¿es la repentina retirada de lv de shenyang el primer paso en el frío invierno para el mercado de artículos de lujo?
2024-09-05
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en los últimos años, las marcas de lujo que alguna vez disfrutaron de un gran éxito en el mercado chino ahora enfrentan dificultades sin precedentes sobre el cierre de tiendas y el desempeño decreciente de las principales marcas de lujo como louis vuitton.
a medida que los consumidores racionalizan gradualmente, la posición de los artículos de lujo en los centros comerciales de lujo ya no es inquebrantable y el atractivo de las marcas de lujo se está debilitando.
las marcas de lujo de las que dependen los centros comerciales de alto nivel para su supervivencia están perdiendo su antiguo aura. ante la continua débil demanda en el mercado chino, este fenómeno puede desencadenar una reacción en cadena en la industria de artículos de lujo.
es inusual que las tiendas de artículos de lujo cierren en china. la situación general en la industria es que los centros comerciales de alta gama tratan los artículos de lujo internacionales como invitados. pueden obtener la mejor ubicación en el primer piso, la moneda de cambio más sólida para ingresar al mercado, la política de arrendamiento más favorable e incluso la mejor. autonomía en las compras diarias, como no participar en las actividades del centro comercial, no seguir los requisitos operativos unificados del centro comercial, etc.la razón por la que los centros comerciales de alta gama son de alta gama es que estas marcas de lujo respaldan su apariencia. el cierre de cualquier tienda de artículos de lujo es un acontecimiento de magnitud sísmica, especialmente para los artículos de lujo de alta gama.desde el año pasado, la demanda de bienes de consumo de alta gama parece haber sido débil y la tasa de crecimiento de los bienes de lujo se ha desacelerado o incluso disminuido. especialmente en el contexto macroeconómico de degradación del consumo y aumento del acelerado consumo de internet, los artículos de lujo están cada vez más “desencantados”.se informa que shenyang zhuozhan group es un gran grupo de cadenas de grandes almacenes que opera y gestiona marcas de alta gama y ofrece productos de alta calidad. es un conocido operador de grandes almacenes de alta gama en el noreste de china. en la década de 1990 y pasó a llamarse "zhuozhan group holdings co., ltd." en 2012. actualmente, la empresa ha abierto centros comerciales zhuozhan en shenyang, changchun y harbin, con una superficie total de propiedad de casi 650.000 metros cuadrados.desde este año, lv ha ido recibiendo “malas noticias” una tras otra.recientemente, los medios informaron que sephora china anunció un despido del 3% y aproximadamente 120 empleados en el mercado continental. sephora es una marca de tiendas de colecciones de belleza del grupo lvmh. es la segunda marca más grande del grupo después de louis vuitton.según los informes financieros del segundo trimestre y del primer semestre de este año del grupo lvmh, los ingresos de la división minorista seleccionada donde se encuentra sephora aumentaron un 3% hasta los 8.632 millones de euros en el primer semestre del año, y aumentaron orgánicamente un 5% hasta 4.500 millones de euros en el segundo trimestre, cifra inferior a las expectativas de los analistas.además, el minorista de viajes de lujo dfs group, filial del grupo lvmh, también anunció el 5% de sus despidos en el mercado de macao.además de los despidos, en los recientes juegos olímpicos de parís, francia, lv invirtió 150 millones de euros (aproximadamente 1.200 millones de rmb) para tener una buena aparición. también se interpretó que tuvo que invertir mucho en marketing debido a su "mal desempeño".para estos juegos olímpicos, louis vuitton se encargó de crear los cofres de medallas, las cajas de antorchas y las bandejas de premios de los juegos olímpicos. su marca dior patrocinó el vestuario de los invitados a la ceremonia de apertura, y chaumet se encargó de diseñar las medallas oficiales.aunque los juegos olímpicos se celebran en francia, es excepcional que los artículos de lujo patrocinen eventos deportivos como este. como marca de lujo de alta gama, la elección de lv de patrocinar eventos deportivos masivos como los juegos olímpicos es inconsistente con su público objetivo tradicional y su imagen de marca posicionada.el rendimiento colectivo de los artículos de lujo ha disminuido
los grupos de consumidores de lujo deben estar en la cima de la pirámide social. tienen suficiente ingreso disponible e incluso han alcanzado la libertad de riqueza. china siempre ha sido un motor importante para el crecimiento del consumo mundial de bienes de lujo.un informe del wall street journal muestra que el grupo lvmh tiene su sede en parís y que europa es obviamente su "hogar". sin embargo, en los últimos 30 años, el motor del sorprendente crecimiento de lvmh ha procedido del mercado chino. obsesionados con esta marca e incluso imitarla a diferencia de cualquier otro en el mundo, las ventas en china representan alrededor del 20% de las ventas globales del grupo lvmh.pero en los últimos años, lv ya no es tan popular en china. por un lado, puede deberse a cambios en los conceptos de consumo de la clase rica de china y, por otro lado, puede ser que la falsificación en las