calças e jaquetas de ioga de marca fechadas, comida, bebida e entretenimento rebaixados... como as empresas de consumo de classe média enfrentam a "tendência de substituição" |
2024-09-09
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no passado, a “classe média” era o cliente-alvo pelo qual as principais marcas de consumo tentavam competir ao máximo. no entanto, se você observar as pesquisas intensas no mercado de consumo nos últimos dois meses, verá que a classe média parece estar se tornando cada vez mais “exigente”. a ingenuidade do mercado de consumo mudou?
não muito tempo atrás, "os lucros da paiguoyuan despencaram porque ela não conseguia pagar um salário mensal de 20.000 yuans" tornou-se um tema quente. de acordo com os dados do relatório financeiro da pagoda, no primeiro semestre do ano, suas receitas e lucros diminuíram em dois dígitos. e seu lucro líquido foi ainda maior. caiu mais de 60%.
como resultado, a pagoda também começou a enfatizar a relação custo-benefício. a administração disse: “serão tomadas medidas para lidar com o declínio no fluxo de clientes nas lojas e criar categorias populares com relação custo-benefício”.
claro, tópicos de pesquisa populares semelhantes incluem “não posso viver em hanting com um salário mensal de 20.000 yuans”, “não posso comprar pão com um salário mensal de mais de 10.000 yuans”, “o chá com leite retorna aos 10 yuans”. era”, “tendência de 9,9 yuans afeta starbucks”, “cabeça de protetor solar uma celebridade da internet não pode vender uma jaqueta de mil yuans”…
barracas de “consumo de alta qualidade”
o grupo lvmh, que possui lv, dior, celine, fendi, bulgari, hennessy e outras marcas, viu a receita no primeiro semestre do ano cair 1% ano a ano, para 41,677 bilhões de euros, e o lucro líquido caiu 14% ano a ano. -no ano para 7,267 mil milhões de euros. entre eles, o mercado asiático, excluindo o japão, caiu 10% em relação ao ano anterior.
isto significa que os consumidores domésticos da classe média não gostam muito de comprar bens de luxo.
no entanto, a taxa de crescimento da lululemon, uma marca de roupa desportiva dirigida à classe média, está a diminuir, mas as calças de ioga de marca branca vendidas diretamente pelo fabricante na 1688 estão a vender bem. até mesmo o “relatório do consumidor da mckinsey china de 2024” também disse que o foco dos gastos dos consumidores chineses está mudando para serviços e experiências.
quando se trata de comer e beber, não sei desde quando, marcas de iogurte de celebridades da internet com marcas ocidentalizadas, estilos de design minimalistas e diversas ênfases na origem estão ocupando freneticamente as prateleiras dos supermercados e abrindo lojas prontas. , toda a penetração da publicidade na rede sem pontos cegos. especialmente algumas marcas de iogurte, com algumas frutas, nozes, etc., e um nome novo, podem ser facilmente vendidas por centenas de xícaras.
impulsionado pela popularidade do iogurte feito na hora, o iogurte nas prateleiras dos supermercados também é atualizado com frequência. é claro que o preço também é atualizado junto. após a entrada do iogurte caro, uma xícara de iogurte custa 10 yuans ou até mais de 20. yuan, que se tornou a norma.
contudo, estes “assassinos” não podem ser vendidos. os dados mostram que, desde o ano passado, as vendas no mercado de iogurte começaram a diminuir a um nível elevado, e a taxa de declínio atingiu até dois dígitos. em 2024, o declínio intensificar-se-á ainda mais.
no primeiro trimestre deste ano, as vendas globais da categoria de iogurte offline caíram 11,46% em relação ao ano anterior e o volume de vendas caiu 12,69% em relação ao ano anterior. por causa disso, eles começaram a baixar os preços silenciosamente. dados de pesquisa do first financial business data center mostram que o preço médio dos produtos de iogurte de baixa temperatura na indústria caiu de cerca de 80 yuans/peça em 2022 para entre 20 e 40 yuans/peça em 2024.
na indústria do comércio electrónico, estas mudanças estão a acontecer de forma mais rápida e óbvia. por exemplo, a receita da pinduoduo está a aumentar, enquanto a jd.com enfrenta alguns problemas no seu crescimento. todas as marcas de consumo dirigidas à classe média estão em dificuldades durante algum tempo. . como todos sabem o que aconteceu depois disso, xu lei de jingdong renunciou ao cargo de dong ge e voltou. a partir daí, começaram a ajustar rapidamente suas estratégias, exigindo tanto qualidade de serviço quanto competitividade de preços.
