μπορούν οι μάρκες πολυτελείας να γυρίσουν παίζοντας το «αθλητικό χαρτί»;
2024-08-31
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
[ο ρεπόρτερ της global times li meng, ειδικός ανταποκριτής των global times στις ηνωμένες πολιτείες, ο ειδικός ανταποκριτής των zhuoran global times, ren zhong] σημείωση του συντάκτη: στους ολυμπιακούς αγώνες του παρισιού, οι μάρκες πολυτελείας διείσδυσαν στον αθλητικό χώρο παντού: χορηγός γαλλικός γίγαντας πολυτελών ειδών lvmh (lvmh) ) εμφανίζεται στο διάφορες σημαντικές σκηνές, ρολόγια μεγάλης διάσημης επωνυμίας ακολουθούν αστέρες αθλητές στο βάθρο και η κορυφαία μάρκα πολυτελείας hermès παρέχει ένα πλήρες σετ εξοπλισμού για τη γαλλική ομάδα ιππασίας... τα τελευταία χρόνια, μάρκες πολυτελείας εμφανίζονται συχνά στον αθλητικό χώρο, από χορηγία διάφορων από αθλητικές εκδηλώσεις, επιλογή διασημοτήτων αθλητών που θα υποστηρίξουν, μέχρι τη συνεχή συνεργασία με αθλητικές επωνυμίες, ποιοι είναι οι λόγοι πίσω από τη χρήση της «αθλητικής κάρτας» από τις πολυτελείς επωνυμίες; ποια είναι λοιπόν τα αποτελέσματα;
το lv εμφανίζει ολυμπιακά μετάλλια και κουτιά αποθήκευσης. (οπτική κίνα)
χρησιμοποιήστε τους ολυμπιακούς αγώνες για να αυξήσετε σημαντικά την έκθεση
ο αμερικανικός ιστότοπος "fine luxury business observer" ανέφερε ότι τον περασμένο ιούλιο, ένας γνωστός ιταλός τενίστας εμφανίστηκε στο γήπεδο του wimbledon κρατώντας μια προσαρμοσμένη τσάντα gucci εκδήλωση, αλλά και φούντωσε το πάθος της μάρκας. αυτό το εμβληματικό γεγονός έκανε τις επωνυμίες μόδας να συνειδητοποιήσουν ότι οι αθλητικές εκδηλώσεις μπορούν να γίνουν ένα νέο στάδιο για την επίδειξη μόδας. από τότε, η σύνδεση μεταξύ αθλητικών και πολυτελών εμπορικών σημάτων έχει γίνει ακόμη πιο στενή.
πάρτε για παράδειγμα την lvmh, τον χορηγό των ολυμπιακών αγώνων του παρισιού του 2024, είτε πρόκειται για τη σαμπάνια lvmh moët & chandon και το κονιάκ hennessy που οι καλεσμένοι του ολυμπιακού γεύτηκαν στη σουίτα της δεξίωσης, είτε για τις αποσκευές που έφτιαξε η louis vuitton για την τελετή απονομής των βραβείων. γαλλική μάρκα κοσμημάτων που ανήκει στον όμιλο lvmh με τα ολυμπιακά μετάλλια που σχεδίασε και παρήγαγε η chaumet, πολλές από τις μάρκες του γίγαντα ειδών πολυτελείας παρουσιάστηκαν πλήρως σε αυτό το αθλητικό γεγονός. η lvmh επένδυσε 150 εκατομμύρια ευρώ στους ολυμπιακούς και παραολυμπιακούς αγώνες του παρισιού, τα οποία θα αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 1% των κερδών της το 2023. οι γνώστες του κλάδου πιστεύουν ότι οι μάρκες πολυτελείας προσεγγίζουν το κοινό που διαφορετικά δεν θα είχε απήχηση μαζί τους χορηγώντας αθλητικές εκδηλώσεις όπως οι ολυμπιακοί αγώνες προσελκύουν περισσότερο την προσοχή των μη αθλητικών οπαδών, αυξάνοντας σημαντικά την προβολή της μάρκας.
