l’improvviso ritiro di lv da shenyang è il primo passo nel freddo inverno per il mercato dei beni di lusso?
2024-09-05
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fareautore |. lao dao
negli ultimi anni, i marchi di lusso che un tempo godevano di grande successo nel mercato cinese si trovano ora ad affrontare difficoltà senza precedenti. si sono diffuse frequentemente notizie di chiusure di negozi e di performance in calo di marchi di lusso di punta come louis vuitton.
man mano che i consumatori razionalizzano gradualmente, la posizione dei beni di lusso nei centri commerciali di fascia alta non è più indistruttibile e l’attrattiva dei marchi di lusso si sta indebolendo.
i marchi di lusso su cui fanno affidamento i centri commerciali di fascia alta stanno perdendo la loro aura di un tempo. di fronte alla continua debolezza della domanda sul mercato cinese, questo fenomeno potrebbe innescare una reazione a catena nel settore dei beni di lusso.
è insolito che i negozi di beni di lusso chiudano in cina. la situazione generale nel settore è che i centri commerciali di fascia alta trattano i beni di lusso internazionali come ospiti. possono ottenere la posizione migliore al primo piano, la merce di scambio più forte per entrare nel mercato, la politica di locazione più favorevole e persino la migliore offerta. autonomia nell'esercizio degli acquisti quotidiani - come non partecipare alle attività del centro commerciale, non seguire i requisiti operativi unificati del centro commerciale, ecc.il motivo per cui i centri commerciali di fascia alta sono di fascia alta è che questi marchi di lusso ne sostengono l'aspetto. la chiusura di qualsiasi negozio di beni di lusso è un evento di livello sismico, soprattutto per i beni di lusso di fascia alta.dall’anno scorso, la domanda di beni di consumo di fascia alta sembra essere stata debole, e il tasso di crescita dei beni di lusso è rallentato o addirittura diminuito. soprattutto in un contesto macroeconomico di declassamento dei consumi e di aumento del consumo frenetico di internet, i beni di lusso sono sempre più “disincantati”.è stato riferito che shenyang zhuozhan group è una grande catena di grandi magazzini che gestisce e gestisce marchi di fascia alta e fornisce prodotti di alta qualità. è un noto operatore di grandi magazzini di fascia alta nel nord-est della cina negli anni '90 e nel 2012 è stata ribattezzata "zhuozhan group holdings co., ltd." ha attualmente aperto i centri commerciali zhuozhan a shenyang, changchun e harbin, con una superficie totale di proprietà di quasi 650.000 metri quadrati.da quest'anno lv riceve una dopo l'altra “cattive notizie”.recentemente, i media hanno riferito che sephora china ha annunciato un licenziamento del 3% e circa 120 dipendenti nel mercato continentale. sephora è un marchio di negozi di collezioni di bellezza del gruppo lvmh. è il secondo marchio più grande del gruppo dopo louis vuitton.secondo i resoconti finanziari del secondo trimestre e della prima metà di quest'anno del gruppo lvmh, i ricavi della divisione retail selezionata in cui ha sede sephora sono aumentati del 3% a 8,632 miliardi di euro nella prima metà dell'anno, e organicamente sono aumentati del 5% a 4,5 miliardi di euro nel secondo trimestre, un valore inferiore alle aspettative degli analisti.inoltre, anche il rivenditore di viaggi di lusso dfs group, una filiale del gruppo lvmh, ha annunciato il 5% dei suoi licenziamenti nel mercato di macao.oltre ai licenziamenti, alle recenti olimpiadi di parigi, in francia, lv ha investito 150 milioni di euro (circa 1,2 miliardi di rmb) per presentarsi in modo forte, è stato anche interpretato come se dovesse investire molto nel marketing a causa della "scarsa performance".per queste olimpiadi, louis vuitton è stato responsabile della creazione delle scatole per le medaglie, delle torce e dei vassoi per i premi dei giochi olimpici. il suo marchio dior ha sponsorizzato i costumi degli ospiti della cerimonia di apertura, mentre chaumet è stato responsabile della progettazione delle medaglie ufficiali.sebbene i giochi olimpici si svolgano in francia, è raro che i beni di lusso sponsorizzino eventi sportivi come questo. in quanto marchio di lusso di fascia alta, la scelta di lv di sponsorizzare eventi sportivi di massa come le olimpiadi non è coerente con il suo pubblico target tradizionale e con l'immagine posizionata del marchio.la performance collettiva dei beni di lusso è diminuita
