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no drama de sucesso "flowers" do início do ano, o creme facial estée lauder tornou-se popular em xangai como um "item legal" na década de 1990. no entanto, há um nítido contraste entre a realidade e o enredo. no primeiro semestre deste ano, as grandes marcas de beleza importadas pareciam não conseguir vender.

no passado, aproveitando o "vento leste" da reforma e da abertura, gigantes internacionais da beleza e da química diária, como procter & gamble, l'oreal, estee lauder e shiseido, inundaram coletivamente o mercado chinês. naquela época, o batom cristal da maybelline quase se tornou inspiração de maquiagem para meninas nascidas na década de 1980. em apenas alguns anos, as marcas internacionais conquistaram a china e já ocuparam 80% da quota de mercado.

fonte da imagem: foto de zhang jian, repórter do every journal (mapa de dados)

em 2024, quando os gigantes internacionais da beleza comemoram o seu 30º ou mesmo 40º aniversário na china, obviamente perderam a sua glória. no último semestre de relatórios financeiros, os gigantes internacionais da beleza queixaram-se colectivamente do seu desempenho no mercado chinês. no primeiro semestre deste ano, as vendas da l'oreal no norte da ásia caíram 1,7% com relação ao ano anterior, e as vendas da shiseido na china caíram 7% com relação ao ano anterior. no ano fiscal de 2024 encerrado em 30 de junho de 2024, a estee lauder's. as vendas líquidas na região ásia-pacífico caíram 6% ano após ano, e as vendas orgânicas da p&g china caíram 9% ano após ano.

no ano passado, os gigantes internacionais da beleza enfrentaram uma situação mais difícil no mercado chinês: os concorrentes chineses tornaram-se mais fortes, os consumidores tornaram-se mais cautelosos e difíceis de agradar e a competição pelo tráfego tornou-se mais intensa. por um lado, o crescimento do desempenho na china está a abrandar ou a diminuir e, por outro lado, a empresa está a “apertar o cinto”, com notícias de cortes de linhas de negócios, despedimentos e encerramentos de lojas a surgirem um após o outro.

por que as marcas internacionais de beleza estão falhando na china? por que os chineses não gostam mais de comprar produtos importados de alta qualidade? como os gigantes internacionais dão o próximo passo no mercado chinês? os repórteres do "daily economic news" vasculharam os relatórios financeiros em busca de respostas.

as vendas globais da l'oreal ultrapassam 170 bilhões de yuans

a taxa média de crescimento é de apenas um dígito

nesta temporada de relatórios financeiros semestrais, “algumas pessoas estão felizes e outras tristes” na indústria internacional da beleza.

a julgar pelas classificações da indústria, entre as 18 empresas internacionais de beleza listadas contadas pelo repórter, a l'oreal ocupa o primeiro lugar em termos de vendas no primeiro semestre do ano (apenas as categorias relacionadas à beleza são contadas, salvo indicação em contrário abaixo, a moeda unidade é rmb) trono, com vendas superiores a 170 bilhões de yuans e liderando o caminho. as outras quatro empresas entre as cinco primeiras, nomeadamente colgate, estee lauder, procter & gamble e unilever, valem todas 50 mil milhões de yuans, e cada empresa representa menos de um terço da l'oreal.

dados de desempenho e classificação de empresas internacionais de beleza listadas no primeiro semestre do ano fonte: relatórios financeiros corporativos, compilados por repórteres

(observação: além de produtos de beleza, alguns gigantes abrangentes de bens de consumo também têm outras necessidades diárias ou negócios de bens de luxo. apenas os segmentos de negócios relacionados à beleza dessas empresas são contados aqui; o calibre de relatórios financeiros da p&g, estee lauder e coty é para o ano fiscal de 2024. desta vez, apenas é calculado o seu desempenho no primeiro semestre do ano civil de 2024.)

há uma empresa na categoria de 40 bilhões de yuans, a henkel; há duas empresas na categoria de 30 bilhões de yuans, beiersdorf e lvmh, há empresas de 20 bilhões de yuans na shiseido e há empresas de 10 bilhões de yuans na coty, puig, natura&co; , kao, kefu e lg life and health; aqueles com menos de 10 bilhões de yuans incluem amorepacific, kose e itte perfume.

