¿pueden las marcas de lujo dar un giro jugando a la "carta deportiva"?
2024-08-31
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[reportero del global times, li meng, corresponsal especial del global times en los estados unidos, zhuoran, corresponsal especial del global times, ren zhong] nota del editor: en los juegos olímpicos de parís, las marcas de lujo penetraron en el campo deportivo en todas partes: el patrocinador del gigante francés de artículos de lujo lvmh (lvmh) aparece en varias escenas importantes, los relojes de grandes marcas famosas siguen a los atletas estrella en el podio, y la marca de lujo hermès proporciona un conjunto completo de equipamiento para el equipo ecuestre francés... en los últimos años, las marcas de lujo han aparecido con frecuencia en el ámbito deportivo, desde patrocinar diversos eventos deportivos, elegir atletas famosos para respaldarlos y colaborar constantemente con marcas deportivas, ¿cuáles son las consideraciones detrás del uso de la “tarjeta deportiva” por parte de las marcas de lujo? entonces, ¿cuáles son los resultados?
lv exhibe medallas olímpicas y cajas de almacenamiento. (china visual)
utilice los juegos olímpicos para aumentar considerablemente la exposición
el sitio web estadounidense "fine luxury business observer" afirmó que en julio del año pasado, un conocido tenista italiano apareció en la cancha de wimbledon con un bolso gucci personalizado. esto no sólo rompió la tradición de 146 años de uniformes completamente blancos en el campeonato. evento, sino que también encendió la pasión por la marca. este evento icónico hizo que las marcas de moda se dieran cuenta de que los eventos deportivos pueden convertirse en un nuevo escenario para la exhibición de moda. desde entonces, la conexión entre las marcas deportivas y de lujo se ha vuelto aún más estrecha.
tomemos como ejemplo a lvmh, el patrocinador de los juegos olímpicos de parís 2024, ya sea el champán moët & chandon y el coñac hennessy propiedad de lvmh que los invitados olímpicos degustaron en la suite de recepción, el equipaje fabricado por louis vuitton para la ceremonia de premiación. o la marca francesa de joyería propiedad del grupo lvmh. con las medallas olímpicas diseñadas y producidas por chaumet, muchas de las marcas del gigante del lujo se mostraron plenamente en este evento deportivo. lvmh invirtió 150 millones de euros en los juegos olímpicos y paralímpicos de parís, lo que representará casi el 1% de sus beneficios en 2023. los conocedores de la industria creen que las marcas de lujo están llegando a audiencias que de otro modo no resonarían con ellas al patrocinar eventos deportivos. eventos como los juegos olímpicos atraen más atención de los fanáticos no deportivos, lo que aumenta considerablemente la exposición de la marca.
un informe de la empresa de datos alemana statista muestra que se espera que los ingresos de los eventos deportivos mundiales alcancen los 37 mil millones de dólares en 2027. este atractivo masivo hace que los eventos deportivos sean una gran oportunidad para que las marcas de lujo se muestren ante sus audiencias sin explotar. por ejemplo, la audiencia global de la copa mundial femenina de 2023 alcanzará los 2 mil millones. al patrocinar al equipo de fútbol femenino chino, prada ha demostrado su imagen de marca a cientos de millones de personas. cuando la marca de moda italiana anunció la colaboración en las redes sociales, una publicación que mostraba al equipo de fútbol femenino vistiendo los trajes personalizados de la marca acumuló más de 300 millones de visitas. además, la asociación a largo plazo de louis vuitton con la nba también es una vívida manifestación de esta estrategia. estas colaboraciones no sólo atraen la atención de los fanáticos en vivo sobre la marca, sino que también atraen a millones de espectadores en todo el mundo a través de la televisión e internet.
el sitio web de la revista "prestige" informó el día 26 que desde el "super bowl" de estados unidos y el abierto de tenis de wimbledon hasta los recientes juegos olímpicos y otros eventos de alto impacto, las marcas de lujo han profundizado su cooperación con la industria del deporte.