μια έκθεση της γερμανικής εταιρείας δεδομένων statista δείχνει ότι τα έσοδα από παγκόσμιες αθλητικές διοργανώσεις αναμένεται να φτάσουν τα 37 δισεκατομμύρια δολάρια ηπα το 2027. αυτή η μαζική απήχηση κάνει τις αθλητικές εκδηλώσεις μια εξαιρετική ευκαιρία για τις μάρκες πολυτελείας να προβληθούν στο αναξιοποίητο κοινό τους. για παράδειγμα, το παγκόσμιο κοινό για το παγκόσμιο κύπελλο γυναικών του 2023 θα φτάσει τα 2 δισεκατομμύρια. χορηγώντας την κινεζική γυναικεία ομάδα ποδοσφαίρου, η prada έχει επιδείξει την εικόνα της επωνυμίας της σε εκατοντάδες εκατομμύρια ανθρώπους. όταν η ιταλική μάρκα μόδας ανακοίνωσε τη συνεργασία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μια ανάρτηση που έδειχνε τη γυναικεία ομάδα ποδοσφαίρου φορώντας τα προσαρμοσμένα κοστούμια της μάρκας συγκέντρωσε περισσότερες από 300 εκατομμύρια προβολές. επιπλέον, η μακροχρόνια συνεργασία της louis vuitton με το nba είναι επίσης μια ζωντανή εκδήλωση αυτής της στρατηγικής. αυτές οι συνεργασίες όχι μόνο φέρνουν την προσοχή των ζωντανών θαυμαστών της επωνυμίας, αλλά προσελκύουν επίσης εκατομμύρια τηλεθεατές παγκοσμίως μέσω της τηλεόρασης και του διαδικτύου.
ο ιστότοπος του περιοδικού "prestige" ανέφερε στις 26 ότι από το "super bowl" των ηπα, το wimbledon tennis open, μέχρι τους πρόσφατους ολυμπιακούς αγώνες και άλλες εκδηλώσεις υψηλού αντίκτυπου, οι μάρκες πολυτελείας έχουν εμβαθύνει τη συνεργασία τους με την αθλητική βιομηχανία.
από το co-branding μέχρι την υποστήριξη του αθλητή
ο jiang han, ανώτερος ερευνητής στο pangu think tank, είπε σε μια συνέντευξη με έναν δημοσιογράφο από τους global times ότι η συνεργασία μεταξύ των πολυτελών εμπορικών σημάτων και του αθλητικού χώρου περιλαμβάνει γενικά διάφορους τρόπους: ενίσχυση των δεσμών μέσω χορηγίας αθλητικών εκδηλώσεων ή δραστηριοτήτων δεν περιορίζεται στα αθλητικά παπούτσια και τα ρούχα μπορεί επίσης να περιλαμβάνουν άλλα αξεσουάρ και εξοπλισμό που σχετίζονται με τον αθλητισμό να προσκαλούν παίκτες από δημοφιλή αθλήματα ως εκπρόσωποι της επωνυμίας ή πρεσβευτές επωνυμίας για να προσεγγίσουν νεαρές ομάδες καταναλωτών μέσω της επιρροής τους και να ενισχύσουν την εικόνα και τη δημοτικότητά τους.
τα τελευταία χρόνια, οι μάρκες πολυτελείας και οι αθλητικές μάρκες συνδυάζουν συχνά την επωνυμία τους: τα αθλητικά παπούτσια 530 sl που κυκλοφόρησαν από την πολυτελή μάρκα miu miu και η new balance στις αρχές του έτους έγιναν δημοφιλή. loewe) επέλεξε να λανσάρει ένα κοινό μοντέλο με την πρωτοποριακή αθλητική μάρκα on, η συνεργασία μεταξύ gucci και adidas έχει προσελκύσει ευρεία προσοχή. στην πραγματικότητα, δεν είναι καινούργιο για τις μάρκες πολυτελείας να ενώνουν τα χέρια με τις αθλητικές επωνυμίες, αλλά πρόσφατα το εύρος του πολυτελούς co-branding έχει προφανώς διευρυνθεί, από τους πρώιμους κολοσσούς της αθλητικής μάρκας όπως η nike και η adidas μέχρι τις σημερινές «νέες δυνάμεις» όπως π.χ. salomon και angpa. η κοινή επωνυμία έχει επίσης εξελιχθεί από την εστίαση στην προώθηση της επωνυμίας έως τη διάθεση προϊόντων που μπορούν πραγματικά να εφαρμοστούν σε αθλητικές σκηνές.