nesta lista, se quisermos dar um lugar às empresas de beleza chinesas, então a proya, a empresa de beleza chinesa "mais vendida" (vendas no primeiro semestre do ano: 5 bilhões de yuans), só pode ficar em 18º lugar, apenas superior ao perfume especial.

numa perspectiva de crescimento, as vendas de duas empresas caíram significativamente no primeiro semestre do ano, com as vendas caindo 4,5% e 2,3% ano a ano, respectivamente, para kefang e amorepacific. vale ressaltar que este relatório semestral é o primeiro boletim entregue pela kefan após seu “voo solo” da johnson & johnson, mas o desempenho não é o ideal. no primeiro semestre deste ano, as vendas globais da kefu (incluindo beleza e outros negócios) ficaram basicamente estáveis ​​em relação ao ano anterior, mas o lucro líquido caiu mais de 60% em relação ao ano anterior.

as empresas cujo negócio de beleza permaneceu estável incluem lg household & health care, natura&co e procter & gamble, com variações anuais nas vendas de -0,6%, 0,1% e 0,5%, respectivamente.

por outro lado, as empresas de beleza com desempenho crescente não podem "sentar e relaxar". no primeiro semestre deste ano, apenas a taxa de crescimento das vendas da puig e kosei foi de cerca de 10% em relação ao ano anterior, enquanto as taxas de crescimento de outras empresas foram de apenas um dígito. olhando para o passado, por volta de 2021, os produtos de beleza internacionais de alta qualidade experimentaram um crescimento explosivo. por exemplo, as taxas de crescimento anual das vendas da l'oreal em 2021, 2022 e 2023 são de 16%, 11% e 11%, respectivamente. a taxa de crescimento de 7,3% no primeiro semestre deste ano vem depois da l'oreal. experimentou três anos consecutivos de “surtos” de dois dígitos, caindo pela primeira vez para um crescimento de um dígito.

fonte da imagem: captura de tela do relatório financeiro

tomando novamente a estee lauder como exemplo, as suas vendas no ano fiscal de 2021 atingiram uma taxa de crescimento de 13%, mas no ano fiscal de 2024 (todo o ano a partir do final de junho de 2024), as vendas caíram 2% em relação ao ano anterior. ano, e o lucro líquido caiu 60%. portanto, o ceo da empresa classificou este ano fiscal como um “ano difícil”. a shiseido também alcançou um alto crescimento de vendas de mais de 12% em 2021, mas a taxa de crescimento no primeiro semestre deste ano foi apenas inferior a 3% e o lucro líquido caiu quase 100%.

no geral, no primeiro semestre deste ano, as empresas internacionais de beleza disseram adeus coletivamente ao alto crescimento, quase sem crescimento de vendas superior a 10%, e a taxa média de crescimento foi de apenas um dígito. a repórter do “daily economic news” percebeu que em um mercado cheio de desafios, a categoria de perfumes resiste melhor à queda. coty, puig e yite perfumes, especializadas em perfumes, alcançaram um crescimento significativo no primeiro semestre do ano. outras empresas abrangentes de beleza também estão cultivando perfumes como categorias de alto potencial. no seu recente relatório financeiro, a l'oreal afirmou que “o perfume tornou-se mais uma vez a categoria mais dinâmica no departamento de cosméticos de alta qualidade”; taxa 2%).

l'oreal norte da ásia declina

nivea cresce fortemente

nos negócios globais dos gigantes da beleza, o mercado chinês é um tema inevitável. nas últimas décadas, os cosméticos importados têm sido sinônimo de "sofisticação" e "alta qualidade" aos olhos do povo chinês e também impulsionaram o mercado chinês a se tornar o "motor" para o crescimento de grupos internacionais de beleza . mas no ano passado, o seu crescimento no mercado chinês abrandou obviamente.