i gruppi di consumatori di lusso devono essere al vertice della piramide sociale. hanno un reddito disponibile sufficiente e hanno persino raggiunto la libertà di ricchezza. la cina è sempre stata un importante motore per la crescita del consumo globale di beni di lusso.secondo un rapporto del wall street journal, il gruppo lvmh ha sede a parigi e la sua "casa" è ovviamente l'europa. tuttavia, negli ultimi 30 anni, il motore della sorprendente crescita di lvmh è venuto dal mercato cinese ossessionato da questo marchio e addirittura lo imita, a differenza di chiunque altro al mondo, le vendite in cina rappresentano circa il 20% delle vendite globali del gruppo lvmh.ma negli ultimi anni il lv non è più così popolare in cina. da un lato, ciò potrebbe essere dovuto ai cambiamenti nei concetti di consumo della classe benestante cinese e, dall’altro, potrebbe darsi che la contraffazione per le strade e la sua divulgazione tra il pubblico abbiano potenzialmente portato il marchio lv ad essere etichettato come come una "persona ricca".soprattutto dopo l’epidemia, il rallentamento dell’intera ecologia dei consumi influenzerà inevitabilmente i marchi di lusso come lv. gli esperti di marketing ritengono che i principali gruppi di consumatori abbiano iniziato a consumare in modo razionale dopo che le loro risorse si sono ridotte e il loro desiderio di beni di lusso con ampi sovrapprezzi è diminuito. inoltre, a causa dell’impatto dei tassi di cambio e delle tariffe, anche alcuni cinesi esperti hanno iniziato a scegliere di acquistare beni di lusso all’estero o di andare all’estero.soprattutto nella prima metà di quest’anno, la performance dei beni di lusso sul mercato cinese è diminuita, il che ha influito anche sul loro business globale.il 23 luglio, il gruppo lvmh, società madre di lv, ha pubblicato il suo rapporto sulle prestazioni per la prima metà del 2024. i ricavi delle vendite del gruppo sono diminuiti dell'1% su base annua a 41,7 miliardi di euro e l'utile netto è sceso del 14% a 7,3 miliardi di euro; mercati asiatici guidati dalla cina (giappone escluso). i ricavi delle vendite sono diminuiti del 10% su base annua.la ricchezza del presidente del gruppo lvmh, bernard arnault, è scesa da un picco di 231 miliardi di dollari alla fine di marzo a 185 miliardi di dollari alla fine di luglio. in soli quattro mesi, la sua ricchezza si è ridotta di circa il 20%.oltre ai tempi difficili del gruppo lvmh, anche molti altri noti beni di lusso sono entrati nel freddo inverno.il 15 luglio, burberry ha pubblicato il suo rapporto del primo trimestre per l'anno fiscale 2025. nei tre mesi terminati il 29 giugno, le vendite al dettaglio dell'azienda sono diminuite del 22% su base annua a 458 milioni di sterline, e le vendite nello stesso negozio sono diminuite del 21%. le cui vendite in cina sono diminuite del 21%.il 16 luglio, la società madre di cartier, richemont group, ha pubblicato la sua nuova relazione finanziaria trimestrale. calcolate a tassi di cambio fissi, nei tre mesi terminati il 30 giugno 2024, le vendite del gruppo sono aumentate dell'1% a 5,3 miliardi di euro, rispetto alla crescita dello stesso. periodo dello scorso anno. per regione, le vendite nella regione asia-pacifico sono diminuite del 18%, con un crollo delle vendite nella grande cina del 27%.il 24 luglio, la società madre di gucci, kering group, ha