será a saída repentina da lv de shenyang o primeiro passo no inverno frio para o mercado de bens de luxo?
2024-09-05
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fazerautor | lao dao
nos últimos anos, as marcas de luxo que outrora tiveram grande sucesso no mercado chinês enfrentam agora dificuldades sem precedentes. notícias de encerramento de lojas e declínio do desempenho de marcas de luxo de topo, como a louis vuitton, têm-se espalhado com frequência.
à medida que os consumidores racionalizam gradualmente, a posição dos bens de luxo nos centros comerciais de luxo já não é inquebrável e o apelo das marcas de luxo está a enfraquecer.
as marcas de luxo das quais os centros comerciais de luxo dependem para a sua sobrevivência estão a perder a sua antiga aura. confrontado com a contínua fraca procura no mercado chinês, este fenómeno pode desencadear uma reacção em cadeia na indústria de bens de luxo.
é incomum que lojas de artigos de luxo fechem na china. a situação geral do setor é que os shoppings de luxo tratam os produtos de luxo internacionais como convidados. eles podem obter a melhor localização no primeiro andar, a moeda de troca mais forte para entrar no mercado, a política de locação mais favorável e até mesmo a melhor. autonomia na operação diária de compras - como não participar das atividades do shopping, não seguir os requisitos operacionais unificados do shopping, etc.a razão pela qual os shopping centers sofisticados são sofisticados é que essas marcas de luxo sustentam sua aparência. o fechamento de qualquer loja de artigos de luxo é um evento semelhante ao de um terremoto, especialmente para produtos de luxo de alta qualidade.desde o ano passado, a procura de bens de consumo topo de gama parece ter sido fraca e a taxa de crescimento dos bens de luxo abrandou ou até diminuiu. especialmente num contexto macro de degradação do consumo e de aumento do consumo acelerado da internet, os bens de luxo estão cada vez mais “desencantados”.é relatado que o grupo shenyang zhuozhan é um grande grupo de lojas de departamentos que opera e gerencia marcas de alta qualidade e fornece produtos de alta qualidade. é um conhecido operador de lojas de departamentos de alta qualidade no nordeste da china. na década de 1990 e foi renomeado como "zhuozhan group holdings co., ltd." em 2012. a empresa "atualmente abriu shoppings zhuozhan em shenyang, changchun e harbin, com uma área total de propriedade de quase 650.000 metros quadrados.desde este ano, lv vem recebendo “más notícias” uma após a outra.recentemente, a mídia noticiou que a sephora china anunciou uma demissão de 3% e de aproximadamente 120 funcionários no mercado continental. sephora é uma marca de coleção de beleza do grupo lvmh. é a segunda maior marca do grupo, depois da louis vuitton.de acordo com os relatórios financeiros do segundo trimestre e do primeiro semestre deste ano do grupo lvmh, a receita da divisão de varejo selecionada onde a sephora está localizada aumentou 3% para 8,632 bilhões de euros no primeiro semestre do ano, e aumentou organicamente 5% para 4,5 mil milhões de euros no segundo trimestre, valor inferior às expectativas dos analistas.além disso, o retalhista de viagens de luxo dfs group, subsidiária do grupo lvmh, também anunciou 5% dos seus despedimentos no mercado de macau.além das demissões, nos recentes jogos olímpicos de paris, frança, lv investiu 150 milhões de euros (cerca de 1,2 bilhão de rmb) para fazer uma aparição forte. também foi interpretado como tendo que investir pesadamente em marketing devido ao “mau desempenho”.para esta olimpíada, a louis vuitton foi responsável pela criação das caixas de medalhas, caixas de tochas e bandejas de premiação dos jogos olímpicos. sua marca dior patrocinou os figurinos dos convidados da cerimônia de abertura, e chaumet foi responsável pela concepção das medalhas oficiais.embora os jogos olímpicos sejam realizados em frança, é único que os produtos de luxo patrocinem eventos desportivos como este. como marca de luxo de alta qualidade, a escolha da lv de patrocinar eventos desportivos de massa, como os jogos olímpicos, é inconsistente com o seu público-alvo tradicional e com a sua imagem de marca posicionada.o desempenho coletivo dos bens de luxo diminuiu
