lvの瀋陽からの突然の撤退は、高級品市場にとって寒い冬の第一歩となるのだろうか?
2024-09-05
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
する著者 | ラオダオ
近年、かつて中国市場で大きな成功を収めた高級ブランドが、かつてない困難に直面しており、ルイ・ヴィトンなどトップ高級ブランドの店舗閉鎖や業績悪化のニュースが頻繁に流れている。
消費者の合理化が進むにつれ、高級ショッピングモールにおける高級品の地位はもはや揺るぎないものとなり、高級ブランドの魅力は弱まりつつある。
高級ショッピングモールが生き残るために依存している高級ブランドは、中国市場の需要低迷が続く中、かつてのような雰囲気を失いつつあり、この現象が高級品業界に連鎖反応を引き起こす可能性がある。
中国で高級品店が閉店するのは異例だ。業界の一般的な状況は、高級ショッピング モールは国際的な高級品をゲストとして扱い、1 階の最高の立地、市場参入のための最も強力な交渉材料、最も有利な賃貸契約、さらには最高の条件を手に入れることができるということです。日常の買い物における自主性 - ショッピングモールの活動に参加しない、ショッピングモールの統一運営要件に従わないなど。高級ショッピングモールが高級である理由は、こうした高級ブランドがその外観を支えているからです。高級品店の閉店は、特に高級品の場合、地震レベルの出来事です。昨年以来、高級消費財の需要は低迷しているようで、贅沢品の成長率は鈍化、あるいは低下しています。特に、消費の格下げとペースの速いインターネット消費の台頭というマクロな背景の下で、高級品に対する「幻滅」はますます高まっています。報道によると、瀋陽珠山グループは、高級ブランドを運営・管理し、高品質の商品を提供する大手チェーン百貨店グループであり、中国東北部で設立された有名な高級百貨店運営会社です。同社は現在、瀋陽、長春、ハルビンに総敷地面積約65万平方メートルの舟山ショッピングモールをオープンしている。今年に入り、lvには“悪い知らせ”が相次いでいる。最近、メディアは、セフォラチャイナが本土市場で従業員３％と約１２０人の一時解雇を発表したと報じた。セフォラはlvmhグループ傘下のビューティーコレクションストアブランドで、グループ内ではルイ・ヴィトンに次ぐ規模のブランドです。lvmhグループの今年第2四半期および上半期の財務報告書によると、セフォラが拠点を置く一部の小売部門の収益は、上半期に3%増の86億3,200万ユーロとなり、本業としては5%増の86億3,200万ユーロとなった。第２・四半期の売上高は４５億ユーロで、アナリスト予想を下回った。さらに、lvmhグループの子会社である高級旅行小売りのdfsグループも、マカオ市場で5％の人員削減を発表した。解雇に加えて、最近のフランス・パリオリンピックでは、lvは好成績を収めるために1億5000万ユーロ（約12億元）を投資したが、「業績不振」のためマーケティングに多額の投資をしなければならなかったとも解釈された。このオリンピックでは、ルイ・ヴィトンがオリンピック競技大会のメダルボックス、トーチボックス、賞状トレイの制作を担当し、そのディオールブランドが開会式のゲストの衣装をスポンサーし、ショーメが公式メダルのデザインを担当しました。オリンピックはフランスで開催されますが、高級品がこのようなスポーツイベントのスポンサーとなるのは珍しいことです。ハイエンドの高級ブランドとして、オリンピックのような大規模なスポーツイベントのスポンサーとなるというlvの選択は、従来のターゲット層や位置付けられたブランドイメージと矛盾している。贅沢品の全体的なパフォーマンスは低下した
高級品消費者グループは社会ピラミッドの頂点に位置し、十分な可処分所得を持ち、さらには富の自由も達成しています。中国は常に世界の贅沢品消費の成長にとって重要な原動力となってきました。ウォール・ストリート・ジャーナルの報道によると、lvmhグループの本社はパリにあり、明らかにヨーロッパがその「本拠地」であるが、過去30年間のlvmhの驚異的な成長の原動力は中国市場にある。世界中のどことも異なり、中国での売上は lvmh グループの世界売上の約 20% を占めています。しかし近年、lvは中国ではそれほど人気がなくなった。それは、中国の富裕層の消費概念の変化によるものである可能性があり、また、路上での偽造とその一般への普及が潜在的にlvブランドのレッテルを貼られる原因となっている可能性がある。 「お金持ち」として。特に感染症の流行後、消費者生態全体の低迷はlvのような高級ブランドに影響を与えるのは避けられない。マーケティングの専門家らは、主要な消費者グループは資産が減少し、価格プレミアムの高い贅沢品への欲求が減少した後、合理的な消費を始めたと考えている。さらに、為替レートや関税の影響により、一部の賢明な中国人も海外で贅沢品を購入したり、海外に出かけることを選択し始めています。特に今年上半期は中国市場での高級品の業績が低迷し、世界事業にも影響を与えている。7月23日、lvの親会社lvmhグループは2024年上半期の業績報告を発表した。