nachricht

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im erfolgsdrama „flowers“ zu beginn des jahres wurde die gesichtscreme von estee lauder in den 1990er jahren in shanghai als „cooles produkt“ populär. allerdings besteht ein scharfer kontrast zwischen realität und handlung. in der ersten hälfte dieses jahres schienen große importierte schönheitsmarken nicht in der lage zu sein, sich zu verkaufen.

in der vergangenheit strömten internationale schönheits- und tageschemie-giganten wie procter & gamble, l'oreal, estee lauder und shiseido gemeinsam auf den „ostwind“ der reform und öffnung in den chinesischen markt. zu dieser zeit wurde der kristalllippenstift von maybelline fast zur make-up-inspiration für mädchen, die in den 1980er jahren geboren wurden. in nur wenigen jahren haben internationale marken china erobert und einst 80 % des marktanteils erobert.

bildquelle: foto von zhang jian, einem reporter von every journal (datenkarte)

wenn internationale beauty-giganten im jahr 2024 in china ihr 30- oder sogar 40-jähriges jubiläum begehen, haben sie offensichtlich ihren ruhm verloren. in der finanzberichtssaison des vergangenen halbjahres beklagten sich internationale beauty-giganten gemeinsam über ihre leistung auf dem chinesischen markt. im ersten halbjahr dieses jahres sanken die umsätze von l'oreal in nordasien im vergleich zum vorjahr um 1,7 % und die umsätze von shiseido in china gingen im geschäftsjahr 2024, das am 30. juni 2024 endete, im vergleich zum vorjahr zurück der nettoumsatz im asiatisch-pazifischen raum ging im jahresvergleich um 6 % zurück, und der bio-umsatz von p&g china sank im jahresvergleich um 9 %.

im vergangenen jahr sahen sich internationale beauty-giganten auf dem chinesischen markt mit einer schwierigeren situation konfrontiert: die chinesischen konkurrenten sind stärker geworden, die verbraucher sind vorsichtiger und schwieriger zufrieden zu stellen und der wettbewerb um den verkehr ist intensiver geworden. einerseits verlangsamt sich das leistungswachstum in china bzw. geht zurück, andererseits „schnallt“ das unternehmen den gürtel enger, meldungen über kürzungen von geschäftsbereichen, entlassungen und filialschließungen häufen sich nacheinander.

warum scheitern internationale beauty-marken in china? warum kaufen chinesen nicht mehr gerne hochwertige importwaren? wie machen internationale giganten den nächsten schritt auf dem chinesischen markt? reporter der „daily economic news“ durchforsteten finanzberichte, um antworten zu finden.

der weltweite umsatz von l'oreal übersteigt 170 milliarden yuan

die durchschnittliche wachstumsrate liegt nur im einstelligen bereich

in dieser halbjährlichen finanzberichtssaison seien „manche menschen glücklich und andere traurig“ in der internationalen schönheitsbranche.

den branchenrankings nach zu urteilen, belegt l'oreal unter den 18 vom reporter gezählten internationalen schönheitsunternehmen den ersten platz in bezug auf den umsatz im ersten halbjahr (es werden nur schönheitskategorien gezählt, sofern unten nicht anders angegeben, die währung). einheit ist rmb) throne ist mit einem umsatz von über 170 milliarden yuan führend. die anderen vier unternehmen in den top 5, nämlich colgate, estee lauder, procter & gamble und unilever, haben alle einen wert von 50 milliarden yuan, und jedes einzelne unternehmen ist weniger als ein drittel so groß wie das von l'oreal.

leistungs- und ranking-daten börsennotierter internationaler kosmetikunternehmen im ersten halbjahr. quelle: unternehmensfinanzberichte, zusammengestellt von reportern

(hinweis: einige umfassende konsumgüterriesen verfügen neben schönheitsprodukten auch über andere geschäftsbereiche für den täglichen bedarf oder luxusgüter. hier werden nur die schönheitsbezogenen geschäftsbereiche dieser unternehmen berücksichtigt; die finanzberichterstattung von p&g, estee lauder und coty bezieht sich auf das geschäftsjahr 2024. diesmal wird nur die wertentwicklung im ersten halbjahr des kalenderjahres 2024 berechnet.)

