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dans la série à succès "flowers" du début de l'année, la crème pour le visage d'estée lauder est devenue populaire à shanghai en tant qu'"article cool" dans les années 1990. cependant, il y a un contraste saisissant entre la réalité et l'intrigue. au premier semestre de cette année, les grandes marques de beauté importées semblaient incapables de vendre.

dans le passé, surfant sur le « vent d'est » de la réforme et de l'ouverture, les géants internationaux de la beauté et de la chimie quotidienne tels que procter & gamble, l'oréal, estée lauder et shiseido ont afflué collectivement sur le marché chinois. à cette époque, le rouge à lèvres cristal de maybelline est presque devenu l'inspiration du maquillage des filles nées dans les années 1980. en quelques années seulement, les marques internationales ont conquis la chine et occupaient autrefois 80 % des parts de marché.

source de l'image : photo de zhang jian, journaliste de every journal (carte de données)

en 2024, alors que les géants internationaux de la beauté commémorent en chine leur 30e, voire 40e anniversaire, ils ont visiblement perdu de leur gloire. au cours de la dernière saison de présentation des rapports financiers semestriels, les géants internationaux de la beauté se sont collectivement plaints de leurs performances sur le marché chinois. au premier semestre de cette année, les ventes de l'oréal en asie du nord ont chuté de 1,7 % sur un an et les ventes de shiseido en chine ont chuté de 7 % sur un an. au cours de l'exercice 2024 se terminant le 30 juin 2024, estee. les ventes nettes de lauder dans la région asie-pacifique ont chuté de 6 % sur un an, et les ventes de produits biologiques de p&g chine ont chuté de 9 % sur un an.

au cours de l'année écoulée, les géants internationaux de la beauté ont été confrontés à une situation plus difficile sur le marché chinois : les concurrents chinois sont devenus plus forts, les consommateurs sont devenus plus prudents et difficiles à satisfaire, et la concurrence pour le trafic est devenue plus intense. d'une part, la croissance des performances en chine ralentit ou diminue, et d'autre part, il y a un « serrement de ceinture », avec des nouvelles telles que des réductions de secteurs d'activité, des licenciements et des fermetures de magasins qui se succèdent.

pourquoi les marques internationales de beauté échouent-elles en chine ? pourquoi les chinois n’aiment-ils plus acheter des produits importés haut de gamme ? comment les géants internationaux franchissent-ils la prochaine étape sur le marché chinois ? les journalistes du « daily economic news » ont parcouru les rapports financiers pour trouver des réponses.

les ventes mondiales de l'oréal dépassent 170 milliards de yuans

le taux de croissance moyen n’est que d’un chiffre

en cette saison de rapports financiers semestriels, « certaines personnes sont heureuses et d’autres sont tristes » dans l’industrie internationale de la beauté.

à en juger par le classement du secteur, parmi les 18 sociétés de beauté internationales cotées recensées par le journaliste, l'oréal se classe au premier rang en termes de ventes au premier semestre (seules les catégories liées à la beauté sont prises en compte, sauf indication contraire ci-dessous, la devise l'unité est le rmb) trône, avec des ventes dépassant 170 milliards de yuans, et ouvrant la voie. les quatre autres sociétés figurant dans le top cinq, à savoir colgate, estée lauder, procter & gamble et unilever, valent toutes 50 milliards de yuans, et chacune d'elles représente moins d'un tiers de celle de l'oréal.

données de performance et de classement des sociétés internationales de beauté cotées au premier semestre source : rapports financiers d'entreprise, compilés par des journalistes

(remarque : en plus des produits de beauté, certains géants des biens de consommation ont également d'autres activités de produits de première nécessité ou de luxe. seuls les segments d'activité liés à la beauté de ces sociétés sont pris en compte ici ; le calibre des rapports financiers de p&g, estee lauder et coty concerne l’exercice 2024. cette fois, seules ses performances au cours du premier semestre de l’année civile 2024 sont calculées.)

il y a une entreprise dans la catégorie des 40 milliards de yuans, henkel ; il y a deux entreprises dans la catégorie des 30 milliards de yuans, beiersdorf et lvmh ; il y a shiseido dans la catégorie des 20 milliards de yuans et il y a coty, puig, natura&co, etc. la catégorie des 10 milliards comprend kao, kefu et lg life and health ; celles avec moins de 10 milliards de yuans comprennent amorepacific, kose et itte perfume.