ο jiang han πιστεύει ότι όταν οι μάρκες πολυτελείας συνεργάζονται με αθλητικές μάρκες, ελπίζουν πρώτα να επιτύχουν έναν νεότερο και πιο μοντέρνο μετασχηματισμό της μάρκας. με την άνοδο των ομάδων νέων καταναλωτών, η επιδίωξή τους για μόδα, προσωπικότητα και ποιότητα αυξάνεται ολοένα και περισσότερο. η συνεργασία με αθλητικές επωνυμίες μπορεί να επιτρέψει στις μάρκες πολυτελείας να ενσωματωθούν καλύτερα στον τρόπο ζωής των ομάδων νέων καταναλωτών. δεύτερον, η συνεργασία βοηθά τις μάρκες πολυτελείας να επεκτείνουν την κάλυψη της αγοράς και τις ομάδες κοινού. οι αθλητικές επωνυμίες έχουν συνήθως μια ευρεία βάση κοινού, συμπεριλαμβανομένων ατόμων διαφορετικών ηλικιών, φύλων και επαγγελμάτων. μέσω συνεργασίας co-branding ή έγκρισης, οι μάρκες πολυτελείας μπορούν να χρησιμοποιήσουν τους πόρους κοινού των αθλητικών επωνυμιών για να αυξήσουν την προβολή και την επιρροή τους. επιπλέον, η συνεργασία μεταξύ των δύο μερών μπορεί επίσης να επιτύχει κοινή χρήση πόρων και συμπληρωματικά πλεονεκτήματα, να μάθει ο ένας από τον άλλο όσον αφορά το σχεδιασμό προϊόντων, τα κανάλια μάρκετινγκ και την προώθηση της επωνυμίας και να δημιουργήσει από κοινού πιο ανταγωνιστικά προϊόντα και υπηρεσίες στην αγορά.
οι μάρκες πολυτελείας συνεχίζουν επίσης να επιδιώκουν την επέκταση της αγοράς μέσω της συνεργασίας με αστέρια του αθλητισμού. τα αμερικανικά μέσα ενημέρωσης ανέφεραν ότι η επιρροή των διασημοτήτων του αθλητισμού στην αγορά δεν μπορεί να υποτιμηθεί. εκτός από τη δύναμή τους στην αγορά, οι αθλητές συχνά ακολουθούν έναν πειθαρχημένο και χαμηλών τόνων τρόπο ζωής εμπλέκονται λιγότερο σε σκάνδαλα από τις συνηθισμένες διασημότητες, γεγονός που τους καθιστά ιδανικούς υποψηφίους για πρεσβευτές μάρκας. ακόμη και η αμερικανίδα κοινωνικός φίλαθλος κιμ καρντάσιαν επέλεξε αστέρες του ποδοσφαίρου, του μπάσκετ και του ράγκμπι όπως ο νεϊμάρ, ο αλεξάντερ και ο νικ μπόσα για να τραβήξει διαφημίσεις για τη σειρά ανδρικών ρούχων της μάρκας skim της, αντί για τις σκανδαλοθηρικές διασημότητες φίλων της.
η carly duguid είναι η δημιουργική διευθύντρια του evolve, του πρακτορείου της ιαπωνικής τενίστριας naomi osaka κατά την άποψή της, η μόδα πολυτελείας και ο αθλητισμός είναι ένας τέλειος συνδυασμός. «υπάρχει μια ισχυρή ομοιότητα μεταξύ της δέσμευσης των αθλητών και των εμπορικών σημάτων στην ποιότητα και την αριστεία», είπε σε συνέντευξή της στο cnbc στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η μόδα αγκάλιασε γρήγορα τον κόσμο του αθλητισμού και ανέδειξε τους αθλητές σε τάσεις. αυτοί οι σταρ αθλητές βοηθούν τις επωνυμίες να συνδεθούν με μια εντελώς νέα αγορά θαυμαστών και πιθανών αγοραστών.
