können luxusmarken die wende schaffen, indem sie die „sportkarte“ spielen?
2024-08-31
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[global times-reporter li meng, sonderkorrespondent der global times in den usa, zhuoran, sonderkorrespondent der global times, ren zhong] anmerkung des herausgebers: bei den olympischen spielen in paris drangen luxusmarken überall in den sportbereich vor: sponsor des französischen luxusgüterriesen lvmh (lvmh) ) erscheinen in verschiedene wichtige szenen, uhren großer berühmter marken folgen starsportlern auf dem podium und die top-luxusmarke hermès stellt eine komplette ausrüstung für das französische reitsportteam bereit ... in den letzten jahren sind luxusmarken häufig im sportbereich aufgetreten, von welche überlegungen stecken hinter der verwendung der „sportkarte“ durch luxusmarken? von sportveranstaltungen über die auswahl prominenter sportler bis hin zum ständigen co-branding mit sportmarken? was sind also die ergebnisse?
lv zeigt olympische medaillen und aufbewahrungsboxen. (visuelles china)
nutzen sie die olympischen spiele, um die bekanntheit deutlich zu erhöhen
die amerikanische website „fine luxury business observer“ berichtete, dass im juli letzten jahres ein bekannter italienischer tennisspieler mit einer maßgeschneiderten gucci-tasche auf dem wimbledon-platz erschien. dies brach nicht nur die 146-jährige tradition rein weißer uniformen event, sondern entfachte auch die leidenschaft für die marke. dieses ikonische ereignis machte modemarken klar, dass sportveranstaltungen zu einer neuen bühne für die präsentation von mode werden können. seitdem ist die verbindung zwischen sport- und luxusmarken noch enger geworden.
nehmen sie als beispiel lvmh, den sponsor der olympischen spiele 2024 in paris, sei es der lvmh moët & chandon champagner und hennessy cognac, den die olympiagäste in der empfangssuite verkosteten, das von louis vuitton für die siegerehrung angefertigte gepäck oder das französische schmuckmarke im besitz der lvmh-gruppe. mit den von chaumet entworfenen und hergestellten olympischen medaillen wurden viele marken des luxusgütergiganten bei dieser sportveranstaltung vollständig präsentiert. lvmh investierte 150 millionen euro in die olympischen und paralympischen spiele in paris, was fast 1 % seines gewinns im jahr 2023 ausmachen wird. brancheninsider glauben, dass luxusmarken durch das sponsoring von sportveranstaltungen wie den olympischen spielen ein publikum erreichen, das sie sonst nicht erreichen würden, und so die bekanntheit der marke erheblich steigern.
ein bericht des deutschen datenunternehmens statista zeigt, dass die einnahmen aus weltsportveranstaltungen im jahr 2027 voraussichtlich 37 milliarden us-dollar erreichen werden. diese massenattraktivität macht sportveranstaltungen zu einer großartigen gelegenheit für luxusmarken, sich ihrem unerschlossenen publikum zu präsentieren. beispielsweise wird die weltweite zuschauerzahl der frauen-fußballweltmeisterschaft 2023 2 milliarden erreichen. durch das sponsoring der chinesischen frauenfußballmannschaft hat prada sein markenimage hunderten millionen menschen gezeigt. als die italienische modemarke die zusammenarbeit in den sozialen medien ankündigte, wurde ein beitrag, der die frauenfußballmannschaft in den maßgeschneiderten anzügen der marke zeigt, mehr als 300 millionen mal aufgerufen. darüber hinaus ist auch die langfristige partnerschaft von louis vuitton mit der nba ein anschaulicher ausdruck dieser strategie. diese kooperationen verschaffen der marke nicht nur die aufmerksamkeit von live-fans, sondern ziehen auch millionen von zuschauern weltweit über fernsehen und internet an.
die website des magazins „prestige“ berichtete am 26., dass luxusmarken ihre zusammenarbeit mit der sportindustrie vertieft haben, vom „super bowl“ in den usa über die wimbledon tennis open bis hin zu den jüngsten olympischen spielen und anderen hochkarätigen veranstaltungen.
vom marken-co-branding bis zur sportlerunterstützung
jiang han, ein leitender forscher beim pangu think tank, sagte in einem interview mit einem reporter der global times, dass die zusammenarbeit zwischen luxusmarken und dem sportbereich im allgemeinen mehrere möglichkeiten umfasst: stärkung der beziehungen durch das sponsoring von sportveranstaltungen oder -aktivitäten, die die durchführung gemeinsamer kooperationen ermöglichen beschränkt sich nicht nur auf sportschuhe und -bekleidung, sondern kann auch andere sportbezogene accessoires und ausrüstungsgegenstände umfassen; sie lädt spieler aus breitensportarten als markensprecher oder markenbotschafter ein, um durch ihren einfluss junge verbrauchergruppen zu erreichen und das markenimage und die popularität zu steigern.