de acordo com dados divulgados pelo departamento nacional de estatísticas, de janeiro a julho, as vendas totais de cosméticos no varejo da china atingiram 241 bilhões de yuans, um ligeiro aumento de 0,3% em relação ao ano anterior. o mercado de beleza chinês entrou em uma era de crescimento lento. . agora que estão a tornar-se mais cautelosos na compra de cosméticos, os consumidores chineses estão a “abandonar” os cosméticos importados. segundo dados da administração geral das alfândegas, de janeiro a julho deste ano, o valor dos cosméticos de beleza e produtos de higiene importados em todo o país foi de 9,659 mil milhões de dólares, menos 11,1% em termos homólogos.

isto também pode ser confirmado nos relatórios financeiros de 18 empresas internacionais de beleza listadas. entre as empresas que mencionaram o desempenho do mercado chinês, houve poucos comentários positivos e a maioria utilizou palavras como “declínio”, “fraqueza”, “desaceleração” e “desaceleração”.

fonte dos dados de desempenho do mercado chinês mencionados em relatórios financeiros recentes de empresas internacionais de beleza listadas: relatórios financeiros corporativos, compilados por repórteres

entre eles, as vendas da l'oréal no norte da ásia no primeiro semestre do ano foram de quase 5,5 mil milhões de euros, uma queda anual de 1,7%, o único declínio entre todas as regiões. o mercado chinês é um importante suporte para o norte da ásia. especificamente, no primeiro semestre deste ano, as vendas da l'oréal na china continental aumentaram apenas 0,8%, e o canal de varejo turístico de hainan caiu 26%. a l'oréal disse: "a l'oréal luxe foi afetada pela recessão na china continental e nos mercados de varejo de viagem, mas está progredindo bem em outras regiões".

os executivos da procter & gamble disseram na reunião de desempenho do ano fiscal de 2024 que as vendas orgânicas na china caíram 9% devido à fraqueza do mercado e a fatores desfavoráveis ​​para a marca sk-ii. durante a promoção 618 deste ano, as vendas da p&g no mercado chinês caíram significativamente em comparação com o ano passado.

no primeiro semestre do ano, as vendas da shiseido na china caíram 7% e as vendas no varejo de turismo em hainan caíram mais de 30%. a shiseido afirmou que os seus negócios na china estão a mudar de um modelo de crescimento impulsionado por promoções em grande escala para um modelo de crescimento mais sustentável. ele também mencionou o impacto que as águas residuais nucleares do japão lançadas no mar terão na vontade dos consumidores chineses de comprar produtos japoneses.

por um lado, o modelo de beleza topo de gama "fracassou", por outro lado, os produtos de massa mantiveram uma forte resiliência. por exemplo, a l'oréal, que possui uma linha de produtos multinível, tem um desempenho mais estável do que a estée lauder, que se concentra principalmente em linhas de alta qualidade. por outro exemplo, o grupo alemão de bens de consumo beiersdorf afirmou no seu relatório financeiro que a sua popular marca nivea teve um forte crescimento global de 11,1% no primeiro semestre do ano, compensando os factores desfavoráveis ​​dos produtos de beleza topo de gama, o que era particularmente óbvio. na china. as vendas de sua marca de beleza sofisticada la prairie na china caíram 6%, e o canal duty-free de hainan caiu 15%.

por outro lado, a unilever, que possui marcas de cuidados com a pele vaseline e ahc com preços de 100 yuans ou menos, bem como marcas de limpeza e cuidados como clear e dove, disse que foi menos afetada pela fraqueza dos produtos de beleza de alta qualidade. os executivos da empresa disseram na reunião de resultados: “nossa exposição a produtos de beleza de alta qualidade na china é muito limitada”.

metade está demitindo funcionários e 40% fechando lojas.

a manifestação direta do fraco desempenho global da gigante da beleza é que ela demite funcionários, reduz custos e aumenta a eficiência, até se retirar do mercado regional.

desde 2024, tem havido notícias constantes de demissões em marcas de beleza internacionais, incluindo gigantes da beleza como estee lauder, sephora (lvmh), unilever, henkel e cosmetics.

o repórter compilou as demissões de empresas internacionais de beleza este ano com base em informações públicas.

de acordo com o ranking de vendas de cosméticos, desde este ano, metade das dez maiores empresas de cosméticos do mundo envolveram demissões e 40% envolveram fechamento de lojas ou recuos em algumas áreas. a unilever, que demitiu mais pessoas, deverá demitir 7.500 pessoas em todo o mundo, a maior escala de demissões na última década.

