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年始のヒットドラマ「フラワーズ」で、エスティ ローダーのフェイシャルクリームが1990年代の上海で「クールなアイテム」として人気を博した。しかし、現実とプロットの間には明確な対照があります。今年上半期、大手輸入美容ブランドは売り上げが伸び悩んでいるようだ。

過去には、改革開放の「東風」に乗って、プロクター・アンド・ギャンブル、ロレアル、エスティ・ローダー、資生堂などの国際的な美容・日用化学大手が一斉に中国市場に流入した。当時、メイベリンのクリスタル リップスティックは、1980 年代生まれの女の子にとってメイクアップのインスピレーションとなるところでした。わずか数年で国際ブランドが中国を征服し、かつては市場シェアの 80% を占めていました。

画像出典：写真：every journal記者zhang jian（データマップ）

国際的な美容大手企業が中国進出30周年、さらには40周年を迎える2024年までに、彼らは明らかに栄光を失っている。過去半年の財務報告シーズンに、国際的な美容大手企業が一斉に中国市場での業績について不満を述べた。今年上半期のロレアルの北アジア売上高は前年同期比1.7％減、資生堂の中国売上高は2024年6月期には同7％減となった。アジア太平洋地域の純売上高は前年比6%減少し、p&g中国の本業売上高は前年比9%減少した。

過去1年間、国際的な美容大手企業は中国市場でさらに困難な状況に直面している。中国の競合他社はより強力になり、消費者はより慎重になり満足させるのが難しくなり、トラフィックをめぐる競争はさらに激化している。 中国での業績の伸びが鈍化したり低下したりする一方で、事業ラインの削減や人員削減、店舗閉鎖のニュースが相次ぎ、同社は「引き締め」ている。

国際的な美容ブランドが中国で失敗しているのはなぜですか?なぜ中国人は高級輸入品を買わなくなったのでしょうか?国際的な大手企業は中国市場でどのように次の一歩を踏み出すのでしょうか? 「デイリー・エコノミック・ニュース」の記者たちは答えを見つけるために財務報告書をくまなく調べた。

ロレアルの世界売上高は1700億元を超える

平均成長率はわずか一桁

半年に一度の財務報告の季節、国際美容業界では「喜ぶ人もいるし、悲しむ人もいる」。

業界ランキングから判断すると、記者が集計した国際的な上場美容企業18社の中で、ロレアルは上半期の売上高で第1位となった（下記で特に断りのない限り、美容関連カテゴリーのみ集計）単位は人民元）売上高1,700億元を超え、トップを走るthrone。 上位5社に入る他の4社、コルゲート、エスティ・ローダー、プロクター・アンド・ギャンブル、ユニリーバの時価総額はいずれも500億元で、1社当たりの規模はロレアルの3分の1にも満たない。

今年上半期の上場国際美容企業の業績とランキングデータ 出典：企業財務報告書、記者作成

（注：総合消費財大手の中には、美容品以外にも日用品や高級品の事業も展開している企業もあります。ここではこれらの企業の美容関連事業セグメントのみをカウントしています。p&g、エスティ ローダー、コティの財務報告基準は以下の通りです）は2024年度のものです。今回は2024暦年上半期の実績のみを計算しています。）

400億元の企業にはヘンケルが1社、300億元の企業にはバイヤスドルフとlvmhが2社、資生堂には100億元の企業がある。 、花王、科夫、lgライフアンドヘルス、100億元未満にはアモーレパシフィック、コーセー、イッテパフュームが含まれる。

このリストで、中国の美容企業に地位を与えたいのであれば、「最も売れている」中国の美容企業であるproya（上半期の売上高：50億元）は18位にランクインするしかない。スペシャルパフュームよりも高い。

成長の観点から見ると、2社の売上高は上半期に大幅に減少し、ケファン社とアモーレパシフィック社の売上高はそれぞれ前年同期比4.5％減、2.3％減となった。この半期報告書がケファン社の「単独飛行」後にジョンソン・エンド・ジョンソンから渡された最初の成績表であることは言及する価値があるが、その成績は理想的ではない。今年上半期、けふ全体（美容事業等を含む）の売上高はほぼ前年同期比横ばいとなったが、純利益は前年同期比60％以上減少した。

美容事業が安定している企業としては、lg ハウスホールド＆ヘルスケア、ナチュラ＆カンパニー、プロクター・アンド・ギャンブルなどが挙げられ、前年比売上高変化率はそれぞれ-0.6%、0.1%、0.5%となっている。

