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nel film drammatico di successo "flowers" dell'inizio dell'anno, la crema per il viso di estee lauder è diventata popolare a shanghai come "oggetto cool" negli anni '90. tuttavia, c'è un netto contrasto tra la realtà e la trama. nella prima metà di quest’anno, i grandi marchi di bellezza importati sembravano incapaci di vendere.

in passato, cavalcando il “vento dell’est” delle riforme e dell’apertura, i giganti internazionali della bellezza e della chimica quotidiana come procter & gamble, l’oreal, estee lauder e shiseido si riversavano collettivamente nel mercato cinese. a quel tempo, il rossetto cristallino di maybelline divenne quasi l'ispirazione per il trucco delle ragazze nate negli anni '80. in pochi anni i marchi internazionali hanno conquistato la cina e un tempo occupavano l’80% della quota di mercato.

fonte immagine: foto di zhang jian, giornalista di every journal (mappa dati)

nel 2024, quando i giganti internazionali della bellezza commemoreranno il loro 30° o addirittura 40° anniversario in cina, avranno ovviamente perso la loro gloria. nell’ultima stagione dei rendiconti finanziari semestrali, i giganti internazionali della bellezza si sono lamentati collettivamente della loro performance nel mercato cinese. nella prima metà di quest'anno, le vendite di l'oreal nell'asia settentrionale sono diminuite dell'1,7% su base annua e le vendite di shiseido in cina sono diminuite del 7% su base annua. nell'anno fiscale 2024 terminato il 30 giugno 2024, quello di estee lauder le vendite nette nella regione asia-pacifico sono diminuite del 6% su base annua, mentre le vendite di prodotti biologici di p&g cina sono diminuite del 9% su base annua.

nell’ultimo anno, i giganti internazionali della bellezza hanno dovuto affrontare una situazione più difficile nel mercato cinese: i concorrenti cinesi sono diventati più forti, i consumatori sono diventati più cauti e difficili da accontentare e la competizione per il traffico è diventata più intensa. da un lato la crescita della performance in cina rallenta o diminuisce, dall'altro l'azienda "stringe la cinghia" e si susseguono notizie di tagli di linee di business, licenziamenti e chiusure di negozi.

perché i marchi internazionali di bellezza stanno fallendo in cina? perché ai cinesi non piace più acquistare beni importati di fascia alta? come faranno i giganti internazionali a compiere il passo successivo nel mercato cinese? i giornalisti del "daily economic news" hanno esaminato i rapporti finanziari per trovare risposte.

le vendite globali di l'oreal superano i 170 miliardi di yuan

il tasso di crescita medio è a una sola cifra

in questa stagione di rendicontazione finanziaria semestrale, “alcune persone sono felici e altre sono tristi” nel settore internazionale della bellezza.

a giudicare dalle classifiche di settore, tra le 18 aziende internazionali di bellezza quotate contate dal giornalista, l'oreal è al primo posto in termini di vendite nella prima metà dell'anno (vengono conteggiate solo le categorie legate alla bellezza, se non diversamente indicato di seguito, la valuta unità è rmb) trono, con vendite superiori a 170 miliardi di yuan, e all'avanguardia. le altre quattro società tra le prime cinque, vale a dire colgate, estee lauder, procter & gamble e unilever, valgono tutte 50 miliardi di yuan e ogni singola società vale meno di un terzo di l'oreal.

dati sulla performance e sulla classifica delle società di bellezza quotate a livello internazionale nella prima metà dell'anno fonte: rapporti finanziari aziendali, compilati da giornalisti

(nota: oltre ai prodotti di bellezza, alcuni giganti globali dei beni di consumo hanno anche altre necessità quotidiane o attività di beni di lusso. qui vengono conteggiati solo i segmenti di business legati alla bellezza di queste società; il calibro di reporting finanziario di p&g, estee lauder e coty è per l'anno fiscale 2024. questa volta viene calcolata solo la sua performance nella prima metà dell'anno solare 2024.)

c'è un'azienda nella categoria da 40 miliardi di yuan, henkel; ci sono due aziende nella categoria da 30 miliardi di yuan, beiersdorf e lvmh, ci sono aziende da 20 miliardi di yuan a shiseido e ci sono aziende da 10 miliardi di yuan a coty, puig, natura&co , kao, kefu e lg life and health; quelli con meno di 10 miliardi di yuan includono amorepacific, kose e itte perfume;

in questa lista, se vogliamo dare un posto alle aziende cinesi di bellezza, allora proya, l'azienda cinese di bellezza "più venduta" (vendite nella prima metà dell'anno: 5 miliardi di yuan), non può che essere al 18° posto, solo superiore al profumo speciale.

