente de datos sobre el desempeño del mercado chino mencionados en informes financieros recientes de empresas de belleza internacionales que cotizan en bolsa: informes financieros corporativos, compilados por periodistas

entre ellas, las ventas de l'oréal en el norte de asia en el primer semestre del año fueron de casi 5.500 millones de euros, un descenso interanual del 1,7%, el único descenso entre todas las regiones. el mercado chino es un importante apoyo para el norte de asia. específicamente, en el primer semestre de este año, las ventas de l'oréal en china continental solo aumentaron un 0,8% y el canal minorista turístico de hainan cayó un 26%. l'oréal dijo: "l'oréal luxe se ha visto afectada por la desaceleración en china continental y los mercados minoristas de viajes, pero está progresando bien en otras regiones".

los ejecutivos de procter & gamble dijeron en la reunión de desempeño del año fiscal 2024 que las ventas orgánicas en china cayeron un 9% debido a la debilidad del mercado y factores desfavorables para la marca sk-ii. durante la promoción 618 de este año, las ventas de p&g en el mercado chino cayeron significativamente en comparación con el año pasado.

en la primera mitad del año, las ventas de shiseido en china cayeron un 7% y las ventas minoristas turísticas de hainan cayeron más del 30%. shiseido dijo que su negocio en china está pasando de un modelo de crecimiento impulsado por promociones a gran escala a un modelo de crecimiento más sostenible. también mencionó el impacto que tendrán las aguas residuales nucleares japonesas vertidas al mar en la disposición de los consumidores chinos a comprar productos japoneses.

por un lado, el modelo de belleza de alta gama ha "fracasado" y, por otro, los productos de masas han mantenido una gran resistencia. por ejemplo, l'oréal, que tiene una línea de productos de varios niveles, tiene un desempeño más estable que estee lauder, que se centra principalmente en líneas de alta gama. otro ejemplo, el grupo alemán de bienes de consumo beiersdorf afirmó en su informe financiero que su popular marca nivea tuvo un fuerte crecimiento global del 11,1% en el primer semestre del año, compensando los factores desfavorables de los productos de belleza de alta gama, lo que fue particularmente obvio. en china. las ventas de su marca de belleza de alta gama la prairie en china cayeron un 6% y el canal libre de impuestos de hainan cayó un 15%.

por otro lado, unilever, propietaria de las marcas de cuidado de la piel vaseline y ahc con precios de 100 yuanes o menos, así como marcas de limpieza y cuidado como clear y dove, dijo que se vio menos afectada por la debilidad de los productos de belleza de alta gama. los ejecutivos de la compañía dijeron en la reunión de resultados: "nuestra exposición a los productos de belleza de alta gama en china es muy limitada".

la mitad está despidiendo empleados y el 40% está cerrando tiendas.

la manifestación directa del pobre desempeño global del gigante de la belleza es que despide empleados, reduce costos y aumenta la eficiencia, hasta retirarse del mercado regional.

desde 2024, ha habido constantes noticias sobre despidos en marcas de belleza internacionales, incluidos gigantes de la belleza como estee lauder, sephora (lvmh), unilever, henkel y cosmetics.

el periodista recopiló los despidos de las empresas de belleza internacionales este año basándose en información pública.

según el ranking de ventas de cosméticos, desde este año, la mitad de las diez principales empresas de cosméticos del mundo han sufrido despidos, y el 40% ha implicado cerrar tiendas o retirarse en algunas áreas. se espera que unilever, que ha despedido a la mayor cantidad de personas, despida a 7.500 personas en todo el mundo, la mayor escala de despidos en la última década.

el grupo estée lauder también dijo en febrero de este año que despediría entre el 3% y el 5% de sus empleados. según su informe del año fiscal 2023, estee lauder tiene aproximadamente 62.000 empleados en todo el mundo. según este cálculo, se espera que el número de despidos esté entre 1.800 y 3.000. shiseido, cuyo beneficio neto cayó casi un 100% en el primer semestre del año, anunció a principios de este año que ofrecería planes de "jubilación anticipada" para 1.500 empleados en japón para reducir costes.

