berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

dalam drama hits "flowers" di awal tahun, krim wajah estee lauder menjadi populer di shanghai sebagai "barang keren" pada tahun 1990-an. namun, ada perbedaan tajam antara kenyataan dan alur cerita. pada paruh pertama tahun ini, merek kecantikan impor besar sepertinya sudah tak mampu menjual.

di masa lalu, dengan mengikuti “angin timur” reformasi dan keterbukaan, raksasa kecantikan dan kimia harian internasional seperti procter & gamble, l'oreal, estee lauder, dan shiseido secara kolektif membanjiri pasar tiongkok. saat itu, lipstik kristal maybelline nyaris menjadi inspirasi riasan gadis kelahiran 1980-an. hanya dalam beberapa tahun, merek internasional telah menaklukkan tiongkok dan pernah menguasai 80% pangsa pasar.

sumber gambar: foto oleh zhang jian, reporter dari every journal (peta data)

pada tahun 2024, ketika raksasa kecantikan internasional memperingati hari jadinya yang ke-30 atau bahkan ke-40 di tiongkok, mereka jelas telah kehilangan kejayaannya. pada musim pelaporan keuangan setengah tahun terakhir, raksasa kecantikan internasional secara kolektif mengeluhkan kinerja mereka di pasar tiongkok. pada paruh pertama tahun ini, penjualan l'oreal di asia utara turun 1,7% tahun-ke-tahun, dan penjualan shiseido di tiongkok turun 7% tahun-ke-tahun pada tahun fiskal 2024 yang berakhir pada 30 juni 2024, estee penjualan bersih lauder di kawasan asia-pasifik turun 6% tahun ke tahun, dan penjualan organik p&g tiongkok turun 9% tahun ke tahun.

pada tahun lalu, raksasa kecantikan internasional menghadapi situasi yang lebih sulit di pasar tiongkok: pesaing tiongkok menjadi lebih kuat, konsumen menjadi lebih berhati-hati dan sulit untuk dipuaskan, dan persaingan untuk mendapatkan produk menjadi semakin ketat. di satu sisi, pertumbuhan kinerja di tiongkok sedang melambat atau menurun, dan di sisi lain, terjadi “pengetatan ikat pinggang”, dengan berita seperti pemotongan lini bisnis, phk, dan penutupan toko datang silih berganti.

mengapa merek kecantikan internasional gagal di tiongkok? mengapa orang tiongkok tidak lagi suka membeli barang impor kelas atas? bagaimana raksasa internasional mengambil langkah selanjutnya di pasar tiongkok? wartawan "berita ekonomi harian" menyisir laporan keuangan untuk menemukan jawabannya.

penjualan global l'oreal melebihi 170 miliar yuan

tingkat pertumbuhan rata-rata hanya satu digit

di musim pelaporan keuangan tengah tahunan ini, “ada yang senang dan ada yang sedih” di industri kecantikan internasional.

dilihat dari peringkat industri, di antara 18 perusahaan kecantikan internasional terdaftar yang dihitung oleh reporter, l'oreal menempati peringkat pertama dalam hal penjualan pada paruh pertama tahun ini (hanya kategori terkait kecantikan yang dihitung, kecuali disebutkan lain di bawah, mata uangnya unitnya adalah rmb) tahta, dengan penjualan melebihi 170 miliar yuan, dan memimpin. empat perusahaan lain yang masuk dalam lima besar, yaitu colgate, estee lauder, procter & gamble, dan unilever, semuanya bernilai 50 miliar yuan, dan masing-masing perusahaan memiliki kurang dari sepertiga saham l'oreal.

data kinerja dan peringkat emiten kecantikan internasional pada semester pertama tahun ini sumber: laporan keuangan perusahaan, disusun oleh wartawan