dal punto di vista della crescita, le vendite di due società sono diminuite significativamente nella prima metà dell'anno, con vendite in calo rispettivamente del 4,5% e del 2,3% su base annua, rispettivamente per kefang e amorepacific. vale la pena ricordare che questo rapporto semestrale è la prima pagella consegnata da kefan dopo il suo "volo in solitaria" da johnson & johnson, ma la performance non è delle migliori. nella prima metà di quest'anno, le vendite complessive di kefu (comprese le attività di bellezza e altre attività) sono rimaste sostanzialmente stabili su base annua, ma l'utile netto è diminuito di oltre il 60% su base annua.

le aziende il cui business della bellezza è rimasto stabile includono lg household & health care, natura&co e procter & gamble, con variazioni delle vendite su base annua rispettivamente di -0,6%, 0,1% e 0,5%.

d'altro canto, le aziende del settore bellezza con performance in crescita non possono “sedersi e rilassarsi”. stanno ancora affrontando il problema del calo del tasso di crescita. nella prima metà di quest'anno, solo il tasso di crescita delle vendite di puig e kosei è stato di circa il 10% su base annua, mentre i tassi di crescita di altre società erano solo a una cifra. guardando al passato, intorno al 2021, i prodotti di bellezza internazionali di fascia alta hanno registrato una crescita esplosiva. ad esempio, i tassi di crescita delle vendite su base annua di l'oreal nel 2021, 2022 e 2023 sono rispettivamente del 16%, 11% e 11%. il tasso di crescita del 7,3% nella prima metà di quest'anno è successivo a l'oreal ha sperimentato tre anni consecutivi di “impennate” a doppia cifra, tornando per la prima volta a una crescita a una cifra.

fonte immagine: screenshot del rapporto finanziario

prendendo ancora una volta estee lauder come esempio, le sue vendite nell’anno fiscale 2021 avevano raggiunto un tasso di crescita del 13%, ma nell’anno fiscale 2024 (l’intero anno a partire dalla fine di giugno 2024), le vendite sono diminuite del 2% su base annua. anno e l'utile netto è sceso del 60%. pertanto, l'amministratore delegato della società ha definito questo anno fiscale un "anno difficile". anche shiseido ha ottenuto un’elevata crescita delle vendite, superiore al 12% nel 2021, ma il tasso di crescita nella prima metà di quest’anno è stato solo inferiore al 3% e l’utile netto è diminuito di quasi il 100%.

nel complesso, nella prima metà di quest’anno, le aziende internazionali di bellezza hanno collettivamente detto addio alla crescita elevata, con quasi nessuna crescita delle vendite superiore al 10%, e il tasso di crescita medio era solo a una cifra. il giornalista del "daily economic news" ha notato che in un mercato pieno di sfide, la categoria dei profumi resiste meglio al calo. coty, puig e yite perfumes, specializzate in profumi, hanno tutte registrato una crescita significativa nella prima metà dell'anno. anche altre aziende di bellezza globali stanno coltivando i profumi come categorie ad alto potenziale. nel suo recente rapporto finanziario, l'oreal ha affermato che "i profumi sono diventati ancora una volta la categoria più dinamica nel reparto cosmetici di fascia alta" il business dei profumi di estee lauder è l'unica categoria in crescita tra le sue quattro principali linee di prodotti nell'anno fiscale 2024 (crescita); tasso 2%).

l'oreal nord asia diminuisce

nivea cresce fortemente

nel business globale dei colossi della bellezza, il mercato cinese è un tema inevitabile. negli ultimi decenni, i cosmetici importati sono stati agli occhi dei cinesi sinonimo di "fascia alta" e "alta qualità", e hanno anche spinto il mercato cinese a diventare il "motore" per la crescita dei gruppi di bellezza internazionali . ma nell’ultimo anno la loro crescita sul mercato cinese ha ovviamente subito un rallentamento.

secondo i dati diffusi dall'ufficio nazionale di statistica, da gennaio a luglio, le vendite totali al dettaglio di cosmetici in cina hanno raggiunto i 241 miliardi di yuan, con un leggero aumento dello 0,3% su base annua. il mercato cinese della bellezza è entrato in un'era di lenta crescita . ora che stanno diventando più cauti nell’acquisto di cosmetici, i consumatori cinesi stanno “abbandonando” i cosmetici importati. secondo i dati dell’amministrazione generale delle dogane, da gennaio a luglio di quest’anno, il valore dei cosmetici e degli articoli da toeletta importati a livello nazionale è stato di 9,659 miliardi di dollari, in calo dell’11,1% su base annua.