es gibt ein unternehmen in der 40-milliarden-yuan-kategorie, henkel; es gibt zwei unternehmen in der 30-milliarden-yuan-kategorie, beiersdorf und lvmh; es gibt 20-milliarden-yuan-unternehmen in coty, puig, natura&co; , kao, kefu und lg life and health; zu denen mit weniger als 10 milliarden yuan gehören amorepacific, kose und itte perfume.

wenn wir in dieser liste chinesischen schönheitsunternehmen einen platz einräumen wollen, dann kann proya, das „meistverkaufte“ chinesische schönheitsunternehmen (umsatz im ersten halbjahr: 5 milliarden yuan), nur auf platz 18 stehen höher als spezialparfüm.

aus wachstumssicht gingen die umsätze zweier unternehmen in der ersten jahreshälfte deutlich zurück, wobei die umsätze für kefang und amorepacific im jahresvergleich um 4,5 % bzw. 2,3 % zurückgingen. erwähnenswert ist, dass dieser halbjahresbericht das erste zeugnis ist, das kefan nach seinem „alleinflug“ von johnson & johnson überreicht, die leistung ist jedoch nicht optimal. in der ersten hälfte dieses jahres blieben die gesamtumsätze von kefu (einschließlich schönheits- und anderer geschäftsbereiche) im vergleich zum vorjahr praktisch unverändert, der nettogewinn ging jedoch im jahresvergleich um mehr als 60 % zurück.

zu den unternehmen, deren schönheitsgeschäft stabil geblieben ist, gehören lg household & health care, natura&co und procter & gamble mit umsatzveränderungen von jeweils -0,6 %, 0,1 % und 0,5 % im vergleich zum vorjahr.

andererseits können sich schönheitsunternehmen mit wachsender leistung nicht „zurücklehnen“ und stehen immer noch vor dem problem rückläufiger wachstumsraten. im ersten halbjahr dieses jahres lag die umsatzwachstumsrate nur bei puig und kosei bei etwa 10 % im jahresvergleich, während die wachstumsraten anderer unternehmen nur einstellig waren. rückblickend erlebten internationale high-end-schönheitsprodukte um das jahr 2021 herum ein explosionsartiges wachstum. beispielsweise betragen die umsatzwachstumsraten von l'oreal im vergleich zum vorjahr in den jahren 2021, 2022 und 2023 16 %, 11 % bzw. 11 %. die wachstumsrate von 7,3 % im ersten halbjahr dieses jahres liegt nach l'oreal verzeichnete drei jahre in folge einen zweistelligen „anstieg“ und fiel zum ersten mal wieder auf einstelliges wachstum zurück.

bildquelle: screenshot des finanzberichts

nehmen wir noch einmal estee lauder als beispiel: der umsatz hatte im geschäftsjahr 2021 eine wachstumsrate von 13 % erreicht, im geschäftsjahr 2024 (das gesamte jahr per ende juni 2024) sank der umsatz jedoch im jahresvergleich um 2 %. der nettogewinn ging um 60 % zurück. daher bezeichnete der ceo des unternehmens dieses geschäftsjahr als „schwieriges jahr“. auch shiseido erzielte im jahr 2021 ein hohes umsatzwachstum von mehr als 12 %, allerdings betrug die wachstumsrate im ersten halbjahr dieses jahres nur weniger als 3 % und der nettogewinn sank um fast 100 %.

