高級ブランドは「スポーツカード」で逆転できるのか？
2024-08-31
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【環球時報記者李夢、環球時報在米特別特派員卓蘭環球時報特別特派員任鍾】 編集者注：パリオリンピックでは高級ブランドがスポーツ分野のいたるところに浸透した：スポンサーのフランス高級品大手lvmh（lvmh））が登場さまざまな重要なシーンで、表彰台に上がるスター選手を大手有名ブランドの時計が追いかけたり、フランスの馬術チームに高級ブランドのトップブランドであるエルメスが一式を提供したり……近年、スポーツ分野でも高級ブランドが頻繁に登場するようになりました。スポーツ イベントのスポンサーシップ、有名アスリートの推薦、スポーツ ブランドとの継続的な共同ブランディングに至るまで、ラグジュアリー ブランドが「スポーツ カード」を使用する背後にある考慮事項は何ですか?それで、結果はどうなったでしょうか？
lvにはオリンピックのメダルや収納箱が展示されています。 (ビジュアルチャイナ)
オリンピックを利用して露出を大幅に増やす
アメリカの「ファイン・ラグジュアリー・ビジネス・オブザーバー」ウェブサイトは、昨年7月、有名なイタリア人テニス選手がグッチの特製バッグを持ってウィンブルドンのコートに登場したが、これは146年にわたるウィンブルドンのユニフォームの伝統を打ち破っただけではない、と述べた。イベントだけでなく、ブランドの情熱にも火をつけました。この象徴的なイベントは、ファッション ブランドに、スポーツ イベントがファッション ディスプレイの新たなステージとなり得ることを認識させました。それ以来、スポーツと高級ブランドの結びつきはさらに緊密になってきました。
2024年パリオリンピックのスポンサーであるlvmhを例に挙げると、オリンピックのゲストがレセプションスイートで試飲したlvmhのシャンパンやヘネシーコニャック、授賞式用にルイ・ヴィトンが作ったバッグなどです。 lvmhグループが所有するフランスの宝飾品ブランドであるショーメがデザイン、製作したオリンピックメダルにより、高級品大手のブランドの多くがこのスポーツイベントで全面的に披露されました。 lvmhはパリオリンピック・パラリンピックに1億5000万ユーロを投資しており、2023年の利益の1％近くを占めることになる。業界関係者は、高級ブランドはオリンピックなどのスポーツイベントを後援することで、スポーツファン以外の人々の注目を集め、ブランドの知名度を大幅に高めていると考えている。
ドイツのデータ会社statistaのレポートによると、世界のスポーツイベントからの収益は2027年に370億米ドルに達すると予想されています。この大衆向けの魅力により、高級ブランドにとってスポーツ イベントは、まだ開拓されていない視聴者に自社をアピールする絶好の機会となっています。たとえば、2023 年の女子ワールドカップの世界の観客数は 20 億人に達します。中国女子サッカーチームのスポンサーとなることで、プラダは何億人もの人々に自社のブランドイメージを実証してきました。イタリアのファッション ブランドがソーシャル メディアでコラボレーションを発表したとき、同ブランドのカスタム スーツを着た女子サッカー チームを映した投稿は 3 億回以上の再生回数を記録しました。さらに、ルイ・ヴィトンとnbaとの長期的なパートナーシップも、この戦略を如実に表しています。これらのコラボレーションは、ブランドにライブファンの注目を集めるだけでなく、テレビやインターネットを通じて何百万人もの世界中の視聴者を魅了します。
雑誌ウェブサイト「プレステージ」は２６日、米国の「スーパーボウル」やウィンブルドン・テニス・オープンから、最近のオリンピックやその他の影響力の大きいイベントに至るまで、高級ブランドがスポーツ業界との協力を深めていると報じた。
ブランドの共同ブランディングからアスリートの支持まで
盤古シンクタンクの上級研究員、ジャン・ハン氏は環球時報の記者とのインタビューで、高級ブランドとスポーツ分野の協力には一般にいくつかの方法があると述べた。スポーツシューズや衣料品に限らず、他のスポーツ関連のアクセサリーや用具も含まれる場合があります。人気スポーツの選手をブランドの広報担当者またはブランドアンバサダーとして招待し、影響力を通じて若い消費者グループにリーチし、ブランドイメージと人気を向上させます。