ciò può essere confermato anche nei resoconti finanziari di 18 società di bellezza quotate a livello internazionale. tra le aziende che hanno menzionato l'andamento del mercato cinese, ci sono stati pochi commenti positivi e la maggior parte di loro ha usato parole come "declino", "debolezza", "rallentamento" e "recessione".

fonte dei dati sull'andamento del mercato cinese menzionati nei recenti rapporti finanziari delle società internazionali di bellezza quotate: rapporti finanziari aziendali, compilati dai giornalisti

tra questi, le vendite di l'oréal nell'asia settentrionale nella prima metà dell'anno sono state di quasi 5,5 miliardi di euro, in calo dell'1,7% su base annua, l'unico calo tra tutte le regioni. il mercato cinese rappresenta un importante supporto per l’asia settentrionale. nello specifico, nella prima metà di quest'anno, le vendite di l'oréal nella cina continentale sono aumentate solo dello 0,8% e il canale di vendita al dettaglio turistico di hainan è diminuito del 26%. l'oréal ha dichiarato: "l'oréal luxe è stata colpita dalla flessione nella cina continentale e nei mercati del travel retail, ma sta procedendo bene in altre regioni".

i dirigenti di procter & gamble hanno dichiarato in occasione della riunione sulla performance dell’anno fiscale 2024 che le vendite organiche in cina sono diminuite del 9% a causa della debolezza del mercato e di fattori sfavorevoli per il marchio sk-ii. durante la promozione 618 di quest’anno, le vendite di p&g nel mercato cinese sono diminuite in modo significativo rispetto allo scorso anno.

nella prima metà dell’anno, le vendite di shiseido in cina sono diminuite del 7%, mentre le vendite al dettaglio turistiche di hainan sono diminuite di oltre il 30%. shiseido ha affermato che la sua attività in cina si sta spostando da un modello di crescita guidato da promozioni su larga scala a un modello di crescita più sostenibile. ha anche menzionato l’impatto che le acque reflue nucleari del giappone scaricate in mare avranno sulla volontà dei consumatori cinesi di acquistare prodotti giapponesi.

da un lato il modello di bellezza di fascia alta ha “fallito”, dall’altro i prodotti di massa hanno mantenuto una forte resilienza. ad esempio, l'oréal, che ha una linea di prodotti multilivello, ha performance più stabili di estee lauder, che si concentra principalmente su linee di fascia alta. per fare un altro esempio, il gruppo tedesco di beni di consumo beiersdorf ha dichiarato nella sua relazione finanziaria che il suo popolare marchio nivea ha registrato una forte crescita globale dell'11,1% nella prima metà dell'anno, compensando i fattori sfavorevoli dei prodotti di bellezza di fascia alta, cosa particolarmente evidente in cina. le vendite del suo marchio di bellezza di fascia alta la prairie in cina sono diminuite del 6% e il canale duty-free di hainan è diminuito del 15%.

d’altra parte, unilever, che possiede i marchi di prodotti per la cura della pelle vaseline e ahc al prezzo di 100 yuan o meno, così come marchi di pulizia e cura come clear e dove, ha affermato di essere meno colpita dalla debolezza dei prodotti di bellezza di fascia alta. i dirigenti dell'azienda hanno affermato durante la riunione sui risultati: "la nostra esposizione ai prodotti di bellezza di fascia alta in cina è molto limitata".

la metà licenzia i dipendenti e il 40% chiude i negozi.

la manifestazione diretta della scarsa performance globale del colosso della bellezza è che licenzia dipendenti, riduce i costi e aumenta l’efficienza, fino a ritirarsi dal mercato regionale.

dal 2024, ci sono state continue notizie di licenziamenti di marchi internazionali di bellezza, inclusi giganti della bellezza come estee lauder, sephora (lvmh), unilever, henkel e cosmetics.

il giornalista ha stilato un elenco dei licenziamenti delle aziende internazionali di bellezza quest'anno sulla base delle informazioni pubbliche.

secondo la classifica delle vendite di cosmetici, da quest'anno la metà delle dieci principali aziende di cosmetici al mondo ha subito licenziamenti e il 40% ha comportato la chiusura di negozi o il ritiro in alcune aree. unilever, che ha licenziato il maggior numero di persone, si prevede che licenzierà 7.500 persone in tutto il mondo, il numero più grande di licenziamenti negli ultimi dieci anni.

