se cierran los pantalones y chaquetas de yoga de marca, se rebajan los alimentos, las bebidas y el entretenimiento... ¿cómo afrontan las empresas de consumo de clase media la "tendencia de reemplazo"?
2024-09-09
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en el pasado, la “clase media” era el cliente objetivo por el que las principales marcas de consumo hacían todo lo posible para competir. sin embargo, si observa las búsquedas más candentes en el mercado de consumo en los últimos dos meses, encontrará que la clase media parece volverse cada vez más "quisquillosa".
no hace mucho, "las ganancias de paiguoyuan se desplomaron porque no podía permitirse un salario mensual de 20.000 yuanes" se convirtió en un tema candente. según los datos del informe financiero de pagoda, en la primera mitad del año, sus ingresos y ganancias disminuyeron en dos dígitos. y su beneficio neto fue aún mayor. cayó más del 60%.
como resultado, pagoda también comenzó a enfatizar la rentabilidad. la dirección dijo: "se tomarán medidas para hacer frente a la disminución del flujo de clientes en las tiendas y crear categorías populares con rentabilidad".
por supuesto, temas de búsqueda similares similares incluyen "no puedo permitirme vivir en hanting con un salario mensual de 20.000 yuanes", "no puedo permitirme el pan con un salario mensual de más de 10.000 yuanes", "el té con leche vuelve a los 10 yuanes". era”, “la tendencia de 9,9 yuanes afecta a starbucks”, “jefe de protector solar una celebridad de internet no puede vender una chaqueta de mil yuanes”…
puestos de “consumo de alta gama”
el grupo lvmh, propietario de lv, dior, celine, fendi, bulgari, hennessy y otras marcas, vio caer sus ingresos en el primer semestre del año un 1% interanual hasta los 41.677 millones de euros, y el beneficio neto cayó un 14% interanual. interanual hasta 7.267 millones de euros. entre ellos, el mercado asiático, excluido japón, cayó un 10% interanual.
esto significa que a los consumidores nacionales de clase media no les gusta mucho comprar artículos de lujo.
sin embargo, la tasa de crecimiento de lululemon, una marca de ropa deportiva dirigida a personas de clase media, está disminuyendo, pero los pantalones de yoga de marca blanca vendidos directamente por el fabricante en 1688 se están vendiendo bien. incluso el "informe del consumidor de china de mckinsey 2024" también dijo que el foco del gasto de los consumidores chinos se está desplazando hacia los servicios y las experiencias.
en lo que respecta a comer y beber, no sé desde cuándo, las marcas de yogur de celebridades de internet con marcas occidentalizadas, estilos de diseño minimalista y diversos énfasis en el origen están ocupando frenéticamente los estantes de los supermercados y abriendo tiendas de productos preparados. , toda la red penetración publicitaria sin puntos ciegos. especialmente algunas marcas de yogur, con algunas frutas, nueces, etc., y un nombre nuevo, pueden venderse fácilmente por cientos de tazas.
impulsado por la popularidad del yogur recién hecho, el yogur en los estantes de los supermercados también se renueva con frecuencia. por supuesto, el precio también se actualiza en conjunto. después de la entrada del yogur de alto precio, una taza de yogur cuesta 10 yuanes o incluso más de 20. yuanes, que se ha convertido en la norma.
sin embargo, estos "asesinos" no se pueden vender. los datos muestran que desde el año pasado, las ventas en el mercado del yogur han comenzado a disminuir a un nivel alto, y la tasa de disminución llegó incluso a dos dígitos. para 2024, la disminución se intensificará aún más.
en el primer trimestre de este año, las ventas totales de la categoría de yogur fuera de línea cayeron un 11,46% interanual y el volumen de ventas cayó un 12,69% interanual. debido a esto, comenzaron a bajar los precios silenciosamente. los datos de investigación del first financial business data center muestran que el precio promedio de los productos de yogur a baja temperatura en la industria ha caído de aproximadamente 80 yuanes por pieza en 2022 a entre 20 y 40 yuanes por pieza en 2024.
en la industria del comercio electrónico, estos cambios se están produciendo de manera más rápida y obvia. por ejemplo, los ingresos de pinduoduo están aumentando, mientras que jd.com está enfrentando algunos problemas en su crecimiento. todas las marcas de consumo dirigidas a la clase media están en una situación desesperada por un tiempo. . como todos saben lo que pasó después de eso, xu lei de jingdong renunció como dong ge y regresó. después de eso, comenzaron a ajustar rápidamente sus estrategias, exigiendo tanto calidad de servicio como competitividad de precios.