in den letzten jahren haben luxusmarken und sportmarken häufig gemeinsam gebrandet: die zu beginn des jahres von der luxusmarke miu miu und new balance auf den markt gebrachten 530 sl-sneaker wurden populär und brachten eine gemeinsame serie auf den markt; loewe hat sich für die einführung eines gemeinsamen modells mit der innovativen sportmarke on entschieden; die zusammenarbeit zwischen gucci und adidas hat große aufmerksamkeit erregt. tatsächlich ist es nicht neu, dass luxusmarken mit sportmarken zusammenarbeiten, aber in letzter zeit ist der umfang des luxus-co-brandings offensichtlich breiter geworden, von den frühen sportmarkengiganten wie nike und adidas bis hin zu den heutigen „neuen kräften“ wie z salomon und angpa. die gemeinsame marke hat sich auch von der fokussierung auf markenwerbung zu der einführung von produkten entwickelt, die tatsächlich in der sportszene eingesetzt werden können.
jiang han glaubt, dass luxusmarken bei der zusammenarbeit mit sportmarken zunächst auf eine jüngere und modischere markentransformation hoffen. mit dem aufstieg junger verbrauchergruppen nimmt ihr streben nach mode, persönlichkeit und qualität immer mehr zu. durch die zusammenarbeit mit sportmarken können sich luxusmarken besser in den lebensstil junger verbrauchergruppen integrieren. zweitens hilft die zusammenarbeit luxusmarken, ihre marktabdeckung und zielgruppen zu erweitern. sportmarken haben in der regel eine breite zielgruppe, die menschen unterschiedlichen alters, geschlechts und berufes umfasst. durch co-branding oder endorsement-kooperationen können luxusmarken die zielgruppenressourcen von sportmarken nutzen, um ihre sichtbarkeit und ihren einfluss zu erhöhen. darüber hinaus kann die zusammenarbeit zwischen den beiden parteien auch die gemeinsame nutzung von ressourcen und komplementäre vorteile ermöglichen, voneinander in bezug auf produktdesign, marketingkanäle und markenwerbung lernen und gemeinsam marktwettbewerbsfähigere produkte und dienstleistungen schaffen.
auch luxusmarken streben weiterhin nach einer marktexpansion durch die zusammenarbeit mit sportstars. us-medien sagten, der markteinfluss von sportprominenten sei nicht zu unterschätzen. zusätzlich zu ihrer marktmacht verfolgen sportler oft einen disziplinierten und zurückhaltenden lebensstil. sie sind weniger in skandale verwickelt als gewöhnliche prominente, was sie zu idealen kandidaten für markenbotschafter macht. sogar die amerikanische prominente kim kardashian wählte fußball-, basketball- und rugby-stars wie neymar, alexander und nick bosa aus, um werbespots für die herrenkollektion ihrer marke skim zu drehen, anstatt für ihre von skandalen geplagten prominenten freunde.
carly duguid ist kreativdirektorin von evolve, der agentur der japanischen tennisspielerin naomi osaka. ihrer meinung nach sind luxusmode und sport eine perfekte kombination. „es gibt eine starke ähnlichkeit zwischen dem engagement von sportlern und marken für qualität und exzellenz“, sagte sie in einem interview mit cnbc. im zeitalter der sozialen medien hat die mode schnell die sportwelt erobert und sportler zu trendsettern gemacht. diese spitzensportler helfen marken dabei, einen völlig neuen markt aus fans und potenziellen käufern zu erschließen.
naomi osaka hat eine langfristige markenpartnerschaft mit louis vuitton. zu den offiziellen botschaftern oder sprechern von louis vuitton gehören seit 2021 auch die chinesische snowboarderin su yiming, der spanische tennisspieler alcaraz, der basketballspieler victor vunbanyama usw. lvmh ist kein einzelfall. gucci ernennt den britischen fußballspieler grealish zum markenbotschafter. im jahr 2024 trug kaitlin clark ein komplettes prada-kleidungsset, um am draft der women's professional basketball league (wnba) teilzunehmen, und war damit die erste professionelle basketballspielerin, die beim draft die kleidung der marke trug.
das magazin „prestige“ sagte, dass luxusgüterunternehmen das enorme potenzial erkannt hätten, sportstars und -ikonen als markenbotschafter einzustellen. während sportler prominente und influencer nicht vollständig ersetzen werden, bringen sie luxusmarken eine ganz neue fangemeinde. zusätzlich zu ihrem einfluss auf die fans auf dem spielfeld können diese sportler durch die teilnahme an sportveranstaltungen dazu beitragen, marken und ihre produkte bekannter zu machen.
