новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

в популярной драме «цветы» в начале года крем для лица estee lauder стал популярен в шанхае как «крутая вещь» 1990-х годов. однако между реальностью и сюжетом существует резкий контраст. в первой половине этого года крупные импортные косметические бренды, казалось, не могли продавать свою продукцию.

в прошлом, оседлав «восточный ветер» реформ и открытости, международные гиганты индустрии красоты и бытовой химии, такие как procter & gamble, l'oreal, estee lauder и shiseido, коллективно устремились на китайский рынок. в то время хрустальная помада maybelline чуть ли не стала вдохновением для макияжа девушек 1980-х годов. всего за несколько лет международные бренды завоевали китай и когда-то заняли 80% доли рынка.

источник изображения: фото чжан цзяня, репортера every journal (карта данных)

к 2024 году, когда международные гиганты красоты будут отмечать свое 30-летие, а то и 40-летие в китае, они явно утратят свою славу. в течение последнего полугодия сезона финансовой отчетности международные гиганты красоты коллективно жаловались на свою деятельность на китайском рынке. в первой половине этого года продажи l'oreal в северной азии упали на 1,7% в годовом исчислении, а продажи shiseido в китае упали на 7% в годовом исчислении. в 2024 финансовом году, закончившемся 30 июня 2024 года, продажи estee lauder. чистые продажи в азиатско-тихоокеанском регионе упали на 6% в годовом исчислении, а продажи органических продуктов p&g china упали на 9% в годовом исчислении.

в прошлом году международные гиганты красоты столкнулись с более сложной ситуацией на китайском рынке: китайские конкуренты стали сильнее, потребители стали более осторожными и им трудно угодить, а конкуренция за трафик стала более напряженной. с одной стороны, рост производительности в китае замедляется или снижается, а с другой – компания «затягивает пояс», новости о сокращении бизнес-направлений, увольнениях и закрытии магазинов приходят одна за другой.

почему международные косметические бренды терпят неудачу в китае? почему китайцы больше не любят покупать импортные товары высокого класса? как международные гиганты сделают следующий шаг на китайском рынке? репортеры daily economic news прочесали финансовые отчеты в поисках ответов.

глобальные продажи l'oreal превысили 170 миллиардов юаней

средний темп роста выражается только однозначными цифрами.

в этом сезоне полугодовых финансовых отчетов «некоторые люди счастливы, а некоторые грустны» в международной индустрии красоты.

судя по отраслевым рейтингам, среди 18 перечисленных международных косметических компаний, подсчитанных репортером, l'oreal занимает первое место по объему продаж в первой половине года (учитываются только категории, связанные с красотой, если иное не указано ниже, валюта единица измерения - юань) throne, объем продаж которого превышает 170 миллиардов юаней, и лидирует. остальные четыре компании из первой пятерки, а именно colgate, estee lauder, procter & gamble и unilever, стоят 50 миллиардов юаней, и каждая отдельная компания составляет менее одной трети от стоимости l'oreal.

данные о деятельности и рейтингах котирующихся на бирже международных косметических компаний за первое полугодие источник: корпоративные финансовые отчеты, составленные журналистами.

(примечание. помимо косметических товаров, некоторые гиганты потребительских товаров также имеют другие предприятия по производству предметов первой необходимости или предметов роскоши. здесь учитываются только бизнес-сегменты этих компаний, связанные с красотой; уровень финансовой отчетности p&g, estee lauder и coty относится к 2024 финансовому году. на этот раз рассчитываются результаты только за первую половину 2024 календарного года.)

есть одна компания с оборотом в 40 миллиардов юаней, henkel, есть две компании с капиталом в 30 миллиардов юаней, beiersdorf и lvmh, в shiseido есть компании с оборотом в 10 миллиардов юаней; , kao, kefu и lg life and health с состоянием менее 10 миллиардов юаней включают amorepacific, kose и itte perfume;

в этом списке, если мы хотим уступить место китайским косметическим компаниям, то proya, «самая продаваемая» китайская косметическая компания (объем продаж в первом полугодии: 5 млрд юаней), может занять лишь 18 место, только выше, чем специальные духи.

с точки зрения роста, продажи двух компаний значительно упали в первой половине года: продажи kefang и amorepacific упали на 4,5% и 2,3% в годовом исчислении соответственно. стоит отметить, что этот полугодовой отчет является первым табелем успеваемости, переданным kefan после его «одиночного полета» от johnson & johnson, но результаты не идеальны. в первой половине этого года общий объем продаж kefu (включая косметический и другой бизнес) практически не изменился по сравнению с прошлым годом, но чистая прибыль упала более чем на 60% в годовом исчислении.

к компаниям, чей косметический бизнес остается стабильным, относятся lg household & health care, natura&co и procter & gamble, при этом годовые изменения продаж составили -0,6%, 0,1% и 0,5% соответственно.

