le retrait soudain de lv de shenyang est-il la première étape du marché des produits de luxe dans le froid de l’hiver ?
2024-09-05
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faireauteur | lao dao
ces dernières années, les marques de luxe qui connaissaient autrefois un grand succès sur le marché chinois sont désormais confrontées à des difficultés sans précédent. les nouvelles de fermetures de magasins et de baisses de performance de grandes marques de luxe telles que louis vuitton se sont répandues.
à mesure que les consommateurs se rationalisent progressivement, la position des produits de luxe dans les centres commerciaux haut de gamme n'est plus incassable et l'attrait des marques de luxe s'affaiblit.
les marques de luxe sur lesquelles comptent les centres commerciaux haut de gamme pour leur survie perdent leur aura d'antan. face à la faiblesse persistante de la demande sur le marché chinois, ce phénomène pourrait déclencher une réaction en chaîne dans l'industrie du luxe.
il est inhabituel que des magasins de produits de luxe ferment en chine. la situation générale dans l'industrie est que les centres commerciaux haut de gamme traitent les produits de luxe internationaux comme des invités. ils peuvent obtenir le meilleur emplacement au premier étage, la monnaie d'échange la plus solide pour entrer sur le marché, la politique de location la plus favorable et même la meilleure. autonomie dans les achats quotidiens - comme ne pas participer aux activités du centre commercial, ne pas suivre les exigences de fonctionnement unifiées du centre commercial, etc.la raison pour laquelle les centres commerciaux haut de gamme sont haut de gamme est que ces marques de luxe soutiennent leur apparence. la fermeture de tout magasin de produits de luxe est un événement sismique, en particulier pour les produits de luxe haut de gamme.depuis l 'année dernière, la demande de biens de consommation haut de gamme semble être faible et la croissance des produits de luxe a ralenti, voire diminué. en particulier dans le contexte macroéconomique de la dégradation de la consommation et de la montée rapide de la consommation internet, les produits de luxe sont de plus en plus « désenchantés ».il est rapporté que le groupe shenyang zhuozhan est un grand groupe de grands magasins qui exploite et gère des marques haut de gamme et fournit des produits de haute qualité. il s'agit d'un opérateur de grands magasins haut de gamme bien connu dans le nord-est de la chine. dans les années 1990 et a été rebaptisée « zhuozhan group holdings co., ltd. » en 2012. la société » a actuellement ouvert les centres commerciaux zhuozhan à shenyang, changchun et harbin, avec une superficie totale de près de 650 000 mètres carrés.depuis cette année, lv reçoit les « mauvaises nouvelles » les unes après les autres.récemment, les médias ont rapporté que sephora china avait annoncé une suppression de 3 % et environ 120 employés sur le marché intérieur. sephora est une marque de magasin de produits de beauté du groupe lvmh. c'est la deuxième plus grande marque du groupe après louis vuitton.selon les rapports financiers du groupe lvmh du deuxième trimestre et du premier semestre de cette année, le chiffre d'affaires de la division de vente au détail sélectionnée où se trouve sephora a augmenté de 3% à 8,632 milliards d'euros au premier semestre, et a augmenté organiquement de 5% à 4,5 milliards d'euros au deuxième trimestre, ce qui est inférieur aux attentes des analystes.par ailleurs, le détaillant de voyages de luxe dfs group, filiale du groupe lvmh, a également annoncé 5 % de ses licenciements sur le marché de macao.en plus des licenciements, lors des récents jeux olympiques de paris, en france, lv a investi 150 millions d'euros (environ 1,2 milliard de rmb) pour faire une forte apparition, cela a également été interprété comme devant investir massivement dans le marketing en raison de « mauvaises performances ».pour ces jeux olympiques, louis vuitton était chargé de créer les coffrets des médailles, les coffrets des torches et les plateaux de récompenses des jeux olympiques. sa marque dior a sponsorisé les costumes des invités de la cérémonie d'ouverture, et chaumet s'est chargé de la conception des médailles officielles.bien que les jeux olympiques se déroulent en france, il est unique que les produits de luxe sponsorisent des événements sportifs comme celui-ci. en tant que marque de luxe haut de gamme, le choix de lv de sponsoriser des événements sportifs de masse tels que les jeux olympiques n'est pas cohérent avec son public cible traditionnel et son image de marque positionnée.la performance collective des produits de luxe en baisse