anche il gruppo estee lauder ha dichiarato nel febbraio di quest'anno che licenzierà dal 3% al 5% dei suoi dipendenti. secondo il suo rapporto sull’anno fiscale 2023, estee lauder ha circa 62.000 dipendenti in tutto il mondo. sulla base di questo calcolo, il numero di licenziamenti dovrebbe essere compreso tra 1.800 e 3.000. shiseido, il cui utile netto è sceso di quasi il 100% nella prima metà dell'anno, ha annunciato all'inizio di quest'anno che offrirà piani di "pensionamento anticipato" per 1.500 dipendenti in giappone per ridurre i costi.

anche il mercato cinese non è riuscito a sfuggire all’ondata di riduzioni dei costi da parte dei giganti della bellezza. negli ultimi mesi ci sono state alcune accuse di "licenziamenti violenti" da parte di multinazionali della bellezza sulle piattaforme social cinesi, tra cui la "firma forzata di ordini disciplinari" di sephora, il "cambio di lavoro obbligatorio" di shiseido e "l'attesa illimitata dei dipendenti in attesa di lavoro". , ecc.

una manifestazione più specifica è che i giganti internazionali della bellezza hanno scatenato un’ondata di chiusure di negozi in cina. secondo le statistiche incomplete di un giornalista del "daily economic news", quasi 10 marchi hanno chiuso i loro flagship store di e-commerce in cina in più di sei mesi, tra cui kose, benefit, nyx e altri marchi che un tempo scatenarono una mania in cina, tra cui l'oreal, shiseido, lvmh, kose, ecc.

il giornalista ha stilato un elenco delle chiusure dei negozi dei marchi internazionali di bellezza quest'anno sulla base delle informazioni pubbliche.

in effetti, le chiusure dei negozi sono arrivate prima. secondo statistiche incomplete dei giornalisti, negli ultimi tre anni, quasi 20 marchi di l'oreal, estee lauder, procter & gamble, amorepacific e altri gruppi hanno chiuso alcuni negozi online e offline.

dietro la chiusura dei negozi, molti grandi gruppi di bellezza stanno cedendo parte delle loro attività. il colosso brasiliano della bellezza natura&co sta valutando la possibilità di cedere la maggior parte delle attività internazionali di avon dopo aver venduto aesop e the body shop. nel maggio 2024, johnson & johnson ha venduto le restanti azioni del 9,5% di kenvue a goldman sachs e jpmorgan chase per 3,647 miliardi di dollari (circa 26,3 miliardi di rmb).

unilever ha annunciato che scorporerà il business dei gelati e si concentrerà maggiormente sui suoi quattro business principali: bellezza e salute, cura della persona, cura della casa e nutrizione. nel febbraio di quest’anno, p&g ha venduto a henkel il marchio sassoon e la relativa attività di cura dei capelli nella grande cina.

offline è ancora importante

affondare è una nuova opportunità

dai dati dei rapporti finanziari alle tendenze del mercato, tutto dimostra che i giganti internazionali della bellezza stanno affrontando sfide senza precedenti nel mercato cinese.

l'analista del settore della moda tang xiaotang ha dichiarato al giornalista del "daily economic news": "le aziende internazionali di bellezza hanno avuto scarsi risultati in cina. da un lato, a causa dell'impatto del contesto di mercato, il consumo complessivo di fascia alta ha incontrato sfide; dall'altro d’altro canto, i prodotti cinesi per la cura della pelle hanno un tasso di penetrazione molto alto e sono diventati un po’ saturi, con conseguente riduzione delle scorte durante i grandi saldi”.

wu zhigang, fondatore dell'agenzia di consulenza sul marchio oib.china, ha analizzato ai giornalisti： "non solo per l'impatto ambientale, negli ultimi anni molti marchi internazionali hanno considerato la cina come una 'terra di raccolta' e non hanno realizzato una costruzione efficace nei prodotti e nel marketing. i consumatori cinesi sono molto maturi e hanno bisogno di cercare cose nuove, ma marchi internazionali non abbiamo innovato bene, quindi solo oggi siamo stati contrattaccati”.