с другой стороны, косметические компании с растущими показателями не могут «сидеть сложа руки и расслабляться». они все еще сталкиваются с проблемой снижения темпов роста. в первой половине этого года только puig и kosei темпы роста продаж составили около 10% в годовом исчислении, в то время как темпы роста других компаний были лишь однозначными. оглядываясь назад, можно сказать, что примерно в 2021 году международный рынок высококачественной косметической продукции пережил взрывной рост. например, темпы роста продаж l'oreal в годовом исчислении в 2021, 2022 и 2023 годах составляют 16%, 11% и 11% соответственно. темп роста продаж l'oreal в первом полугодии этого года составил 7,3% после l'oreal. три года подряд переживал двузначные «всплески», впервые вернувшись к однозначным темпам роста.

источник изображения: скриншот финансового отчета.

если снова взять в качестве примера estee lauder, ее продажи в 2021 финансовом году достигли темпа роста 13%, но в 2024 финансовом году (весь год по состоянию на конец июня 2024 года) продажи упали на 2% в годовом исчислении. год, а чистая прибыль упала на 60%. поэтому гендиректор компании назвал этот финансовый год «трудным». shiseido также добилась высокого роста продаж - более 12% в 2021 году, но темпы роста в первой половине этого года составили лишь менее 3%, а чистая прибыль упала почти на 100%.

в целом, в первой половине этого года международные косметические компании коллективно распрощались с высокими темпами роста, при этом рост продаж почти не превысил 10%, а средние темпы роста были лишь однозначными. репортер daily economic news заметил, что на рынке, полном проблем, парфюмерная категория лучше устойчива к падению. coty, puig и yite perfumes, специализирующиеся на парфюмерии, добились значительного роста в первой половине года. другие комплексные косметические компании также культивируют парфюмерию как категорию с высоким потенциалом. в своем недавнем финансовом отчете l'oreal заявила, что «парфюмерия снова стала самой динамичной категорией в сегменте элитной косметики» парфюмерный бизнес estee lauder является единственной растущей категорией среди четырех основных продуктовых линеек компании в 2024 финансовом году (рост); ставка 2%).

l'oreal north asia снижается

нивея сильно растет

в мировом бизнесе гигантов красоты китайский рынок является неизбежной темой. в последние несколько десятилетий импортная косметика была синонимом слов «высококлассный» и «высококачественный» в глазах китайцев, а также заставила китайский рынок стать «двигателем» роста международных косметических групп. . но в прошлом году их рост на китайском рынке явно замедлился.

согласно данным национального бюро статистики, с января по июль общий объем розничных продаж косметики в китае достиг 241 млрд юаней, что на 0,3% больше, чем в прошлом году. китайский рынок красоты вступил в эпоху медленного роста. . сейчас, когда китайские потребители становятся более осторожными при покупке косметики, они «отказываются» от импортной косметики. по данным главного таможенного управления, с января по июль этого года стоимость импортированной косметической косметики и туалетных принадлежностей по всей стране составила 9,659 миллиардов долларов сша, что на 11,1% меньше, чем в прошлом году.

это также можно подтвердить в финансовых отчетах 18 косметических компаний, котирующихся на международных рынках. среди компаний, упоминавших о состоянии китайского рынка, было мало положительных комментариев, и большинство из них использовали такие слова, как «спад», «слабость», «замедление» и «спад».

источник данных о деятельности китайского рынка, упомянутых в недавних финансовых отчетах листинговых международных косметических компаний: корпоративные финансовые отчеты, составленные журналистами.

среди них продажи l'oréal в северной азии в первом полугодии составили почти 5,5 млрд евро, что на 1,7% меньше, чем в прошлом году, что является единственным снижением среди всех регионов. китайский рынок является важной поддержкой для северной азии. в частности, в первой половине этого года продажи l'oréal в материковом китае увеличились всего на 0,8%, а розничный канал туризма в хайнане упал на 26%. в l'oréal заявили: «l'oréal luxe пострадала от спада на рынках материкового китая и туристической розничной торговли, но в других регионах дела идут хорошо».

руководители procter & gamble заявили на собрании по итогам 2024 финансового года, что органические продажи в китае упали на 9% из-за слабости рынка и неблагоприятных факторов для бренда sk-ii. во время акции 618 в этом году продажи p&g на китайском рынке значительно упали по сравнению с прошлым годом.

в первом полугодии продажи shiseido в китае упали на 7%, а розничные продажи в сфере туризма на хайнане упали более чем на 30%. shiseido заявила, что ее бизнес в китае переходит от модели роста, основанной на широкомасштабных рекламных акциях, к более устойчивой модели роста. он также упомянул, какое влияние окажут сбросы японских ядерных сточных вод в море на готовность китайских потребителей покупать японскую продукцию.