η naomi osaka έχει μια μακροχρόνια εταιρική σχέση επωνυμίας με τη louis vuitton. από το 2021, οι επίσημοι πρεσβευτές ή εκπρόσωποι του louis vuitton περιλαμβάνουν επίσης τον κινέζο snowboarder su yiming, τον ισπανό τενίστα alcaraz, τον μπασκετμπολίστα victor vunbanyama κ.λπ. το lvmh δεν είναι μια μεμονωμένη περίπτωση. η gucci ορίζει τον βρετανό ποδοσφαιριστή grealish ως πρεσβευτή της μάρκας. το 2024, η kaitlin clark φόρεσε ένα πλήρες σετ ρούχων prada για να συμμετάσχει στο ντραφτ του women's professional basketball league (wnba), και έγινε η πρώτη επαγγελματίας αθλήτρια μπάσκετ που φόρεσε τα ρούχα της μάρκας για το ντραφτ.
το περιοδικό "prestige" ανέφερε ότι οι εταιρείες ειδών πολυτελείας αντιλαμβάνονται τις τεράστιες δυνατότητες πρόσληψης διασημοτήτων και εικονιδίων του αθλητισμού ως πρεσβευτές επωνυμίας. αν και οι αθλητές δεν θα αντικαταστήσουν πλήρως τις διασημότητες και τους influencers, φέρνουν μια εντελώς νέα βάση θαυμαστών σε πολυτελείς επωνυμίες. εκτός από την επιρροή τους στους οπαδούς στον αγωνιστικό χώρο, αυτοί οι αθλητές μπορούν να βοηθήσουν στην προώθηση των εμπορικών σημάτων και των προϊόντων τους συμμετέχοντας σε αθλητικές εκδηλώσεις.
δεν είναι εύκολο να σώσεις εντελώς την παρακμή
πίσω από το «αθλητικό εμπορικό σήμα» των ειδών πολυτελείας βρίσκεται η ύφεση της παγκόσμιας βιομηχανίας πολυτελείας. τα έσοδα του ομίλου kering το πρώτο εξάμηνο του έτους μειώθηκαν κατά 11% σε ετήσια βάση, με τον gucci να υποχωρεί 20% και τον yves saint laurent να υποχωρεί 9%. ομοίως, οι συνολικές πωλήσεις της lvmh μειώθηκαν κατά 1% το πρώτο εξάμηνο. η γνωστή βρετανική μάρκα πολυτελείας burberry εκτέθηκε στις 27 και ενδέχεται να εκδιωχθεί από τον δείκτη ftse 100. επηρεασμένη από την επιβράδυνση της ζήτησης σε ολόκληρη τη βιομηχανία και τον αργό μετασχηματισμό της επωνυμίας, η τιμή της μετοχής της burberry μειώθηκε κατά 1/3 τους τελευταίους τρεις μήνες και η εταιρεία εξέδωσε πρόσφατα προειδοποίηση για τα κέρδη. όλα αυτά τα δεδομένα και οι πληροφορίες δείχνουν ότι οι μάρκες πολυτελείας αντιμετωπίζουν τεράστιες προκλήσεις στο τρέχον περιβάλλον της αγοράς.
σύμφωνα με το αμερικανικό περιοδικό «forbes», οι πωλήσεις των tapeschi, lvmh, capri group και ralph lauren επιβραδύνονται στη βόρεια αμερική. η bain αναφέρει ότι οι πωλήσεις προσωπικών ειδών πολυτελείας στις ηπα θα επιβραδύνουν κάθε τρίμηνο το 2023, τελικά μειώνοντας κατά 8% από το 2022. ο αντίκτυπος της μειωμένης κατανάλωσης από τους καταναλωτές των ηπα είναι σημαντικός επειδή η κατανάλωση στις ηπα συνεισέφερε περίπου το 30% της αγοράς προσωπικών ειδών πολυτελείας σχεδόν 400 δισεκατομμυρίων δολαρίων πέρυσι.
