bisakah merek-merek mewah membalikkan keadaan dengan memainkan "kartu olahraga"?
2024-08-31
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
[reporter global times li meng koresponden khusus global times di amerika serikat zhuoran global times koresponden khusus ren zhong] catatan editor: di olimpiade paris, merek-merek mewah merambah lapangan olahraga di mana-mana: sponsor raksasa barang mewah prancis lvmh (lvmh) ) muncul di berbagai adegan penting, jam tangan merek terkenal mengikuti atlet bintang di podium, dan merek mewah papan atas hermès menyediakan satu set perlengkapan lengkap untuk tim berkuda prancis... dalam beberapa tahun terakhir, merek-merek mewah kerap bermunculan di bidang olah raga, mulai dari mensponsori berbagai macam acara olahraga, memilih atlet selebriti untuk didukung, hingga terus-menerus melakukan co-branding dengan merek olahraga, apa pertimbangan di balik penggunaan “kartu olahraga” oleh merek-merek mewah? jadi apa hasilnya?
lv menampilkan medali olimpiade dan kotak penyimpanan. (visual tiongkok)
gunakan olimpiade untuk meningkatkan eksposur
situs web "fine luxury business observer" amerika menyatakan bahwa pada juli tahun lalu, seorang pemain tenis terkenal italia muncul di lapangan wimbledon dengan membawa tas gucci khusus. hal ini tidak hanya mematahkan tradisi seragam serba putih selama 146 tahun acara, tetapi juga memicu gairah merek. acara ikonik ini menyadarkan brand fesyen bahwa acara olahraga bisa menjadi panggung baru dalam peragaan busana. sejak itu, hubungan antara merek olahraga dan merek mewah semakin erat.
ambil contoh lvmh, sponsor olimpiade paris 2024, misalnya sampanye moët & chandon dan hennessy cognac milik lvmh yang dicicipi para tamu olimpiade di ruang resepsi, barang bawaan louis vuitton untuk upacara penghargaan, atau merek perhiasan perancis milik lvmh group. dengan medali olimpiade yang dirancang dan diproduksi oleh chaumet, banyak merek raksasa barang mewah tersebut dipamerkan secara utuh di ajang olahraga ini. lvmh menginvestasikan 150 juta euro di olimpiade dan paralimpiade paris, yang akan menyumbang hampir 1% dari keuntungannya pada tahun 2023. orang dalam industri percaya bahwa merek-merek mewah menjangkau khalayak yang tidak akan menyukai mereka dengan mensponsori acara-acara olahraga seperti olimpiade menarik lebih banyak perhatian dari penggemar non-olahraga, sehingga sangat meningkatkan eksposur merek tersebut.
laporan dari perusahaan data jerman statista menunjukkan bahwa pendapatan dari acara olahraga dunia diperkirakan mencapai us$37 miliar pada tahun 2027. daya tarik massa ini menjadikan acara olahraga sebagai peluang besar bagi merek-merek mewah untuk menampilkan diri mereka kepada khalayak yang belum tersentuh. misalnya saja, penonton global piala dunia wanita 2023 akan mencapai 2 miliar. dengan mensponsori tim sepak bola wanita tiongkok, prada telah menunjukkan citra mereknya kepada ratusan juta orang. ketika merek fesyen italia mengumumkan kolaborasi tersebut di media sosial, sebuah postingan yang menunjukkan tim sepak bola wanita yang mengenakan setelan khusus merek tersebut ditonton lebih dari 300 juta kali. selain itu, kemitraan jangka panjang louis vuitton dengan nba juga merupakan perwujudan nyata dari strategi ini. kolaborasi ini tidak hanya menarik perhatian penggemar langsung merek ini, namun juga menarik jutaan pemirsa global melalui televisi dan internet.
situs web majalah "prestige" melaporkan pada tanggal 26 bahwa mulai dari "super bowl" as, wimbledon tennis open, hingga olimpiade baru-baru ini dan acara berdampak besar lainnya, merek-merek mewah telah memperdalam kerja sama mereka dengan industri olahraga.
dari brand co-branding hingga dukungan atlet
jiang han, peneliti senior di pangu think tank, mengatakan dalam sebuah wawancara dengan reporter dari global times bahwa kerja sama antara merek-merek mewah dan bidang olahraga umumnya mencakup beberapa cara: memperkuat hubungan melalui mensponsori acara atau kegiatan olahraga; tidak terbatas pada sepatu olahraga dan pakaian juga dapat melibatkan aksesori dan perlengkapan terkait olahraga lainnya; mengundang pemain dari olahraga populer sebagai juru bicara merek atau duta merek untuk menjangkau kelompok konsumen muda melalui pengaruhnya dan meningkatkan citra dan popularitas merek.