с одной стороны, модель красоты высокого класса «потерпела неудачу», с другой стороны, массовые продукты сохранили высокую устойчивость. например, l'oréal, имеющая многоуровневую продуктовую линейку, работает стабильнее, чем estee lauder, которая в основном ориентируется на линейки высокого класса. другой пример: немецкая группа производителей потребительских товаров beiersdorf заявила в своем финансовом отчете, что ее популярный бренд nivea продемонстрировал сильный глобальный рост на 11,1% в первой половине года, компенсируя неблагоприятные факторы высококачественной косметической продукции, что было особенно очевидно. в китае. продажи ее элитного косметического бренда la prairie в китае упали на 6%, а канал беспошлинной торговли на хайнане упал на 15%.

с другой стороны, компания unilever, которой принадлежат бренды по уходу за кожей vaseline и ahc по цене 100 юаней и ниже, а также бренды по уходу за кожей, такие как clear и dove, заявила, что на нее меньше повлияла слабость высококачественных косметических продуктов. руководители компании заявили на итоговом собрании: «наша доступность высококачественной косметической продукции в китае очень ограничена».

половина увольняет сотрудников, а 40% закрывают магазины.

прямым проявлением плохих глобальных показателей бьюти-гиганта является то, что он увольняет сотрудников, сокращает затраты и повышает эффективность, пока не уйдет с регионального рынка.

с 2024 года постоянно поступают новости об увольнениях в международных косметических брендах, в том числе в таких гигантах индустрии красоты, как estee lauder, sephora (lvmh), unilever, henkel и cosmetics.

репортер собрал данные об увольнениях в международных косметических компаниях в этом году на основе общедоступной информации.

согласно рейтингу продаж косметики, с этого года половина из десяти крупнейших косметических компаний мира подверглись увольнениям, а 40% — закрытию магазинов или отступлению в некоторых сферах. ожидается, что компания unilever, которая уволила больше всего людей, уволит 7500 человек по всему миру, что станет самым большим масштабом увольнений за последнее десятилетие.

группа estee lauder также заявила в феврале этого года, что уволит от 3% до 5% своих сотрудников. согласно отчету за 2023 финансовый год, в estee lauder работает около 62 000 сотрудников по всему миру. исходя из этих расчетов, ожидается, что количество увольнений составит от 1800 до 3000. shiseido, чья чистая прибыль упала почти на 100% в первой половине года, объявила в начале этого года, что предоставит планы «раннего выхода на пенсию» для 1500 сотрудников в японии, чтобы сократить расходы.

китайский рынок также не смог избежать волны снижения затрат со стороны гигантов красоты. в последние месяцы на китайских социальных платформах прозвучали обвинения в «насильственных увольнениях» со стороны транснациональных косметических компаний, в том числе в «принудительном подписании дисциплинарных приказов» sephora, «обязательной смене работы» shiseido и «неограниченном ожидании сотрудников в ожидании работы». , и т. д.

более конкретное проявление заключается в том, что международные гиганты красоты спровоцировали волну закрытия магазинов в китае. по неполным статистическим данным репортера daily economic news, почти 10 брендов закрыли свои флагманские магазины электронной коммерции в китае более чем за полгода, в том числе kose, benefit, nyx и другие бренды, которые когда-то вызвали повальное увлечение китай, включая l'oreal, shiseido, lvmh, kose и др.

репортер собрал данные о закрытии магазинов международных косметических брендов в этом году на основе общедоступной информации.

на самом деле закрытие магазинов произошло раньше. по неполной статистике журналистов, за последние три года около 20 брендов под брендами l'oreal, estee lauder, procter & gamble, amorepacific и других групп закрыли некоторые онлайн- и офлайн-магазины.

за закрытием магазинов многие известные косметические группы продают часть своего бизнеса. бразильский гигант красоты natura&co рассматривает возможность продажи большей части международного бизнеса avon после продажи aesop и the body shop. в мае 2024 года johnson & johnson продала оставшиеся 9,5% акций kenvue компаниям goldman sachs и jpmorgan chase за 3,647 миллиарда долларов сша (приблизительно 26,3 миллиарда юаней).

unilever объявила, что выделит свой бизнес по производству мороженого и сосредоточится на четырех основных направлениях: красота и здоровье, средства личной гигиены, уход за домом и питание. в феврале этого года p&g продала henkel свой бренд sassoon и связанный с ним бизнес по уходу за волосами в большом китае.

оффлайн по-прежнему важен

погружение – это новая возможность

от данных финансовых отчетов до рыночных тенденций — все это показывает, что международные гиганты красоты сталкиваются с беспрецедентными проблемами на китайском рынке.

