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연초 히트작 드라마 '플라워스'를 통해 에스티로더 페이셜 크림은 1990년대 상하이에서 '쿨 아이템'으로 인기를 끌었다. 그러나 현실과 줄거리 사이에는 뚜렷한 대조가 있습니다. 올 상반기에는 대형 수입 뷰티 브랜드들이 팔지 못하는 것 같았다.

옛날에는 개혁개방의 '동풍'을 타고 프록터 앤 갬블(procter & gamble), 로레알(l'oreal), 에스티로더(estee lauder), 시세이도(shiseido) 등 국제 뷰티·일용 화학 대기업들이 집단적으로 중국 시장에 쏟아졌다. 당시 메이블린의 크리스탈 립스틱은 1980년대 태어난 소녀들의 메이크업 영감이 될 뻔했다. 불과 몇 년 만에 국제 브랜드가 중국을 정복하고 한때 시장 점유율의 80%를 차지했습니다.

사진출처: 사진 제공: 장젠(張建) 에브리저널 기자(데이터맵)

2024년이 되면 국제적인 뷰티 거인들이 중국에서 30주년, 심지어 40주년을 기념하게 되면서 그들은 분명히 그들의 영광을 잃었습니다. 지난 반기 재무보고 시즌 동안 해외 뷰티 대기업들이 중국 시장에서의 성과에 대해 집단적으로 불만을 토로했다. 에스티에 따르면 올해 상반기 로레알의 북아시아 매출은 전년 동기 대비 1.7% 감소했고, 시세이도의 중국 매출은 7% 감소했다. lauder의 아시아 태평양 지역 순매출은 전년 대비 6% 감소했고, p&g 중국의 유기농 매출은 전년 대비 9% 감소했습니다.

지난 해, 국제 뷰티 대기업들은 중국 시장에서 더욱 어려운 상황에 직면했습니다. 중국 경쟁자들은 더욱 강해지고, 소비자들은 더욱 조심스럽고 만족하기 어려워졌으며, 트래픽 경쟁은 더욱 치열해졌습니다. 한편으로는 중국의 실적 성장세가 둔화되거나 위축되고 있는 반면, 다른 한편으로는 사업라인 축소, 정리해고, 매장 폐쇄 등의 소식이 잇달아 나오는 등 '벨트 조임' 현상이 나타나고 있다.

해외 뷰티 브랜드가 중국에서 실패하는 이유는 무엇일까? 왜 중국인들은 더 이상 고급 수입품을 구매하지 않는 걸까요? 국제적 거대 기업들이 중국 시장에서 다음 단계로 나아가는 방법은 무엇입니까? 매일경제 기자들은 답을 찾기 위해 재무 보고서를 샅샅이 뒤졌다.

로레알, 글로벌 매출 1700억 위안 돌파

평균 성장률은 한 자릿수에 불과

이번 반기 재무보고 시즌을 맞아 국제 뷰티업계에서는 “어떤 사람은 기쁘고 어떤 사람은 슬프다”고 한다.

업계 순위로 보면 기자가 집계한 해외 뷰티 상장사 18개사 가운데 로레알이 상반기 매출 1위를 기록했다. 단위는 rmb) 왕좌(thone)는 매출 1,700억 위안을 돌파하며 선두를 달리고 있다. 상위 5개 기업 중 콜게이트, 에스티로더, 프록터 앤 갬블, 유니레버 등 4개 기업의 가치는 모두 500억 위안에 달하며, 각 기업의 가치는 로레알의 3분의 1에도 미치지 못한다.

해외 상장 뷰티기업 상반기 실적 및 순위 자료 출처 : 기업재무보고서, 기자 취재

(참고: 일부 종합 소비재 거대 기업은 뷰티 제품 외에도 기타 생필품이나 명품 사업도 하고 있습니다. 여기에는 이들 회사의 뷰티 관련 사업 부문만 포함됩니다. procter & gamble, estee lauder 및 coty는 회계연도 2024년 기준입니다. 이번에는 2024년 상반기 실적만 계산합니다.)

400억 위안 규모에는 henkel이라는 회사가 있고, 300억 위안 규모에는 beiersdorf와 lvmh라는 두 회사가 있으며, shiseido에는 200억 위안 규모의 회사가 있고 coty, puig, natura&co에는 100억 위안 규모의 회사가 있습니다. , 카오(kao), 케푸(kefu), lg생활건강 등 100억위안 미만 기업에는 아모레퍼시픽(amorepacific), 코세(kose), 잇테향수(itte perfume) 등이 포함된다.