les groupes de consommateurs de luxe doivent se trouver au sommet de la pyramide sociale. ils disposent de revenus disponibles suffisants et ont même atteint la liberté de richesse. la chine a toujours été un moteur important pour la croissance de la consommation mondiale de produits de luxe.un article du wall street journal montre que le siège du groupe lvmh est à paris et que l'europe est évidemment sa « maison ». cependant, au cours des 30 dernières années, le moteur de la croissance étonnante de lvmh est venu du marché chinois. obsédé par cette marque et même l'imiter. contrairement à n'importe qui d'autre dans le monde, les ventes en chine représentent environ 20 % des ventes mondiales du groupe lvmh.mais ces dernières années, le lv n'est plus aussi populaire en chine. d'une part, cela peut être dû aux changements dans les concepts de consommation de la classe aisée chinoise, et d'autre part, il se peut que la contrefaçon dans les rues et sa popularisation auprès du public aient potentiellement conduit à l'étiquetage de la marque lv. comme une « personne riche ».surtout après l'épidémie, le ralentissement de l'ensemble de l'écologie de la consommation affectera inévitablement les marques de luxe comme lv. les experts en marketing estiment que les principaux groupes de consommateurs ont commencé à consommer rationnellement après la diminution de leurs actifs et que leur désir de produits de luxe à des prix plus élevés a diminué. en outre, en raison de l'impact des taux de change et des tarifs douaniers, certains chinois avisés ont également commencé à choisir d'acheter des produits de luxe à l'étranger ou de partir à l'étranger.en particulier au premier semestre de cette année, la performance des produits de luxe sur le marché chinois a diminué, ce qui a même affecté leurs activités mondiales.le 23 juillet, la société mère lv, le groupe lvmh, a publié son rapport de performance pour le premier semestre 2024. le chiffre d'affaires du groupe a chuté de 1 % sur un an à 41,7 milliards d'euros et le bénéfice net a chuté de 14 % à 7,3 milliards d'euros ; marchés asiatiques menés par la chine (hors japon) le chiffre d'affaires a chuté de 10 % sur un an.la fortune du président du groupe lvmh, bernard arnault, est passée d'un sommet de 231 milliards de dollars fin mars à 185 milliards de dollars fin juillet en seulement quatre mois, sa fortune a diminué d'environ 20 %.outre les moments difficiles du groupe lvmh, de nombreux autres produits de luxe bien connus sont également entrés dans l'hiver froid.le 15 juillet, burberry a publié son rapport du premier trimestre pour l'exercice 2025. au cours du trimestre clos le 29 juin, les ventes au détail de l'entreprise ont chuté de 22 % sur un an à 458 millions de livres, et les ventes des magasins comparables ont chuté de 21 %. dont les ventes en chine ont diminué de 21 %.le 16 juillet, la société mère cartier, groupe richemont, a publié son nouveau rapport financier trimestriel calculé à taux de change fixe, au cours du trimestre clos le 30 juin 2024, le chiffre d'affaires du groupe a augmenté de 1% à 5,3 milliards d'euros, par rapport à la croissance du même trimestre. période l’an dernier, 19 %. par région, les ventes dans la région asie-pacifique ont chuté de 18 %, tandis que les ventes dans la grande chine ont chuté de 27 %.le 24 juillet, kering group, société mère de gucci, a annoncé son rapport financier pour le premier semestre 2024. au 30 juin 2024, le chiffre d'affaires du groupe au premier semestre s'élevait à 9,018 milliards d'euros, en baisse d'une année sur l'autre. 11 % ; le bénéfice net était de 878 millions d'euros, en baisse de 51 % sur un an.en raison de la faiblesse de la demande du marché dans la région asie-pacifique, notamment en chine, le bénéfice net du groupe kering a été réduit de moitié au premier semestre et les revenus devraient continuer de baisser au second semestre. au premier semestre, le chiffre d'affaires de la région asie-pacifique s'élevait à 2,897 milliards d'euros, soit une baisse de 22 % sur un an ; celui du japon était de 737 millions d'euros, soit une augmentation de 8 % sur un an.le taux de croissance d'hermès sur le marché asie-pacifique, y compris la chine, au premier semestre 2024 n'était que de 5,5 %, soit un ralentissement significatif par rapport aux 14 % du premier trimestre. la part de marché a diminué de 49 % à 47 %. hermès a clairement souligné que le marché chinois montre des signes de faiblesse.le fabricant suisse de montres de mode swatch, une entreprise de produits de luxe, a également vu son bénéfice net chuter de 70 % au premier semestre. dans son rapport financier, il a mentionné que la baisse de la demande de produits de luxe sur le marché chinois avait affecté ses performances. .à en juger par les géants du luxe qui ont annoncé leurs résultats jusqu'à présent, presque tous ont mentionné que la demande de consommation haut de gamme en chine était faible.les centres commerciaux haut de gamme déclenchent également une « guerre des prix »
les produits de luxe sont la « bombe royale » entre les mains de divers centres commerciaux haut de gamme, assumant la tâche importante d'améliorer la qualité de la marque, d'attirer les gens et d'augmenter le volume des transactions. à mesure que la demande des consommateurs pour les produits de luxe diminue, la puissance de ces « bombes royales » sera considérablement réduite.en août de cette année, une « bagarre » entre trois centres commerciaux haut de gamme à wuhan a attiré une grande attention dans l'industrie.trois centres commerciaux haut de gamme, wushang mall, wuhan skp et wuhan hang lung plaza, ont déclenché une guerre des prix dans les centres commerciaux haut de gamme grâce à des subventions, car les subventions incluent des marques de luxe telles que lv et certaines marques n'ont pas participé aux achats. activités de centres commerciaux auparavant, cela a également été considéré comme la première réduction de prix pour une grande marque de luxe sur le marché chinois.comme nous le savons tous, les produits de luxe ne sont jamais mis en vente afin de préserver leur image de marque, qui est presque devenue leur bouée de sauvetage. cependant, dans