(catatan: selain produk kecantikan, beberapa raksasa barang konsumen komprehensif juga memiliki bisnis kebutuhan sehari-hari atau barang mewah lainnya. hanya segmen bisnis terkait kecantikan dari perusahaan-perusahaan ini yang dihitung di sini; kaliber pelaporan keuangan p&g, estee lauder, dan coty adalah untuk tahun anggaran 2024. kali ini yang dihitung hanya kinerjanya pada semester pertama tahun kalender 2024.)

ada satu perusahaan dalam kategori 40 miliar yuan, henkel; ada dua perusahaan dalam kategori 30 miliar yuan, beiersdorf dan lvmh; ada shiseido dalam kategori 20 miliar yuan; dan ada coty, puig, natura&co, dll kategori 10 miliar termasuk kao, kefu, dan lg life and health;

dalam daftar ini, jika kita ingin memberi tempat kepada perusahaan kecantikan china, maka proya, perusahaan kecantikan china yang "terlaris" (penjualan paruh pertama tahun ini: 5 miliar yuan), hanya bisa menduduki peringkat ke-18 saja. lebih tinggi dari parfum khusus.

dari perspektif pertumbuhan, penjualan kedua perusahaan turun secara signifikan pada paruh pertama tahun ini, dengan penjualan masing-masing turun sebesar 4,5% dan 2,3% tahun-ke-tahun, untuk kefang dan amorepacific. patut disebutkan bahwa laporan tengah tahunan ini merupakan rapor pertama yang diserahkan kefan setelah "solo flight" dari johnson & johnson, namun kinerjanya kurang ideal. pada paruh pertama tahun ini, keseluruhan penjualan kefang (termasuk bisnis kecantikan dan bisnis lainnya) pada dasarnya datar dari tahun ke tahun, namun laba bersihnya turun lebih dari 60% dari tahun ke tahun.

perusahaan yang bisnis kecantikannya tetap stabil antara lain lg household & health care, natura&co, dan procter & gamble, dengan perubahan penjualan year-on-year masing-masing sebesar -0,6%, 0,1%, dan 0,5%.

di sisi lain, perusahaan kecantikan dengan kinerja yang terus meningkat tidak bisa “duduk santai”. mereka masih menghadapi kendala penurunan laju pertumbuhan. pada semester pertama tahun ini, hanya tingkat pertumbuhan penjualan puig dan kosei yang berkisar 10% year-on-year, sedangkan tingkat pertumbuhan perusahaan lain hanya satu digit. melihat ke belakang, sekitar tahun 2021, produk kecantikan kelas atas internasional mengalami pertumbuhan yang luar biasa. misalnya, tingkat pertumbuhan penjualan l'oreal dari tahun ke tahun pada tahun 2021, 2022, dan 2023 masing-masing sebesar 16%, 11%, dan 11%. tingkat pertumbuhan 7,3% pada paruh pertama tahun ini adalah setelah l'oreal telah mengalami "lonjakan" dua digit selama tiga tahun berturut-turut, dan kembali ke pertumbuhan satu digit untuk pertama kalinya.

sumber gambar: tangkapan layar laporan keuangan

mengambil contoh estee lauder lagi, penjualannya pada tahun fiskal 2021 telah mencapai tingkat pertumbuhan sebesar 13%, namun pada tahun fiskal 2024 (sepanjang tahun hingga akhir juni 2024), penjualan turun sebesar 2% year-on- tahun, dan laba bersih turun 60%. oleh karena itu, ceo perusahaan menyebut tahun fiskal ini sebagai "tahun yang sulit". shiseido juga mencapai pertumbuhan penjualan yang tinggi yaitu lebih dari 12% pada tahun 2021, namun tingkat pertumbuhan pada paruh pertama tahun ini hanya kurang dari 3%, dan laba bersih turun hampir 100%.