insgesamt verabschiedeten sich internationale kosmetikunternehmen im ersten halbjahr dieses jahres insgesamt von einem hohen wachstum, wobei fast kein umsatzwachstum mehr als 10 % betrug und die durchschnittliche wachstumsrate nur einstellig war. der reporter der „daily economic news“ stellte fest, dass die parfümkategorie in einem markt voller herausforderungen besser gegen einen rückgang resistent ist. coty, puig und yite perfumes, die auf parfüms spezialisiert sind, erzielten im ersten halbjahr ebenfalls ein deutliches wachstum. auch andere umfassende kosmetikunternehmen kultivieren parfüme als kategorien mit hohem potenzial. in seinem jüngsten finanzbericht erklärte l'oreal, dass „parfüm erneut zur dynamischsten kategorie in der high-end-kosmetikabteilung geworden ist“; das parfümgeschäft von estee lauder ist die einzige wachsende kategorie unter seinen vier hauptproduktlinien im geschäftsjahr 2024 (wachstum). satz 2 %).

l'oreal north asia geht zurück

nivea wächst stark

im globalen geschäft der beauty-giganten ist der chinesische markt ein unvermeidbares thema. in den letzten jahrzehnten waren importierte kosmetika in den augen der chinesen ein synonym für „high-end“ und „hochwertigkeit“ und haben den chinesischen markt auch zum „motor“ für das wachstum internationaler kosmetikkonzerne gemacht . doch im vergangenen jahr hat sich ihr wachstum auf dem chinesischen markt offensichtlich verlangsamt.

laut den vom national bureau of statistics veröffentlichten daten erreichte der gesamte einzelhandelsumsatz chinas mit kosmetika von januar bis juli 241 milliarden yuan, ein leichter anstieg von 0,3 % im vergleich zum vorjahr. der chinesische schönheitsmarkt ist in eine ära langsamen wachstums eingetreten . da chinesische verbraucher nun beim kauf von kosmetika vorsichtiger werden, „verzichten“ sie auf importierte kosmetika. nach angaben der allgemeinen zollverwaltung belief sich der wert der landesweit importierten schönheitskosmetik und toilettenartikel von januar bis juli dieses jahres auf 9,659 milliarden us-dollar, was einem rückgang von 11,1 % gegenüber dem vorjahr entspricht.

dies lässt sich auch in den finanzberichten von 18 internationalen börsennotierten beauty-unternehmen bestätigen. unter den unternehmen, die die leistung des chinesischen marktes erwähnten, gab es nur wenige positive kommentare und die meisten von ihnen verwendeten wörter wie „rückgang“, „schwäche“, „verlangsamung“ und „abschwung“.

quelle der chinesischen marktleistungsdaten, die in aktuellen finanzberichten börsennotierter internationaler kosmetikunternehmen erwähnt werden: unternehmensfinanzberichte, zusammengestellt von reportern

unter anderem betrug der umsatz von l'oréal in nordasien im ersten halbjahr des jahres fast 5,5 milliarden euro, was einem rückgang von 1,7 % gegenüber dem vorjahr entspricht, dem einzigen rückgang in allen regionen. der chinesische markt ist eine wichtige stütze für nordasien. konkret stiegen die umsätze von l'oréal auf dem chinesischen festland im ersten halbjahr dieses jahres nur um 0,8 %, während der tourismus-einzelhandelskanal hainan um 26 % zurückging. l'oréal sagte: „l'oréal luxe ist vom abschwung auf dem chinesischen festland und in den reiseeinzelhandelsmärkten betroffen, macht aber in anderen regionen gute fortschritte.“

führungskräfte von procter & gamble sagten auf der leistungsbesprechung für das geschäftsjahr 2024, dass der organische umsatz in china aufgrund der marktschwäche und ungünstiger faktoren für die marke sk-ii um 9 % zurückgegangen sei. während der diesjährigen 618-aktion gingen die verkäufe von p&g auf dem chinesischen markt im vergleich zum vorjahr deutlich zurück.

im ersten halbjahr gingen die umsätze von shiseido in china um 7 % zurück, und die umsätze im touristischen einzelhandel in hainan gingen um mehr als 30 % zurück. shiseido sagte, sein geschäft in china verändere sich von einem wachstumsmodell, das auf groß angelegten werbeaktionen basiert, hin zu einem nachhaltigeren wachstumsmodell. er erwähnte auch die auswirkungen, die das ins meer eingeleitete nukleare abwasser japans auf die bereitschaft chinesischer verbraucher haben wird, japanische produkte zu kaufen.