グループの売上収益は前年同期比1%減の417億ユーロ、純利益は14%減の73億ユーロとなった。中国を中心とするアジア市場（日本を除く） 売上収益は前年同期比10％減。lvmhグループ会長のベルナール・アルノー氏の資産は、3月末のピーク時の2,310億ドルから7月末には1,850億ドルまで減少し、わずか4カ月で約20％減少した。lvmhグループの苦境に加え、他の多くの有名高級品も寒い冬に入った。7月15日、バーバリーは2025会計年度の第1四半期報告書を発表した。6月29日までの3か月で、バーバリーの小売売上高は前年比22％減の4億5,800万ポンド、既存店売上高は21％減少した。中国での売上は 21% 減少しました。7月16日、カルティエの親会社リシュモン・グループは、固定為替レートで計算した2024年6月30日までの3カ月間のグループ売上高が同1％増の53億ユーロとなった新しい四半期財務報告書を発表した。昨年の期間は19％でした。地域別にみると、アジア太平洋地域の売上高は18％減少し、中華圏の売上高は27％急減した。7月24日、グッチの親会社ケリング・グループは2024年上半期の財務報告を発表した。2024年6月30日時点で、同グループの上半期の収益は90億1,800万ユーロで、前年同期比で減少した。 11%、純利益は8億7,800万ユーロで、前年同期比51%減少しました。アジア太平洋地域、特に中国の市場需要の低迷により、ケリング・グループの純利益は上半期に半減し、下半期も収益の減少が続くと予想されている。今年上半期のアジア太平洋地域の収益は28億9,700万ユーロで、前年同期比22％減少したが、日本の収益は7億3,700万ユーロで、前年同期比8％増加した。2024年上半期の中国を含むアジア太平洋市場におけるエルメスの成長率はわずか5.5％で、第1四半期の14％から大幅に鈍化した。市場シェアは 49% から 47% に減少しました。エルメスは中国市場が弱さの兆しを見せていると明確に指摘した。スイスのファッション時計メーカー、高級品企業スウォッチも、今年上半期の純利益が70％減少したと決算報告で、中国市場での高級品需要の減少が業績に影響したと述べた。 。これまでに決算を発表した高級品大手企業を見ると、ほぼすべての企業が中国の高級品消費需要が弱いと言及している。高級ショッピングモールも「価格競争」を始めている
高級品は、さまざまな高級ショッピングモールが抱える「王様爆弾」であり、ブランドの品質を向上させ、人々を惹きつけ、取引量を増やすという重要な任務を担っています。贅沢品に対する消費者の需要が減少するにつれて、これらの「王様爆弾」の威力は大幅に低下するでしょう。今年8月、武漢市の高級ショッピングモール3社間の「乱闘事件」が業界で大きな注目を集めた。武商モール、武漢skp、武漢ハンルンプラザの3つの高級ショッピングモールは、補助金の対象にlvなどの高級ブランドも含まれており、一部のブランドはショッピングに参加していないため、補助金を通じて高級ショッピングモールでの価格競争を始めた。これまでのモール活動に比べて、これも中国市場におけるトップ高級ブランドの初の値下げとみなされている。周知のとおり、高級品はもはや生命線ともいえるブランドイメージを維持するために、決して売りに出されることはない。しかし、武漢の3つのショッピングモール間の混戦では、「ブランドからの直接の割引ではないが、消費者は通常の価格で購入した後、ショッピングモールの商品券を買い物のレシートやその他のバウチャーで引き換えることができ、消費者の熱意を大いに刺激する」購入用です。」言い換えれば、ショッピングモールは自腹で補助金を払っているわけで、消費者が激怒するのも無理はないが、高級品の場合は「ブランドイメージを損なう」とショッピングモールと争うことを選択することになる。最終的にはlvの活動が停止することさえあります。ショッピングモールは私財を投じて価格競争を繰り広げ、さらには躊躇なく「高級品を市場から引きずり出す」など、高級ショッピングモールの生活が厳しいことを証明している。さらに、消費環境の低迷により、高級ショッピングモールはますます困難に直面している。
瀋陽舟善ショッピングセンターからのlvの撤退は、将来、高級ショッピングモールのさらなるブランドの維持を妨げる最初のドミノとなる可能性があり、さらには一連の連鎖反応を引き起こす可能性もある。実際、今年上半期の業績から判断すると、高級ショッピングモールは確かに業績プレッシャーに直面している。国家統計局が発表したデータによると、2024年上半期の百貨店の小売総額は前年同期比3％減となり、業界全体としては減少傾向にある。hang lung groupが発表した2024年半期報告書によると、総収益は前年同期比15％増の63億7,900万香港ドルとなった一方、全体のレンタル収益は7％減の51億5,100万香港ドルとなった。このうち、本土全体の賃料収入は４％減、テナント売上高は１３％減となった。本土の商業施設に関して言えば、hang lung のモール ポートフォリオの収益は 2024 年上半期に 3% 減少しました。