近年、高級ブランドとスポーツブランドの共同ブランド化が頻繁に行われており、高級ブランドのミュウミュウとニューバランスが年初に発売したスニーカー「530 sl」が人気を集め、高級ブランドのメゾンマルジェラとロエベが共同シリーズを発売した。ロエベ）は、最先端のスポーツブランドであるオンとの共同モデルを発売することを選択し、グッチとアディダスの協力は広く注目を集めました。実際、高級ブランドがスポーツ ブランドと提携することは新しいことではありませんが、最近では、ナイキやアディダスなどの初期のスポーツ ブランドの巨人から、今日の「新勢力」に至るまで、高級ブランドの共同ブランディングの範囲は明らかに広がっています。サロモンとアンパ。共同ブランドも、ブランドプロモーションに注力していたところから、本格的にスポーツシーンに応用できる商品を投入するまでに発展しました。
ジャン・ハン氏は、高級ブランドがスポーツブランドと協力するとき、彼らはまず若くてよりファッショナブルなブランド変革を達成したいと考えています。若い消費者グループの台頭により、彼らのファッション、個性、品質の追求はますます高まっています。スポーツ ブランドと協力することで、高級ブランドは若い消費者グループのライフスタイルにうまく溶け込むことができます。第二に、協力は高級ブランドが市場範囲と視聴者グループを拡大するのに役立ちます。スポーツ ブランドには通常、さまざまな年齢、性別、職業を含む幅広い視聴者層がいます。共同ブランド化または推奨協力を通じて、高級ブランドはスポーツ ブランドの視聴者リソースを利用して、知名度と影響力を高めることができます。さらに、両者の協力により、リソースの共有と補完的な利点が得られ、製品設計、マーケティングチャネル、ブランドプロモーションの面で互いに学び、より市場競争力のある製品とサービスを共同で生み出すことができます。
ラグジュアリーブランドもスポーツ選手との協力を通じて市場拡大を図り続けている。米メディアは、スポーツ界の著名人の市場への影響力は過小評価できないと伝えた。市場での影響力に加えて、スポーツ選手は規律正しく控えめなライフスタイルを送っていることが多く、一般の有名人に比べてスキャンダルに巻き込まれることが少ないため、ブランドアンバサダーの候補者として最適です。アメリカの社交界の人気者キム・カーダシアンでさえ、スキャンダルにまみれたセレブの友人ではなく、ネイマール、アレクサンダー、ニック・ボサなどのフットボール、バスケットボール、ラグビーのスターたちを選んで、自身のskimブランドの紳士服ラインの広告を撮影した。
カーリー・デュガイドは、日本のテニス選手大坂なおみの代理店であるevolveのクリエイティブ・ディレクターである。彼女の考えでは、ラグジュアリー・ファッションとスポーツは完璧な組み合わせだ。 「アスリートとブランドの品質と卓越性への取り組みには強い類似点がある」と彼女はcnbcのインタビューで語った。ソーシャルメディアの時代において、ファッションは急速にスポーツ界に浸透し、アスリートをトレンドセッターに押し上げた。これらのスターアスリートは、ブランドがファンや潜在的な購入者というまったく新しい市場とつながるのに役立ちます。
大坂なおみ選手はルイ・ヴィトンと長期にわたるブランドパートナーシップを結んでいます。 2021年以降、ルイ・ヴィトンが公式に発表したアンバサダーまたはスポークスマンには、中国人スノーボーダーのスー・イーミン、スペインのテニス選手アルカラス、バスケットボール選手のビクター・ヴァンバンヤマなどが含まれている。 lvmh は特別なケースではありません。グッチはイギリスのサッカー選手グリーリッシュをブランドアンバサダーに起用した。 2024年、ケイトリン・クラークはプラダのウェアのフルセットを着て女子プロバスケットボールリーグ（wnba）のドラフトに参加し、ドラフトで同ブランドのウェアを着た初のプロバスケットボール選手となった。