einerseits ist das high-end-beauty-modell „gescheitert“, andererseits haben massenprodukte ihre starke widerstandsfähigkeit bewahrt. beispielsweise schneidet l'oréal mit einer mehrstufigen produktlinie stabiler ab als estee lauder, das sich hauptsächlich auf high-end-linien konzentriert. als weiteres beispiel gab der deutsche konsumgüterkonzern beiersdorf in seinem finanzbericht an, dass seine beliebte marke nivea im ersten halbjahr ein starkes globales wachstum von 11,1 % verzeichnete und damit die ungünstigen faktoren hochwertiger schönheitsprodukte kompensierte, was besonders offensichtlich war in china. der umsatz seiner high-end-beauty-marke la prairie in china ging um 6 % zurück, und der duty-free-kanal in hainan ging um 15 % zurück.

auf der anderen seite sagte unilever, das die hautpflegemarken vaseline und ahc zu preisen von 100 yuan und darunter sowie reinigungs- und pflegemarken wie clear und dove besitzt, dass es von der schwäche hochwertiger schönheitsprodukte weniger betroffen sei. führungskräfte des unternehmens sagten bei der ergebnisbesprechung: „unser engagement in hochwertigen schönheitsprodukten in china ist sehr begrenzt.“

die hälfte entlässt mitarbeiter und 40 % schließen geschäfte.

der direkte ausdruck der schlechten globalen leistung des schönheitsgiganten besteht darin, dass er mitarbeiter entlässt, kosten senkt und die effizienz steigert, bis er sich aus dem regionalen markt zurückzieht.

seit 2024 gibt es ständig nachrichten über entlassungen bei internationalen beauty-marken, darunter beauty-giganten wie estee lauder, sephora (lvmh), unilever, henkel und cosmetics.

der reporter hat die entlassungen internationaler schönheitsunternehmen in diesem jahr auf der grundlage öffentlicher informationen zusammengestellt.

laut der rangliste der kosmetikumsätze kam es seit diesem jahr bei der hälfte der zehn größten kosmetikunternehmen der welt zu entlassungen, und bei 40 % kam es zur schließung von filialen oder zum rückzug in einigen bereichen. unilever, das die meisten menschen entlassen hat, wird voraussichtlich weltweit 7.500 menschen entlassen, die größte entlassungswelle im letzten jahrzehnt.

auch die estee lauder group kündigte im februar dieses jahres an, 3 bis 5 % ihrer mitarbeiter zu entlassen. laut dem geschäftsjahresbericht 2023 beschäftigt estee lauder weltweit etwa 62.000 mitarbeiter. basierend auf dieser berechnung wird die zahl der entlassungen voraussichtlich zwischen 1.800 und 3.000 liegen. shiseido, dessen nettogewinn in der ersten jahreshälfte um fast 100 % zurückging, kündigte zu beginn dieses jahres an, dass es „vorruhestandspläne“ für 1.500 mitarbeiter in japan anbieten werde, um kosten zu senken.

auch der chinesische markt konnte sich der kostensenkungswelle der beauty-giganten nicht entziehen. in den letzten monaten gab es auf chinesischen sozialen plattformen einige vorwürfe wegen „gewaltsamer entlassungen“ durch multinationale schönheitsunternehmen, darunter sephoras „erzwungene unterzeichnung von disziplinarverfügungen“, shiseidos „zwingender jobwechsel“ und „unbegrenzte wartezeiten für mitarbeiter auf arbeit“. , usw.

ein konkreterer ausdruck ist, dass internationale kosmetikgiganten in china eine welle von ladenschließungen ausgelöst haben. laut einer unvollständigen statistik eines reporters von „daily economic news“ haben in mehr als einem halben jahr fast zehn marken ihre e-commerce-flagship-stores in china geschlossen, darunter kose, benefit, nyx und andere marken, die einst für furore sorgten china, darunter l'oreal, shiseido, lvmh, kose usw.

