브랜드 요가바지·재킷 폐쇄, 음식·음료·오락 등급 강등… 중산층 소비재 기업은 '대체 추세'에 어떻게 직면할까 |
2024-09-09
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과거에는 '중산층'이 주요 소비재 브랜드들이 최선을 다해 경쟁하는 타깃 고객이었다. 그런데 지난 두 달 동안 소비시장의 뜨거운 검색어를 함께 보면 중산층이 점점 더 '까다롭게' 변하는 것 같다. 소비시장의 순진함이 변한 걸까.
얼마 전 '페이궈위안은 월급 2만 위안을 감당하지 못해 이익이 급락했다'는 말이 화제가 됐다. 순이익은 60% 이상 감소했습니다.
이에 따라 파고다 역시 가성비를 강조하기 시작했다. 경영진은 “매장 내 고객 유입 감소에 대응하고, 가성비를 갖춘 인기 카테고리를 만들기 위한 대책을 강구할 것”이라고 밝혔다.
물론 유사한 핫 검색 주제로는 “월급 2만원으로 한팅 살 형편이 안 된다”, “월급 1만원이 넘는데 빵도 살 수 없다”, “밀크티가 10만원으로 돌아온다” 등이 있다. 시대”, “9.9위안 추세가 스타벅스에 영향을 미친다”, “선크림 헤드 인터넷 연예인은 1000위안짜리 재킷도 못 판다”…
“고급 소비” 노점
lv, 디올, 셀린느, 펜디, 불가리, 헤네시 등의 브랜드를 보유한 lvmh 그룹은 올 상반기 매출이 전년 동기 대비 1% 감소한 416억7700만 유로를 기록했고, 순이익은 전년 동기 대비 14% 감소했다. - 전년 동기 대비 72억 6,700만 유로. 이 중 일본을 제외한 아시아 시장은 전년 동기 대비 10% 감소했다.
이는 국내 중산층 소비자들이 명품 구매를 별로 좋아하지 않는다는 뜻이다.
하지만 중산층을 타겟으로 한 스포츠웨어 브랜드인 룰루레몬의 성장률은 하락세를 보이고 있는 반면, 1688년 제조사에서 직접 판매하는 화이트라벨 요가팬츠는 잘 팔리고 있다. '2024 맥킨지 중국 소비자 보고서'에서도 중국 소비자 지출의 초점이 서비스와 경험으로 옮겨가고 있다고 밝혔습니다.
먹고 마시는 일에 있어서는 언제부터인지는 모르겠지만, 한편으로는 서구화된 브랜드명과 미니멀한 디자인 스타일, 다양한 원산지 강조를 지닌 인터넷 유명 요거트 브랜드들이 슈퍼마켓 진열대를 점령하고 기성품 매장을 오픈하고 있다. , 전체 네트워크 사각지대 없는 광고 침투. 특히 일부 과일, 견과류 등을 포함하고 신선한 이름을 가진 일부 브랜드의 요구르트는 수백 컵에 쉽게 팔릴 수 있습니다.
갓 만든 요구르트의 인기에 힘입어 슈퍼마켓 진열대에 있는 요구르트도 자주 새로워진다. 물론 고가 요구르트가 들어간 후 요구르트 한 잔의 가격은 10위안, 심지어 20위안 이상이다. 위안화는 표준이 되었습니다.
그러나 이러한 "암살자"는 판매할 수 없습니다. 데이터에 따르면 지난해부터 요구르트 시장 판매량이 높은 수준으로 감소하기 시작했으며 감소율도 두 자릿수에 달했다. 2024년에는 감소세가 더욱 심화될 전망이다.
올해 1분기 오프라인 요거트 카테고리 전체 매출은 전년 동기 대비 11.46%, 판매량은 12.69% 감소했다. 이 때문에 그들은 조용히 가격을 낮추기 시작했다. 제1금융비즈니스데이터센터 조사 데이터에 따르면 업계 저온 요구르트 제품의 평균 가격은 2022년 개당 약 80위안에서 2024년 개당 20~40위안으로 떨어졌다.
전자상거래 업계에서 이러한 변화는 더욱 빠르고 분명하게 일어나고 있습니다. 예를 들어, pinduoduo의 매출은 증가하고 있는 반면 jd.com은 성장에 어려움을 겪고 있습니다. . 다음에 무슨 일이 일어났는지 모두가 알고 있습니다. jd.com xu lei는 dong ge를 사임하고 돌아왔습니다. 그 후 그들은 품질 서비스와 가격 경쟁력이 모두 요구되는 전략을 빠르게 조정하기 시작했습니다.
jd.com은 중산층의 소비 변화에 빠르게 적응했습니다. 2023년 반기 보고서에 따르면 jd.com의 순이익은 131억 2,200만 위안으로 2024년에는 197억 7,400만 위안에 달했고 순이익 성장률은 53.98%였다.