calles y su popularización entre el público haya provocado potencialmente que la marca lv sea etiquetada como como una "persona rica".especialmente después de la epidemia, la recesión en toda la ecología del consumo afectará inevitablemente a marcas de lujo como lv. los expertos en marketing creen que los principales grupos de consumidores han comenzado a consumir racionalmente después de que sus activos se han reducido y su deseo de bienes de lujo con grandes sobreprecios ha disminuido. además, debido al impacto de los tipos de cambio y los aranceles, algunos chinos inteligentes también han comenzado a optar por comprar artículos de lujo en el extranjero o viajar al extranjero.especialmente en el primer semestre de este año, el rendimiento de los artículos de lujo en el mercado chino ha disminuido, lo que ha afectado incluso a su negocio global.el 23 de julio, la empresa matriz de lv, lvmh group, publicó su informe de rendimiento para el primer semestre de 2024. los ingresos por ventas del grupo cayeron un 1% interanual hasta 41,7 mil millones de euros, y el beneficio neto cayó un 14% hasta 7,3 mil millones de euros; mercados asiáticos liderados por china (excluido japón) los ingresos por ventas cayeron un 10% interanual.la riqueza del presidente del grupo lvmh, bernard arnault, cayó desde un máximo de 231.000 millones de dólares a finales de marzo a 185.000 millones de dólares a finales de julio. en sólo cuatro meses, su riqueza se redujo aproximadamente un 20%.además de los tiempos difíciles para el grupo lvmh, muchos otros artículos de lujo conocidos también han entrado en el frío invierno.el 15 de julio, burberry publicó su informe del primer trimestre para el año fiscal 2025. en los tres meses finalizados el 29 de junio, las ventas minoristas de la compañía cayeron un 22% interanual a 458 millones de libras, y las ventas en las mismas tiendas cayeron un 21%, de cuyas ventas en china se redujeron un 21%.el 16 de julio, la empresa matriz de cartier, richemont group, publicó su nuevo informe financiero trimestral. calculadas a tipos de cambio fijos, en los tres meses que finalizaron el 30 de junio de 2024, las ventas del grupo aumentaron un 1% hasta los 5.300 millones de euros, en comparación con el crecimiento del mismo. período del año pasado. por regiones, las ventas en la región de asia y el pacífico cayeron un 18%, y las ventas en la gran china se desplomaron un 27%.el 24 de julio, la empresa matriz de gucci, kering group, anunció su informe financiero para el primer semestre de 2024. a 30 de junio de 2024, los ingresos del grupo en el primer semestre del año ascendieron a 9.018 millones de euros, una disminución interanual de el 11%; el beneficio neto fue de 878 millones de euros, un descenso interanual del 51%.debido a la lenta demanda del mercado en la región de asia y el pacífico, especialmente china, el beneficio neto del grupo kering se redujo a la mitad en la primera mitad del año y se espera que los ingresos sigan disminuyendo en la segunda mitad del año. en el primer semestre del año, los ingresos de la región de asia y el pacífico fueron de 2.897 millones de euros, un descenso interanual del 22%; los ingresos de japón fueron de 737 millones de euros, un aumento interanual del 8%.la tasa de crecimiento de hermes en el mercado de asia-pacífico, incluida china, en el primer semestre de 2024 fue solo del 5,5%, una desaceleración significativa con respecto al 14% del primer trimestre. la cuota de mercado disminuyó del 49% al 47%. hermès ha señalado claramente que el mercado chino muestra signos de debilidad.el fabricante suizo de relojes de moda swatch, una empresa de artículos de lujo, también vio caer su beneficio neto un 70% en el primer semestre del año. en su informe financiero, mencionó que la caída de la demanda de artículos de lujo en el mercado chino afectó su desempeño. .a juzgar por los gigantes de los artículos de lujo que han anunciado sus resultados hasta ahora, casi todos mencionaron que la demanda de consumo de alto nivel en china es débil.los centros comerciales de alta gama también están iniciando una “guerra de precios”
los artículos de lujo son la “bomba rey” en manos de varios centros comerciales de alta gama, y asumen la importante tarea de mejorar la calidad de la marca, atraer gente y aumentar el volumen de transacciones. a medida que disminuya la demanda de bienes de lujo por parte de los consumidores, el poder de estas "bombas reales" se reducirá considerablemente.en agosto de este año, una "pelea" entre tres centros comerciales de lujo en wuhan atrajo gran atención en la industria.tres centros comerciales de alto nivel, wushang mall, wuhan skp y wuhan hang lung plaza, han iniciado una guerra de precios en los centros comerciales de alto nivel a través de subsidios, ya que los subsidios incluyen marcas de lujo como lv, y algunas marcas no han participado en las compras. actividades del centro comercial antes, esto también se considera la primera reducción de precio para una marca de lujo importante en el mercado chino.como todos sabemos, los artículos de lujo nunca salen a la venta para mantener su imagen de marca, que casi se ha convertido en su salvavidas. sin embargo, en el tumulto entre los tres centros comerciales de wuhan, "aunque no se trata de un descuento directo de la marca, los consumidores pueden