dans cette liste, si l'on veut donner une place aux entreprises chinoises de beauté, alors proya, l'entreprise chinoise de beauté « la plus vendue » (vente au premier semestre : 5 milliards de yuans), ne peut être classée que 18ème, seulement supérieur au parfum spécial.

du point de vue de la croissance, les ventes de deux sociétés ont chuté de manière significative au premier semestre, avec des ventes en baisse respectivement de 4,5 % et 2,3 % sur un an pour kefang et amorepacific. il convient de mentionner que ce rapport semestriel est le premier bulletin remis par kefan après son « vol en solo » de johnson & johnson, mais la performance n'est pas idéale. au premier semestre de cette année, les ventes globales de kefang (y compris les activités de beauté et autres) sont restées pratiquement stables d'une année sur l'autre, mais le bénéfice net a chuté de plus de 60 % sur un an.

les entreprises dont les activités de beauté sont restées stables comprennent lg household & health care, natura&co et procter & gamble, avec des variations de ventes d'une année sur l'autre de -0,6 %, 0,1 % et 0,5 % respectivement.

d'un autre côté, les entreprises de beauté dont les performances augmentent ne peuvent pas « s'asseoir et se détendre », elles sont toujours confrontées à des problèmes de taux de croissance en baisse. au premier semestre de cette année, seules puig et kosei ont enregistré un taux de croissance des ventes d'environ 10 % sur un an, tandis que les taux de croissance des autres sociétés n'étaient qu'à un chiffre. en regardant le passé, vers 2021, les produits de beauté internationaux haut de gamme ont connu une croissance explosive. par exemple, les taux de croissance des ventes d'une année sur l'autre de l'oréal en 2021, 2022 et 2023 sont respectivement de 16 %, 11 % et 11 %. le taux de croissance de 7,3 % au premier semestre de cette année est après l'oréal. a connu trois années consécutives de « poussées » à deux chiffres, retombant pour la première fois à une croissance à un chiffre.

source de l'image : capture d'écran du rapport financier

en prenant encore l'exemple d'estée lauder, ses ventes au cours de l'exercice 2021 avaient atteint un taux de croissance de 13 %, mais au cours de l'exercice 2024 (toute l'année jusqu'à fin juin 2024), les ventes ont chuté de 2 % d'une année sur l'autre. année, et le bénéfice net a chuté de 60 %. c'est pourquoi le pdg de l'entreprise a qualifié cet exercice d'« année difficile ». shiseido a également réalisé une croissance élevée de ses ventes de plus de 12 % en 2021, mais le taux de croissance au premier semestre de cette année n'était que de moins de 3 % et le bénéfice net a chuté de près de 100 %.

dans l'ensemble, au premier semestre de cette année, les entreprises internationales de beauté ont collectivement dit adieu à une croissance élevée, avec une croissance des ventes presque nulle de plus de 10 %, et le taux de croissance moyen n'était qu'à un chiffre. le journaliste du daily economic news a remarqué que, dans un marché plein de défis, la catégorie des parfums résiste mieux à la baisse. coty, puig et yite perfumes, spécialisées dans les parfums, ont toutes connu une croissance significative au premier semestre. d'autres sociétés de beauté globales cultivent également les parfums comme catégories à fort potentiel. dans son récent rapport financier, l'oréal a déclaré que « le parfum est redevenu la catégorie la plus dynamique du département des cosmétiques haut de gamme » ; l'activité parfums d'estée lauder est la seule catégorie en croissance parmi ses quatre principales gammes de produits au cours de l'exercice 2024 (croissance taux 2%).

l'oréal asie du nord en baisse

nivea est en forte croissance

dans le business mondial des géants de la beauté, le marché chinois est un sujet incontournable. au cours des dernières décennies, les cosmétiques importés ont été synonymes de « haut de gamme » et de « haute qualité » aux yeux des chinois, et ont également poussé le marché chinois à devenir le « moteur » de la croissance des groupes internationaux de beauté. . mais au cours de l’année écoulée, leur croissance sur le marché chinois s’est manifestement ralentie.