el mercado chino tampoco ha logrado escapar de la ola de reducciones de costos por parte de los gigantes de la belleza. en los últimos meses, ha habido algunas acusaciones de "despidos violentos" por parte de empresas multinacionales de belleza en las plataformas sociales chinas, incluida la "firma forzada de órdenes disciplinarias" de sephora, el "cambio de trabajo obligatorio" de shiseido y la "espera ilimitada de los empleados para trabajar". , etc.

una manifestación más específica es que los gigantes internacionales de la belleza han provocado una ola de cierres de tiendas en china. según estadísticas incompletas de un periodista del "daily economic news", casi 10 marcas han cerrado sus tiendas insignia de comercio electrónico en china en más de medio año, incluidas kose, benefit, nyx y otras marcas que alguna vez provocaron una locura en china. china, incluidos l'oreal, shiseido, lvmh, kose, etc.

el periodista recopiló los cierres de tiendas de marcas de belleza internacionales este año basándose en información pública.

de hecho, los cierres de tiendas se produjeron antes. según estadísticas incompletas de los periodistas, en los últimos tres años, casi 20 marcas de l'oreal, estee lauder, procter & gamble, amorepacific y otros grupos han cerrado algunas tiendas en línea y fuera de línea.

tras el cierre de tiendas, muchos grupos de belleza de renombre están vendiendo parte de sus negocios. el gigante brasileño de la belleza natura&co está considerando vender la mayor parte del negocio internacional de avon después de vender aesop y the body shop. en mayo de 2024, johnson & johnson vendió el 9,5% restante de las acciones de kenvue a goldman sachs y jpmorgan chase por 3.647 millones de dólares (aproximadamente 26.300 millones de rmb).

unilever anunció que escindirá su negocio de helados y se centrará más en sus cuatro principales negocios: belleza y salud, cuidado personal, cuidado del hogar y nutrición. en febrero de este año, p&g vendió su marca sassoon y su negocio relacionado de cuidado del cabello en la gran china a henkel.

sin conexión sigue siendo importante

hundirse es una nueva oportunidad

desde los datos de los informes financieros hasta las tendencias del mercado, todo muestra que los gigantes internacionales de la belleza se enfrentan a desafíos sin precedentes en el mercado chino.

el analista de la industria de la moda, tang xiaotang, dijo al reportero del "daily economic news": "las empresas de belleza internacionales han obtenido malos resultados en china. por un lado, debido al impacto del entorno del mercado, el consumo general de alta gama ha encontrado desafíos; por el otro, por otro lado, los productos chinos para el cuidado de la piel tienen una tasa de penetración muy alta y se han saturado un poco, lo que resulta en menos existencias durante las grandes rebajas”.

wu zhigang, fundador de la agencia de consultoría de marca oib.china, analizó a los periodistas： "no sólo el impacto ambiental, muchas marcas internacionales han considerado a china como una 'tierra de cosecha' en los últimos años y no han llevado a cabo una construcción efectiva en productos y marketing. los consumidores chinos son muy maduros y necesitan buscar cosas nuevas, pero marcas internacionales no innovamos bien, por lo que solo hoy hemos contraatacado”.

el periodista notó que las marcas de belleza internacionales más conocidas tienen sus propios productos a gran escala que son memorables para los consumidores, como la "pequeña botella marrón" de estee lauder, el "fairy water" de sk-ii y la "pequeña botella negra" de lancôme. “red kidney” de shiseido, “lady's face cream” de la mer, etc. a lo largo de los años, estos artículos de celebridades han mantenido una gran visibilidad en el mercado chino y pueden entenderse como "perennes", pero siguen siendo inevitables en la controversia de "dormirse en los laureles".