이 목록에서 중국 뷰티 기업에 자리를 내주고 싶다면 '베스트 셀러' 중국 뷰티 기업인 프로야(상반기 매출 50억 위안)는 18위에 그칠 수 밖에 없다. 스페셜 향수보다 높습니다.

성장 관점에서 보면 케팡과 아모레퍼시픽은 상반기 매출이 각각 4.5%, 2.3% 감소했다. 이번 반기 보고서는 존슨앤드존슨의 '단독 비행' 이후 케판이 건네준 첫 성적표라는 점을 언급할 만하다. 그러나 성과는 이상적이지 않다. 올해 상반기 케팡의 전체 매출(뷰티 및 기타 사업 포함)은 기본적으로 전년 동기와 비슷한 수준이었지만 순이익은 전년 동기 대비 60% 이상 감소했다.

뷰티 사업이 안정적으로 유지되고 있는 기업으로는 lg생활건강, 나투라앤코, 프록터앤갬블 등이 있으며, 전년 동기 대비 매출 변화율은 각각 -0.6%, 0.1%, 0.5%다.

반면, 실적이 성장하고 있는 뷰티 기업들은 여전히 ​​성장률 하락의 어려움을 겪고 있다. 올해 상반기 puig와 코세이의 매출 증가율만 전년 동기 대비 10% 안팎인 반면, 다른 업체들의 매출 증가율은 한 자릿수에 그쳤다. 과거를 돌이켜보면 2021년을 전후해 해외 하이엔드 뷰티 제품이 폭발적으로 성장했다. 예를 들어 로레알의 2021년, 2022년, 2023년 전년 대비 매출 성장률은 각각 16%, 11%, 11%다. 올해 상반기 성장률은 7.3%로 로레알에 뒤진다. 3년 연속 두 자릿수 '급증'을 경험했고, 처음으로 한 자릿수 성장으로 후퇴했습니다.

이미지 출처: 재무 보고서 스크린샷

다시 에스티로더를 예로 들면, 2021회계연도 매출은 13% 증가했지만, 2024회계연도(2024년 6월 말 기준 전체 연도) 매출은 전년 대비 2% 감소했다. , 순이익은 60%나 감소했다. 이에 회사 ceo는 이번 회계연도를 "어려운 해"라고 표현했다. 시세이도 역시 2021년 12%가 넘는 높은 매출 성장을 달성했지만, 올해 상반기 성장률은 3% 미만에 그쳤고, 순이익은 100% 가까이 감소했다.

전체적으로 올 상반기 해외 뷰티 기업들은 10%가 넘는 매출 성장이 거의 없고, 평균 성장률도 한 자릿수에 그치는 등 고성장에 총체적으로 작별을 고했다. '매일경제뉴스' 기자는 도전이 가득한 시장에서 향수 카테고리가 하락에 더 잘 견딘다는 점에 주목했다. 향수 전문업체인 코티(coty), puig(puig), 이트향수(yite perfumes) 등도 상반기 큰 폭의 성장을 이뤘다. 최근 재무 보고서에서 로레알은 "향수는 다시 한번 고급 화장품 부문에서 가장 역동적인 카테고리가 되었습니다"라고 밝혔습니다. 에스티 로더의 향수 사업은 2024 회계연도에 4가지 주요 제품 라인 중 유일하게 성장하는 카테고리입니다. 비율 2%).

로레알 북아시아, 하락세

니베아는 강하게 성장한다

뷰티 대기업의 글로벌 사업에서 중국 시장은 피할 수 없는 화두다. 지난 수십 년 동안 수입 화장품은 중국인의 눈에 '고급', '고품질'의 대명사였으며 중국 시장을 국제 뷰티 그룹 성장의 '엔진'으로 이끌었습니다. . 하지만 지난해 중국 시장에서의 성장세는 눈에 띄게 둔화됐다.

국가통계국이 발표한 자료에 따르면 1월부터 7월까지 중국 화장품 소매총액은 2410억 위안에 달해 전년 동기 대비 0.3% 소폭 증가했다. 중국 뷰티 시장은 이미 저성장 시대에 접어들었다. . 중국 소비자들이 화장품 구매에 더욱 신중해지면서 수입 화장품을 ‘버리고’ 있는 추세다. 해관총서 자료에 따르면 올해 1~7월 전국 화장품 수입액은 96억5900만달러로 전년 동기 대비 11.1% 감소했다.