selon les données publiées par le bureau national des statistiques, de janvier à juillet, les ventes totales de produits cosmétiques en chine ont atteint 241 milliards de yuans, soit une légère augmentation de 0,3 % sur un an. le marché chinois de la beauté est entré dans une ère de croissance lente. . maintenant qu’ils deviennent plus prudents lorsqu’ils achètent des cosmétiques, les consommateurs chinois « abandonnent » les cosmétiques importés. selon les données de l'administration générale des douanes, de janvier à juillet de cette année, la valeur des produits cosmétiques et d'articles de toilette importés dans tout le pays s'élevait à 9,659 milliards de dollars, en baisse de 11,1 % sur un an.

cela peut également être confirmé dans les rapports financiers de 18 sociétés de beauté cotées au niveau international. parmi les entreprises qui ont mentionné la performance du marché chinois, il y a eu peu de commentaires positifs, et la plupart d'entre elles ont utilisé des mots tels que « déclin », « faiblesse », « ralentissement » et « ralentissement ».

source des données sur les performances du marché chinois mentionnées dans les récents rapports financiers des sociétés internationales de beauté cotées : rapports financiers d'entreprise, compilés par des journalistes.

parmi eux, les ventes de l'oréal en asie du nord au premier semestre se sont élevées à près de 5,5 milliards d'euros, en baisse de 1,7% sur un an, la seule baisse parmi toutes les régions. le marché chinois constitue un soutien important pour l’asie du nord. plus précisément, au premier semestre de cette année, les ventes de l'oréal en chine continentale n'ont augmenté que de 0,8 % et ses ventes dans les circuits de vente au détail touristiques de hainan ont chuté de 26 %. l'oréal a déclaré : « l'oréal luxe a été affecté par le ralentissement des marchés de la chine continentale et du travel retail, mais progresse bien dans d'autres régions. »

les dirigeants de procter & gamble ont déclaré lors de la réunion des résultats de l'exercice 2024 que les ventes organiques en chine avaient chuté de 9 % en raison de la faiblesse du marché et de facteurs défavorables pour la marque sk-ii. au cours de la promotion 618 de cette année, les ventes de p&g sur le marché chinois ont considérablement chuté par rapport à l’année dernière.

au premier semestre, les ventes de shiseido en chine ont chuté de 7 % et les ventes au détail du tourisme à hainan ont chuté de plus de 30 %. shiseido a déclaré que ses activités en chine sont en train de passer d'un modèle de croissance axé sur des promotions à grande échelle à un modèle de croissance plus durable. il a également évoqué l’impact que les eaux usées nucléaires japonaises déversées dans la mer auraient sur la volonté des consommateurs chinois d’acheter des produits japonais.

d'un côté, le modèle de beauté haut de gamme a « échoué », de l'autre, les produits de masse ont conservé une forte résilience. par exemple, l'oréal, qui propose une gamme de produits à plusieurs niveaux, affiche des performances plus stables qu'estee lauder, qui se concentre principalement sur les lignes haut de gamme. pour un autre exemple, le groupe allemand de biens de consommation beiersdorf a déclaré dans son rapport financier que sa marque populaire nivea avait connu une forte croissance mondiale de 11,1% au premier semestre, compensant les facteurs défavorables des produits de beauté haut de gamme, ce qui était particulièrement évident. en chine. les ventes de sa marque de beauté haut de gamme la prairie en chine ont chuté de 6 % et le canal hors taxes de hainan de 15 %.

d'un autre côté, unilever, qui possède les marques de soins de la peau vaseline et ahc dont le prix est inférieur ou égal à 100 yuans, ainsi que des marques de nettoyage et de soins telles que clear et dove, a déclaré qu'elle était moins affectée par la faiblesse des produits de beauté haut de gamme. les dirigeants de l'entreprise ont déclaré lors de la réunion de résultats : « notre exposition aux produits de beauté haut de gamme en chine est très limitée. »

la moitié licencient et 40 % ferment des magasins.

la manifestation directe des mauvaises performances mondiales du géant de la beauté est qu’il licencie du personnel, réduit ses coûts et augmente son efficacité, jusqu’à se retirer du marché régional.

depuis 2024, des nouvelles constantes de licenciements ont été enregistrées au sein de marques internationales de beauté, notamment de géants de la beauté tels qu'estée lauder, sephora (lvmh), unilever, henkel et cosmetics.

le journaliste a compilé les licenciements d'entreprises internationales de beauté cette année sur la base d'informations publiques.