annunciato la sua relazione finanziaria per la prima metà del 2024. al 30 giugno 2024, i ricavi del gruppo nella prima metà dell'anno erano pari a 9,018 miliardi di euro, in calo rispetto all'anno precedente di l'utile netto è stato dell'11% pari a 878 milioni di euro, con un calo del 51% su base annua;a causa della debole domanda del mercato nella regione asia-pacifico, in particolare in cina, l’utile netto del gruppo kering è stato dimezzato nella prima metà dell’anno e si prevede che i ricavi continueranno a diminuire nella seconda metà dell’anno. nella prima metà dell’anno, il fatturato della regione asia-pacifico è stato di 2,897 miliardi di euro, con un calo del 22% su base annua; il fatturato del giappone è stato di 737 milioni di euro, con un aumento dell’8% su base annua;il tasso di crescita di hermes nel mercato dell’asia-pacifico, inclusa la cina, nella prima metà del 2024 è stato solo del 5,5%, in significativo rallentamento rispetto al 14% del primo trimestre. la quota di mercato è scesa dal 49% al 47%. hermès ha chiaramente sottolineato che il mercato cinese mostra segnali di debolezza.anche il produttore svizzero di orologi di moda swatch, azienda di beni di lusso, ha visto il suo utile netto crollare del 70% nella prima metà dell'anno. nel suo rapporto finanziario ha sottolineato che il calo della domanda di beni di lusso sul mercato cinese ha influito sulla sua performance .a giudicare dai colossi dei beni di lusso che hanno annunciato finora i loro risultati, quasi tutti hanno affermato che la domanda di consumi di fascia alta in cina è debole.anche i centri commerciali di fascia alta stanno iniziando una “guerra dei prezzi”
i beni di lusso sono la “bomba reale” nelle mani di vari centri commerciali di fascia alta, che si assumono l’importante compito di migliorare la qualità del marchio, attrarre persone e aumentare il volume delle transazioni. poiché la domanda dei consumatori per i beni di lusso diminuisce, la potenza di queste “bombe reali” sarà notevolmente ridotta.nell'agosto di quest'anno, una "rissa" tra tre centri commerciali di fascia alta a wuhan ha attirato grande attenzione nel settore.tre centri commerciali di fascia alta, wushang mall, wuhan skp e wuhan hang lung plaza, hanno iniziato una guerra dei prezzi nei centri commerciali di fascia alta attraverso sussidi poiché i sussidi includono marchi di lusso come lv, e alcuni marchi non hanno partecipato allo shopping prima delle attività dei centri commerciali, anche questa è considerata la prima riduzione di prezzo per un marchio di lusso nel mercato cinese.come tutti sappiamo, i beni di lusso non vengono mai messi in vendita per mantenere l'immagine del marchio, che è quasi diventata la loro ancora di salvezza. tuttavia, nella mischia tra i tre centri commerciali di wuhan, "sebbene non si tratti di uno sconto diretto da parte del marchio, i consumatori possono riscattare i buoni regalo del centro commerciale con ricevute di acquisto e altri buoni dopo aver acquistato a prezzi normali, il che stimola notevolmente l'entusiasmo dei consumatori" per l'acquisto."in altre parole, i centri commerciali pagano di tasca propria soldi veri per i sussidi, il che non sorprende che faccia impazzire i consumatori. tuttavia, per i beni di lusso, le cose che "danneggiano l'immagine del marchio" li spingono a scegliere di combattere con i centri commerciali, e così via alla fine ha addirittura portato lv a cessare le sue attività.i centri commerciali stanno spendendo i propri soldi per impegnarsi in guerre sui prezzi e persino "ritirare i beni di lusso dal mercato" senza esitazione, il che dimostra che la vita dei centri commerciali di fascia alta è difficile nella stessa città, ce ne sono molti dei centri commerciali di fascia alta, portando ad una "involuzione" del mercato. inoltre, il rallentamento dei consumi ha reso i centri commerciali di fascia alta sempre più in difficoltà.