del co-branding de marca al respaldo de los atletas
jiang han, investigador principal de pangu think tank, dijo en una entrevista con un periodista del global times que la cooperación entre las marcas de lujo y el campo deportivo generalmente incluye varias formas: fortalecer los vínculos mediante el patrocinio de eventos o actividades deportivas, que es la cooperación conjunta; no limitado a calzado y ropa deportivos, también puede incluir otros accesorios y equipos relacionados con los deportes, invitar a jugadores de deportes populares como portavoces o embajadores de la marca para llegar a grupos de consumidores jóvenes a través de su influencia y mejorar la imagen y popularidad de la marca;
en los últimos años, las marcas de lujo y las marcas deportivas han compartido frecuentemente marcas: las zapatillas 530 sl lanzadas por la marca de lujo miu miu y new balance a principios de año se hicieron populares. la marca de lujo maison margiela y salomon lanzaron una serie conjunta (; loewe) optó por lanzar un modelo conjunto con la marca deportiva de vanguardia on; la cooperación entre gucci y adidas ha atraído una gran atención. de hecho, no es nuevo que las marcas de lujo se unan a las marcas deportivas, pero recientemente el alcance de las marcas compartidas de lujo se ha ampliado obviamente, desde los primeros gigantes de las marcas deportivas como nike y adidas hasta las "nuevas fuerzas" actuales como salomón y angpa. la marca conjunta también ha pasado de centrarse en la promoción de la marca a lanzar productos que realmente se pueden aplicar en el ámbito deportivo.
jiang han cree que cuando las marcas de lujo cooperan con las marcas deportivas, primero esperan lograr una transformación de marca más joven y más moderna. con el surgimiento de grupos de consumidores jóvenes, su búsqueda de moda, personalidad y calidad es cada vez mayor. la cooperación con marcas deportivas puede permitir que las marcas de lujo se integren mejor en el estilo de vida de los grupos de consumidores jóvenes. en segundo lugar, la cooperación ayuda a las marcas de lujo a ampliar la cobertura del mercado y los grupos de audiencia. las marcas deportivas suelen tener una amplia base de audiencia, que incluye personas de diferentes edades, géneros y ocupaciones. a través de la cooperación de marca compartida o patrocinio, las marcas de lujo pueden utilizar los recursos de audiencia de las marcas deportivas para aumentar su visibilidad e influencia. además, la cooperación entre las dos partes también puede lograr el intercambio de recursos y ventajas complementarias, aprender unos de otros en términos de diseño de productos, canales de comercialización y promoción de marcas, y crear conjuntamente productos y servicios más competitivos en el mercado.
las marcas de lujo también siguen buscando expandirse en el mercado mediante la cooperación con estrellas del deporte. los medios estadounidenses dijeron que no se puede subestimar la influencia de las celebridades deportivas en el mercado. además de su poder de mercado, los atletas suelen seguir un estilo de vida disciplinado y discreto. están menos involucrados en escándalos que las celebridades comunes, lo que los convierte en candidatos ideales para embajadores de marca. incluso la socialité estadounidense kim kardashian eligió a estrellas del fútbol, el baloncesto y el rugby como neymar, alexander y nick bosa para rodar anuncios de la línea de ropa masculina de su marca skim en lugar de sus amigos famosos plagados de escándalos.
carly duguid es la directora creativa de evolve, la agencia de la tenista japonesa naomi osaka. para ella, la moda de lujo y el deporte son una combinación perfecta. "existe una gran similitud entre el compromiso de los atletas y las marcas con la calidad y la excelencia", dijo en una entrevista con cnbc. en la era de las redes sociales, la moda ha abrazado rápidamente el mundo del deporte y ha convertido a los atletas en creadores de tendencias. estos atletas estrella ayudan a las marcas a conectarse con un mercado completamente nuevo de fanáticos y compradores potenciales.
naomi osaka tiene una asociación de marca a largo plazo con louis vuitton. desde 2021, entre los embajadores o portavoces anunciados oficialmente por louis vuitton también se encuentran el snowboarder chino su yiming, el tenista español alcaraz, el jugador de baloncesto victor vunbanyama, etc. lvmh no es un caso aislado. gucci contrata al futbolista británico grealish como embajador de la marca. en 2024, kaitlin clark usó un conjunto completo de ropa de prada para participar en el draft de la liga de baloncesto profesional femenina (wnba), convirtiéndose en la primera jugadora de baloncesto profesional en usar ropa de la marca para el draft.
la revista "prestige" afirmó que las empresas de artículos de lujo se dan cuenta del enorme potencial de contratar celebridades e íconos del deporte como embajadores de la marca. si bien los atletas no reemplazarán por completo a las celebridades y personas influyentes, sí aportan una base de seguidores completamente nueva a las marcas de lujo. además de su influencia sobre los fanáticos en el campo de juego, estos atletas pueden ayudar a promover marcas y sus productos participando en eventos deportivos.