wu zhigang analizó además que también existen razones para el fallo del canal. "los cosméticos en sí son una categoría que crea encanto. la compra de cosméticos de alta gama está impulsada por los sentimientos y dominada por las experiencias fuera de línea. sin embargo, en los últimos años, los consumidores se han desconectado y han viajado menos al extranjero, por lo que la oferta de productos de alta gama "las experiencias no son suficientes. por otro lado, aunque muchas marcas han aumentado la proporción de ventas en línea, el comercio electrónico tiene poca experiencia y superará la prima y el encanto de las marcas de alta gama".

fuente de la imagen: foto del reportero de mijing, lan suying (mapa de datos)

el aumento de la tasa de penetración del comercio electrónico de productos de belleza ha igualado, hasta cierto punto, la brecha en la experiencia del consumidor entre los productos de alta gama y los de gran consumo, diluyendo la competitividad central de los productos de belleza de alta gama. en términos de marketing de contenidos y transmisión en vivo, las grandes marcas internacionales se encuentran casi en el mismo punto de partida que la cosmética nacional.

sin embargo, incluso si existen obstáculos a corto plazo, el crecimiento a largo plazo de los productos de belleza de alta gama sigue siendo optimista. tang xiaotang dijo: "la industria de la belleza de alta gama en sí misma no mostrará un crecimiento muy lineal. a veces fluctuará mucho debido al impacto de la economía. por lo tanto, aunque ha caído en el corto plazo, todavía es mucho más alto que diez hace años que."

entonces, ¿cómo les irá a las marcas de belleza internacionales en el mercado chino en el futuro? tang xiaotang cree que a medida que el crecimiento del consumo se desacelera, la industria de la belleza puede centrarse en reducir costos y aumentar la eficiencia, optimizando la cartera de marcas, pero esto no significa reducir el estilo de la marca, sino centrarse en las marcas principales y potenciales para mantener su posicionamiento en el mercado. esto también explica por qué las marcas internacionales insisten en subir los precios incluso en circunstancias difíciles. desde este año, armani e ysl del grupo l'oréal, estee lauder, la mer, mac y shiseido del grupo estee lauder han anunciado aumentos de precios.

otra clave para mantener el posicionamiento de la marca es la experiencia fuera de línea. "todos los que vienen al centro comercial pueden ver el logotipo de una tienda fuera de línea". tang xiaotang mencionó que la exposición de la marca generada por el flujo natural de clientes es crucial para la construcción de la marca.

wu zhigang cree: "en los últimos años, los canales fuera de línea de china han sido relativamente débiles y la relación entrada-salida no es muy alta. por lo tanto, para muchas empresas internacionales, fortalecer la experiencia fuera de línea integral es una decisión importante. depende de ¿tienen una visión para el futuro?

analizó que las tiendas fuera de línea de belleza de renombre actuales todavía se centran en ciudades de primer y segundo nivel, pero ahora el conocimiento de las marcas en los mercados de primer a quinto nivel se ha ampliado por completo y el poder adquisitivo de los consumidores en los de tercer nivel. y las ciudades de cuarto nivel han aumentado. "en muchos canales de belleza tradicionales en ciudades de bajo nivel, la oferta de marcas internacionales es insuficiente. no están dispuestos a realizar una tarea tan laboriosa y laboriosa y pueden simplemente vender sus productos en douyin y tmall. pero hundirse es importante. en términos en cuanto a oportunidades de negocio, el mayor crecimiento para las marcas internacionales en los últimos años se ha producido en los grandes almacenes de alta gama en ciudades de tercer nivel. "es muy necesario e importante permitir a los consumidores tocar los productos en el lugar más cercano", afirmó.

wu zhigang finalmente sugirió que las marcas de belleza internacionales deberían mantenerse al día con las necesidades de los consumidores chinos y desarrollar productos de alta calidad que cumplan con sus altos estándares; en segundo lugar, deberían aprovechar al máximo sus ventajas en diseño, empaque y creación de imagen de marca para mejorar la marca; encanto.