secara keseluruhan, pada paruh pertama tahun ini, perusahaan kecantikan internasional secara kolektif mengucapkan selamat tinggal pada pertumbuhan yang tinggi, dengan hampir tidak ada pertumbuhan penjualan yang lebih dari 10%, dan tingkat pertumbuhan rata-rata hanya satu digit. reporter "daily economic news" memperhatikan bahwa di pasar yang penuh tantangan, kategori parfum lebih tahan terhadap penurunan. coty, puig, dan yite perfumes, yang mengkhususkan diri pada parfum, semuanya mencapai pertumbuhan signifikan pada paruh pertama tahun ini. perusahaan kecantikan komprehensif lainnya juga mengembangkan parfum sebagai kategori dengan potensi tinggi. dalam laporan keuangannya baru-baru ini, l'oreal menyatakan bahwa "parfum sekali lagi menjadi kategori paling dinamis di departemen kosmetik kelas atas"; bisnis parfum estee lauder adalah satu-satunya kategori yang berkembang di antara empat lini produk utamanya pada tahun fiskal 2024 (pertumbuhan tarif 2%).

l'oreal asia utara menurun

nivea tumbuh dengan kuat

dalam bisnis global raksasa kecantikan, pasar tiongkok adalah topik yang tidak dapat dihindari. dalam beberapa dekade terakhir, kosmetik impor telah identik dengan "kelas atas" dan "berkualitas tinggi" di mata masyarakat tiongkok, dan juga telah mendorong pasar tiongkok menjadi "mesin" bagi pertumbuhan grup kecantikan internasional. . namun dalam setahun terakhir, pertumbuhan mereka di pasar tiongkok jelas melambat.

menurut data yang dirilis oleh biro statistik nasional, dari januari hingga juli, total penjualan ritel kosmetik tiongkok mencapai 241 miliar yuan, sedikit meningkat sebesar 0,3% tahun-ke-tahun. pasar kecantikan tiongkok telah memasuki era pertumbuhan yang lambat . kini karena mereka menjadi lebih berhati-hati dalam membeli kosmetik, konsumen tiongkok “meninggalkan” kosmetik impor. menurut data administrasi umum kepabeanan, pada januari hingga juli tahun ini, nilai impor kosmetik kecantikan dan perlengkapan mandi secara nasional sebesar us$9,659 miliar, turun 11,1% year-on-year.

hal ini juga terlihat pada laporan keuangan 18 perusahaan kecantikan internasional yang terdaftar. di antara perusahaan-perusahaan yang menyebutkan kinerja pasar tiongkok, hanya ada sedikit komentar positif, dan kebanyakan dari mereka menggunakan kata-kata seperti "penurunan", "kelemahan", "perlambatan", dan "penurunan".

sumber data kinerja pasar tiongkok yang disebutkan dalam laporan keuangan terkini perusahaan kecantikan internasional yang terdaftar: laporan keuangan perusahaan, yang dikumpulkan oleh wartawan

diantaranya, penjualan l'oreal di asia utara pada paruh pertama tahun ini mencapai hampir 5,5 miliar euro, turun 1,7% dibandingkan tahun lalu, satu-satunya penurunan di seluruh wilayah. pasar tiongkok merupakan pendukung penting bagi asia utara. secara spesifik, pada paruh pertama tahun ini, penjualan l'oreal di tiongkok daratan hanya meningkat sebesar 0,8%, dan penjualannya di saluran ritel pariwisata hainan turun sebesar 26%. l'oréal mengatakan: "l'oréal luxe telah terkena dampak penurunan di tiongkok daratan dan pasar ritel perjalanan, namun mengalami kemajuan yang baik di wilayah lain."

eksekutif procter & gamble mengatakan pada rapat hasil tahun fiskal 2024 bahwa penjualan organik di tiongkok turun sebesar 9% karena kelemahan pasar dan faktor-faktor yang tidak mendukung merek sk-ii. selama promosi 618 tahun ini, penjualan p&g di pasar tiongkok turun secara signifikan dibandingkan tahun lalu.

