les pantalons et vestes de yoga de marque ont été fermés, la nourriture, les boissons et les divertissements ont été déclassés... comment les entreprises de consommation de la classe moyenne font-elles face à la « tendance au remplacement » |
2024-09-09
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dans le passé, la « classe moyenne » était la clientèle cible pour laquelle les grandes marques grand public faisaient de leur mieux pour rivaliser. toutefois, si vous examinez les recherches en vogue sur le marché de la consommation au cours des deux derniers mois, vous constaterez que la classe moyenne semble devenir de plus en plus « pointilleuse ». la naïveté du marché de la consommation a-t-elle changé ?
il n'y a pas si longtemps, « les bénéfices de paiguoyuan ont chuté car elle ne pouvait pas se permettre un salaire mensuel de 20 000 yuans » est devenu un sujet brûlant. selon les données du rapport financier de pagoda, au cours du premier semestre, ses revenus et ses bénéfices ont tous deux diminué à deux chiffres. et son bénéfice net a été encore plus important, il a chuté de plus de 60 %.
en conséquence, pagoda a également commencé à mettre l'accent sur la rentabilité. la direction a déclaré : « des mesures seront prises pour faire face à la baisse du flux de clients en magasin et créer des catégories populaires rentables ».
bien sûr, des sujets de recherche similaires incluent « je ne peux pas me permettre de vivre à hanting avec un salaire mensuel de 20 000 yuans », « je ne peux pas me permettre du pain avec un salaire mensuel de plus de 10 000 yuans », « le thé au lait revient à 10 yuans ». era », « la tendance à 9,9 yuans affecte starbucks », « tête de crème solaire une célébrité sur internet ne peut pas vendre une veste à mille yuans »…
stands « consommation haut de gamme »
le groupe lvmh, qui possède lv, dior, céline, fendi, bulgari, hennessy et d'autres marques, a vu son chiffre d'affaires au premier semestre chuter de 1% sur un an à 41,677 milliards d'euros, et son bénéfice net a chuté de 14% sur un an. -sur un an à 7,267 milliards d'euros. parmi eux, le marché asiatique, hors japon, a chuté de 10 % sur un an.
cela signifie que les consommateurs nationaux de la classe moyenne n'aiment pas beaucoup acheter des produits de luxe.
cependant, lululemon, une marque de vêtements de sport destinée aux classes moyennes, connaît une croissance en baisse, mais les pantalons de yoga en marque blanche vendus directement par le fabricant sur 1688 se vendent bien. même le « 2024 mckinsey china consumer report » indique également que les dépenses des consommateurs chinois se concentrent désormais sur les services et les expériences.
quand il s'agit de manger et de boire, je ne sais pas depuis quand, d'un autre côté, les marques de yaourts de célébrités sur internet avec des noms de marque occidentalisés, des styles de design minimalistes et divers accents sur l'origine occupent frénétiquement les rayons des supermarchés et ouvrent des magasins de prêt-à-porter. , l'ensemble du réseau pénétration publicitaire sans angles morts. en particulier, certaines marques de yaourt, avec des fruits, des noix, etc., et un nom frais, peuvent facilement se vendre à des centaines de tasses.
poussé par la popularité du yaourt fraîchement préparé, le yaourt dans les rayons des supermarchés est également fréquemment rafraîchi. bien sûr, le prix est également rafraîchi. après l'entrée du yaourt cher, une tasse de yaourt coûte 10 yuans, voire plus de 20. yuans, ce qui est devenu la norme.
cependant, ces « assassins » ne peuvent être vendus. les données montrent que depuis l'année dernière, les ventes du marché du yaourt ont commencé à baisser à un niveau élevé, et le taux de baisse a même atteint deux chiffres. d’ici 2024, le déclin va encore s’intensifier.
au premier trimestre de cette année, les ventes globales de la catégorie des yaourts hors ligne ont chuté de 11,46 % sur un an et le volume des ventes a chuté de 12,69 % sur un an. pour cette raison, ils ont commencé à baisser discrètement les prix. les données de recherche du first financial business data center montrent que le prix moyen des produits de yaourt à basse température dans l'industrie est passé d'environ 80 yuans/pièce en 2022 à entre 20 et 40 yuans/pièce en 2024.
dans le secteur du commerce électronique, ces changements se produisent plus rapidement et de manière plus évidente. par exemple, les revenus de pinduoduo augmentent, tandis que jd.com rencontre des difficultés dans sa croissance. toutes les marques grand public ciblant la classe moyenne sont dans une situation désespérée depuis un certain temps. . tout le monde sait ce qui s'est passé ensuite, jd.com xu lei a démissionné de son poste de dong ge et est revenu. après cela, ils ont commencé à ajuster rapidement leurs stratégies, exigeant à la fois un service de qualité et des prix compétitifs.