der reporter hat die ladenschließungen internationaler schönheitsmarken in diesem jahr auf der grundlage öffentlicher informationen zusammengestellt.

tatsächlich kam es schon früher zu den ladenschließungen. unvollständigen statistiken von reportern zufolge haben in den letzten drei jahren fast 20 marken wie l'oreal, estee lauder, procter & gamble, amorepacific und andere konzerne einige online- und offline-geschäfte geschlossen.

hinter den ladenschließungen stehen viele namhafte kosmetikkonzerne, die einen teil ihres geschäfts veräußern. der brasilianische schönheitsriese natura&co erwägt, den großteil des internationalen geschäfts von avon zu veräußern, nachdem er aesop und the body shop verkauft hat. im mai 2024 verkaufte johnson & johnson die restlichen 9,5 % der kenvue-anteile für 3,647 milliarden us-dollar (ca. 26,3 milliarden rmb) an goldman sachs und jpmorgan chase.

unilever gab bekannt, dass es sein eiscremegeschäft ausgliedern und sich stärker auf seine vier hauptgeschäftsbereiche konzentrieren wird: schönheit und gesundheit, körperpflege, haushaltspflege und ernährung. im februar dieses jahres verkaufte p&g seine marke sassoon und das dazugehörige haarpflegegeschäft im großraum china an henkel.

offline ist immer noch wichtig

der untergang ist eine neue chance

von finanzberichtsdaten bis hin zu markttrends zeigt alles, dass internationale beauty-giganten auf dem chinesischen markt vor beispiellosen herausforderungen stehen.

tang xiaotang, analyst der modebranche, sagte dem reporter von „daily economic news“: „internationale schönheitsunternehmen haben sich in china schlecht entwickelt. einerseits ist der gesamte high-end-konsum aufgrund der auswirkungen des marktumfelds auf herausforderungen gestoßen andererseits ist die penetrationsrate chinesischer hautpflegeprodukte sehr hoch und mittlerweile etwas gesättigt, was zu einer geringeren bevorratung während der großen ausverkäufe führt.“

wu zhigang, gründer der markenberatungsagentur oib.china, analysierte gegenüber reportern： „nicht nur die umweltauswirkungen, viele internationale marken haben china in den letzten jahren als ‚ernteland‘ betrachtet und keine wirksamen konstruktionen bei produkten und marketing durchgeführt. chinesische verbraucher sind sehr reif und müssen nach neueren dingen suchen, aber.“ internationale marken: „wir haben nicht gut innoviert, deshalb gibt es heute nur gegenangriffe.“

der reporter stellte fest, dass die meisten bekannten internationalen schönheitsmarken ihre eigenen großformatigen produkte haben, die den verbrauchern in erinnerung bleiben, wie etwa „little brown bottle“ von estee lauder, „fairy water“ von sk-ii und „little black bottle“ von lancôme. „red kidney“ von shiseido, „lady's face cream“ von la mer usw. im laufe der jahre haben diese promi-artikel eine hohe sichtbarkeit auf dem chinesischen markt bewahrt und können als „evergreen“ verstanden werden, aber sie sind immer noch unvermeidlich in der kontroverse darüber, „sich auf ihren lorbeeren auszuruhen“.

wu zhigang analysierte weiter, dass es auch gründe für einen kanalausfall gibt. „kosmetik selbst ist eine kategorie, die charme erzeugt. der kauf hochwertiger kosmetika wird von gefühlen bestimmt und von offline-erlebnissen dominiert. allerdings sind verbraucher in den letzten jahren weniger offline und ins ausland gegangen, sodass das angebot an hochwertigen kosmetika gestiegen ist.“ erfahrungen reichen nicht aus. obwohl viele marken den anteil des online-verkaufs erhöht haben, ist der e-commerce in bezug auf erfahrung schwach und wird die prämie und den charme von high-end-marken übertreffen.“

bildquelle: foto von mijing-reporter lan suying (datenkarte)

der anstieg der e-commerce-penetrationsrate von schönheitsprodukten hat bis zu einem gewissen grad die kluft im verbrauchererlebnis zwischen high-end- und massenprodukten ausgeglichen und die kernwettbewerbsfähigkeit von high-end-schönheitsprodukten geschwächt. in sachen content-marketing und live-streaming stehen große internationale marken fast auf derselben ausgangslage wie heimische kosmetik.