이는 해외 상장 뷰티기업 18개사의 재무보고서에서도 확인할 수 있다. 중국 시장 실적을 언급한 기업 중 긍정적인 댓글은 거의 없었고, 대부분 '쇠퇴', '약세', '둔화', '경기 침체' 등의 단어를 사용했다.

해외 상장 뷰티 기업의 최근 재무보고서에 언급된 중국 시장 실적 자료 출처: 기업 재무 보고서, 기자 편집

이 중 로레알의 올 상반기 북아시아 매출은 약 55억유로로 전년 동기 대비 1.7% 감소해 전 지역 중 유일한 감소세를 기록했다. 중국 시장은 북아시아의 중요한 지원처입니다. 구체적으로 올해 상반기 로레알의 중국 본토 매출은 0.8% 증가에 그쳤고, 하이난 관광 소매 채널은 26% 감소했다. 로레알 관계자는 "로레알 럭스는 중국 본토와 여행 소매 시장의 침체로 인해 영향을 받았지만 다른 지역에서는 좋은 진전을 보이고 있다"고 말했다.

procter & gamble 경영진은 2024년 회계연도 결과 회의에서 시장 약세와 sk-ii 브랜드에 대한 불리한 요인으로 인해 중국 내 유기적 매출이 9% 감소했다고 밝혔습니다. 올해 618 프로모션 기간 동안 p&g의 중국 시장 매출은 지난해에 비해 크게 감소했다.

올 상반기 시세이도의 중국 매출은 7% 감소했고, 하이난 관광 소매 매출은 30% 이상 감소했다. 시세이도는 중국 사업이 대규모 프로모션에 의한 성장 모델에서 보다 지속 가능한 성장 모델로 전환하고 있다고 밝혔다. 그는 또한 일본의 핵폐수가 바다로 방류되면 중국 소비자들의 일본 제품 구매 의향에 영향을 미칠 것이라고 언급했습니다.

한편으로는 고급 뷰티 모델이 '실패'한 반면, 대량 제품은 강한 회복력을 유지했습니다. 예를 들어, 다단계 제품 라인을 보유한 l'oréal은 주로 고급 라인에 초점을 맞춘 estee lauder보다 안정적인 실적을 보이고 있습니다. 또 다른 예로, 독일 소비재 그룹 바이어스도르프(beiersdorf)는 자사의 인기 브랜드인 니베아(nivea)가 올 상반기에 11.1%의 강력한 글로벌 성장률을 기록해 특히 눈에 띄는 고급 뷰티 제품의 불리한 요인을 상쇄했다고 재무 보고서에 밝혔습니다. 중국에서. 고급 뷰티 브랜드 라프레리(la prairie)의 중국 매출은 6% 감소했고, 하이난 면세점 채널 매출은 15% 감소했다.

반면 100위안 이하 스킨케어 브랜드 바셀린과 ahc, 클리어, 도브 등 클렌징 케어 브랜드를 보유한 유니레버는 고급 뷰티 제품의 약세 영향을 덜 받았다고 밝혔다. 회사 경영진은 결과 회의에서 "중국에서 고급 미용 제품에 대한 노출은 매우 제한적입니다"라고 말했습니다.

절반은 직원을 해고하고 40%는 매장을 폐쇄하고 있습니다.

뷰티 대기업의 부진한 글로벌 성과가 직접적으로 드러나는 것은 지역 시장에서 철수할 때까지 직원을 해고하고 비용을 절감하며 효율성을 높이는 것입니다.

2024년부터 에스티로더, 세포라(lvmh), 유니레버, 헨켈, 화장품 등 거대 뷰티 브랜드를 포함한 국제 뷰티 브랜드에서 해고 소식이 끊이지 않았다.

기자는 공개된 정보를 바탕으로 올해 해외 뷰티 기업의 해고 현황을 정리했다.

화장품 매출 순위에 따르면 올해부터 세계 10대 화장품 기업 중 절반이 해고됐고, 40%는 매장을 폐쇄하거나 일부 지역에서 퇴출했다. 가장 많은 인력을 해고한 유니레버는 전 세계적으로 7500명을 해고할 것으로 예상된다. 이는 지난 10년 중 최대 규모의 해고다.

에스티로더 그룹도 올해 2월 직원의 3~5%를 해고하겠다고 밝혔다. 2023 회계연도 보고서에 따르면 에스티로더는 전 세계적으로 약 62,000명의 직원을 보유하고 있으며, 이 계산에 따르면 해고자 수는 1,800명에서 3,000명 사이가 될 것으로 예상됩니다. 상반기 순이익이 거의 100% 감소한 시세이도는 비용 절감을 위해 일본 직원 1500명에게 '조기 퇴직' 제도를 제공하겠다고 올해 초 발표했다.