il ritiro di lv dal centro commerciale shenyang zhuozhan potrebbe essere il primo effetto domino che impedirà a più marchi nei centri commerciali di fascia alta di sopravvivere in futuro e potrebbe persino innescare una serie di reazioni a catena. in effetti, a giudicare dalla performance della prima metà dell'anno, i centri commerciali di fascia alta hanno effettivamente riscontrato pressioni prestazionali.i dati rilasciati dall’ufficio nazionale di statistica mostrano che nella prima metà del 2024, le vendite al dettaglio totali dei grandi magazzini sono diminuite del 3% su base annua e il settore nel suo insieme ha mostrato una tendenza al ribasso.il rapporto semestrale 2024 pubblicato da hang lung group ha mostrato che i ricavi totali sono aumentati del 15% a 6,379 miliardi di hk $ rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, mentre i ricavi complessivi derivanti dagli affitti sono diminuiti del 7% a 5,151 miliardi di hk $. tra questi, i redditi da locazione complessivi nella terraferma sono diminuiti del 4% e le vendite degli inquilini sono diminuite del 13%.in termini di proprietà commerciali sulla terraferma, i ricavi del portafoglio dei centri commerciali di hang lung sono diminuiti del 3% nella prima metà del 2024.ciò riflette principalmente la debolezza del consumo di beni di lusso. nel settore degli immobili commerciali, il metodo tradizionale di riscossione degli affitti per i marchi di lusso è quello di addebitare i punti vendita, il che ha portato ad una contemporanea diminuzione dei ricavi da locazione dei centri commerciali.nella prima metà dell'anno, le vendite dei locatari allo shanghai plaza 66 sono diminuite del 23% su base annua e anche i ricavi dei centri commerciali sono diminuiti dell'8%. inoltre, il tasso di occupazione dello shanghai ganghui plaza 66 è pari al 97%, ma le vendite dei locatari sono diminuite del 14% su base annua e le entrate dei centri commerciali sono diminuite del 4% rispetto alle entrate dei centri commerciali di fascia alta come anche le vendite di shenyang city government plaza 66, kunming plaza 66 e wuhan plaza 66 e degli inquilini sono diminuite.tuttavia, vale la pena notare che il calo delle vendite è più evidente nei centri commerciali di fascia alta, mentre alcuni centri commerciali di fascia bassa o che seguono percorsi di consumo civili sono effettivamente aumentati, come shenyang imperial city plaza 66, jinan plaza 66 e piazza tianjin 66.per quanto riguarda l'indebolimento del mercato dei consumi di beni di lusso nel continente, hang lung ha menzionato diverse ragioni nella sua relazione semestrale, tra cui: i clienti con minore potere di spesa sono diventati più cauti nel consumo di beni di lusso e il numero di turisti stranieri che acquistano beni di lusso è aumentato ciò ha portato a un calo delle entrate dei centri commerciali della terraferma.secondo il rapporto finanziario di swire properties per la prima metà del 2024, i ricavi totali di swire properties nella prima metà dell'anno sono stati di 7,279 miliardi di hk$, lo stesso dello stesso periodo dell'anno scorso, il reddito da locazione di proprietà al dettaglio è stato di 3,682 miliardi di hk$; aumento del 4,9% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.in termini di proprietà commerciali sulla terraferma, le vendite al dettaglio complessive di swire nei centri commerciali della terraferma sono aumentate del 4% su base annua nella prima metà dell'anno. tuttavia, se si considerano progetti specifici, i centri commerciali di fascia alta hanno ancora mostrato un calo significativo , mentre i centri commerciali completi sono rimasti relativamente stabili.in termini di vendite al dettaglio, tra i sei principali centri commerciali, solo taikoo li qiantan a shanghai è rimasto invariato, mentre taikoo li sanlitun a pechino, taikoo li chengdu, taikoo hui a guangzhou, indigo a pechino e hkri taikoo hui a shanghai sono diminuiti del 4% su base annua rispettivamente. tra questi, i tre principali centri commerciali di fascia alta, taikoo li a chengdu, taikoo hui a guangzhou e hkri taikoo hui a shanghai, hanno registrato i maggiori cali.come possono aiutare i centri commerciali di fascia alta?
