lv의 갑작스러운 선양 철수는 명품 시장의 추운 겨울 첫걸음일까?
2024-09-05
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하다저자 |
최근 중국 시장에서 큰 성공을 거뒀던 명품 브랜드들이 전례 없는 어려움을 겪고 있다. 루이비통 등 명품 브랜드들의 매장 폐쇄와 실적 부진 소식이 자주 퍼지고 있다.
소비자들이 점차 합리화하면서 고급 쇼핑몰에서 명품의 입지는 더 이상 무너지지 않고, 명품 브랜드의 매력도도 약화되고 있다.
고급 쇼핑몰이 생존을 위해 의존하고 있는 명품 브랜드들이 중국 시장의 수요 부진이 지속되면서 예전의 아우라를 잃어가고 있어 명품 업계에 연쇄반응을 불러일으킬 수도 있다.
중국에서 명품 매장이 문을 닫는 것은 이례적이다. 업계의 일반적인 상황은 고급 쇼핑몰이 국제 명품을 손님으로 대접한다는 것입니다. 그들은 1층의 가장 좋은 위치, 시장 진출을 위한 가장 강력한 협상 카드, 가장 유리한 임대 정책, 심지어 가장 좋은 것을 얻을 수 있습니다. 일상 쇼핑 운영의 자율성 - 쇼핑몰 활동에 참여하지 않거나 쇼핑몰의 통일된 운영 요구 사항을 따르지 않는 등.고급 쇼핑몰이 고급스러운 이유는 이들 명품 브랜드가 그들의 모습을 뒷받침해주기 때문이다. 명품 매장의 폐점은 특히 고급 명품 매장의 경우 지진 수준의 사건입니다.지난해부터 고급 소비재 수요가 부진한 것으로 보이며, 명품 성장률도 둔화되거나 심지어 감소하는 모습을 보이고 있다. 특히 소비가 하락하고 빠르게 진행되는 인터넷 소비가 증가하는 거시적 배경에서 명품은 점점 더 "환멸"되고 있습니다.심양주오잔그룹(shenyang zhuozhan group)은 고급 브랜드를 운영, 관리하고 고품질의 제품을 제공하는 대형 체인 백화점 그룹으로 중국 동북부에서 설립된 유명 고급 백화점 운영업체로 알려졌습니다. 1990년대에 설립되어 2012년에 "zhuozhan group holdings co., ltd."로 이름이 변경되었습니다. 회사는 현재 선양, 창춘, 하얼빈에 zhuozhan 쇼핑몰을 오픈했으며 총 부지 면적은 거의 650,000m2입니다.올해부터 lv에는 '안 좋은 소식'이 잇달아 접수됐다.최근 언론에 따르면 세포라 차이나는 본토 시장에서 직원 3%와 약 120명의 직원을 해고했다고 발표했다. 세포라는 lvmh 그룹 산하 뷰티 컬렉션 스토어 브랜드로 루이비통에 이어 그룹 내 두 번째로 큰 브랜드다.lvmh 그룹의 올해 2분기 및 상반기 재무보고서에 따르면, 세포라가 위치한 선정된 소매 부문의 상반기 매출은 3% 증가한 86억 3,200만 유로를 기록했고, 유기적으로는 5% 증가한 200억 유로에 달했다. 2분기에는 45억 유로로 분석가들의 예상보다 낮았습니다.또한, lvmh 그룹의 자회사인 럭셔리 여행 소매업체 dfs 그룹도 마카오 시장에서 5%의 정리해고를 발표했습니다.해고와 더불어 최근 프랑스 파리 올림픽에서도 lv는 1억5000만 유로(약 12억 위안)를 투자해 강세를 보였다.이번 올림픽에서 루이 비통은 올림픽 메달 상자, 성화 상자, 상장 제작을 담당했으며, 디올 브랜드는 개막식 손님들의 의상을 후원했고, 쇼메는 공식 메달 디자인을 담당했습니다.올림픽은 프랑스에서 개최되지만 명품이 이처럼 스포츠 행사를 후원하는 것은 이례적이다. 고급 럭셔리 브랜드로서 올림픽과 같은 대규모 스포츠 행사를 후원하기로 한 lv의 선택은 기존의 타겟 고객 및 브랜드 이미지와 일치하지 않습니다.명품 종합실적은 하락세