一方で、業績が伸びている美容企業も「手を休める」ことはできず、依然として成長率の低下という課題に直面している。 今年上半期の売上高成長率が前年同期比10％前後だったのはpuigとコーセイのみで、その他の企業の成長率は1桁にとどまった。過去を振り返ると、2021年頃、海外のハイエンド美容製品が爆発的に成長しました。例えば、ロレアルの2021年、2022年、2023年の売上高の前年比成長率はそれぞれ16％、11％、11％となっている。今年上半期の7.3％の成長率はロレアルに次ぐ。は 3 年連続で 2 桁の「急増」を記録し、初めて 1 桁の成長に戻りました。

画像出典: 財務報告書のスクリーンショット

再びエスティ ローダーを例に挙げると、2021年度の売上高は13％の成長率に達していましたが、2024年度（2024年6月末時点の通期）では売上高が前年比2％減少しました。そのため、同社のceoは今会計年度を「困難な年」と呼んだ。資生堂も2021年に12％を超える高い売上成長を達成したが、今年上半期の成長率は3％未満にとどまり、純利益は100％近く減少した。

全体として、今年上半期、国際美容企業は総じて高成長に別れを告げ、売上高は10％を超える伸びはほとんどなく、平均成長率もわずか1桁にとどまった。 「デイリー・エコノミック・ニュース」の記者は、課題に満ちた市場においては、香水カテゴリーのほうが下落に強いことに気づきました。 香水を専門とするcoty、puig、yite perfumesはいずれも上半期に大きな成長を遂げたほか、他の総合美容企業も香水を高い潜在力を持つカテゴリーとして育成している。ロレアルは最近の財務報告書で、「香水は再び高級化粧品部門で最もダイナミックなカテゴリーとなった」と述べ、エスティ ローダーの香水事業は、2024年度において同社の主要4製品ラインの中で唯一成長しているカテゴリーとなる（成長率）。率2％）。

ロレアル ノースアジアが下落

ニベアは強く成長します

美容大手の世界的なビジネスにおいて、中国市場は避けては通れないテーマだ。過去数十年間、中国人にとって輸入化粧品は「高級」「高品質」の代名詞であり、中国市場が国際的な美容グループの成長の「原動力」となる原動力となってきた。 。 しかしここ1年、中国市場における同社の成長は明らかに鈍化した。

国家統計局が発表したデータによると、1月から7月までの中国の化粧品小売総額は2,410億元に達し、前年比0.3％増と微増となった。中国の美容市場は低成長時代に入った。 。化粧品の購入に慎重になっている今、中国の消費者は輸入化粧品を「放棄」している。税関総局のデータによると、今年1月から7月までの全国の美容化粧品・トイレタリー輸入額は96億5,900万ドルで、前年同期比11.1％減少した。

これは、国際的に上場している美容企業18社の財務報告書でも確認できます。中国市場の業績について言及した企業の中には肯定的なコメントは少なく、「衰退」「弱さ」「減速」「低迷」などの言葉が多かった。

上場国際美容企業の最近の財務報告書で言及されている中国市場の業績データの出典: 記者がまとめた企業財務報告書

このうち、ロレアルの北アジアでの上半期の売上高は前年同期比1.7％減の55億ユーロ近くで、全地域の中で唯一の減少となった。中国市場は北アジアの重要な支援です。具体的には、今年上半期のロレアルの中国本土での売上高は0.8％増にとどまり、海南島の観光小売チャネルは26％減少した。ロレアルは「ロレアル リュクスは中国本土とトラベルリテール市場の低迷の影響を受けているが、他の地域では順調に推移している」と述べた。

プロクター・アンド・ギャンブルの幹部らは2024会計年度業績会議で、市場の低迷とsk-iiブランドにとって不利な要因により、中国での本業売上高が9％減少したと述べた。今年の 618 プロモーション中、中国市場における p&g の売上は昨年に比べて大幅に減少しました。

今年上半期、資生堂の中国での売上高は７％減少し、海南島の観光小売売上高は３０％以上減少した。資生堂は、中国での事業が大規模なプロモーションによる成長モデルから、より持続可能な成長モデルに移行しつつあると述べた。同氏はまた、海洋に放出された日本の核廃水が中国の消費者の日本製品の購入意欲に与える影響についても言及した。