o grupo estée lauder também informou em fevereiro deste ano que demitiria de 3% a 5% de seus funcionários. de acordo com o relatório do ano fiscal de 2023, a estée lauder tem aproximadamente 62.000 funcionários em todo o mundo. com base neste cálculo, o número de demissões deverá ficar entre 1.800 e 3.000. a shiseido, cujo lucro líquido caiu quase 100% no primeiro semestre do ano, anunciou no início deste ano que iria oferecer planos de “reforma antecipada” a 1.500 funcionários no japão para reduzir custos.

o mercado chinês também não conseguiu escapar à onda de reduções de custos por parte dos gigantes da beleza. nos últimos meses, houve algumas acusações de "demissões violentas" por parte de empresas multinacionais de beleza nas plataformas sociais chinesas, incluindo a "assinatura forçada de ordens disciplinares" da sephora, a "mudança obrigatória de emprego" da shiseido e a "espera ilimitada para os funcionários esperarem pelo trabalho". , etc.

uma manifestação mais específica é que os gigantes internacionais da beleza desencadearam uma onda de encerramentos de lojas na china. de acordo com estatísticas incompletas de um repórter do "daily economic news", quase 10 marcas fecharam suas principais lojas de comércio eletrônico na china em mais de meio ano, incluindo kose, benefit, nyx e outras marcas que uma vez desencadearam uma mania em china, incluindo l'oreal, shiseido, lvmh, kose, etc.

o repórter compilou os fechamentos de lojas de marcas internacionais de beleza este ano com base em informações públicas.

na verdade, o fechamento das lojas ocorreu mais cedo. de acordo com estatísticas incompletas dos repórteres, nos últimos três anos, quase 20 marcas da l'oreal, estee lauder, procter & gamble, amorepacific e outros grupos fecharam algumas lojas online e offline.

por trás do fechamento de lojas, muitos grandes grupos de beleza estão alienando parte de seus negócios. a gigante brasileira de beleza natura&co está considerando alienar a maior parte dos negócios internacionais da avon depois de vender a aesop e a the body shop. em maio de 2024, a johnson & johnson vendeu os 9,5% restantes das ações da kenvue para goldman sachs e jpmorgan chase por us$ 3,647 bilhões (aproximadamente rmb 26,3 bilhões).

a unilever anunciou que irá desmembrar o seu negócio de gelados e concentrar-se-á mais nos seus quatro principais negócios: beleza e saúde, cuidados pessoais, cuidados domiciliários e nutrição. em fevereiro deste ano, a p&g vendeu a sua marca sassoon e negócios relacionados com cuidados capilares na grande china à henkel.

off-line ainda é importante

afundar é uma nova oportunidade

desde dados de relatórios financeiros até tendências de mercado, tudo mostra que os gigantes internacionais da beleza enfrentam desafios sem precedentes no mercado chinês.

o analista da indústria da moda tang xiaotang disse ao repórter do "daily economic news": "as empresas internacionais de beleza tiveram um desempenho ruim na china. por um lado, devido ao impacto do ambiente de mercado, o consumo geral de alta qualidade encontrou desafios; por outro lado, por outro lado, os produtos chineses para cuidados com a pele a taxa de penetração é muito alta e tornou-se um tanto saturada, resultando em menos estoque durante as grandes vendas.

wu zhigang, fundador da agência de consultoria de marca oib.china, analisado aos repórteres： "não apenas o impacto ambiental, muitas marcas internacionais consideraram a china como uma 'terra de colheita' nos últimos anos e não realizaram uma construção eficaz em produtos e marketing. os consumidores chineses são muito maduros e precisam procurar coisas mais novas, mas marcas internacionais não inovamos bem, então só foi contra-atacado hoje.”