diante das mudanças no consumo da classe média, o jd.com se ajustou rapidamente. no relatório semestral de 2023, o lucro líquido da jd.com foi de 13,122 bilhões de yuans, que atingiu 19,774 bilhões de yuans em 2024, com uma taxa de crescimento do lucro líquido de 53,98%.
a razão do sucesso da jd.com é que rapidamente ajustou a sua estratégia e se adaptou às mudanças estruturais no consumo da classe média.
depois que liu qiangdong esclareceu novamente a estratégia de preços baixos do jd.com, o jd.com lançou um conjunto de combinações: "dezenas de bilhões de subsídios", "canal de frete grátis 9,9", reduzindo o limite de frete grátis e abrindo o baixo custo dos consumidores -mentalidade de preço. online, a implementação do plano chunxiao aumentou o fornecimento de produtos de preços ultrabaixos na plataforma jd.com e também lançou uma “operação experimental de 0 yuan” no lado do comerciante para reduzir o custo de abertura de uma loja.
não só a jd.com, mas também a bestore, que captou com atenção as mudanças no consumo da classe média e ajustou a sua estratégia em tempo útil.
em novembro de 2023, bestore anunciou uma redução proativa de preços, alegando ser “a maior redução de preços em 17 anos”. os produtos com desconto incluem nozes, salgadinhos de carne, tofu seco e tiras picantes e outros produtos com alto índice de recompra. a variedade chega a 300 tipos, com redução média de preço de 22% e redução máxima de 45%. entre eles, o preço dos produtos de nozes foi reduzido em até 40%; após a redução do preço de um saco de 60 gramas de carne seca desfiada à mão, o preço para membros é de apenas 5,9 yuans, uma redução de preço de cerca de 40%; o preço das tâmaras frescas de inverno caiu de 7,9 yuans para 5,9 yuans, uma queda de cerca de 25%.
a onda de “rebaixamento do consumo” se espalha
é importante notar que os consumidores americanos também começaram a diminuir o seu consumo de bens de primeira necessidade.
de acordo com uma pesquisa lançada pela dollar general, mais de 60% dos clientes disseram que tiveram que fazer sacrifícios na compra de bens de primeira necessidade devido ao aumento dos preços, e a maioria disse que sua situação financeira era pior do que há seis meses.
alguns analistas salientaram que a pressão financeira da dollar general pode resultar de uma base de clientes insuficientemente ampla. embora o consumo global seja lento, porque a economia ainda é resiliente, a pressão económica sobre os consumidores de rendimentos médios e elevados não é suficiente para os fazer recorrer. lojas de dólares.
“continuamos a acreditar que o forte ambiente de emprego impede uma mudança em massa de consumidores para lojas de dólar como a dollar general”, escreveu em nota o analista de ações da truist securities, scot ciccarelli.
contudo, os grupos de rendimentos médios e elevados começaram a passar de grandes armazéns de gama média para alta para grandes retalhistas de descontos. os relatórios financeiros das principais cadeias de supermercados são um bom exemplo.
as lojas de departamentos de médio a alto padrão macy's, kohl's e dillard's relataram quedas ano após ano em vendas comparáveis em seus últimos relatórios de lucros. sendo um shopping que atende principalmente consumidores de renda média, o kohl's disse que seus clientes "sentem o peso do aumento do custo de vida".
a rede de lojas de departamentos sofisticadas nordstrom também disse que seu crescimento de vendas comparáveis no segundo trimestre de 0,9% com relação ao ano anterior foi em grande parte devido ao crescimento de vendas de 4,1% com relação ao ano anterior de sua rede de descontos nordstrom rack, e foi impulsionado principalmente pelo apoio aos consumidores de alta renda.
como representante dos supermercados civis de grande escala, wall street insights mencionou anteriormente que os preços dos alimentos do walmart são cerca de 25% inferiores aos dos supermercados tradicionais. o seu desempenho no segundo trimestre alcançou “crescimento contrário”, com receitas e lucros excedendo as expectativas, e. afirmou que o seu desempenho no segundo trimestre superou as expectativas. a quota de mercado entre as famílias de rendimento elevado está a aumentar.
tendo em conta que cada vez mais pessoas ricas estão a começar a “rebaixar o seu consumo”, a kohl’s disse que espera ser “mais promocional” do que nunca durante o trimestre de férias, e a dollar general deixou claro que oferecerá mais descontos nos próximos trimestres.
texto | repórter sun qiman (combinado de blue whale finance, wall street news, ifeng.com, titanium media, informações públicas, etc.)