la mêlée entre les trois centres commerciaux de wuhan, « bien qu'il ne s'agisse pas d'une remise directe de la marque, les consommateurs peuvent échanger des chèques-cadeaux du centre commercial contre des reçus d'achat et d'autres bons après avoir acheté à des prix réguliers, ce qui stimule grandement l'enthousiasme des consommateurs. pour l'achat."en d 'autres termes, les centres commerciaux paient de l' argent réel pour les subventions, ce qui n 'est pas étonnant que les consommateurs deviennent fous. toutefois, pour les produits de luxe, les choses qui « nuisent à l' image de la marque » les incitent à choisir de se battre avec les centres commerciaux. la fin a même amené lv à arrêter ses activités.les centres commerciaux dépensent leur propre argent pour se lancer dans une guerre des prix, voire « retirer les produits de luxe du marché » sans hésitation, ce qui prouve que la vie des centres commerciaux haut de gamme est difficile. dans la même ville, il y en a un grand nombre. de centres commerciaux haut de gamme, entraînant une « involution » du marché.en outre, le ralentissement de l'environnement de consommation a rendu les centres commerciaux haut de gamme de plus en plus confrontés à des difficultés.
le retrait de lv du centre commercial shenyang zhuozhan pourrait être le premier domino qui empêchera davantage de marques présentes dans les centres commerciaux haut de gamme de perdurer à l'avenir, et pourrait même déclencher une série de réactions en chaîne. en fait, à en juger par les résultats du premier semestre, les centres commerciaux haut de gamme ont effectivement été confrontés à des pressions de performance.les données publiées par le bureau national des statistiques montrent qu'au premier semestre 2024, les ventes au détail totales des grands magasins ont chuté de 3 % par rapport à l'année précédente et que l'ensemble du secteur a affiché une tendance à la baisse.le rapport semestriel 2024 publié par hang lung group a montré que les revenus totaux ont augmenté de 15 % pour atteindre 6,379 milliards de dollars de hong kong par rapport à la même période de l'année dernière, tandis que les revenus de location globaux ont diminué de 7 % pour atteindre 5,151 milliards de dollars de hong kong. parmi eux, les revenus locatifs globaux sur le continent ont chuté de 4 % et les ventes des locataires de 13 %.en ce qui concerne les propriétés commerciales sur le continent, les revenus du portefeuille de centres commerciaux de hang lung ont chuté de 3 % au premier semestre 2024.cela reflète principalement la faiblesse de la consommation de produits de luxe.dans le domaine de l'immobilier commercial, la principale méthode de perception des loyers pour les marques de luxe est de facturer les points de vente, ce qui a entraîné une diminution simultanée des revenus locatifs des centres commerciaux.au premier semestre, les ventes des locataires du shanghai plaza 66 ont chuté de 23 % sur un an, et les revenus des centres commerciaux ont également chuté de 8 %. en outre, le taux d'occupation du shanghai ganghui plaza 66 atteint 97 %, mais les ventes des locataires ont diminué de 14 % d'une année sur l'autre et les revenus des centres commerciaux ont diminué de 4 % ; les places 66 du gouvernement de la ville de shenyang, kunming plaza 66 et wuhan plaza 66 ainsi que les ventes des locataires ont également chuté.cependant, il convient de noter que la baisse des ventes est plus évidente dans les centres commerciaux haut de gamme, tandis que certains centres commerciaux sous-haut de gamme ou qui suivent des itinéraires de consommation civile ont en fait augmenté, comme shenyang imperial city plaza 66, jinan plaza. 66 et place tianjin 66.concernant l'affaiblissement du marché de la consommation des produits de luxe sur le continent, hang lung a mentionné plusieurs raisons dans son rapport semestriel, notamment : les clients ayant moins de pouvoir d'achat sont devenus plus prudents dans la consommation de produits de luxe et le nombre de touristes étrangers achetant des produits de luxe a augmenté. cela a entraîné une baisse des revenus des centres commerciaux du continent.selon le rapport financier de swire properties pour le premier semestre 2024, le chiffre d'affaires total de swire properties au premier semestre s'élevait à 7,279 milliards de dollars de hong kong, le même qu'à la même période de l'année dernière ; augmentation de 4,9% par rapport à la même période l’an dernier.en ce qui concerne les propriétés commerciales du continent, les ventes au détail globales de swire dans les centres commerciaux du continent ont augmenté de 4 % sur un an au premier semestre. cependant, si l'on examine des projets spécifiques, les centres commerciaux haut de gamme ont encore enregistré une baisse importante. , tandis que les centres commerciaux complets étaient relativement stables.en termes de ventes au détail, parmi les six principaux centres commerciaux, seul taikoo li qiantan à shanghai est resté inchangé, tandis que taikoo li sanlitun à pékin, taikoo li chengdu, taikoo hui à guangzhou, indigo à pékin et hkri taikoo hui à shanghai ont chuté. 4% sur un an respectivement 17%, 9%, 4%, 20%. parmi eux, les trois principaux centres commerciaux haut de gamme, taikoo li à chengdu, taikoo hui à guangzhou et hkri taikoo hui à shanghai, ont connu les plus fortes baisses.comment les centres commerciaux haut de gamme peuvent-ils s’aider eux-mêmes ?