명품 소비자 그룹은 사회 피라미드의 최상위에 있어야 합니다. 그들은 충분한 가처분 소득을 갖고 있으며 심지어 부의 자유도 달성했습니다. 중국은 항상 글로벌 명품 소비 성장의 중요한 엔진이었습니다.월스트리트 저널(wall street journal)의 보고서에 따르면 lvmh 그룹의 본사는 파리에 있으며 유럽은 분명히 그 "본거지"입니다. 그러나 지난 30년 동안 lvmh의 놀라운 성장의 엔진은 중국 시장에서 나왔습니다. 이 브랜드에 집착하고 모방까지 하는 세계 그 누구와도 달리 중국에서의 매출은 lvmh 그룹 글로벌 매출의 약 20%를 차지한다.그러나 최근 몇 년 동안 lv는 중국에서 더 이상 인기가 없습니다. 한편으로는 중국 부유층의 소비 개념의 변화에 따른 것일 수도 있고, 다른 한편으로는 거리에서의 위조와 대중화로 인해 잠재적으로 lv 브랜드가 낙인 찍히게 되었을 수도 있습니다. "부자"로서.특히 전염병 이후 전체 소비자 생태계의 침체는 필연적으로 lv와 같은 명품 브랜드에 영향을 미칠 것입니다. 마케팅 전문가들은 주요 소비층이 자산이 줄어들면서 합리적 소비를 하기 시작했고, 가격 프리미엄이 큰 명품에 대한 욕구도 줄어든 것으로 보고 있다. 또한 환율과 관세의 영향으로 일부 현명한 중국인도 해외에서 명품을 구매하거나 해외로 나가는 것을 선택하기 시작했습니다.특히 올해 상반기에는 중국 시장에서 명품 실적이 부진해 글로벌 사업에도 영향을 미치고 있다.7월 23일 lv 모회사인 lvmh 그룹은 2024년 상반기 실적 보고서를 발표했다. 그룹 매출은 전년 동기 대비 1% 감소한 417억 유로, 순이익은 14% 감소한 73억 유로를 기록했다. 중국이 주도하는 아시아 시장(일본 제외) 매출은 전년 동기 대비 10% 감소했다.lvmh 그룹 회장 베르나르 아르노의 재산은 3월 말 2310억 달러에서 7월 말 1850억 달러로 줄었다.lvmh 그룹의 어려운 시기 외에도 많은 유명 명품들도 추운 겨울에 들어섰습니다.7월 15일, 버버리는 2025회계연도 1분기 보고서를 발표했습니다. 6월 29일에 끝난 3개월 동안 회사의 소매 매출은 전년 동기 대비 22% 감소한 4억 5,800만 파운드를 기록했으며, 동일 매장 매출은 21% 감소했습니다. 중국 매출은 21% 감소했다.7월 16일, 까르띠에 모회사인 리치몬트 그룹은 고정 환율로 계산한 새로운 분기별 재무 보고서를 발표했습니다. 2024년 6월 30일까지 3개월 동안 그룹 매출은 같은 기간 성장률에 비해 1% 증가한 53억 유로를 기록했습니다. 지난해 기간은 19%. 지역별로는 아시아·태평양 지역 매출이 18% 감소했고, 중화권 매출도 27% 급감했다.7월 24일, 구찌 모회사 케어링그룹은 2024년 상반기 재무보고서를 발표했다. 2024년 6월 30일 현재 그룹의 상반기 매출은 90억 1,800만 유로로 전년 동기 대비 감소했다. 11%, 순이익은 8억 7,800만 유로로 전년 대비 51% 감소했습니다.아시아태평양 지역, 특히 중국의 시장 수요 부진으로 인해 케어링그룹의 상반기 순이익이 절반으로 줄었고, 하반기에도 매출 감소가 지속될 것으로 예상된다. 올해 상반기 아시아태평양 지역 매출은 28억9700만 유로로 전년 동기 대비 22% 감소했고, 일본 매출은 7억3700만 유로로 전년 동기 대비 8% 증가했다.2024년 상반기 중국을 포함한 아시아태평양 시장에서 헤르메스의 성장률은 5.5%에 그쳐 1분기 14%에 비해 크게 둔화됐다. 시장점유율은 49%에서 47%로 감소했다. 에르메스는 중국 시장이 약세 조짐을 보이고 있다는 점을 분명히 지적했다.스위스 패션시계 제조사 스와치(swatch)도 상반기 순이익이 70% 감소했다고 재무보고서에서 밝혔다. .지금까지 발표한 명품 대기업들을 보면 거의 모두 중국 내 고급 소비 수요가 약하다고 언급한 것으로 나타났다.고급 쇼핑몰도 '가격전쟁' 돌입
명품은 다양한 고급 쇼핑몰의 손에 있는 '왕 폭탄'으로, 브랜드 품질 향상, 사람들의 관심 끌기, 거래량 증가라는 중요한 임무를 짊어지고 있습니다. 명품에 대한 소비자 수요가 감소함에 따라 이러한 '왕폭탄'의 위력은 크게 줄어들 것이다.올해 8월에는 우한의 고급 쇼핑몰 3곳 간 '난투'가 업계의 큰 주목을 끌었다.우샹몰(wushang mall), 우한 skp(무한 skp), 우한 항룽플라자(wuhan hang lung plaza) 3개 고급 쇼핑몰은 보조금을 통해 고급 쇼핑몰 내 가격 전쟁을 시작했다. 보조금에는 lv 등 명품 브랜드도 포함돼 있고, 일부 브랜드는 쇼핑에 참여하지 않고 있기 때문이다. 이는 쇼핑몰 활동 이전에도 중국 시장에서 최고 럭셔리 브랜드로서는 첫 번째 가격 인하로 꼽힌다.