os grupos de consumidores de luxo devem estar no topo da pirâmide social. eles têm rendimento disponível suficiente e até alcançaram a liberdade de riqueza. a china sempre foi um importante motor para o crescimento do consumo global de bens de luxo.uma reportagem do wall street journal mostra que o grupo lvmh está sediado em paris e a europa é obviamente a sua “casa”. no entanto, nos últimos 30 anos, o motor do crescimento surpreendente da lvmh veio do mercado chinês. obcecado por esta marca e até imitá-la ao contrário de qualquer outra pessoa no mundo, as vendas na china representam cerca de 20% das vendas globais do grupo lvmh.mas nos últimos anos, o lv não é mais tão popular na china. por um lado, pode ser devido a mudanças nos conceitos de consumo da classe rica da china e, por outro lado, pode ser que a contrafacção nas ruas e a sua popularização junto do público tenham potencialmente feito com que a marca lv fosse rotulada como uma “pessoa rica”.especialmente após a epidemia, a recessão em toda a ecologia do consumo afectará inevitavelmente marcas de luxo como a lv. os especialistas em marketing acreditam que os principais grupos de consumidores começaram a consumir racionalmente depois de os seus activos terem diminuído e o seu desejo por bens de luxo com grandes prémios de preços ter diminuído. além disso, devido ao impacto das taxas de câmbio e tarifas, alguns chineses experientes também começaram a optar por comprar bens de luxo no estrangeiro ou ir para o estrangeiro.especialmente no primeiro semestre deste ano, o desempenho dos bens de luxo no mercado chinês diminuiu, o que afetou até os seus negócios globais.em 23 de julho, a controladora da lv, lvmh group, divulgou seu relatório de desempenho para o primeiro semestre de 2024. a receita de vendas do grupo caiu 1% em relação ao ano anterior, para 41,7 bilhões de euros, e o lucro líquido caiu 14%, para 7,3 bilhões de euros; mercados asiáticos liderados pela china (excluindo o japão) a receita de vendas caiu 10% ano a ano.a riqueza do presidente do grupo lvmh, bernard arnault, caiu de um pico de 231 mil milhões de dólares no final de março para 185 mil milhões de dólares no final de julho. em apenas quatro meses, a sua riqueza diminuiu cerca de 20%.além dos tempos difíceis do grupo lvmh, muitos outros produtos de luxo conhecidos também entraram no inverno frio.em 15 de julho, a burberry divulgou seu relatório do primeiro trimestre para o ano fiscal de 2025. nos três meses encerrados em 29 de junho, as vendas no varejo da empresa caíram 22% com relação ao ano anterior, para 458 milhões de libras, e as vendas nas mesmas lojas caíram 21%, de cujas vendas na china diminuíram 21%.em 16 de julho, a controladora da cartier, richemont group, divulgou seu novo relatório financeiro trimestral. calculado a taxas de câmbio fixas, nos três meses encerrados em 30 de junho de 2024, as vendas do grupo aumentaram 1% para 5,3 bilhões de euros, em comparação com o crescimento do mesmo. período do ano passado. por região, as vendas na região ásia-pacífico caíram 18%, com as vendas na grande china caindo 27%.em 24 de julho, a controladora da gucci, kering group, anunciou seu relatório financeiro para o primeiro semestre de 2024. em 30 de junho de 2024, a receita do grupo no primeiro semestre do ano foi de 9,018 bilhões de euros, uma redução ano a ano de 11%; o lucro líquido foi de 878 milhões de euros, uma diminuição homóloga de 51%.devido à fraca procura do mercado na região ásia-pacífico, especialmente na china, o lucro líquido do grupo kering foi reduzido para metade no primeiro semestre do ano, e espera-se que as receitas continuem a diminuir no segundo semestre do ano. no primeiro semestre do ano, as receitas da região ásia-pacífico foram de 2,897 mil milhões de euros, uma diminuição homóloga de 22%; as receitas do japão foram de 737 milhões de euros, um aumento homólogo de 8%.a taxa de crescimento da hermes no mercado da ásia-pacífico, incluindo a china, no primeiro semestre de 2024, foi de apenas 5,5%, uma desaceleração significativa em relação aos 14% no primeiro trimestre. a participação de mercado diminuiu de 49% para 47%. a hermès destacou claramente que o mercado chinês mostra sinais de fraqueza.a fabricante suíça de relógios de moda swatch, uma empresa de bens de luxo, também viu o seu lucro líquido cair 70% no primeiro semestre do ano. no seu relatório financeiro, mencionou que a queda na procura de bens de luxo no mercado chinês afetou o seu desempenho. .a julgar pelos gigantes dos bens de luxo que anunciaram os seus resultados até agora, quase todos mencionaram que a procura de consumo de luxo na china é fraca.shoppings sofisticados também estão iniciando uma “guerra de preços”
os bens de luxo são a “bomba rei” nas mãos de vários shopping centers de alto padrão, assumindo a importante tarefa de melhorar a qualidade da marca, atrair pessoas e aumentar o volume de transações. à medida que a procura de bens de luxo diminui, o poder destas "bombas-rei" será bastante reduzido.em agosto deste ano, uma “briga” entre três shoppings sofisticados em wuhan atraiu grande atenção do setor.três shoppings de luxo, wushang mall, wuhan skp e wuhan hang lung plaza, iniciaram uma guerra de preços em shoppings de luxo por meio de subsídios, uma vez que os subsídios incluem marcas de luxo como lv, e algumas marcas não participaram das compras. atividades de shopping antes, esta também é considerada a primeira redução de preço para uma marca de luxo de ponta no mercado chinês.como todos sabemos, os bens de luxo nunca são colocados à venda para manter a imagem da sua marca, que quase