pada paruh pertama tahun ini, penjualan shiseido di tiongkok turun 7%, dan penjualan ritel pariwisata hainan turun lebih dari 30%. shiseido mengatakan bahwa bisnisnya di tiongkok sedang beralih dari model pertumbuhan yang didorong oleh promosi skala besar ke model pertumbuhan yang lebih berkelanjutan. ia juga menyebutkan dampak pembuangan air limbah nuklir jepang ke laut terhadap kesediaan konsumen tiongkok untuk membeli produk-produk jepang.

di satu sisi model kecantikan kelas atas telah “gagal”, di sisi lain produk massal tetap mempertahankan ketahanan yang kuat. misalnya, l'oréal, yang memiliki lini produk multi-level, memiliki kinerja lebih stabil dibandingkan estee lauder, yang terutama berfokus pada lini produk kelas atas. contoh lain, grup produk konsumen jerman beiersdorf menyatakan dalam laporan keuangannya bahwa merek populernya nivea mengalami pertumbuhan global yang kuat sebesar 11,1% pada paruh pertama tahun ini, mengimbangi faktor-faktor yang tidak menguntungkan dari produk kecantikan kelas atas, yang sangat terlihat jelas. di tiongkok. penjualan merek kecantikan kelas atas la prairie di tiongkok turun 6%, dan saluran bebas bea hainan turun 15%.

di sisi lain, unilever, yang memiliki merek perawatan kulit vaseline dan ahc dengan harga 100 yuan ke bawah, serta merek pembersih dan perawatan seperti clear dan dove, mengatakan pihaknya tidak terlalu terpengaruh oleh kelemahan produk kecantikan kelas atas. para eksekutif perusahaan mengatakan pada rapat hasil: "paparan kami terhadap produk kecantikan kelas atas di tiongkok sangat terbatas."

setengahnya merumahkan karyawan dan 40% menutup toko.

perwujudan langsung dari buruknya kinerja global raksasa kecantikan ini adalah dengan melakukan phk terhadap karyawannya, mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi, hingga menarik diri dari pasar regional.

sejak tahun 2024, selalu ada berita tentang phk pada merek kecantikan internasional, termasuk raksasa kecantikan seperti estee lauder, sephora (lvmh), unilever, henkel, dan cosmetics.

reporter tersebut menyusun phk perusahaan kecantikan internasional tahun ini berdasarkan informasi publik.

menurut peringkat penjualan kosmetik, sejak tahun ini, setengah dari sepuluh perusahaan kosmetik teratas di dunia telah melakukan phk, dan 40% diantaranya terpaksa menutup toko atau mundur di beberapa daerah. unilever, yang paling banyak melakukan phk, diperkirakan akan memberhentikan 7.500 orang di seluruh dunia, yang merupakan phk terbesar dalam satu dekade terakhir.

estee lauder group juga mengatakan pada bulan februari tahun ini bahwa mereka akan memberhentikan 3% hingga 5% karyawannya. berdasarkan laporan tahun fiskal 2023, estee lauder memiliki sekitar 62.000 karyawan di seluruh dunia. berdasarkan perhitungan ini, jumlah phk diperkirakan antara 1.800 dan 3.000. shiseido, yang laba bersihnya turun hampir 100% pada paruh pertama tahun ini, mengumumkan pada awal tahun ini bahwa mereka akan memberikan rencana "pensiun dini" bagi 1.500 karyawan di jepang untuk memangkas biaya.

pasar tiongkok juga gagal lepas dari gelombang pengurangan biaya yang dilakukan oleh raksasa kecantikan. dalam beberapa bulan terakhir, ada beberapa tuduhan "pemecatan dengan kekerasan" yang dilakukan oleh perusahaan kecantikan multinasional di platform sosial tiongkok, termasuk "penandatanganan paksa perintah disipliner" oleh sephora, "perubahan pekerjaan wajib" yang dilakukan shiseido, dan "penantian tanpa batas bagi karyawan untuk menunggu pekerjaan". , dll.