중국 시장 역시 뷰티 대기업들의 원가절감 물결을 피하지 못했다. 최근 몇 달간 중국 소셜 플랫폼에는 세포라의 '강제 징계 명령 서명', 시세이도의 '강제 전직', '무한 근무 대기 직원' 등 다국적 뷰티 기업의 '폭력적 해고'에 대한 비난이 나왔다.

보다 구체적인 징후는 국제적인 뷰티 대기업들이 중국에서 매장 폐쇄 물결을 일으켰다는 것입니다. "daily economic news" 기자의 불완전한 통계에 따르면 kose, benefit, nyx 및 한때 열풍을 일으켰던 기타 브랜드를 포함하여 거의 10개 브랜드가 중국에서 반년 넘게 전자상거래 플래그십 스토어를 폐쇄했습니다. 중국에는 로레알, 시세이도, lvmh, 코세 등이 포함됩니다.

기자는 공개된 정보를 바탕으로 올해 해외 뷰티 브랜드의 폐점 현황을 정리했다.

사실 매장 폐쇄는 더 일찍 이루어졌습니다. 기자들의 불완전한 통계에 따르면 지난 3년 동안 로레알, 에스티로더, 프록터 앤 갬블, 아모레퍼시픽 등 그룹 산하 약 20개 브랜드가 일부 온·오프라인 매장을 잇달아 폐점했다.

매장 폐쇄 뒤에는 많은 유명 뷰티 그룹이 사업 일부를 매각하고 있습니다. 브라질의 거대 뷰티 기업 나투라앤코(natura&co)는 이솝(aesop)과 더바디샵(the body shop)을 매각한 후 에이본(avon)의 국제 사업 대부분을 매각하는 것을 고려하고 있다. 2024년 5월 johnson & johnson은 kenvue의 나머지 9.5% 지분을 goldman sachs 및 jpmorgan chase에 미화 36억 4,700만 달러(약 263억 위안)에 매각했습니다.

유니레버는 아이스크림 사업을 분사하고 미용과 건강, 개인 관리, 홈 케어, 영양 등 4대 주요 사업에 더욱 집중할 것이라고 발표했습니다. 올해 2월 p&g는 사순(sassoon) 브랜드와 중국 내 관련 헤어 케어 사업을 헨켈에 매각했습니다.

오프라인은 여전히 ​​중요하다

침몰은 새로운 기회다

재무 보고서 데이터부터 시장 동향까지, 이 모든 것은 국제적인 뷰티 대기업들이 중국 시장에서 전례 없는 도전에 직면하고 있음을 보여줍니다.

패션 업계 분석가 tang xiaotang은 'daily economic news' 기자에게 다음과 같이 말했습니다. "국제 미용 기업은 중국에서 부진한 성과를 거두었습니다. 한편으로는 시장 환경의 영향으로 전반적인 고급 소비가 어려움에 직면했습니다. 반면, 중국 스킨케어 제품은 침투율이 매우 높고 어느 정도 포화 상태여서 대규모 세일 기간 동안 재고가 적어졌습니다.”

브랜드 컨설팅 대행사 oib.china의 설립자 wu zhigang이 기자들에게 분석한 내용： "환경에 대한 영향뿐만 아니라, 지난 몇 년 동안 많은 국제 브랜드가 중국을 '수확지'로 간주하고 제품과 마케팅에 있어 효과적인 구축을 수행하지 않았습니다. 중국 소비자는 매우 성숙하고 새로운 것을 찾을 필요가 있지만, 해외 브랜드 혁신을 잘 못해서 오늘에서야 반격을 당했습니다.”

기자는 에스티로더의 '리틀 브라운 보틀', sk-ii의 '페어리 워터', 랑콤의 '리틀 블랙 보틀', 시세이도의 '리틀 블랙 보틀' 등 대부분의 해외 유명 뷰티 브랜드들이 소비자들에게 기억에 남는 대형 아이템을 갖고 있다는 점에 주목했다. 레드 키드니', 라메르 '레이디스 페이스 크림' 등 이들 연예인 아이템은 수년간 중국 시장에서 높은 인지도를 유지하며 '상록수'로 이해될 수 있지만, 여전히 '영예에 안주' 논란이 일고 있다.

wu zhigang은 채널 실패에도 이유가 있다고 분석했습니다. "화장품 자체가 매력을 만들어내는 카테고리입니다. 고급 화장품 구매는 감정에 의해 주도되고 오프라인 경험이 지배합니다. 그러나 최근 몇 년 동안 소비자의 오프라인 및 해외 진출이 줄어들어 고급 화장품 공급이 줄어들고 있습니다. 반면, 많은 브랜드가 온라인 판매 비중을 늘렸음에도 불구하고 전자상거래는 경험이 약해 고급 브랜드의 프리미엄과 매력을 과시하게 될 것입니다.”