「プレステージ」誌は、高級品企業はスポーツ界の有名人やアイコンをブランドアンバサダーとして雇用する大きな可能性を認識していると述べた。スポーツ選手が有名人やインフルエンサーに完全に取って代わられるわけではありませんが、高級ブランドにまったく新しいファン層をもたらします。これらのアスリートは、競技場でファンに影響を与えるだけでなく、スポーツ イベントに参加することでブランドやその製品の宣伝にも役立ちます。
衰退を完全に救うのは簡単ではない
高級品の「スポーツブランド」の背景には世界的な高級品産業の低迷がある。ケリング・グループの今年上半期の売上高は前年同期比11％減となり、グッチは20％減、イヴ・サンローランは9％減となった。同様に、lvmh全体の売上高も上半期に1%減少した。英国の有名高級ブランド「バーバリー」が２７日に摘発され、ｆｔｓｅ１００指数から除外される可能性がある。業界全体の需要低迷とブランド変革の遅れの影響を受け、バーバリーの株価は過去３カ月で３分の１下落し、同社は最近利益警告を発表した。これらのデータと情報はすべて、高級ブランドが現在の市場環境において大きな課題に直面していることを示しています。
米『フォーブス』誌によると、北米ではタペスキ、lvmh、カプリグループ、ラルフ・ローレンの売上がいずれも低迷している。ベインは、米国の個人用高級品売上高は2023年に四半期ごとに減速し、最終的には2022年から8％減少すると報告している。米国の消費は昨年、4,000億ドル近い個人用贅沢品市場の約30％を占めていたため、米国の消費者の消費減少の影響は大きい。
報告書によると、米国富裕層消費者調査公社（acrc）が追跡した結果、高級品により多くのお金を費やす計画を立てている米国の裕福な消費者の数は月ごとに減少している一方、支出を計画している裕福な米国の消費者の数は減少していることが判明しました。毎月同じかそれ以下の金額が減少しており、増加傾向を示しています。これは来るべき景気後退への予想に反映されており、約24％が経済はすでに景気後退に陥っていると考えており、45％は経済が今後12か月以内に景気後退に陥ると予想しており、裕福なアメリカ人に与えられている贅沢を味わう意欲が損なわれている。 acrcのマウント主任研究員は「購入頻度が減少するにつれ、人々の贅沢品への欲求は薄れている。調査対象となった富裕層の半数以上は贅沢品をめったに、またはたまにしか選ばず、10％はぜいたく品にはお金を使わないと答えた」と述べた。 。マウント氏は「高級品消費の勢いは弱まった。来年は状況がさらに悪化するかもしれない」と考えている。
cnbcの分析では、高級品消費全体の減速を背景に、世界トップクラスのスポーツイベントのスポンサーがlvmhに勢いを与える可能性があるとしている。同グループは第2四半期の売上高と収益目標を達成できず、高級品業界もまた、主に金融不安の高まりと初めて高級品を購入する若い消費者市場の縮小により、世界的な需要の減少に悩まされている。ニューヨークに本拠を置くコンサルティング会社ラグジュアリー・インスティテュートのペドラザ最高経営責任者（ceo）は、かつて高級ブランドは主にテニスやセーリングなどの高価なスポーツに重点を置いていたが、現在は「包括性と独占性」を売りにしていると述べた。 「今日、新富裕層の多くはアスリート、俳優、ソーシャルメディアの有名人であり、人々は人種、信条、性別、その他の背景に関係なく、経済的余裕があれば誰でも高級品を楽しむことができると信じている」とペドラサ氏は語った。
では、「スポーツブランド」は高級ブランドを凋落から立ち直らせることができるのだろうか？ジャン・ハン氏は、高級ブランドのマーケティング戦略として「スポーツカード」を活用することで、確かにブランドイメージと人気をある程度向上させ、市場範囲と視聴者層を広げることができると述べた。しかし、だからといって衰退を完全に救えるわけではない。高級ブランドの衰退は、世界経済情勢、消費者需要の変化、ブランド自身の問題など、さまざまな要因の結果です。スポーツだけでは十分ではありません。ブランドは、市場環境、消費者の需要、ブランドのポジショニングなどの要因を総合的に考慮し、包括的な市場戦略と製品戦略を策定し、継続的な革新と製品品質の向上を通じてブランド構築とマーケティングプロモーションを強化し、競争の激しい市場での地位を維持する必要があります。市場競争をリードし、持続可能な発展を実現します。