no es fácil salvar completamente el declive
detrás de la “marca deportiva” de artículos de lujo está la desaceleración de la industria mundial del lujo. los ingresos del grupo kering en el primer semestre del año cayeron un 11% interanual, con gucci cayendo un 20% e yves saint laurent cayendo un 9%. asimismo, las ventas totales de lvmh cayeron un 1% en el primer semestre. la conocida marca de lujo británica burberry quedó expuesta el día 27 y podría ser expulsada del índice ftse 100. afectado por la desaceleración de la demanda en toda la industria y la lenta transformación de la marca, el precio de las acciones de burberry ha caído 1/3 en los últimos tres meses y la compañía emitió recientemente una advertencia sobre ganancias. todos estos datos e información muestran que las marcas de lujo se están enfrentando a enormes desafíos en el entorno de mercado actual.
según la revista estadounidense "forbes", las ventas de tapeschi, lvmh, capri group y ralph lauren están desacelerando en norteamérica. bain informa que las ventas de artículos personales de lujo en estados unidos se desacelerarán cada trimestre en 2023 y, en última instancia, caerán un 8% a partir de 2022. el impacto de la reducción del consumo por parte de los consumidores estadounidenses es significativo porque el consumo estadounidense contribuyó alrededor del 30% del mercado de bienes personales de lujo de casi 400 mil millones de dólares el año pasado.
según los informes, la american affluent consumer research corporation (acrc) ha realizado un seguimiento y ha descubierto que el número de consumidores estadounidenses adinerados que planean gastar más dinero en artículos de lujo está disminuyendo mes tras mes, mientras que el número de consumidores estadounidenses adinerados que planean gastar el mismo o menos dinero va disminuyendo mes a mes. muestra una tendencia al alza. esto se refleja en sus expectativas sobre la próxima recesión: alrededor del 24% cree que la economía ya está en recesión y el 45% espera que la economía esté en recesión dentro de los próximos 12 meses, lo que socava el lujo que se ofrece a los estadounidenses ricos. mount, investigador jefe de acrc, dijo: "a medida que disminuye la frecuencia de las compras, el deseo de la gente por artículos de lujo se está desvaneciendo. más de la mitad de las personas ricas encuestadas rara vez o solo ocasionalmente eligen artículos de lujo, y el 10% dijo que nunca no gastan dinero en lujos". . mount cree: "el impulso del consumo de lujo se ha debilitado. la situación puede empeorar el próximo año".
el análisis de cnbc dijo que, en el contexto de la desaceleración del consumo general de artículos de lujo, el patrocinio de los principales eventos deportivos del mundo puede dar un impulso a lvmh. el grupo no logró cumplir sus objetivos de ventas e ingresos para el segundo trimestre, y la industria de artículos de lujo también se está tambaleando por la caída de la demanda global, debido principalmente a la creciente inestabilidad financiera y a un mercado cada vez más reducido de consumidores jóvenes que compran artículos de lujo por primera vez. las marcas de lujo alguna vez se centraron principalmente en deportes costosos como el tenis y la vela, pero ahora venden "inclusión y exclusividad", dijo pedraza, director ejecutivo de la firma consultora luxury institute, con sede en nueva york. "hoy en día, muchos de los nuevos ricos son deportistas, actores, celebridades de las redes sociales y la gente cree que cualquiera con medios económicos puede disfrutar de artículos de lujo sin importar raza, credo, género u otros antecedentes", dijo pedraza.
entonces, ¿puede la "marca deportiva" ayudar a las marcas de lujo a recuperarse de su declive? jiang han dijo que, como estrategia de marketing para las marcas de lujo, jugar la "carta deportiva" puede mejorar la imagen y la popularidad de la marca hasta cierto punto, y ampliar la cobertura del mercado y los grupos de audiencia. sin embargo, esto no significa que pueda salvar completamente su declive. el declive de las marcas de lujo es el resultado de una variedad de factores, incluida la situación económica global, los cambios en la demanda de los consumidores y los propios problemas de la marca. el deporte por sí solo no es suficiente. las marcas deben considerar de manera integral el entorno del mercado, la demanda de los consumidores, el posicionamiento de la marca y otros factores, formular estrategias integrales de mercado y estrategias de productos, y fortalecer la construcción de marca y la promoción de marketing a través de la innovación continua y la mejora de la calidad del producto para mantener su posición en el feroz mercado. la competencia en el mercado.