se tornou a sua tábua de salvação. no entanto, na confusão entre os três shoppings em wuhan, “embora não seja um desconto direto da marca, os consumidores podem resgatar vales-presente de shopping com recibos de compras e outros vouchers após comprarem a preços normais, o que estimula muito o entusiasmo dos consumidores para comprar."em outras palavras, os shoppings pagam do próprio bolso dinheiro real pelos subsídios, o que não é de admirar que enlouqueça os consumidores. no entanto, no caso dos bens de luxo, coisas que “prejudicam a imagem da marca” os fazem optar por brigar com os shoppings, e em. eventualmente, fez com que a lv interrompesse as suas atividades.os shoppings estão gastando seu próprio dinheiro para se envolver em guerras de preços, e até mesmo “tirar produtos de luxo do mercado” sem hesitação, o que prova que a vida dos shoppings de luxo é difícil. na mesma cidade, há um grande número. de shoppings de alto padrão, levando à “involução” do mercado. além disso, o ambiente de consumo lento tem feito com que os shoppings de alto padrão enfrentem cada vez mais dificuldades.
a retirada da lv do centro comercial shenyang zhuozhan pode ser o primeiro dominó que impedirá que mais marcas em centros comerciais de luxo se sustentem no futuro, podendo até desencadear uma série de reações em cadeia. na verdade, a julgar pelo desempenho no primeiro semestre do ano, os shopping centers de alto padrão enfrentaram de fato pressão de desempenho.dados divulgados pelo national bureau of statistics mostram que, no primeiro semestre de 2024, as vendas totais no varejo das lojas de departamentos caíram 3% em relação ao ano anterior, e a indústria em geral apresentou uma tendência de queda.o relatório semestral de 2024 divulgado pelo hang lung group mostrou que a receita total aumentou 15%, para hk$ 6,379 bilhões, em comparação com o mesmo período do ano passado, enquanto a receita geral de aluguel caiu 7%, para hk$ 5,151 bilhões. entre eles, as receitas totais de arrendamento no continente caíram 4% e as vendas dos inquilinos caíram 13%.em termos de propriedades de varejo no continente, as receitas do portfólio de shopping centers da hang lung caíram 3% no primeiro semestre de 2024.isto reflecte principalmente a fraqueza do consumo de bens de luxo. no domínio do imobiliário comercial, a principal forma de cobrança de rendas para marcas de luxo é cobrar nos pontos de venda, o que levou a uma diminuição simultânea das receitas de aluguer de centros comerciais.no primeiro semestre do ano, as vendas dos lojistas do shanghai plaza 66 caíram 23% em relação ao ano anterior, e as receitas dos shopping centers também caíram 8%. além disso, a taxa de ocupação do shanghai ganghui plaza 66 chega a 97%, mas as vendas dos lojistas diminuíram 14% em relação ao ano anterior e as receitas dos shopping centers diminuíram 4%; shenyang city government plaza 66, kunming plaza 66 e wuhan plaza 66 e as vendas dos inquilinos também caíram.no entanto, é importante notar que o declínio nas vendas é mais evidente em shopping centers de alto padrão, enquanto alguns shoppings sub-high-end ou que seguem rotas de consumo civil realmente aumentaram, como shenyang imperial city plaza 66, jinan plaza 66 e praça tianjin 66.em relação ao enfraquecimento do mercado de consumo de bens de luxo no continente, hang lung mencionou várias razões no seu relatório semestral, incluindo: os clientes com menor poder de compra tornaram-se mais cautelosos no consumo de bens de luxo e o número de turistas estrangeiros que compram bens de luxo aumentou. isto levou a um declínio nas receitas dos centros comerciais do continente.de acordo com o relatório financeiro da swire properties para o primeiro semestre de 2024, a receita total da swire properties no primeiro semestre do ano foi de hk$ 7,279 bilhões, o mesmo que no mesmo período do ano passado, a receita de aluguel de propriedades de varejo foi de hk$ 3,682 bilhões; aumento de 4,9% em relação ao mesmo período do ano passado.em termos de propriedades de varejo no continente, as vendas gerais de varejo da swire em shopping centers no continente aumentaram 4% em relação ao ano anterior no primeiro semestre do ano. no entanto, quando se olha para projetos específicos, os shopping centers de alto padrão ainda mostraram um declínio principal. , enquanto os shopping centers abrangentes permaneceram relativamente estáveis.em termos de vendas no varejo, entre os seis principais shopping centers, apenas o taikoo li qiantan em xangai permaneceu inalterado, enquanto o taikoo li sanlitun em pequim, o taikoo li chengdu, o taikoo hui em guangzhou, o indigo em pequim e o hkri taikoo hui em xangai caíram 4% ano a ano, respectivamente, 17%, 9%, 4%, 20%. entre eles, os três principais centros comerciais de luxo, taikoo li em chengdu, taikoo hui em guangzhou e hkri taikoo hui em xangai, registaram as maiores quedas.como os shopping centers sofisticados podem se ajudar?