우리 모두 알고 있듯이 명품은 브랜드 이미지를 유지하기 위해 결코 판매되지 않습니다. 그러나 우한 3개 쇼핑몰의 난투극에서는 "브랜드에서 직접 할인하는 것은 아니지만 소비자가 정가로 구매한 후 쇼핑몰 상품권을 쇼핑영수증, 기타 상품권으로 교환할 수 있어 소비자들의 열의를 크게 자극하고 있다"고 말했다. 구매를 위해."즉, 쇼핑몰이 보조금을 실제 돈으로 자기 주머니에서 내는 것은 소비자를 미치게 만드는 것이 당연합니다. 그러나 명품의 경우 "브랜드 이미지를 손상시키는" 일이 쇼핑몰과의 싸움을 선택하게 만듭니다. 결과적으로 lv는 활동을 중단하게 됩니다.쇼핑몰은 자체 돈을 들여 가격 전쟁을 벌이고 있으며, 심지어는 주저 없이 '사치품을 시장에서 철수'하는 등 고급 쇼핑몰의 생활이 어렵다는 것을 증명합니다. 또한, 부진한 소비 환경으로 인해 고급 쇼핑몰은 점점 더 어려움을 겪고 있습니다.
선양 zhuozhan 쇼핑 센터에서 lv의 철수는 고급 쇼핑몰의 더 많은 브랜드가 미래에 유지되는 것을 방해하는 최초의 도미노일 수 있으며 일련의 연쇄 반응을 촉발할 수도 있습니다. 실제로 올 상반기 실적을 보면 고급 쇼핑몰은 실적 압박을 받은 게 사실이다.국가통계국이 발표한 자료에 따르면 2024년 상반기 백화점 전체 소매판매액은 전년 동기 대비 3% 감소해 업계 전반이 하락세를 보였다.hang lung group이 발표한 2024년 반기 보고서에 따르면 총 수익은 지난해 같은 기간에 비해 15% 증가한 63억 7900만 홍콩달러를 기록했고 전체 임대 수익은 7% 감소한 51억 5100만 홍콩달러를 기록했습니다. 이 가운데 본토 전체 임대소득은 4% 감소했고, 임차인 판매도 13% 감소했다.본토 소매 자산 측면에서 hang lung의 쇼핑몰 포트폴리오 수익은 2024년 상반기에 3% 감소했습니다.이는 주로 명품 소비가 취약한 점을 반영한 것입니다. 상업용 부동산 분야에서는 명품 브랜드의 임대료를 징수하는 주류 방식이 세일즈 포인트 청구로 인해 쇼핑몰 임대 수익이 동시에 감소했습니다.상반기 상하이플라자66의 임차인 매출은 전년 동기 대비 23% 감소했고, 쇼핑몰 매출도 8% 감소했다. 또한, 상하이 강휘플라자66의 입주율은 97%에 달하지만, 임차인 매출은 전년 동기 대비 14% 감소했고, 고급 쇼핑몰 매출도 4% 감소했다. 선양시정부플라자66, 쿤밍플라자66, 우한플라자66과 임차인 매출도 감소했다.그러나 고급 쇼핑몰에서 매출 감소가 더 뚜렷하게 나타나는 반면 심양 임페리얼 시티 플라자 66, 지난 플라자 등 일부 하위 고급 쇼핑몰이나 민간 소비 경로를 따르는 쇼핑몰은 실제로 증가했다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 66번, 텐진플라자 66번.본토 명품 소비 시장의 약화와 관련하여 hang lung은 반기 보고서에서 다음과 같은 몇 가지 이유를 언급했습니다. 소비 여력이 낮은 고객은 명품 소비에 더욱 신중해졌고, 명품을 구매하는 해외 관광객의 수가 증가했습니다. 이는 본토 쇼핑몰의 매출 감소로 이어졌다.swire properties의 2024년 상반기 재무 보고서에 따르면 swire properties의 상반기 총 수익은 hk$72억 7900만 달러로 전년 동기와 동일하며 소매 부동산 임대 수입은 hk$ 36억 8200만 달러였습니다. 지난해 같은 기간보다 4.9% 증가했다.본토 소매 자산 측면에서 swire의 본토 쇼핑몰 전체 소매 매출은 상반기에 전년 동기 대비 4% 증가했지만, 특정 프로젝트를 살펴보면 고급 쇼핑몰이 여전히 큰 하락세를 보였습니다. , 종합쇼핑몰은 비교적 안정적인 모습을 보였다.소매판매 측면에서는 6개 대형 쇼핑몰 중 상하이 타이쿠리첸탄만 변동이 없었고, 베이징 타이쿠리산리툰, 타이쿠리청두, 광저우 타이쿠후이, 베이징 인디고, 상하이 hkri 타이쿠후이가 감소했다. 전년 대비 각각 4%, 17%, 9%, 4%, 20%. 그 중 3대 고급 쇼핑몰인 청두의 타이쿠리, 광저우의 타이쿠후이, 상하이의 hkri 타이쿠후이가 가장 큰 하락세를 보였다.고급 쇼핑몰은 어떻게 스스로를 도울 수 있습니까?