canjear certificados de regalo de centros comerciales con recibos de compras y otros vales después de comprar a precios regulares, lo que estimula enormemente el entusiasmo de los consumidores. para comprar."en otras palabras, los centros comerciales pagan dinero real por los subsidios de su propio bolsillo, lo que no es de extrañar que enloquezca a los consumidores. sin embargo, en el caso de los artículos de lujo, las cosas que "dañan la imagen de la marca" les hacen optar por luchar con los centros comerciales, y en. al final incluso provocó que lv detuviera sus actividades.los centros comerciales están gastando su propio dinero para participar en guerras de precios, e incluso "sacar artículos de lujo del mercado" sin dudarlo, lo que demuestra que la vida de los centros comerciales de alto nivel es difícil. en la misma ciudad, hay un gran número. de los centros comerciales de alto nivel, lo que lleva a la "involución" del mercado. además, el entorno de consumo lento ha hecho que los centros comerciales de alto nivel enfrenten cada vez más dificultades.
la retirada de lv del centro comercial shenyang zhuozhan puede ser la primera ficha de dominó que impedirá que más marcas en los centros comerciales de alta gama se mantengan en el futuro, e incluso puede desencadenar una serie de reacciones en cadena. de hecho, a juzgar por el desempeño en la primera mitad del año, los centros comerciales de alto nivel han enfrentado presión en el desempeño.los datos publicados por la oficina nacional de estadísticas muestran que en el primer semestre de 2024, las ventas minoristas totales de los grandes almacenes cayeron un 3% interanual y la industria en general mostró una tendencia a la baja.el informe semestral de 2024 publicado por hang lung group mostró que los ingresos totales aumentaron un 15% a 6.379 millones de dólares de hong kong en comparación con el mismo período del año pasado, mientras que los ingresos generales por alquiler cayeron un 7% a 5.151 millones de dólares de hong kong. entre ellos, los ingresos totales por alquiler en el continente cayeron un 4% y las ventas de los inquilinos cayeron un 13%.en términos de propiedades minoristas en el continente, los ingresos de la cartera de centros comerciales de hang lung cayeron un 3% en el primer semestre de 2024.esto refleja principalmente la debilidad del consumo de artículos de lujo. en el ámbito de los bienes raíces comerciales, la forma habitual de cobrar los alquileres de las marcas de lujo es cobrar en los puntos de venta, lo que ha provocado una disminución simultánea de los ingresos por alquileres de los centros comerciales.en la primera mitad del año, las ventas de los inquilinos en shanghai plaza 66 cayeron un 23% interanual y los ingresos del centro comercial también cayeron un 8%. además, la tasa de ocupación de shanghai ganghui plaza 66 llega al 97%, pero las ventas de los inquilinos disminuyeron un 14% interanual y los ingresos de los centros comerciales disminuyeron un 4% los ingresos de los centros comerciales de alta gama; las plazas 66 del gobierno de la ciudad de shenyang, kunming plaza 66 y wuhan plaza 66 y las ventas de inquilinos también cayeron.sin embargo, vale la pena señalar que la disminución de las ventas es más obvia en los centros comerciales de alta gama, mientras que algunos centros comerciales de gama baja o que siguen rutas de consumo civil en realidad han aumentado, como shenyang imperial city plaza 66, jinan plaza. 66 y tianjin plaza 66.con respecto al debilitamiento del mercado de consumo de artículos de lujo en la parte continental, hang lung mencionó varias razones en su informe semestral, entre ellas: los clientes con menos poder adquisitivo se han vuelto más cautelosos en el consumo de artículos de lujo y ha aumentado el número de turistas extranjeros que compran artículos de lujo. esto ha provocado una disminución de los ingresos de los centros comerciales del continente.según el informe financiero de swire properties para el primer semestre de 2024, los ingresos totales de swire properties en el primer semestre del año fueron de 7.279 millones de dólares de hong kong, lo mismo que en el mismo período del año pasado, los ingresos por alquiler de propiedades minoristas fueron de 3.682 millones de dólares de hong kong; aumento del 4,9% respecto al mismo periodo del año pasado.en términos de propiedades minoristas en el continente, las ventas minoristas generales de swire en los centros comerciales del continente aumentaron un 4% interanual en la primera mitad del año. sin embargo, cuando se analizan proyectos específicos, los centros comerciales de alta gama aún mostraron una disminución importante. , mientras que los centros comerciales integrales se mantuvieron relativamente estables.en términos de ventas minoristas, entre los seis principales centros comerciales, sólo taikoo li qiantan en shanghai se mantuvo sin cambios, mientras que taikoo li sanlitun en beijing, taikoo li chengdu, taikoo hui en guangzhou, indigo en beijing y hkri taikoo hui en shanghai cayeron un 4% interanual respectivamente 17%, 9%, 4%, 20%. entre ellos, los tres principales centros comerciales de lujo, taikoo li en chengdu, taikoo hui en guangzhou y hkri taikoo hui en shanghai, experimentaron las mayores caídas.¿cómo pueden ayudarse a sí mismos los centros comerciales de alta gama?