o repórter percebeu que as marcas de beleza internacionais mais conhecidas têm seus próprios produtos em grande escala que são memoráveis ​​​​para os consumidores, como "little brown bottle" da estee lauder, "fairy water" da sk-ii e "little black bottle" da lancôme, “red kidney” da shiseido, “lady's face cream” da la mer, etc. ao longo dos anos, esses itens de celebridades mantiveram grande visibilidade no mercado chinês e podem ser entendidos como “evergreen”, mas ainda são inevitáveis ​​na polêmica de “descansar sobre os louros”.

wu zhigang analisou ainda que também existem razões para a falha do canal. "os cosméticos em si são uma categoria que cria charme. a compra de cosméticos de alta qualidade é impulsionada por sentimentos e dominada por experiências off-line. no entanto, nos últimos anos, os consumidores ficaram menos off-line e no exterior, de modo que a oferta de produtos de alta qualidade as experiências não são suficientes. por outro lado, embora muitas marcas tenham aumentado a proporção de vendas online, o comércio eletrónico é fraco em experiência e irá sobrecarregar o prémio e o charme das marcas de gama alta.”

fonte da imagem: foto do repórter mijing lan suying (mapa de dados)

o aumento da taxa de penetração de produtos de beleza no comércio eletrónico, até certo ponto, nivelou a lacuna na experiência do consumidor entre produtos de gama alta e produtos de massa, diluindo a competitividade central dos produtos de beleza de gama alta. em termos de marketing de conteúdo e transmissão ao vivo, as grandes marcas internacionais estão quase no mesmo ponto de partida dos cosméticos nacionais.

no entanto, mesmo que haja obstáculos de curto prazo, o crescimento a longo prazo dos produtos de beleza de alta qualidade ainda é otimista. tang xiaotang disse: "a própria indústria da beleza sofisticada não apresentará um crescimento muito linear. às vezes, flutuará muito devido ao impacto da economia. portanto, embora tenha caído no curto prazo, ainda é muito superior a dez anos atrás."

então, como irão as marcas internacionais de beleza no mercado chinês no futuro? tang xiaotang acredita que à medida que o crescimento do consumo desacelera, a indústria da beleza pode se concentrar na redução de custos e no aumento da eficiência, otimizando o portfólio da marca, mas isso não significa diminuir o estilo da marca, mas focar nas marcas principais e potenciais. isto também explica por que as marcas internacionais insistem em aumentar os preços mesmo em circunstâncias difíceis. desde este ano, armani e ysl do grupo l'oréal, estee lauder, la mer, mac e as marcas shiseido do grupo estee lauder anunciaram aumentos de preços.

outra chave para manter o posicionamento da marca é a experiência offline. "o logotipo de uma loja off-line pode ser visto por todos que vão ao shopping." tang xiaotang mencionou que a exposição da marca proporcionada pelo fluxo natural de clientes é crucial para a construção da marca.

wu zhigang acredita: "nos últimos anos, os canais off-line da china têm sido relativamente fracos e a relação entrada-saída não é muito alta. portanto, para muitas empresas internacionais, fortalecer a experiência off-line abrangente é uma decisão importante. depende de eles têm uma visão para o futuro?”

ele analisou que as grandes lojas off-line de beleza de hoje ainda estão focadas em cidades de primeiro e segundo níveis, mas agora o conhecimento das marcas nos mercados de primeiro a quinto níveis foi totalmente ampliado, e o poder de compra dos consumidores em mercados de terceiro escalão foi totalmente ampliado. e cidades de quarto nível aumentou. “em muitos canais de beleza tradicionais em cidades de baixo nível, a oferta de marcas internacionais é insuficiente. eles não estão dispostos a realizar uma tarefa tão trabalhosa e trabalhosa e podem simplesmente colocar seus produtos em douyin e tmall. das oportunidades de negócios, o melhor crescimento para marcas internacionais nos últimos anos tem sido em lojas de departamentos de alto padrão em cidades de terceiro nível. “é muito necessário e importante permitir que os consumidores toquem nos produtos no local mais próximo”, disse ele.

wu zhigang finalmente sugeriu que as marcas internacionais de beleza deveriam acompanhar as necessidades dos consumidores chineses e desenvolver produtos de alta qualidade que atendessem aos seus altos padrões; em segundo lugar, deveriam aproveitar ao máximo suas vantagens em design, embalagem e construção de imagem de marca para melhorar a marca; charme.