doch auch wenn es kurzfristige hindernisse gibt, ist das langfristige wachstum hochwertiger schönheitsprodukte immer noch optimistisch. tang xiaotang sagte: „die high-end-schönheitsindustrie selbst wird kein sehr lineares wachstum aufweisen. aufgrund der auswirkungen der wirtschaft wird sie manchmal stark schwanken. obwohl sie kurzfristig gesunken ist, liegt sie immer noch deutlich über zehn.“ vor jahren.

wie werden sich internationale beauty-marken in zukunft auf dem chinesischen markt verhalten? tang xiaotang ist davon überzeugt, dass sich die schönheitsindustrie angesichts der verlangsamung des konsumwachstums möglicherweise auf kostensenkungen, effizienzsteigerungen und die optimierung des markenportfolios konzentriert. dies bedeutet jedoch nicht, den markenstil zu senken, sondern sich auf kernmarken und potenzielle marken zu konzentrieren und ihre marktpositionierung beizubehalten. dies erklärt auch, warum internationale marken auch unter schwierigen umständen auf preiserhöhungen bestehen. seit diesem jahr haben armani und ysl der l'oréal-gruppe sowie die marken estee lauder, la mer, mac und shiseido der estee lauder-gruppe preiserhöhungen angekündigt.

ein weiterer schlüssel zur aufrechterhaltung der markenpositionierung ist das offline-erlebnis. „ein logo für einen offline-shop kann jeder sehen, der das einkaufszentrum betritt.“ tang xiaotang erwähnte, dass die markenpräsenz durch den natürlichen kundenstrom für den markenaufbau von entscheidender bedeutung ist.

wu zhigang glaubt: „in den letzten jahren waren chinas offline-kanäle relativ schwach und das input-output-verhältnis ist nicht sehr hoch. daher ist es für viele internationale unternehmen eine wichtige entscheidung, ob das umfassende offline-erlebnis gestärkt werden soll. das hängt davon ab.“ haben sie eine vision für die zukunft?“

er analysierte, dass sich die offline-läden bekannter schönheitssalons von heute immer noch auf städte der ersten und zweiten ebene konzentrieren, die bekanntheit von marken in den märkten der ersten bis fünften ebene jedoch inzwischen völlig ausgeweitet ist und die kaufkraft der verbraucher in städten der dritten ebene zugenommen hat. und viertrangiger städte hat zugenommen. „in vielen traditionellen beauty-kanälen in städten mit niedrigem niveau reicht das angebot an internationalen marken nicht aus. sie sind nicht bereit, eine so mühsame und mühsame aufgabe zu übernehmen, und können ihre waren einfach auf douyin und tmall stellen. aber der untergang ist wichtig. in bezug auf die dinge.“ was die geschäftsmöglichkeiten anbelangt, so verzeichneten internationale marken in den letzten jahren das größte wachstum in gehobenen kaufhäusern in drittklassigen städten. „es ist sehr notwendig und wichtig, den verbrauchern die möglichkeit zu geben, produkte am nächstgelegenen ort anzufassen“, sagte er.

wu zhigang schlug schließlich vor, dass internationale schönheitsmarken mit den bedürfnissen der chinesischen verbraucher schritt halten und qualitativ hochwertige produkte entwickeln sollten, die ihren hohen ansprüchen genügen. zweitens sollten sie ihre vorteile bei design, verpackung und markenimageaufbau voll ausschöpfen, um die marke zu stärken charme.