sob a tendência geral de uma macroeconomia desfavorável e do crescente "fracasso" dos bens de luxo, como podem os centros comerciais de luxo salvar-se?em primeiro lugar, devemos reconhecer a crescente racionalização da população consumidora. o mais importante é perceber as potenciais mudanças no mercado e deixar de ser cegamente “supersticiosos” em relação às marcas de luxo.como mencionado anteriormente, os consumidores de baixa renda podem facilmente ser rotulados como “ricos”. para a classe verdadeiramente rica, eles têm mais medo de causar perturbações desnecessárias na opinião pública devido a motivos de consumo evidentes. portanto, para os bens de luxo, aqueles que são obcecados por eles ainda são movidos por um grande número de “classes médias” e até mesmo pela comum “psicologia do consumo conspícuo” do público.em termos de estrutura de marca, por um lado, é necessário manter o valor da imagem dos bens de luxo para criar um “tom de marca” para todo o shopping. na verdade, quanto mais melhor, mais melhor, porque depois. afinal, o principal apelo do shopping são as vendas.por outro lado, mais atenção deve ser dada às marcas de alta qualidade, mais populares e mais bem comercializadas, para que o poder das marcas intermediárias possa se tornar a principal força no consumo dos shopping centers e continuar a aumentar a penetração desta parte.além disso, é especialmente necessário adaptar-se à tendência de consumo mais jovem. em termos de marketing e construção de reconhecimento de marca, iremos rebaixar o nosso estatuto com uma atitude mais jovem e activa e avançar para o “público jovem”.na verdade, muitas marcas de luxo começaram a tomar a iniciativa de serem "amigas das pessoas". de acordo com relatórios financeiros, a lv lançou sua primeira transmissão ao vivo no xiaohongshu em março de 2020, e a prada também fez sua primeira transmissão ao vivo no tmall no mesmo período. mês. muitos produtos de luxo também começaram o marketing de co-branding. o co-branding transfronteiriço das cafeterias lv e manner, fendi e heytea trouxe marcas de alto luxo para a vida cotidiana do público.o autor acredita que o ambiente de hardware e o layout da marca de luxo dos shoppings de luxo sempre foram fatores importantes que destacam seu valor e status na comunidade empresarial local. no entanto, esses desempenhos externos “difíceis” não necessariamente farão a marca. em si cheio de calor e entusiasmo atração.para os actuais grupos emergentes de consumidores com elevado património, apenas métodos de marketing e branding que sejam interessantes, tenham capacidades de apresentação artística e possam ressoar com o mundo emergente - tais como co-branding, partilha interactiva, etc., como mencionado acima - podem garantir a vitalidade dos shoppings sofisticados somente assim os produtos sofisticados podem chegar ao coração, não apenas na forma.o consumo de bens de luxo em todo o mundo está em declínio geral, e o declínio no mercado chinês pode ser mais óbvio, porque tem havido muitas bolhas nos últimos anos. agora que o desejo de consumo e o poder de compra estão a diminuir, uma correcção é normal. .para os shopping centers de lojas de departamentos, eles devem estar mentalmente preparados para um declínio no futuro, entender antecipadamente as estratégias de ajuste dos proprietários das marcas e fazer as mudanças correspondentes. de um modo geral, devem reduzir o número de lojas abertas. , devem reduzir a área e fazer ajustes nos produtos, aumentar os serviços e principalmente aumentar a fidelidade dos clientes.