selon le classement des ventes de cosmétiques, depuis cette année, la moitié des dix plus grandes entreprises de cosmétiques au monde ont procédé à des licenciements, et 40 % ont dû fermer des magasins ou se retirer dans certaines régions. unilever, qui a licencié le plus de personnes, devrait licencier 7 500 personnes dans le monde, soit le licenciement le plus important de la dernière décennie.

le groupe estée lauder a également annoncé en février de cette année qu'il licencierait 3 à 5 % de ses employés. selon son rapport pour l'exercice 2023, estée lauder compte environ 62 000 employés dans le monde. selon ce calcul, le nombre de licenciements devrait se situer entre 1 800 et 3 000. shiseido, dont le bénéfice net a chuté de près de 100 % au premier semestre, a annoncé au début de cette année qu'elle offrirait des plans de « retraite anticipée » à 1 500 employés au japon afin de réduire les coûts.

le marché chinois n’a pas non plus échappé à la vague de réductions de coûts des géants de la beauté. ces derniers mois, des accusations de « licenciements violents » ont été portées sur les plateformes sociales chinoises par des multinationales de la beauté, notamment la « signature forcée d'ordonnances disciplinaires » de sephora, le « changement d'emploi obligatoire » de shiseido et « l'attente illimitée des employés pour attendre du travail ». , etc.

une manifestation plus spécifique est que les géants internationaux de la beauté ont déclenché une vague de fermetures de magasins en chine. selon les statistiques incomplètes d'un journaliste du « daily economic news », près de 10 marques ont fermé leurs magasins phares de commerce électronique en chine en plus de six mois, dont kose, benefit, nyx et d'autres marques qui ont autrefois déclenché un engouement en chine. chine, dont l'oréal, shiseido, lvmh, kose, etc.

le journaliste a compilé les fermetures de magasins de marques internationales de beauté cette année sur la base d'informations publiques.

en fait, les fermetures de magasins sont intervenues plus tôt. selon des statistiques incomplètes fournies par les journalistes, au cours des trois dernières années, près de 20 marques de l'oréal, estée lauder, procter & gamble, amorepacific et d'autres groupes ont fermé des magasins en ligne et hors ligne.

derrière les fermetures de magasins, de nombreux grands groupes de beauté cèdent une partie de leurs activités. le géant brésilien de la beauté natura&co envisage de céder la plupart des activités internationales d'avon après avoir vendu aesop et the body shop. en mai 2024, johnson & johnson a vendu les 9,5 % d'actions restantes de kenvue à goldman sachs et jpmorgan chase pour 3,647 milliards de dollars américains (environ 26,3 milliards de rmb).

unilever a annoncé qu'elle allait scinder son activité de crème glacée et se concentrer davantage sur ses quatre activités principales : beauté et santé, soins personnels, soins à domicile et nutrition. en février de cette année, p&g a vendu sa marque sassoon et ses activités de soins capillaires associées dans la grande chine à henkel.

le mode hors ligne est toujours important

le naufrage est une nouvelle opportunité

des données des rapports financiers aux tendances du marché, tout montre que les géants internationaux de la beauté sont confrontés à des défis sans précédent sur le marché chinois.

tang xiaotang, analyste de l'industrie de la mode, a déclaré au journaliste du « daily economic news » : « les entreprises internationales de beauté ont enregistré de mauvais résultats en chine. d'une part, en raison de l'impact de l'environnement du marché, la consommation haut de gamme globale a rencontré des défis ; d'autre part, les produits chinois de soins de la peau ont un taux de pénétration très élevé et sont devenus quelque peu saturés, ce qui entraîne moins de stocks pendant les grandes soldes.

wu zhigang, fondateur de l'agence de conseil en marque oib.china, a analysé aux journalistes： « outre l'impact environnemental, de nombreuses marques internationales ont considéré la chine comme une « terre de récolte » au cours des dernières années et n'ont pas procédé à une construction efficace en matière de produits et de marketing. les consommateurs chinois sont très matures et ont besoin de rechercher des choses plus récentes, mais marques internationales nous n’avons pas bien innové, donc cela n’a été contre-attaqué qu’aujourd’hui.