аналитик индустрии моды тан сяотан рассказал репортеру «daily economic news»: «международные косметические компании показали плохие результаты в китае. с одной стороны, из-за воздействия рыночной среды, общее потребление элитных товаров столкнулось с проблемами; с с другой стороны, китайские продукты по уходу за кожей. уровень проникновения очень высок и стал несколько насыщенным, что приводит к уменьшению запасов во время больших распродаж».

у чжиган, основатель бренд-консалтингового агентства oib.china, дал журналистам анализ： «не только из-за воздействия на окружающую среду, многие международные бренды в последние несколько лет рассматривали китай как «урожайную землю» и не проводили эффективного строительства в сфере продуктов и маркетинга. китайские потребители очень зрелые и им необходимо искать новые вещи, но международные бренды. мы не занимались инновациями, поэтому контратаковали только сегодня».

репортер заметил, что у большинства известных международных косметических брендов есть свои масштабные продукты, запоминающиеся потребителям, такие как «little brown bottle» от estee lauder, «fairy water» от sk-ii и «little black bottle» от lancôme. «красная почка» от shiseido, «крем для лица для женщин» от la mer и т. д. на протяжении многих лет эти предметы знаменитостей сохраняли высокую известность на китайском рынке и могут считаться «вечнозелеными», но они по-прежнему неизбежны в споре о «почивании на лаврах».

у чжиган далее проанализировал, что есть и причины сбоя канала. «косметика сама по себе является категорией, которая создает очарование. покупка высококачественной косметики обусловлена ​​чувствами и доминирует офлайн-опытом. однако в последние несколько лет потребители стали меньше уходить в офлайн и за границу, поэтому предложение высококачественной косметики опыта недостаточно. с другой стороны, хотя многие бренды увеличили долю онлайн-продаж, электронная коммерция имеет слабый опыт и перевесит премиальность и очарование брендов высокого класса».

источник изображения: фото репортера mijing лан суйинга (карта данных)

увеличение уровня проникновения электронной коммерции косметических товаров в определенной степени сгладило разрыв в потребительском опыте между высококачественными и массовыми продуктами, ослабив основную конкурентоспособность высококачественных косметических товаров. с точки зрения контент-маркетинга и прямых трансляций крупные международные бренды находятся практически на той же отправной точке, что и отечественная косметика.

однако, даже если существуют краткосрочные препятствия, долгосрочный рост производства высококачественной косметической продукции по-прежнему оптимистичен. тан сяотан сказал: «индустрия красоты высокого класса сама по себе не будет демонстрировать очень линейный рост. иногда она будет сильно колебаться из-за воздействия экономики. поэтому, хотя она и упала в краткосрочной перспективе, она все же намного превышает десять много лет назад."

итак, как международные косметические бренды будут продвигаться на китайском рынке в будущем? тан сяотан считает, что по мере замедления роста потребления индустрия красоты может сосредоточиться на сокращении затрат и повышении эффективности, оптимизации портфеля брендов, но это означает не снижение стиля бренда, а сосредоточение внимания на основных и потенциальных брендах. сохранение своего положения на рынке. это также объясняет, почему международные бренды настаивают на повышении цен даже в сложных обстоятельствах. с этого года armani и ysl, входящие в группу l'oréal, бренды estee lauder, la mer, mac и shiseido, входящие в группу estee lauder, объявили о повышении цен.

еще один ключ к поддержанию позиционирования бренда — это оффлайн-опыт. «логотип офлайн-магазина может увидеть каждый, кто приходит в торговый центр». тан сяотан отметил, что узнаваемость бренда, вызванная естественным потоком клиентов, имеет решающее значение для построения бренда.

у чжиган считает: «в последние годы офлайн-каналы китая были относительно слабыми, а соотношение затрат и выпуска не очень высоким. поэтому для многих международных компаний важным решением является усиление комплексного оффлайн-опыта. это зависит от есть ли у них видение будущего?»

он проанализировал, что сегодняшние известные косметические офлайн-магазины по-прежнему ориентированы на города первого и второго уровня, но теперь осведомленность о брендах на рынках первого-пятого уровня полностью расширилась, а покупательная способность потребителей в третьем - и городов четвертого уровня увеличилось. «во многих традиционных каналах красоты в городах низкого уровня предложение международных брендов недостаточно. они не желают выполнять столь трудоемкую и кропотливую задачу и могут просто выставлять свои товары на douyin и tmall. но снижение важно. с точки зрения что касается деловых возможностей, то наибольший рост международных брендов в последние годы наблюдался в элитных универмагах в городах третьего уровня. «очень необходимо и важно позволить потребителям прикасаться к продуктам в ближайшем месте», - сказал он.

наконец, у чжиган предположил, что международные косметические бренды должны идти в ногу с потребностями китайских потребителей и разрабатывать высококачественную продукцию, соответствующую их высоким стандартам. во-вторых, они должны в полной мере использовать свои преимущества в дизайне, упаковке и создании имиджа бренда для повышения бренда; очарование.