in un contesto macroeconomico sfavorevole e di crescente “fallimento” dei beni di lusso, come possono salvarsi i centri commerciali di fascia alta?innanzitutto dobbiamo riconoscere la crescente razionalizzazione della popolazione dei consumatori. la cosa più importante è percepire i potenziali cambiamenti nel mercato e smettere di essere ciecamente "superstiziosi" nei confronti dei marchi di lusso.come accennato in precedenza, i consumatori di bassa tensione possono essere facilmente etichettati come "ricchi". per la classe veramente ricca, hanno più paura di causare inutili disturbi all'opinione pubblica a causa di evidenti motivazioni di consumo. pertanto, per i beni di lusso, coloro che ne sono ossessionati sono ancora guidati da un gran numero di "classe media" e persino dalla comune "psicologia del consumo vistoso" del pubblico.in termini di struttura del marchio, da un lato, è necessario mantenere il valore dell'immagine dei beni di lusso per creare un "tono del marchio" per l'intero centro commerciale. infatti, più è, meglio è, perché dopo nel complesso, l'attrattiva principale del centro commerciale sono le vendite.d’altro canto, si dovrebbe prestare maggiore attenzione ai marchi di alta qualità che sono più popolari e meglio venduti, in modo che il potere dei marchi intermedi possa diventare la forza principale nel consumo dei centri commerciali e continuare ad aumentare la penetrazione di questa parte.inoltre, è particolarmente necessario adattarsi alla tendenza dei consumi più giovani. in termini di marketing e di costruzione del riconoscimento del marchio, abbasseremo il nostro status con un atteggiamento più giovane e attivo e ci sposteremo verso il "folla giovane".in effetti, molti marchi di lusso hanno iniziato a prendere l'iniziativa per essere "a misura d'uomo". secondo i rapporti finanziari, lv ha lanciato la sua prima trasmissione in diretta su xiaohongshu nel marzo 2020, e nello stesso periodo anche prada ha fatto la sua prima trasmissione in diretta su tmall. mese. molti beni di lusso hanno anche iniziato il marketing in co-branding il co-branding transfrontaliero delle caffetterie lv e manner, fendi e heytea ha portato marchi di alto lusso nella vita quotidiana del pubblico.l'autore ritiene che l'ambiente hardware e il layout del marchio di fascia alta dei centri commerciali di fascia alta siano sempre stati fattori importanti che ne evidenziano il valore e lo status nella comunità imprenditoriale locale. tuttavia, queste prestazioni esterne "dure" non necessariamente contribuiranno a creare il marchio pieno di calore ed entusiasmo.per i gruppi di consumatori emergenti di oggi con un patrimonio netto elevato, solo i metodi di marketing e di branding che siano interessanti, abbiano capacità di presentazione artistica e possano entrare in risonanza con il mondo emergente - come il co-branding, la condivisione interattiva, ecc. come menzionato sopra - possono garantire la vitalità dei centri commerciali di fascia alta solo così i prodotti di fascia alta possono arrivare al cuore, non solo nella forma.il consumo di beni di lusso in tutto il mondo è generalmente in calo, e il declino del mercato cinese potrebbe essere più evidente, perché negli ultimi anni si sono verificate molte bolle. ora che il desiderio di consumo e il potere di spesa sono in calo, una correzione è normale .i centri commerciali dei grandi magazzini devono essere preparati mentalmente al declino futuro, comprendere in anticipo le strategie di aggiustamento dei proprietari dei marchi e apportare le modifiche corrispondenti. in generale, devono ridurre il numero di negozi aperti , devono ridurre l'area e apportare modifiche ai prodotti, aumentare i servizi e soprattutto aumentare la fedeltà dei clienti.