一方で、ハイエンドのビューティモデルは「失敗」しましたが、他方では、マス製品は強い回復力を維持しています。 例えば、高級ラインを主力とするエスティ ローダーよりも、マルチレベルの商品ラインを持つロレアルの方が業績は安定しています。別の例として、ドイツの消費財グループ、バイヤスドルフは、同社の人気ブランド「ニベア」が今年上半期に世界全体で11.1％という高い成長を遂げ、特に明らかだった高級美容製品の不利な要因を相殺したと財務報告書で述べた。中国で。中国での高級美容ブランド「ラ・プレリー」の売上高は６％減少し、海南免税店チャネルは１５％減少した。

一方、100元以下のスキンケアブランド「ワセリン」や「ahc」のほか、「クリア」や「ダヴ」などのクレンジング・ケアブランドを傘下に持つユニリーバは、高級化粧品の低迷による影響は少ないと述べた。同社幹部らは決算会見で「中国における高級美容製品への当社の接触は非常に限られている」と述べた。

半数が従業員を解雇し、40％が店舗を閉鎖している。

美容大手の世界的な業績不振の直接的な現れは、地域市場から撤退するまで従業員を一時解雇し、コストを削減し、効率を高めていることだ。

2024年以来、エスティ ローダー、セフォラ（lvmh）、ユニリーバ、ヘンケル、化粧品などの美容大手を含む国際的な美容ブランドでの人員削減のニュースが絶えない。

記者は公開情報に基づいて、今年の国際美容企業の人員削減をまとめた。

化粧品売上高ランキングによると、今年以降、世界トップ10の化粧品会社のうち半数が人員削減、40％が一部地域での店舗閉鎖や撤退を行っている。 最も多くの人員削減を行っているユニリーバは、全世界で7,500人を削減すると予想されており、過去10年間で最大規模の人員削減となる。

エスティ ローダー グループも今年2月、従業員の3～5％を一時解雇すると発表した。 2023会計年度報告書によると、エスティ ローダーの従業員数は全世界で約6万2000人で、この計算に基づくと解雇数は1800人から3000人になると予想される。今年上半期の純利益がほぼ100％減少した資生堂は、今年初めにコスト削減のため国内従業員1,500人に「早期退職」制度を提供すると発表した。

中国市場も美容大手によるコスト削減の波から逃れることができていない。ここ数カ月、中国のソーシャルプラットフォーム上では、セフォラの「懲戒命令への署名の強制」、資生堂の「転職の強制」、「従業員の無制限の待機」など、多国籍美容企業による「暴力的な解雇」の告発が相次いでいる。 、など。

より具体的な現れは、国際的な美容大手企業が中国で店舗閉鎖の波を引き起こしたことだ。 「デイリー・エコノミック・ニュース」記者による不完全な統計によると、半年以上の間に10近くのブランドが中国の電子商取引旗艦店を閉鎖しており、その中にはコーセー、ベネフィット、nyxや、かつてブームを巻き起こした他のブランドも含まれている。中国：ロレアル、資生堂、lvmh、コーセーなど

記者は公開情報をもとに、今年の海外美容ブランドの店舗閉鎖状況をまとめた。

実際、閉店はもっと早かった。記者の不完全な統計によると、過去3年間でロレアル、エスティローダー、プロクター・アンド・ギャンブル、アモーレパシフィックなどのグループ傘下の20近くのブランドが一部のオンラインおよびオフライン店舗を閉鎖した。

店舗閉鎖の裏では、多くの有名美容グループが事業の一部を売却している。ブラジルの美容大手ナチュラ＆カンパニーは、イソップとザ・ボディショップを売却した後、エイボンの国際事業の大部分を売却することを検討している。 2024年5月、ジョンソン・エンド・ジョンソンはケンビューの残り9.5％株をゴールドマン・サックスとjpモルガン・チェースに36億4,700万米ドル（約263億人民元）で売却した。

ユニリーバはアイスクリーム事業をスピンオフし、美容と健康、パーソナルケア、ホームケア、栄養学の4つの主要事業にさらに注力すると発表した。今年2月、p&gは中華圏におけるサスーンブランドと関連ヘアケア事業をヘンケルに売却した。

オフラインは依然として重要

沈没は新たなチャンスだ

財務報告データから市場動向に至るまで、国際的な美容大手企業が中国市場で前例のない課題に直面していることを示しています。

ファッション業界アナリストの唐暁棠氏は、「デイリー・エコノミック・ニュース」記者に次のように語った。一方、中国のスキンケア製品は普及率が非常に高く、やや飽和状態にあるため、大セール時の在庫が少なくなります。」