dalam beberapa tahun terakhir, merek mewah dan merek olahraga sering kali melakukan co-branding: sepatu kets 530 sl yang dirilis oleh merek mewah miu miu dan new balance pada awal tahun menjadi populer; merek mewah maison margiela dan salomon meluncurkan seri bersama; loewe) memilih untuk meluncurkan model bersama dengan merek olahraga mutakhir on; kerja sama antara gucci dan adidas telah menarik perhatian luas. sebenarnya, bukanlah hal baru bagi merek-merek mewah untuk bergandengan tangan dengan merek-merek olahraga, namun belakangan ini cakupan co-branding mewah jelas menjadi lebih luas, dari raksasa merek olahraga awal seperti nike dan adidas hingga "kekuatan baru" saat ini seperti salomon dan angpa. merek gabungan ini juga telah berkembang dari fokus pada promosi merek hingga kini meluncurkan produk yang benar-benar dapat diterapkan di dunia olahraga.
jiang han percaya bahwa ketika merek-merek mewah bekerja sama dengan merek-merek olahraga, pertama-tama mereka berharap dapat mencapai transformasi merek yang lebih muda dan modis. dengan maraknya kelompok konsumen muda, pencarian mereka terhadap fashion, kepribadian dan kualitas semakin meningkat. bekerja sama dengan merek-merek olahraga dapat memungkinkan merek-merek mewah untuk berintegrasi lebih baik ke dalam gaya hidup kelompok konsumen muda. kedua, kerja sama membantu merek-merek mewah memperluas cakupan pasar dan kelompok audiens. merek olahraga biasanya memiliki basis audiens yang luas, termasuk orang-orang dari berbagai usia, jenis kelamin, dan pekerjaan. melalui kerja sama co-branding atau endorsement, merek-merek mewah dapat menggunakan sumber daya audiens merek-merek olahraga untuk meningkatkan visibilitas dan pengaruh mereka. selain itu, kerja sama kedua pihak juga dapat mencapai pembagian sumber daya dan keunggulan yang saling melengkapi, saling belajar dalam hal desain produk, saluran pemasaran dan promosi merek, serta bersama-sama menciptakan produk dan layanan yang lebih kompetitif di pasar.
merek-merek mewah juga terus berupaya memperluas pasar melalui kerja sama dengan para bintang olahraga. media as mengatakan bahwa pengaruh pasar selebriti olahraga tidak bisa dianggap remeh. selain kekuatan pasar mereka, para atlet sering kali mengikuti gaya hidup yang disiplin dan rendah hati. mereka kurang terlibat dalam skandal dibandingkan selebriti biasa, sehingga menjadikan mereka kandidat ideal untuk duta merek. bahkan sosialita amerika kim kardashian memilih bintang sepak bola, bola basket, dan rugby seperti neymar, alexander, dan nick bosa untuk syuting iklan lini pakaian pria merek skim miliknya daripada teman selebritinya yang penuh skandal.
carly duguid adalah direktur kreatif evolve, agensi pemain tenis jepang naomi osaka. dalam pandangannya, fashion mewah dan olahraga adalah kombinasi sempurna. “ada kesamaan yang kuat antara komitmen atlet dan merek terhadap kualitas dan keunggulan,” katanya dalam sebuah wawancara dengan cnbc. di era media sosial, fesyen dengan cepat merangkul dunia olahraga dan mengangkat atlet menjadi penentu tren. para atlet bintang ini membantu merek terhubung dengan pasar penggemar dan pembeli potensial yang benar-benar baru.
naomi osaka memiliki kemitraan merek jangka panjang dengan louis vuitton. sejak tahun 2021, duta atau juru bicara louis vuitton yang diumumkan secara resmi juga termasuk pemain snowboard tiongkok su yiming, pemain tenis spanyol alcaraz, pemain bola basket victor vunbanyama, dll. lvmh bukanlah kasus yang terisolasi. gucci menunjuk pemain sepak bola inggris grealish sebagai duta merek. pada tahun 2024, kaitlin clark mengenakan pakaian prada lengkap untuk berpartisipasi dalam draft liga bola basket profesional wanita (wnba), menjadi pemain bola basket profesional pertama yang mengenakan pakaian merek tersebut untuk draft tersebut.
majalah "prestige" mengatakan bahwa perusahaan barang mewah menyadari potensi besar dalam mempekerjakan selebriti dan ikon olahraga sebagai duta merek. meskipun atlet tidak sepenuhnya menggantikan selebriti dan influencer, mereka membawa basis penggemar baru ke merek-merek mewah. selain pengaruhnya terhadap penggemar di lapangan, para atlet ini dapat membantu mempromosikan merek dan produknya dengan berpartisipasi dalam acara olahraga.