σύμφωνα με αναφορές, η american affluent consumer research corporation (acrc) παρακολούθησε και διαπίστωσε ότι ο αριθμός των εύπορων αμερικανών καταναλωτών που σχεδιάζουν να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα σε είδη πολυτελείας μειώνεται μήνα με το μήνα, ενώ ο αριθμός των εύπορων αμερικανών καταναλωτών που σχεδιάζουν να ξοδέψουν τα ίδια ή λιγότερα χρήματα μειώνονται μήνα με το μήνα δείχνει ανοδική τάση. αυτό αντανακλάται στις προσδοκίες τους για την επερχόμενη ύφεση, με το 24% να πιστεύει ότι η οικονομία βρίσκεται ήδη σε ύφεση και το 45% να αναμένει ότι η οικονομία θα είναι σε ύφεση μέσα στους επόμενους 12 μήνες, υπονομεύοντας την πολυτέλεια που παρέχεται στους πλούσιους αμερικανούς. ο επικεφαλής ερευνητής του acrc, mount, δήλωσε: "καθώς η συχνότητα των αγορών μειώνεται, η επιθυμία των ανθρώπων για πολυτελή αγαθά εξασθενεί. περισσότεροι από τους μισούς πλούσιους ανθρώπους που ερωτήθηκαν επιλέγουν σπάνια ή μόνο περιστασιακά είδη πολυτελείας και το 10% είπε ότι δεν ξοδεύουν ποτέ χρήματα για πολυτέλειες". . η mount πιστεύει: "η δυναμική της κατανάλωσης πολυτελείας έχει αποδυναμωθεί. η κατάσταση μπορεί να είναι χειρότερη το επόμενο έτος."
η ανάλυση του cnbc ανέφερε ότι στο πλαίσιο της επιβράδυνσης της συνολικής κατανάλωσης πολυτελών προϊόντων, η χορηγία των κορυφαίων αθλητικών γεγονότων στον κόσμο μπορεί να δώσει ώθηση στην lvmh. ο όμιλος απέτυχε να επιτύχει τους στόχους πωλήσεων και εσόδων για το δεύτερο τρίμηνο και ο κλάδος των ειδών πολυτελείας ταλαιπωρείται επίσης από την πτώση της παγκόσμιας ζήτησης, κυρίως λόγω της αυξανόμενης χρηματοπιστωτικής αστάθειας και της συρρίκνωσης της αγοράς νέων καταναλωτών που αγοράζουν προϊόντα πολυτελείας για πρώτη φορά. οι μάρκες πολυτελείας κάποτε επικεντρώνονταν κυρίως σε ακριβά αθλήματα όπως το τένις και η ιστιοπλοΐα, αλλά τώρα πωλούν «συμπεριληπτικότητα και αποκλειστικότητα», δήλωσε ο pedraza, διευθύνων σύμβουλος της συμβουλευτικής εταιρείας luxury institute με έδρα τη νέα υόρκη. «σήμερα, πολλοί από τους νέους πλούσιους είναι αθλητές, ηθοποιοί, διασημότητες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και οι άνθρωποι πιστεύουν ότι οποιοσδήποτε με οικονομικές δυνατότητες μπορεί να απολαύσει πολυτελή αγαθά ανεξαρτήτως φυλής, θρησκείας, φύλου ή άλλου υπόβαθρου», είπε ο pedraza.
μπορεί λοιπόν η «σπορ μάρκα» να βοηθήσει τις μάρκες πολυτελείας να ανακάμψουν από την παρακμή τους; ο jiang han είπε ότι ως στρατηγική μάρκετινγκ για πολυτελείς επωνυμίες, το να παίζεις «αθλητικό χαρτί» μπορεί πράγματι να ενισχύσει την εικόνα και τη δημοτικότητα της μάρκας σε κάποιο βαθμό και να διευρύνει την κάλυψη της αγοράς και τις ομάδες κοινού. ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι μπορεί να σώσει εντελώς την παρακμή του. η πτώση των εμπορικών σημάτων πολυτελείας είναι αποτέλεσμα ποικίλων παραγόντων, όπως η παγκόσμια οικονομική κατάσταση, οι αλλαγές στη ζήτηση των καταναλωτών και τα προβλήματα της ίδιας της μάρκας. δεν αρκεί μόνο ο αθλητισμός. οι επωνυμίες πρέπει να εξετάζουν διεξοδικά το περιβάλλον της αγοράς, τη ζήτηση των καταναλωτών, την τοποθέτηση της επωνυμίας και άλλους παράγοντες, να διαμορφώνουν ολοκληρωμένες στρατηγικές αγοράς και στρατηγικές προϊόντων και να ενισχύουν την οικοδόμηση και την προώθηση μάρκετινγκ μέσω της συνεχούς καινοτομίας και της βελτίωσης της ποιότητας των προϊόντων, προκειμένου να διατηρήσουν τη θέση τους στη σφοδρή αγορά. ανταγωνισμός στην αγορά.