ブランドコンサルティング会社oib.chinaの創設者、呉志剛氏は記者団に対しこう分析した。： 「環境への影響だけでなく、多くの国際ブランドはここ数年、中国を『収穫地』とみなし、製品やマーケティングにおいて効果的な構築を行っていません。中国の消費者は非常に成熟しており、より新しいものを求める必要がありますが、国際ブランド 私たちはうまく革新できなかったので、今日反撃を受けるだけです。」

記者は、エスティ ローダーの「リトル ブラウン ボトル」、sk-ii の「フェアリー ウォーター」、ランコムの「リトル ブラック ボトル」など、ほとんどの有名な国際的な美容ブランドが、消費者の記憶に残る独自の大規模な製品を持っていることに気づきました。資生堂「レッドキドニー」、ラ・メール「レディスフェイスクリーム」など。これらのセレブアイテムは長年にわたって中国市場で高い知名度を維持しており、「常緑」とも理解できるが、依然として「栄誉に安住している」という議論は避けられない。

wu zhigang 氏はさらに、チャネル障害の原因もあると分析しました。 「化粧品自体が魅力を生み出すカテゴリーです。高級化粧品の購入は感情に左右され、オフラインでの体験が支配的です。しかし、ここ数年、消費者がオフラインや海外に出かけることが減り、高級化粧品の供給が減少しています」一方で、多くのブランドはオンライン販売の割合を増やしていますが、eコマースはエクスペリエンスが弱く、ハイエンドブランドのプレミアム感や魅力を過剰に引き出すことになるでしょう。」

画像出典：mijing記者lan suyingによる写真（データマップ）

美容製品の電子商取引普及率の上昇により、ハイエンド製品と大衆製品の間の消費者体験の差がある程度均等になり、ハイエンド美容製品の中核となる競争力が薄れています。コンテンツマーケティングとライブストリーミングという点では、大手国際ブランドは国内の化粧品とほぼ同じスタート地点に立っている。

しかし、たとえ短期的な障害があっても、高級美容製品の長期的な成長は依然として楽観的です。唐暁棠氏は、「高級美容業界自体は、あまり直線的な成長を示さない。景気の影響で大きく変動することもある。したがって、短期的には下がったものの、依然として10ドルをはるかに上回っている」と述べた。数年前。"

では、国際的な美容ブランドは今後中国市場でどうなっていくのでしょうか？ tang xiaotang氏は、消費の伸びが鈍化するにつれ、美容業界はコスト削減と効率の向上、ブランドポートフォリオの最適化に注力する可能性があると考えているが、これはブランドスタイルを下げることではなく、中核ブランドと潜在的なブランドに焦点を当てて市場での地位を維持することを意味する。これは、国際ブランドが困難な状況でも価格引き上げに固執する理由の説明にもなります。今年に入ってからは、ロレアルグループ傘下のアルマーニやysl、エスティローダーグループ傘下のエスティローダー、ラ・メール、mac、資生堂ブランドなどが値上げを発表している。

ブランドのポジショニングを維持するためのもう 1 つの鍵は、オフライン エクスペリエンスです。 「オフライン ストアのロゴは、モールに来る人全員が見ることができます。」 tang xiaotang 氏は、自然な顧客の流れによってもたらされるブランド露出がブランド構築にとって重要であると述べました。

wu zhigang 氏は次のように考えています。「近年、中国のオフライン チャネルは比較的弱く、投入産出比率はそれほど高くありません。したがって、多くの国際企業にとって、包括的なオフライン エクスペリエンスを強化するかどうかは重要な決定です。彼らは将来に対するビジョンを持っていますか？」

同氏は、今日の有名美容品オフラインストアは依然として一線都市と二線都市に集中しているが、今では一線から五線市場までのブランドの認知度が完全に広がり、三線都市の消費者の購買力も高まっていると分析した。そして四級都市も増加した。 「下層都市の多くの伝統的な美容チャネルでは、国際ブランドの供給が不十分です。彼らはそのような骨の折れる面倒な仕事をしたくなく、douyinとtmallに商品を置くだけで済みます。しかし、シンクは重要です。ビジネスチャンスのうち、国際ブランドにとって近年最も成長しているのは三流都市の高級百貨店であり、「消費者が最も身近な場所で商品に触れられるようにすることが非常に必要かつ重要だ」と同氏は述べた。

呉志剛氏は最後に、国際的な美容ブランドは中国の消費者のニーズに応え、高い基準を満たす高品質の製品を開発する必要がある、第二に、ブランドを強化するためにデザイン、パッケージング、ブランドイメージ構築における自社の利点を最大限に活用すべきであると提案した。魅力。