il giornalista ha notato che i marchi di bellezza più noti a livello internazionale hanno i propri prodotti su larga scala che sono memorabili per i consumatori, come la "little brown bottle" di estee lauder, la "fairy water" di sk-ii e la "little black bottle" di lancôme. “red kidney” di shiseido, “lady's face cream” di la mer, ecc. nel corso degli anni, questi capi celebri hanno mantenuto un'elevata visibilità nel mercato cinese e possono essere intesi come “evergreen”, ma sono ancora inevitabili nella polemica del “riposare sugli allori”.

wu zhigang ha analizzato ulteriormente che ci sono anche ragioni per il fallimento del canale. "i cosmetici stessi sono una categoria che crea fascino. l'acquisto di cosmetici di fascia alta è guidato dai sentimenti e dominato dalle esperienze offline. tuttavia, negli ultimi anni, i consumatori sono andati meno offline e all'estero, quindi l'offerta di cosmetici di fascia alta le esperienze non sono sufficienti. d’altra parte, sebbene molti marchi abbiano aumentato la percentuale delle vendite online, l’e-commerce è debole in termini di esperienza e supererà il premium e il fascino dei marchi di fascia alta”.

fonte immagine: foto del giornalista mijing lan suying (mappa dati)

l’aumento del tasso di penetrazione dell’e-commerce dei prodotti di bellezza ha, in una certa misura, colmato il divario nell’esperienza del consumatore tra prodotti di fascia alta e di massa, diluendo la competitività fondamentale dei prodotti di bellezza di fascia alta. in termini di content marketing e live streaming, i grandi marchi internazionali sono quasi allo stesso punto di partenza dei cosmetici nazionali.

tuttavia, anche se esistono ostacoli a breve termine, la crescita a lungo termine dei prodotti di bellezza di fascia alta è ancora ottimistica. tang xiaotang ha dichiarato: "l'industria della bellezza di fascia alta in sé non mostrerà una crescita molto lineare. a volte oscillerà notevolmente a causa dell'impatto dell'economia. pertanto, sebbene sia diminuito a breve termine, è ancora molto superiore a dieci anni fa."

quindi, come si posizioneranno i marchi internazionali di bellezza nel mercato cinese in futuro? tang xiaotang ritiene che con il rallentamento della crescita dei consumi, l'industria della bellezza potrebbe concentrarsi sulla riduzione dei costi e sull'aumento dell'efficienza, ottimizzando il portafoglio marchi, ma ciò non significa abbassare lo stile del marchio, ma concentrarsi sui marchi principali e potenziali. ciò spiega anche perché i marchi internazionali insistono ad aumentare i prezzi anche in circostanze difficili. da quest'anno, armani e ysl del gruppo l'oréal, estee lauder, la mer, mac e shiseido del gruppo estee lauder hanno tutti annunciato aumenti di prezzo.

un'altra chiave per mantenere il posizionamento del marchio è l'esperienza offline. "il logo di un negozio offline può essere visto da chiunque venga al centro commerciale." tang xiaotang ha affermato che l'esposizione del marchio portata dal flusso naturale di clienti è fondamentale per la costruzione del marchio.

wu zhigang ritiene: "negli ultimi anni, i canali offline della cina sono stati relativamente deboli e il rapporto input-output non è molto elevato. pertanto, per molte aziende internazionali, se rafforzare l'esperienza offline completa è una decisione importante. dipende da hanno una visione per il futuro?”

ha analizzato che i negozi offline di bellezza di grandi nomi di oggi sono ancora concentrati su città di primo e secondo livello, ma ora la consapevolezza dei marchi nei mercati dal primo al quinto livello è stata completamente ampliata e il potere di spesa dei consumatori nei mercati di terzo livello. e le città di quarto livello sono aumentate. "in molti canali di bellezza tradizionali nelle città di basso livello, l'offerta di marchi internazionali è insufficiente. non sono disposti a svolgere un compito così laborioso e laborioso e possono semplicemente puntare su douyin e tmall. ma affondare è importante. in termini in termini di opportunità di business, la crescita migliore per i marchi internazionali negli ultimi anni è stata nei grandi magazzini di fascia alta nelle città di terzo livello. "è assolutamente necessario e importante consentire ai consumatori di toccare i prodotti nel luogo più vicino", ha affermato.

wu zhigang ha infine suggerito che i marchi internazionali di bellezza dovrebbero stare al passo con le esigenze dei consumatori cinesi e sviluppare prodotti di alta qualità che soddisfino i loro elevati standard, in secondo luogo, dovrebbero sfruttare appieno i loro vantaggi nel design, nel packaging e nella costruzione dell’immagine del marchio per migliorare il marchio fascino.