これは主に高級品消費の低迷を反映しており、商業用不動産分野では高級ブランドの賃料徴収方法はセールスポイント課金が主流となっており、それが同時にショッピングモールの賃料収入の減少につながっている。今年上半期、上海プラザ66のテナント売上高は前年同期比23％減少し、ショッピングモールの収益も8％減少した。また、上海港匯プラザ66の稼働率は97％と高いものの、テナント売上高は前年同期比14％減、ショッピングモール売上高は4％減となり、瀋陽市政府プラザ66、昆明プラザ66、武漢プラザ66やテナントの売上も減少した。ただし、売上高の減少は高級ショッピング モールでより顕著である一方、瀋陽帝都プラザ 66、済南プラザなどの一部の準高級ショッピング モールや民間消費ルートに沿ったショッピング モールでは実際に売上が増加していることは注目に値します。 66、天津プラザ66。本土の高級品消費市場の弱体化について、hang lung は半期報告書の中で、次のようないくつかの理由を挙げています。これにより、本土のショッピングモールの収益が減少しました。swire propertiesの2024年上半期の財務報告書によると、同上半期のswire propertiesの総収益は72億7,900万香港ドルで、前年同期と同じ36億8,200万香港ドルであった。前年同期比は4.9％増加した。本土の小売施設に関しては、swire の本土ショッピング モール全体の小売売上高は、今年上半期に前年同期比 4% 増加しましたが、特定のプロジェクトに目を向けると、高級ショッピング モールは依然として主な減少を示しました。 、総合ショッピングモールは比較的安定していました。小売売上高では、6大ショッピングモールのうち、上海の太古里銭潭のみが横ばいで、北京の太古里三里屯、成都の太古里、広州の太古匯、北京のindigo、上海のhkri太古匯が減少した。前年比はそれぞれ17％、9％、4％、20％。このうち、成都の太古里、広州の太古匯、上海のhkri太古匯という3大高級ショッピングモールの下落率が最も大きかった。高級ショッピングモールはどうすれば自助できるでしょうか?
マクロ経済が不利になり、高級品の「失敗」が増加するという一般的な傾向の下で、高級ショッピングモールはどのようにして自らを救うことができるのでしょうか?まず第一に、消費者の合理化が進んでいることを認識しなければなりません。最も重要なことは、市場の潜在的な変化を認識し、高級ブランドについて盲目的に「迷信的」になるのをやめるということです。前述したように、lv の消費者は簡単に「富裕層」のレッテルを貼られがちですが、真の富裕層にとっては、目立つ消費動機によって不必要な世論の混乱を引き起こすことをより恐れています。したがって、贅沢品に関しては、それに執着する人々は依然として多数の「中流階級」、さらには一般大衆の「目立つ消費心理」によって動かされています。ブランド構造に関しては、一方では、ショッピングモール全体の「ブランドトーン」を形成するために、高級品のイメージ価値を維持する必要があります。ショッピングモールの最大の魅力は何といっても売上です。一方で、中間ブランドの力がショッピングモールの消費の主力となり、この部分の浸透を高め続けることができるように、より人気があり、より出荷される高品質のブランドにもっと注意を払う必要があります。また、特に若年化の消費傾向への対応が必要です。マーケティングとブランド認知の構築に関しては、より若く積極的な姿勢でステータスを下げ、「若い群衆」に向けて進みます。実際、多くの高級ブランドが率先して「人に優しい」取り組みを始めており、lvは2020年3月に小紅書で初のライブ配信を開始し、プラダも同様に天猫で初のライブ配信を行った。月。多くの高級品も共同ブランドマーケティングを開始しており、lv と manner コーヒーショップ、fendi と heytea の国境を越えた共同ブランド化により、高級ブランドが大衆の日常生活に浸透しています。筆者は、高級ショッピング モールのハードウェア環境と高級ブランド レイアウトは、地元のビジネス界におけるその価値と地位を際立たせる重要な要素であると信じています。しかし、これらの「ハードな」外部パフォーマンスが必ずしもブランドを形成するとは限りません。それ自体が暖かさと熱意に満ちています。今日の台頭しつつある富裕層の消費者グループにとって、前述の共同ブランディングやインタラクティブな共有など、興味深く、芸術的なプレゼンテーション能力を備え、新興世界の共感を呼ぶマーケティング手法とブランディングだけが確実に実現できるのです。高級ショッピングモールの活力 この方法でのみ、高級品は形だけでなく心に伝わります。世界中で高級品の消費は一般的に減少しており、過去数年間に多くのバブルが発生したため、中国市場の衰退はより顕著かもしれません。消費意欲と購買力が低下している現在、調整は正常です。 。百貨店のショッピングモールは、将来の衰退を覚悟し、ブランドオーナーの調整戦略を事前に理解し、出店するとしても出店数を減らす必要がある。 、エリアを縮小し、製品を調整し、サービスを増やし、特に忠実な顧客の粘着性を高める必要があります。