es ist nicht einfach, den niedergang vollständig zu retten
hinter der „sportmarke“ der luxusgüter steht der abschwung der globalen luxusindustrie. der umsatz der kering group ging im ersten halbjahr im jahresvergleich um 11 % zurück, wobei gucci um 20 % und yves saint laurent um 9 % zurückgingen. ebenso ging der gesamtumsatz von lvmh im ersten halbjahr um 1 % zurück. die bekannte britische luxusmarke burberry wurde am 27. entlarvt und könnte aus dem ftse 100-index geworfen werden. betroffen von der verlangsamung der branchenweiten nachfrage und der langsamen markentransformation ist der aktienkurs von burberry in den letzten drei monaten um ein drittel gefallen, und das unternehmen hat kürzlich eine gewinnwarnung herausgegeben. diese daten und informationen zeigen, dass luxusmarken im aktuellen marktumfeld vor großen herausforderungen stehen.
nach angaben des us-magazins „forbes“ verlangsamen sich die umsätze von tapeschi, lvmh, capri group und ralph lauren in nordamerika. bain berichtet, dass der umsatz mit persönlichen luxusgütern in den usa im jahr 2023 jedes quartal zurückgehen und ab 2022 letztendlich um 8 % zurückgehen wird. die auswirkungen des verringerten konsums der us-verbraucher sind erheblich, da der us-konsum im vergangenen jahr etwa 30 % des marktes für persönliche luxusgüter im wert von fast 400 milliarden us-dollar ausmachte.
berichten zufolge hat die american affluent consumer research corporation (acrc) beobachtet und herausgefunden, dass die zahl der wohlhabenden amerikanischen verbraucher, die mehr geld für luxusgüter ausgeben möchten, von monat zu monat abnimmt, während die zahl der wohlhabenden amerikanischen verbraucher, die mehr geld ausgeben möchten, zurückgeht das gleiche oder weniger geld nimmt von monat zu monat ab. es zeigt einen aufwärtstrend. dies spiegelt sich in ihren erwartungen an die kommende rezession wider: etwa 24 % glauben, dass sich die wirtschaft bereits in einer rezession befindet, und 45 % gehen davon aus, dass die wirtschaft innerhalb der nächsten 12 monate in eine rezession geraten wird, was den luxus untergräbt, der wohlhabenden amerikanern geboten wird. acrc-chefforscher mount sagte: „da die kaufhäufigkeit abnimmt, schwindet das verlangen der menschen nach luxusgütern. mehr als die hälfte der befragten wohlhabenden menschen entscheiden sich selten oder nur gelegentlich für luxusgüter, und 10 % gaben an, dass sie nie kein geld für luxusgüter ausgeben.“ . mount glaubt: „die dynamik des luxuskonsums hat nachgelassen. die situation könnte nächstes jahr noch schlimmer werden.“
in einer analyse von cnbc hieß es, dass lvmh vor dem hintergrund der verlangsamung des gesamten konsums von luxusgütern durch das sponsoring der wichtigsten sportveranstaltungen der welt einen aufschwung erhalten könnte. der konzern konnte seine umsatz- und ertragsziele für das zweite quartal nicht erreichen, und auch die luxusgüterindustrie leidet unter der sinkenden weltweiten nachfrage, hauptsächlich aufgrund der zunehmenden finanziellen instabilität und eines schrumpfenden marktes junger verbraucher, die zum ersten mal luxusgüter kaufen. luxusmarken konzentrierten sich einst vor allem auf teure sportarten wie tennis und segeln, verkaufen heute aber „inklusivität und exklusivität“, sagte pedraza, ceo des new yorker beratungsunternehmens luxury institute. „heutzutage sind viele der neureichen sportler, schauspieler und social-media-prominente, und die menschen glauben, dass jeder, der über finanzielle mittel verfügt, luxusgüter genießen kann, unabhängig von rasse, glauben, geschlecht oder anderem hintergrund“, sagte pedraza.
kann die „sportmarke“ luxusmarken also helfen, sich von ihrem niedergang zu erholen? jiang han sagte, dass das spielen von „sportkarten“ als marketingstrategie für luxusmarken in der tat bis zu einem gewissen grad das image und die popularität der marke verbessern und die marktabdeckung und zielgruppen erweitern kann. dies bedeutet jedoch nicht, dass es seinen niedergang vollständig retten kann. der niedergang von luxusmarken ist das ergebnis verschiedener faktoren, darunter der globalen wirtschaftslage, veränderungen in der verbrauchernachfrage und den problemen der marke selbst. sport allein reicht nicht aus. marken müssen das marktumfeld, die verbrauchernachfrage, die markenpositionierung und andere faktoren umfassend berücksichtigen, umfassende marktstrategien und produktstrategien formulieren und den markenaufbau und die marketingförderung durch kontinuierliche innovation und verbesserung der produktqualität stärken, um ihre position im harten wettbewerb zu behaupten marktwettbewerb vorantreiben und eine nachhaltige entwicklung erreichen.