manifestasi yang lebih spesifik adalah raksasa kecantikan internasional telah memicu gelombang penutupan toko di tiongkok. menurut statistik yang tidak lengkap dari seorang reporter dari "daily economic news", hampir 10 merek telah menutup toko utama e-commerce mereka di tiongkok selama lebih dari setengah tahun, termasuk kose, benefit, nyx, dan merek lain yang pernah membuat heboh. cina, termasuk l'oreal, shiseido, lvmh, kose, dll.

reporter mengumpulkan penutupan toko merek kecantikan internasional tahun ini berdasarkan informasi publik.

faktanya, penutupan toko terjadi lebih awal. menurut statistik yang tidak lengkap dari wartawan, dalam tiga tahun terakhir, hampir 20 merek di bawah l'oreal, estee lauder, procter & gamble, amorepacific dan grup lainnya telah menutup beberapa toko online dan offline.

di balik penutupan toko, banyak grup kecantikan ternama yang mendivestasikan sebagian bisnisnya. raksasa kecantikan brasil natura&co sedang mempertimbangkan untuk mendivestasikan sebagian besar bisnis internasional avon setelah menjual aesop dan the body shop. pada mei 2024, johnson & johnson menjual sisa 9,5% saham kenvue kepada goldman sachs dan jpmorgan chase seharga us$3,647 miliar (sekitar rmb 26,3 miliar).

unilever mengumumkan akan memisahkan bisnis es krimnya dan akan lebih fokus pada empat bisnis utamanya: kecantikan dan kesehatan, perawatan pribadi, perawatan rumah, dan nutrisi. pada bulan februari tahun ini, p&g menjual merek sassoon dan bisnis perawatan rambut terkait di tiongkok raya kepada henkel.

offline tetap penting

tenggelam adalah peluang baru

dari data laporan keuangan hingga tren pasar, semuanya menunjukkan bahwa raksasa kecantikan internasional menghadapi tantangan yang belum pernah terjadi sebelumnya di pasar tiongkok.

analis industri mode tang xiaotang mengatakan kepada reporter "daily economic news": "perusahaan kecantikan internasional memiliki kinerja yang buruk di tiongkok. di satu sisi, karena dampak lingkungan pasar, konsumsi kelas atas secara keseluruhan menghadapi tantangan; di sisi lain, konsumsi kelas atas secara keseluruhan menghadapi tantangan; di sisi lain, produk perawatan kulit tiongkok tingkat penetrasinya sangat tinggi dan menjadi agak jenuh, mengakibatkan berkurangnya stok selama penjualan besar.”

wu zhigang, pendiri agen konsultasi merek oib.china, menganalisis kepada wartawan： “tidak hanya dampak lingkungannya, banyak merek internasional yang menganggap tiongkok sebagai 'lahan panen' dalam beberapa tahun terakhir dan belum melakukan konstruksi yang efektif dalam produk dan pemasaran. konsumen tiongkok sudah sangat dewasa dan perlu mencari hal-hal baru, namun merek internasional kami tidak berinovasi dengan baik, jadi hanya mendapat serangan balik hari ini.”

reporter tersebut memperhatikan bahwa sebagian besar merek kecantikan internasional terkenal memiliki produk berskala besar mereka sendiri yang berkesan bagi konsumen, seperti "little brown bottle" dari estee lauder, "fairy water" dari sk-ii, dan "little black bottle" dari lancôme. “ginjal merah” shiseido, “krim wajah wanita” la mer, dll. selama bertahun-tahun, barang-barang selebriti ini telah mempertahankan visibilitas tinggi di pasar tiongkok dan dapat dipahami sebagai "hijau sepanjang masa", namun mereka masih tidak dapat dihindari dalam kontroversi "berpuas diri".

wu zhigang menganalisis lebih lanjut bahwa ada juga alasan kegagalan saluran. “kosmetik sendiri merupakan kategori yang menciptakan pesona. pembelian kosmetik kelas atas didorong oleh perasaan dan didominasi oleh pengalaman offline. namun, dalam beberapa tahun terakhir, konsumen semakin jarang pergi ke offline dan ke luar negeri, sehingga pasokan produk-produk kelas atas pengalaman saja tidak cukup. di sisi lain, meskipun banyak merek telah meningkatkan proporsi penjualan online, e-commerce masih lemah dalam hal pengalaman dan akan melampaui keunggulan dan daya tarik merek-merek kelas atas.”