이미지 출처: 사진: mijing 기자 lan suying(데이터 지도)

뷰티 제품의 전자상거래 보급률 증가로 인해 고급 제품과 대중 제품 간의 소비자 경험 격차가 어느 정도 균등화되어 하이 엔드 뷰티 제품의 핵심 경쟁력이 희석되었습니다. 콘텐츠 마케팅과 라이브 스트리밍 측면에서 해외 대형 브랜드는 국내 화장품과 거의 같은 출발점에 있다.

그러나 단기적인 장애물이 있더라도 고급 뷰티 제품의 장기적인 성장은 여전히 ​​낙관적입니다. 탕샤오탕은 "고급 뷰티 산업 자체는 그다지 선형적인 성장을 보이지 않을 것이다. 때로는 경제의 영향으로 인해 크게 변동할 수도 있다. 따라서 단기적으로 하락했지만 여전히 10보다 훨씬 높다"고 말했다. 여러 해 전에."

그렇다면 앞으로 해외 뷰티 브랜드들이 중국 시장에 어떻게 진출할 것인가? tang xiaotang은 소비 성장이 둔화됨에 따라 뷰티 산업이 비용 절감 및 효율성 향상, 브랜드 포트폴리오 최적화에 집중할 수 있다고 생각합니다. 이는 브랜드 스타일을 낮추는 것이 아니라 핵심 및 잠재 브랜드에 집중하는 것을 의미합니다. 이는 해외 브랜드들이 어려운 여건 속에서도 가격 인상을 고집하는 이유이기도 하다. 올해부터 로레알 그룹 산하 아르마니와 ysl, 에스티 로더 그룹 산하 에스티로더, 라메르, 맥, 시세이도 브랜드는 모두 가격 인상을 발표했다.

브랜드 포지셔닝을 유지하는 또 다른 핵심은 오프라인 경험입니다. "오프라인 매장의 로고는 쇼핑몰을 방문하는 모든 사람이 볼 수 있습니다." tang xiaotang은 자연스러운 고객 흐름을 통한 브랜드 노출이 브랜드 구축에 매우 중요하다고 언급했습니다.

wu zhigang은 다음과 같이 생각합니다. "최근 몇 년 동안 중국의 오프라인 채널은 상대적으로 약했고 입출력 비율도 그리 높지 않습니다. 따라서 많은 국제 기업에 있어 포괄적인 오프라인 경험을 강화할지 여부는 중요한 결정입니다. 이는 다음과 같습니다. 그들은 미래에 대한 비전을 갖고 있나요?”

오늘날 유명 뷰티 오프라인 매장은 여전히 ​​1, 2선 도시에 집중되어 있지만, 이제 1~5선 시장에서는 브랜드와 3, 4선 소비자의 소비력을 충분히 이해하고 있다고 분석했다. 도시가 늘어났습니다. "저층 도시의 많은 전통적인 뷰티 채널에서는 국제 브랜드의 공급이 부족합니다. 그들은 그렇게 힘들고 힘든 일을 하기를 꺼리고 douyin과 tmall에 제품을 올려 놓기만 하면 됩니다. 하지만 가라앉는 것이 중요합니다. 측면에서 비즈니스 기회 중 최근 몇 년간 국제 브랜드의 가장 큰 성장은 3선 도시의 고급 백화점에서 이루어졌습니다. "소비자가 가장 가까운 곳에서 제품을 만질 수 있도록 하는 것이 매우 필요하고 중요합니다."라고 그는 말했습니다.

마지막으로 wu zhigang은 또한 국제 뷰티 브랜드가 중국 소비자의 요구에 부응하고 그들의 높은 기준을 충족하는 고품질 제품을 개발해야 한다고 제안했습니다. 둘째, 디자인, 포장 및 브랜드 이미지 구축에서 자신의 장점을 최대한 활용해야 합니다. 브랜드 매력을 강화합니다.