le journaliste a remarqué que la plupart des marques de beauté internationales les plus connues ont leurs propres produits à grande échelle qui sont mémorables pour les consommateurs, tels que la « petite bouteille brune » d'estée lauder, la « eau de fée » de sk-ii et la « petite bouteille noire » de lancôme. « red kidney » de shiseido, « lady's face cream » de la mer, etc. au fil des années, ces articles de célébrités ont conservé une grande visibilité sur le marché chinois et peuvent être considérés comme « à feuilles persistantes », mais ils restent incontournables dans la controverse du « se reposer sur leurs lauriers ».

wu zhigang a en outre analysé qu'il existe également des raisons à l'échec des chaînes. « les cosmétiques en eux-mêmes sont une catégorie qui crée du charme. l'achat de produits cosmétiques haut de gamme est motivé par les sentiments et dominé par les expériences hors ligne. l'expérience ne suffit pas. d'un autre côté, bien que de nombreuses marques aient augmenté la proportion de leurs ventes en ligne, le commerce électronique manque d'expérience et éclipsera la prime et le charme des marques haut de gamme.

source de l'image : photo du journaliste de mijing lan suying (carte de données)

le taux de pénétration accru du commerce électronique des produits de beauté a, dans une certaine mesure, comblé l'écart entre l'expérience du consommateur entre les produits haut de gamme et les produits de masse, diluant ainsi la compétitivité fondamentale des produits de beauté haut de gamme. en termes de marketing de contenu et de streaming en direct, les marques internationales sont presque au même point de départ que les cosmétiques nationaux.

toutefois, même s’il existe des obstacles à court terme, la croissance à long terme des produits de beauté haut de gamme reste optimiste. tang xiaotang a déclaré : « l'industrie de la beauté haut de gamme elle-même ne connaîtra pas une croissance très linéaire. parfois, elle fluctuera considérablement en raison de l'impact de l'économie. par conséquent, même si elle a chuté à court terme, elle reste bien supérieure à dix. il y a des années."

alors, comment les marques de beauté internationales se positionneront-elles sur le marché chinois à l’avenir ? tang xiaotang estime qu'à mesure que la croissance de la consommation ralentit, l'industrie de la beauté pourrait se concentrer sur la réduction des coûts et l'augmentation de l'efficacité, en optimisant le portefeuille de marques, mais cela ne signifie pas réduire le style de la marque, mais se concentrer sur les marques principales et potentielles. cela explique également pourquoi les marques internationales insistent pour augmenter les prix même dans des circonstances difficiles. depuis cette année, armani et ysl du groupe l'oréal, les marques estée lauder, la mer, mac et shiseido du groupe estée lauder ont toutes annoncé des augmentations de prix.

une autre clé pour maintenir le positionnement de la marque est l’expérience hors ligne. « un logo pour un magasin hors ligne peut être vu par tous ceux qui viennent au centre commercial. » tang xiaotang a mentionné que l'exposition de la marque apportée par le flux naturel de clients est cruciale pour la construction de la marque.

wu zhigang estime : « ces dernières années, les canaux hors ligne de la chine ont été relativement faibles et le rapport entrées-sorties n'est pas très élevé. par conséquent, pour de nombreuses entreprises internationales, la décision de renforcer ou non l'expérience hors ligne complète est une décision importante. ont-ils une vision pour l’avenir ?

il a analysé qu'aujourd'hui, les grands magasins de beauté hors ligne se concentrent toujours sur les villes de premier et de deuxième rang, mais que désormais les marchés de premier à cinquième rang ont pleinement compris la marque et le pouvoir de consommation des consommateurs de troisième et quatrième rang. villes a augmenté. "dans de nombreuses chaînes de beauté traditionnelles des villes de faible niveau, l'offre de marques internationales est insuffisante, elles ne veulent pas accomplir une tâche aussi laborieuse et laborieuse et peuvent simplement mettre leurs produits sur douyin et tmall. mais le naufrage est important. en termes en termes d'opportunités commerciales, la meilleure croissance pour les marques internationales ces dernières années a été celle des grands magasins haut de gamme dans les villes de troisième rang. « il est très nécessaire et important de permettre aux consommateurs de toucher les produits à l'endroit le plus proche », a-t-il déclaré.

wu zhigang a finalement suggéré que les marques internationales de beauté devraient répondre aux besoins des consommateurs chinois et développer des produits de haute qualité qui répondent à leurs normes élevées ; charme.