face à l'évolution de la consommation des classes moyennes, jd.com s'est rapidement adapté. dans le rapport semestriel 2023, le bénéfice net de jd.com était de 13,122 milliards de yuans, qui a atteint 19,774 milliards de yuans en 2024, avec un taux de croissance du bénéfice net de 53,98 %.
la raison du succès de jd.com est qu’elle a rapidement ajusté sa stratégie et s’est adaptée aux changements structurels de la consommation de la classe moyenne.
après que liu qiangdong ait réclarifié la stratégie de prix bas de jd.com, jd.com a lancé un ensemble de combinaisons : « des dizaines de milliards de subventions », « un canal de livraison gratuite 9,9 », abaissant le seuil de livraison gratuite et ouvrant les bas prix des consommateurs. -mentalité de prix. en ligne, la mise en œuvre du plan chunxiao a augmenté l'offre de produits à très bas prix sur la plateforme jd.com et a également lancé une « opération d'essai à 0 yuan » du côté des commerçants pour réduire le coût d'ouverture d'un magasin.
non seulement jd.com, mais aussi bestore, qui a parfaitement saisi l'évolution de la consommation de la classe moyenne et a ajusté sa stratégie en temps opportun.
en novembre 2023, bestore a annoncé une réduction proactive des prix, affirmant qu'il s'agissait de « la plus grande réduction de prix depuis 17 ans ». les produits à prix réduit comprennent des noix, des snacks à base de viande, du tofu séché et des lanières épicées, ainsi que d'autres produits avec des taux de rachat élevés. la gamme atteint 300 types, avec une réduction de prix moyenne de 22 % et une réduction maximale de 45 %. parmi eux, le prix des produits à base de noix a été réduit jusqu'à 40 % ; après la réduction du prix d'un sac de 60 grammes de viande séchée râpée à la main, le prix des membres n'est que de 5,9 yuans, soit une réduction de prix d'environ 40 % ; le prix des dattes d'hiver croustillantes est passé de 7,9 yuans à 5,9 yuans, soit une baisse d'environ 25 %.
la vague de « déclassement de la consommation » se propage
il convient de noter que les consommateurs américains ont également commencé à réduire leur consommation de produits de première nécessité.
selon une enquête lancée par dollar general, plus de 60 % des clients ont déclaré avoir dû faire des sacrifices pour acheter des produits de première nécessité en raison de la hausse des prix, et la plupart ont déclaré que leur situation financière était pire qu'il y a six mois.
certains analystes ont souligné que la pression financière de dollar general pourrait provenir d'une base de clientèle insuffisamment large. même si la consommation globale est atone, l'économie restant résiliente, la pression économique sur les consommateurs à revenus moyens et élevés n'est pas suffisante pour les inciter à se tourner vers cette clientèle. magasins à un dollar.
"nous continuons de croire que le fort environnement de l'emploi empêche un déplacement massif des consommateurs vers les magasins à un dollar comme dollar general", a écrit scot ciccarelli, analyste actions de truist securities, dans une note.
cependant, les groupes à revenus moyens et élevés ont commencé à passer des grands magasins de milieu de gamme à haut de gamme aux grands détaillants discount. les rapports financiers des grandes chaînes de supermarchés en sont un bon exemple.
les grands magasins milieu et haut de gamme macy's, kohl's et dillard's ont tous signalé une baisse de leurs ventes comparables d'une année sur l'autre dans leurs derniers rapports sur les résultats. en tant que centre commercial qui s'adresse principalement aux consommateurs à revenus moyens, kohl's a déclaré que ses clients « ressentent le fardeau d'un coût de la vie plus élevé ».
la chaîne de grands magasins haut de gamme nordstrom a également déclaré que la croissance de ses ventes comparables de 0,9% sur un an au deuxième trimestre était en grande partie due à la croissance des ventes de 4,1% sur un an de sa chaîne discount nordstrom rack, et était principalement due par le soutien des consommateurs à revenus élevés.
en tant que représentant des supermarchés civils à grande échelle, wall street insights a précédemment mentionné que les prix des produits alimentaires de walmart sont environ 25 % inférieurs à ceux des supermarchés traditionnels. sa performance au deuxième trimestre a atteint une « croissance inverse », avec des revenus et des bénéfices dépassant les attentes, et. a déclaré que sa performance au deuxième trimestre a dépassé les attentes. la part de marché parmi les ménages à revenus élevés est en augmentation.
compte tenu du fait que de plus en plus de personnes riches commencent à « réduire leur consommation », kohl's a déclaré qu'il s'attend à être « plus promotionnel » que jamais pendant le trimestre de vacances, et dollar general a clairement indiqué qu'il offrirait davantage de réductions dans les prochains mois. quarts.
texte | reporter sun qiman (combiné de blue whale finance, wall street news, ifeng.com, titanium media, informations publiques, etc.)