sumber gambar: foto oleh reporter mijing lan suying (peta data)

meningkatnya tingkat penetrasi e-commerce produk kecantikan, sampai batas tertentu, telah menyamakan kesenjangan pengalaman konsumen antara produk kelas atas dan massal, sehingga melemahkan daya saing inti produk kecantikan kelas atas. dalam hal pemasaran konten dan live streaming, merek internasional hampir sama titik awalnya dengan kosmetik dalam negeri.

namun, meski ada kendala jangka pendek, pertumbuhan jangka panjang produk kecantikan kelas atas tetap optimis. tang xiaotang berkata: "industri kecantikan kelas atas itu sendiri tidak akan menunjukkan pertumbuhan yang sangat linier. kadang-kadang akan sangat berfluktuasi karena dampak perekonomian. oleh karena itu, meskipun telah jatuh dalam jangka pendek, namun masih jauh lebih tinggi dari sepuluh tahun yang lalu."

jadi, bagaimana merek kecantikan internasional akan memasuki pasar tiongkok di masa depan? tang xiaotang percaya bahwa ketika pertumbuhan konsumsi melambat, industri kecantikan mungkin fokus pada pengurangan biaya dan peningkatan efisiensi, mengoptimalkan portofolio merek, namun ini tidak berarti menurunkan gaya merek, tetapi fokus pada merek inti dan merek potensial. hal ini juga menjelaskan mengapa merek internasional bersikeras menaikkan harga bahkan dalam keadaan sulit. sejak tahun ini, merek armani dan ysl di bawah grup l'oréal, estee lauder, la mer, mac dan shiseido di bawah grup estee lauder semuanya telah mengumumkan kenaikan harga.

kunci lain untuk mempertahankan positioning merek adalah pengalaman offline. "logo toko offline dapat dilihat oleh semua orang yang datang ke mal." tang xiaotang menyebutkan bahwa paparan merek yang dibawa oleh arus pelanggan alami sangat penting untuk membangun merek.

wu zhigang percaya: "dalam beberapa tahun terakhir, saluran offline tiongkok relatif lemah, dan rasio input-output tidak terlalu tinggi. oleh karena itu, bagi banyak perusahaan internasional, apakah akan memperkuat pengalaman offline yang komprehensif merupakan keputusan penting. itu tergantung pada apakah mereka mempunyai visi untuk masa depan?”

dia menganalisis bahwa toko offline kecantikan ternama saat ini masih berfokus pada kota-kota lapis pertama dan kedua, namun kini pasar lapis pertama hingga kelima telah sepenuhnya memahami merek tersebut, dan kekuatan konsumsi konsumen di kota lapis ketiga dan keempat. kota telah meningkat. "di banyak saluran kecantikan tradisional di kota-kota kelas bawah, pasokan merek internasional tidak mencukupi. mereka tidak mau melakukan tugas yang melelahkan dan melelahkan, dan hanya bisa menaruh barang mereka di douyin dan tmall. tapi tenggelamnya itu penting. dalam istilah dari peluang bisnis, pertumbuhan terbaik bagi merek internasional dalam beberapa tahun terakhir terjadi di department store kelas atas di kota-kota lapis ketiga. "sangat penting dan memungkinkan konsumen untuk menyentuh produk di tempat terdekat," katanya.

wu zhigang akhirnya menyarankan agar merek kecantikan internasional harus memenuhi kebutuhan konsumen tiongkok dan mengembangkan produk berkualitas tinggi yang memenuhi standar tinggi mereka. kedua, mereka harus memanfaatkan keunggulan mereka dalam desain, pengemasan, dan membangun citra merek untuk meningkatkan merek pesona.