tidak mudah untuk sepenuhnya menyelamatkan penurunan tersebut
di balik “merek olahraga” barang-barang mewah adalah kemerosotan industri barang mewah global. pendapatan kering group pada paruh pertama tahun ini turun 11% dibandingkan tahun lalu, dengan gucci turun 20% dan yves saint laurent turun 9%. demikian pula penjualan lvmh secara keseluruhan turun 1% di semester pertama. merek mewah terkenal inggris burberry terekspos pada tanggal 27 dan mungkin akan dikeluarkan dari indeks ftse 100. dipengaruhi oleh perlambatan permintaan industri dan lambatnya transformasi merek, harga saham burberry telah turun 1/3 dalam tiga bulan terakhir, dan perusahaan baru-baru ini mengeluarkan peringatan keuntungan. semua data dan informasi ini menunjukkan bahwa merek-merek mewah menghadapi tantangan besar di lingkungan pasar saat ini.
menurut majalah as "forbes", penjualan tapeschi, lvmh, capri group dan ralph lauren semuanya melambat di amerika utara. bain melaporkan bahwa penjualan barang mewah pribadi as akan melambat setiap kuartal pada tahun 2023, dan pada akhirnya turun 8% dari tahun 2022. dampak berkurangnya konsumsi konsumen amerika sangat signifikan karena konsumsi amerika menyumbang sekitar 30% dari hampir $400 miliar pasar barang mewah pribadi pada tahun lalu.
menurut laporan, american affluent consumer research corporation (acrc) telah melacak dan menemukan bahwa jumlah konsumen kaya amerika yang berencana membelanjakan lebih banyak uang untuk barang-barang mewah menurun dari bulan ke bulan, sementara jumlah konsumen kaya amerika yang berencana berbelanja jumlah uang yang sama atau lebih sedikit menurun dari bulan ke bulan. ini menunjukkan tren yang meningkat. hal ini tercermin dalam ekspektasi mereka terhadap resesi yang akan datang, dengan sekitar 24% percaya bahwa perekonomian sudah berada dalam resesi dan 45% memperkirakan perekonomian akan berada dalam resesi dalam 12 bulan ke depan, sehingga mengurangi kemewahan yang diberikan kepada masyarakat kaya amerika. kepala peneliti acrc mount berkata, “seiring dengan menurunnya frekuensi pembelian, keinginan masyarakat terhadap barang mewah pun memudar. lebih dari separuh orang kaya yang disurvei jarang atau hanya sesekali memilih barang mewah, dan 10% mengatakan mereka tidak pernah menghabiskan uang untuk barang mewah” . mount yakin: "momentum konsumsi barang mewah telah melemah. situasinya mungkin lebih buruk tahun depan."
analisis cnbc mengatakan bahwa dengan latar belakang perlambatan konsumsi barang mewah secara keseluruhan, mensponsori acara olahraga terkemuka dunia dapat memberikan dorongan bagi lvmh. grup ini gagal memenuhi target penjualan dan pendapatan kuartal kedua, dan industri barang mewah juga terguncang akibat menurunnya permintaan global, terutama karena meningkatnya ketidakstabilan keuangan dan menyusutnya pasar konsumen muda yang membeli barang mewah untuk pertama kalinya. merek-merek mewah dahulu hanya berfokus pada olahraga mahal seperti tenis dan berlayar, namun kini menjual “inklusivitas dan eksklusivitas,” kata pedraza, ceo perusahaan konsultan luxury institute yang berbasis di new york. “saat ini, banyak dari orang kaya baru adalah atlet, aktor, selebriti media sosial, dan orang-orang percaya bahwa siapa pun yang memiliki kemampuan finansial dapat menikmati barang mewah tanpa memandang ras, keyakinan, jenis kelamin, atau latar belakang lainnya,” kata pedraza.
jadi bisakah "merek olahraga" membantu merek-merek mewah pulih dari keterpurukannya? jiang han mengatakan bahwa sebagai strategi pemasaran merek-merek mewah, memainkan "kartu olahraga" memang dapat meningkatkan citra merek dan popularitas sampai batas tertentu, serta memperluas cakupan pasar dan kelompok audiens. namun, hal ini tidak berarti bahwa hal ini dapat sepenuhnya menyelamatkan penurunannya. kemunduran merek-merek mewah disebabkan oleh berbagai faktor, termasuk situasi ekonomi global, perubahan permintaan konsumen, dan permasalahan merek itu sendiri. olahraga saja tidak cukup. merek perlu secara komprehensif mempertimbangkan lingkungan pasar, permintaan konsumen, positioning merek dan faktor lainnya, merumuskan strategi pasar dan strategi produk yang komprehensif, dan memperkuat pembangunan merek dan promosi pemasaran melalui inovasi berkelanjutan dan peningkatan kualitas produk untuk mempertahankan posisi mereka dalam persaingan yang ketat. persaingan pasar. memimpin dan mencapai pembangunan berkelanjutan.