징동닷컴이 성공할 수 있었던 이유는 발 빠르게 전략을 조정하고 중산층 소비의 구조적 변화에 적응했기 때문이다.
liu qiangdong이 jd.com의 저가 전략을 재천명한 후 jd.com은 "수백억 보조금", "9.9 무료 배송 채널"이라는 일련의 조합을 출시하여 무료 배송 기준점을 낮추고 소비자 최저 가격을 공개했습니다. - 가격 사고방식. 온라인에서는 chunxiao plan의 시행으로 jd.com 플랫폼에서 초저가 제품의 공급이 증가했으며, 매장 개설 비용을 줄이기 위해 가맹점 측에서도 "0 위안 시범 운영"을 시작했습니다.
jd.com뿐만 아니라 중산층 소비 변화를 예리하게 포착하고 적시에 전략을 조정한 bestore도 마찬가지입니다.
비스토어는 2023년 11월 '17년 만에 최대 가격 인하'를 자처하며 적극적인 가격 인하를 발표했다. 할인 품목에는 견과류, 고기과자, 건두부, 매운탕 등 재구매율이 높은 제품이 포함되며, 평균 22% 할인, 최대 45% 할인된다. 그중 견과류 제품의 가격은 최대 40%까지 인하됐다. 손으로 잘게 썬 건육 60g 한 봉지의 가격을 인하한 후 회원가는 5.9위안으로 약 40% 인하됐다. 바삭한 겨울 대추야자 가격은 7.9위안에서 5.9위안으로 약 25% 하락했다.
'소비 하향' 물결 확산
미국 소비자들도 생필품 소비를 하향 조정하기 시작했다는 점은 주목할 만하다.
달러제너럴(dollar general)이 실시한 조사에 따르면 고객의 60% 이상이 물가 상승으로 인해 생필품 구매에 희생을 감수해야 한다고 답했으며 대부분의 고객이 6개월 전보다 재정 상황이 더 나쁘다고 답했다.
일부 분석가들은 달러 제너럴의 재정적 압박이 불충분하게 광범위한 고객 기반에서 비롯될 수 있다고 지적했습니다. 비록 전반적인 소비가 부진하지만 경제가 여전히 탄력적이기 때문에 중산층 및 고소득층 소비자에 대한 경제적 압박만으로는 충분하지 않다고 지적했습니다. 달러 상점.
truist securities 주식 분석가인 scot ciccarelli는 메모에서 "우리는 강력한 고용 환경으로 인해 소비자가 dollar general과 같은 달러 매장으로 대거 이동하는 것을 막고 있다고 계속 믿고 있습니다"라고 썼습니다.
그러나 중산층과 고소득층이 중저가 백화점에서 대형 할인점으로 하향조정되기 시작한 것이 대표적인 예이다.
중급 및 고급 백화점인 메이시스(macy's), 콜스(kohl's), 딜라드(dillard's)는 모두 최근 수익 보고서에서 비교 가능한 매출이 전년 대비 감소했다고 보고했습니다. 콜스는 주로 중산층 소비자를 대상으로 하는 쇼핑몰인 만큼 고객들이 “생활비 상승에 대한 부담을 느낀다”고 말했다.
고급 백화점 체인 노드스트롬도 자사의 2분기 비교 매출 성장률이 전년 동기 대비 0.9% 증가한 것은 할인 체인 노드스트롬 랙(nordstrom rack)의 전년 동기 대비 4.1% 매출 성장에 따른 것이라고 밝혔다. 고소득 소비자의 지지를 받습니다.
대규모 민간 슈퍼마켓을 대표하는 월스트리트 인사이트는 앞서 월마트의 식료품 가격이 기존 슈퍼마켓보다 약 25% 낮다고 언급한 바 있다. 월마트의 2분기 실적은 매출과 이익 모두 기대치를 뛰어 넘는 '역성장'을 달성했다. 2분기 실적이 기대치를 뛰어넘는 성과를 거두며 고소득층 시장 점유율이 높아지고 있다고 밝혔다.
kohl's는 점점 더 많은 부유한 사람들이 "소비를 하향 조정"하기 시작하는 점을 고려하여 연휴 기간 동안 그 어느 때보다 "더 많은 판촉"이 있을 것으로 기대한다고 밝혔으며 dollar general은 앞으로 더 많은 할인을 제공할 것임을 분명히 했습니다. 병사.
글 | 쑨치만 기자 (블루웨일파이낸스, 월스트리트뉴스, ifeng.com, 티타늄미디어, 홍보 등 종합)