bajo la tendencia general de una macroeconomía desfavorable y el creciente "fracaso" de los artículos de lujo, ¿cómo pueden salvarse los centros comerciales de alto nivel?en primer lugar, hay que reconocer la creciente racionalización de la población consumidora. lo más importante es percibir los posibles cambios en el mercado y dejar de ser ciegamente "supersticiosos" con las marcas de lujo.como se mencionó anteriormente, los consumidores de lv pueden ser fácilmente etiquetados como "ricos". para la clase verdaderamente rica, tienen más miedo de causar perturbaciones innecesarias en la opinión pública debido a motivos de consumo conspicuos. por lo tanto, en el caso de los artículos de lujo, quienes están obsesionados con ellos todavía están impulsados por una gran cantidad de "clase media" e incluso por la "psicología de consumo conspicua" común del público.en términos de estructura de marca, por un lado, es necesario mantener el valor de la imagen de los artículos de lujo para crear un "tono de marca" para todo el centro comercial. de hecho, cuanto más mejor, más, mejor, porque después. en definitiva, el principal atractivo del centro comercial son las ventas.por otro lado, se debe prestar más atención a las marcas de alta calidad que son más populares y mejor enviadas, para que el poder de las marcas intermedias pueda convertirse en la fuerza principal en el consumo de los centros comerciales y seguir aumentando la penetración de esta parte.además, es especialmente necesario adaptarse a la tendencia de consumo más joven. en términos de marketing y construcción de reconocimiento de marca, bajaremos nuestro estatus con una actitud más joven y activa y avanzaremos hacia la "gente joven".de hecho, muchas marcas de lujo han comenzado a tomar la iniciativa de ser "favorables a las personas". según informes financieros, lv lanzó su primera transmisión en vivo en xiaohongshu en marzo de 2020, y prada también realizó su primera transmisión en vivo en tmall en el mismo mes. mes. muchos artículos de lujo también han comenzado a comercializar marcas compartidas. las marcas compartidas transfronterizas de las cafeterías lv y manner, fendi y heytea han llevado marcas de alto lujo a la vida cotidiana del público.el autor cree que el entorno de hardware y el diseño de marca de alta gama de los centros comerciales de alta gama siempre han sido factores importantes que resaltan su valor y estatus en la comunidad empresarial local. sin embargo, estas actuaciones externas "duras" no necesariamente harán que la marca. lleno de calidez y entusiasmo.para los grupos de consumidores emergentes de alto valor neto de hoy, sólo los métodos de marketing y la creación de marcas que sean interesantes, tengan capacidades de presentación artística y puedan resonar con el mundo emergente (como la marca compartida, el intercambio interactivo, etc., como se mencionó anteriormente) pueden garantizar la vitalidad de los centros comerciales de alta gama. sólo así los productos de alta gama pueden llegar al corazón, no sólo en la forma.el consumo de artículos de lujo en todo el mundo está disminuyendo en general, y la caída en el mercado chino puede ser más obvia, porque ha habido muchas burbujas en los últimos años. ahora que el deseo de consumo y el poder adquisitivo están disminuyendo, una corrección es normal. .para los centros comerciales de grandes almacenes, deben estar mentalmente preparados para una disminución en el futuro, comprender de antemano las estrategias de ajuste de los propietarios de marcas y realizar los cambios correspondientes. en términos generales, deben reducir el número de tiendas abiertas. , deben reducir el área y hacer ajustes en los productos, aumentar los servicios y, sobre todo, aumentar la fidelidad de los clientes leales.