dans le contexte général d'une macroéconomie défavorable et d'un « échec » croissant des produits de luxe, comment les centres commerciaux haut de gamme peuvent-ils se sauver ?tout d'abord, il faut reconnaître la rationalisation croissante de la population des consommateurs. le plus important est de percevoir les changements potentiels du marché et de cesser d'être aveuglément « superstitieux » à l'égard des marques de luxe.comme mentionné précédemment, les consommateurs de bt peuvent facilement être qualifiés de « riches ». pour la classe vraiment riche, ils ont plus peur de perturber inutilement l'opinion publique en raison de motifs de consommation évidents. par conséquent, pour les produits de luxe, ceux qui en sont obsédés sont toujours motivés par un grand nombre de « classes moyennes » et même par la « psychologie de la consommation ostentatoire » commune du public.en termes de structure de marque, d'une part, il est nécessaire de maintenir la valeur de l'image des produits de luxe afin de créer un « ton de marque » pour l'ensemble du centre commercial. en fait, plus c'est mieux, plus c'est mieux, car après. dans l'ensemble, le principal attrait du centre commercial réside dans les ventes.d'autre part, il convient d'accorder davantage d'attention aux marques de haute qualité, plus populaires et mieux expédiées, afin que le pouvoir des marques intermédiaires puisse devenir la principale force de consommation des centres commerciaux et continuer d'accroître la pénétration de cette partie.de plus, il faut surtout s’adapter à la tendance de consommation plus jeune. en termes de marketing et de renforcement de la reconnaissance de la marque, nous abaisserons notre statut en adoptant une attitude plus jeune et plus active et en nous orientant vers le « public jeune ».en fait, de nombreuses marques de luxe ont commencé à prendre l'initiative d'être « conviviales ». selon les rapports financiers, lv a lancé sa première diffusion en direct sur xiaohongshu en mars 2020, et prada a également fait sa première diffusion en direct sur tmall. mois. de nombreux produits de luxe ont également commencé à commercialiser des marques de luxe. le co - branding transfrontalier des cafés lv et manner, fendi et heytea a introduit des marques de luxe dans la vie quotidienne du public.l'auteur estime que l'environnement matériel et la configuration des marques haut de gamme des centres commerciaux haut de gamme ont toujours été des facteurs importants qui mettent en valeur leur valeur et leur statut dans le monde des affaires local, mais que ces performances externes « dures » ne feront pas nécessairement la marque. lui-même plein de chaleur et d'enthousiasme.pour les nouveaux groupes de consommateurs fortunés d'aujourd'hui, seules les méthodes de marketing et les stratégies de marque qui sont intéressantes, qui ont des capacités de présentation artistique et qui peuvent trouver un écho dans le monde émergent - comme le co-branding, le partage interactif, etc. comme mentionné ci-dessus - peuvent garantir la vitalité des centres commerciaux haut de gamme, ce n'est qu'ainsi que les produits haut de gamme peuvent atteindre le cœur, pas seulement la forme.la consommation de produits de luxe dans le monde est généralement en baisse, et le déclin du marché chinois est peut-être plus évident, car il y a eu de nombreuses bulles au cours des dernières années, alors que le désir de consommation et le pouvoir d'achat sont en baisse, une correction est normale. .pour les grands magasins, ils doivent se préparer mentalement à un déclin futur, comprendre à l'avance les stratégies d'ajustement des propriétaires de marques et apporter les changements correspondants. d'une manière générale, ils doivent réduire le nombre de magasins ouverts. , ils doivent réduire la superficie et procéder à des ajustements de produits, augmenter les services et surtout accroître la fidélisation des clients.