불리한 거시 경제의 일반적인 추세와 명품의 "실패"가 증가하는 상황에서 고급 쇼핑몰은 어떻게 스스로를 구할 수 있습니까?우선, 우리는 점점 늘어나는 소비자 집단의 합리화를 인식해야 합니다. 가장 중요한 것은 시장의 잠재적인 변화를 인식하고 명품 브랜드에 대한 맹목적인 '미신'을 멈추는 것입니다.앞서 언급한 바와 같이 lv 소비자는 '부자'로 낙인찍히기 쉽다. 진정한 부유층의 경우, 눈에 띄는 소비 동기로 인해 불필요한 여론 혼란을 야기할 것을 더욱 두려워한다. 그러므로 명품에 집착하는 사람들은 여전히 다수의 '중산층', 심지어 대중의 흔한 '과시적 소비심리'에 쫓기고 있다.브랜드 구조 측면에서는 명품의 이미지 가치를 유지해 쇼핑몰 전체의 '브랜드 톤'을 조성하는 것이 필요하다. 결국 쇼핑몰의 핵심 매력은 매출이다.한편, 대중성이 높고 배송이 잘되는 고급 브랜드에 더 많은 관심을 기울여 중간 브랜드의 힘이 쇼핑몰 소비의 주력이 되고 이 부분의 침투율을 지속적으로 높일 수 있어야 합니다.또한, 특히 젊은 소비 트렌드에 적응하는 것이 필요합니다. 마케팅과 브랜드 인지도 구축 측면에서 보다 젊고 적극적인 자세로 위상을 낮추고 '젊은 군중'을 향해 나아가겠습니다.실제로 많은 명품 브랜드들이 '사람 친화적'을 주도하기 시작했다. 재무 보고서에 따르면 lv는 2020년 3월 샤오홍슈에서 첫 생방송을 시작했고, 프라다도 같은 해 tmall에서 첫 생방송을 시작했다. 월. 많은 명품 브랜드도 공동 브랜딩 마케팅을 시작했으며, lv와 manner 커피숍, 펜디, 헤이티의 국경 간 공동 브랜딩을 통해 명품 브랜드가 대중의 일상 속으로 들어왔습니다.저자는 고급 쇼핑몰의 하드웨어 환경과 고급 브랜드 레이아웃이 항상 지역 비즈니스 커뮤니티에서 자신의 가치와 위상을 부각시키는 중요한 요소였다고 믿습니다. 그러나 이러한 "하드" 외부 성과가 반드시 브랜드를 만드는 것은 아닙니다. 따뜻함과 열정이 가득합니다.오늘날 신흥 고액 순자산 소비자 그룹에게는 위에서 언급한 공동 브랜딩, 쌍방향 공유 등과 같이 흥미롭고 예술적인 표현 능력을 갖추고 신흥 세계와 공감할 수 있는 마케팅 방법과 브랜딩만이 이를 보장할 수 있습니다. 그래야만 고급 제품이 형태뿐만 아니라 마음에도 와 닿을 수 있습니다.전 세계적으로 사치품 소비는 전반적으로 감소하고 있으며, 지난 몇 년간 많은 거품이 발생했기 때문에 중국 시장의 감소는 더욱 분명할 수 있습니다. 이제 소비 욕구와 소비력이 감소하고 있으므로 조정은 정상입니다. .백화점 쇼핑몰은 향후 하락에 대비해 미리 브랜드 오너들의 조정 전략을 파악하고 그에 따른 변화를 꾀해야 한다. , 면적을 줄이고 제품을 조정하고 서비스를 늘리며 특히 충성도가 높은 고객의 충성도를 높여야 합니다.