ante los cambios en el consumo entre la clase media, jd.com se ajustó rápidamente. en el informe semestral de 2023, el beneficio neto de jd.com fue de 13.122 millones de yuanes, que alcanzó los 19.774 millones de yuanes en 2024, con una tasa de crecimiento del beneficio neto del 53,98%.
la razón del éxito de jd.com es que rápidamente ajustó su estrategia y se adaptó a los cambios estructurales en el consumo de la clase media.
después de que liu qiangdong volviera a aclarar la estrategia de precios bajos de jd.com, jd.com lanzó un conjunto de combinaciones: "decenas de miles de millones de subsidios", "canal de envío gratuito 9,9", reducción del umbral de envío gratuito y apertura de los bajos precios de los consumidores. -mentalidad de precio. en línea, la implementación del plan chunxiao aumentó la oferta de productos de precio ultrabajo en la plataforma jd.com y también lanzó una "operación de prueba de 0 yuanes" en el lado comercial para reducir el costo de abrir una tienda.
no solo jd.com, sino también bestore, que captó con atención los cambios en el consumo de la clase media y ajustó su estrategia de manera oportuna.
en noviembre de 2023, bestore anunció una reducción de precios proactiva, afirmando ser "la mayor reducción de precios en 17 años". los productos con descuento incluyen nueces, snacks de carne, tofu seco y tiras picantes y otros productos con altas tasas de recompra. la gama alcanza los 300 tipos, con una reducción de precio promedio del 22% y una reducción máxima del 45%. entre ellos, el precio de los productos de nueces se ha reducido hasta en un 40%; después de la reducción de precio de una bolsa de 60 gramos de carne seca desmenuzada a mano, el precio para miembros es de sólo 5,9 yuanes, una reducción de precio de alrededor del 40%; el precio de los frescos dátiles de invierno cayó de 7,9 yuanes a 5,9 yuanes, una caída de alrededor del 25 %.
se extiende la ola de “rebaja del consumo”
vale la pena señalar que los consumidores estadounidenses también han comenzado a reducir su consumo de artículos de primera necesidad.
según una encuesta realizada por dollar general, más del 60% de los clientes dijeron que tuvieron que hacer sacrificios en la compra de artículos de primera necesidad debido al aumento de los precios, y la mayoría dijo que su situación financiera era peor que hace seis meses.
algunos analistas señalaron que la presión financiera de dollar general puede deberse a una base de clientes insuficientemente amplia. aunque el consumo general es lento, debido a que la economía aún es resistente, la presión económica sobre los consumidores de ingresos medios y altos no es suficiente para hacerlos recurrir. tiendas de un dólar.
"seguimos creyendo que el fuerte entorno laboral impide un cambio generalizado de consumidores hacia tiendas de un dólar como dollar general", escribió en una nota el analista de acciones de truist securities, scot ciccarelli.
sin embargo, los grupos de ingresos medios y altos han comenzado a pasar de los grandes almacenes de gama media a alta a los grandes minoristas de descuento. los informes financieros de las principales cadenas de supermercados son un buen ejemplo.
los grandes almacenes de gama media y alta macy's, kohl's y dillard's informaron caídas año tras año en ventas comparables en sus últimos informes de ganancias. como centro comercial que atiende principalmente a consumidores de ingresos medios, kohl's dijo que sus clientes "sienten la carga de los mayores costos de vida".
la cadena de grandes almacenes de alta gama nordstrom también dijo que su crecimiento de ventas comparable del segundo trimestre del 0,9% interanual se debió en gran medida al crecimiento de las ventas interanual del 4,1% de su cadena de descuento nordstrom rack, y fue impulsado principalmente por el apoyo de los consumidores de altos ingresos.
como representante de los supermercados civiles a gran escala, wall street insights mencionó anteriormente que los precios de los comestibles de walmart son aproximadamente un 25% más bajos que los de los supermercados tradicionales. su desempeño en el segundo trimestre logró un "crecimiento contrario", con ingresos y ganancias que superaron las expectativas, y afirmó que su desempeño en el segundo trimestre superó las expectativas. la participación de mercado entre los hogares de altos ingresos está aumentando.
teniendo en cuenta que cada vez más personas adineradas están empezando a "rebajar su consumo", kohl's dijo que espera ser "más promocional" que nunca durante el trimestre navideño, y dollar general dejó claro que ofrecerá más descuentos en los próximos cuarteles.
texto | reportero sun qiman (combinado de blue whale finance, wall street news, ifeng.com, titanium media, información pública, etc.)
