as marcas de luxo podem dar a volta por cima jogando a “carta do esporte”?
2024-08-31
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[repórter do global times li meng correspondente especial do global times nos estados unidos zhuoran ren zhong, correspondente especial do global times] nota do editor: nas olimpíadas de paris, marcas de luxo penetraram no campo esportivo em todos os lugares: o patrocinador da gigante francesa de bens de luxo lvmh (lvmh)) aparece em várias cenas importantes, relógios de grandes marcas famosas seguem atletas famosos no pódio, e a marca de luxo hermès fornece um conjunto completo de equipamentos para a equipe equestre francesa... nos últimos anos, marcas de luxo têm aparecido com frequência no campo esportivo, desde patrocinando vários eventos esportivos, escolhendo atletas famosos para endossar, até constantemente co-branding com marcas esportivas, quais são as considerações por trás do uso do “cartão esportivo” pelas marcas de luxo? então, quais são os resultados?
lv exibe medalhas olímpicas e caixas de armazenamento. (visualchina)
use as olimpíadas para aumentar significativamente a exposição
o site americano "fine luxury business observer" afirmou que em julho do ano passado, um conhecido tenista italiano apareceu na quadra de wimbledon carregando uma bolsa gucci personalizada. isso não apenas quebrou a tradição de 146 anos de uniformes totalmente brancos no país. evento, mas também despertou a paixão pela marca. este evento icônico fez com que as marcas de moda percebessem que os eventos esportivos podem se tornar um novo palco para a exibição da moda. desde então, a ligação entre marcas desportivas e de luxo tornou-se ainda mais estreita.
tomemos como exemplo a lvmh, patrocinadora das olimpíadas de paris de 2024, seja o champanhe moët & chandon e o conhaque hennessy de propriedade da lvmh que os convidados olímpicos degustaram na suíte de recepção, a bagagem confeccionada pela louis vuitton para a cerimônia de premiação. ou a marca francesa de joias do grupo lvmh. com as medalhas olímpicas desenhadas e produzidas pela chaumet, muitas das marcas da gigante de bens de luxo foram expostas integralmente neste evento esportivo. a lvmh investiu 150 milhões de euros nos jogos olímpicos e paralímpicos de paris, o que representará quase 1% dos seus lucros de 2023. os membros da indústria acreditam que as marcas de luxo estão a chegar a públicos que de outra forma não teriam ressonância com elas, patrocinando eventos desportivos como os jogos olímpicos, que atraem mais atenção dos fãs não desportivos, aumentando enormemente a exposição da marca.
um relatório da empresa alemã de dados statista mostra que as receitas provenientes de eventos desportivos mundiais deverão atingir 37 mil milhões de dólares em 2027. este apelo de massa faz dos eventos desportivos uma grande oportunidade para as marcas de luxo se mostrarem aos seus públicos inexplorados. por exemplo, a audiência global do campeonato do mundo feminino de 2023 atingirá os 2 mil milhões. ao patrocinar a seleção chinesa de futebol feminino, a prada demonstrou a imagem de sua marca a centenas de milhões de pessoas. quando a marca de moda italiana anunciou a colaboração nas redes sociais, um post mostrando a seleção feminina de futebol vestindo ternos personalizados da marca obteve mais de 300 milhões de visualizações. além disso, a parceria de longo prazo da louis vuitton com a nba também é uma manifestação vívida desta estratégia. estas colaborações não só chamam a atenção dos fãs ao vivo para a marca, mas também atraem milhões de telespectadores globais através da televisão e da internet.
o site da revista "prestige" informou no dia 26 que desde o "super bowl" dos eua, wimbledon tennis open, até os recentes jogos olímpicos e outros eventos de alto impacto, as marcas de luxo aprofundaram sua cooperação com a indústria esportiva.
do co-branding da marca ao endosso do atleta
jiang han, pesquisador sênior do pangu think tank, disse em entrevista a um repórter do global times que a cooperação entre marcas de luxo e o campo esportivo geralmente inclui várias formas: fortalecer laços por meio do patrocínio de eventos ou atividades esportivas, que é; não se limitando a calçados esportivos e roupas, também pode envolver outros acessórios e equipamentos relacionados ao esporte; convidar jogadores de esportes populares como porta-vozes ou embaixadores da marca para alcançar grupos de consumidores jovens através de sua influência e melhorar a imagem e popularidade da marca.
nos últimos anos, marcas de luxo e marcas esportivas têm frequentemente co-branded: os tênis 530 sl lançados pela marca de luxo miu miu e new balance no início do ano tornaram-se populares, a marca de luxo maison margiela e salomon lançaram uma série conjunta; loewe) optou por lançar um modelo conjunto com a marca esportiva de ponta on; a cooperação entre gucci e adidas atraiu ampla atenção. na verdade, não é novidade que as marcas de luxo se unam às marcas desportivas, mas recentemente o âmbito do co-branding de luxo tornou-se obviamente mais amplo, desde os primeiros gigantes das marcas desportivas, como nike e adidas, até às "novas forças" de hoje, como salomão e angpa. a marca conjunta também evoluiu do foco na promoção da marca para o lançamento de produtos que podem ser verdadeiramente aplicados no cenário esportivo.
jiang han acredita que quando as marcas de luxo cooperam com as marcas esportivas, elas primeiro esperam alcançar uma transformação de marca mais jovem e elegante. com a ascensão dos grupos de consumidores jovens, a busca por moda, personalidade e qualidade é cada vez maior. a cooperação com marcas desportivas pode permitir que as marcas de luxo se integrem melhor no estilo de vida dos grupos de consumidores jovens. em segundo lugar, a cooperação ajuda as marcas de luxo a expandir a cobertura do mercado e os grupos de audiência. as marcas esportivas geralmente têm uma ampla base de público, incluindo pessoas de diferentes idades, gêneros e profissões. através de co-branding ou cooperação de endosso, as marcas de luxo podem utilizar os recursos de audiência das marcas desportivas para aumentar a sua visibilidade e influência. além disso, a cooperação entre as duas partes também pode alcançar a partilha de recursos e vantagens complementares, aprender uns com os outros em termos de design de produtos, canais de marketing e promoção de marcas, e criar em conjunto produtos e serviços mais competitivos no mercado.
as marcas de luxo também continuam a procurar expandir o mercado através da cooperação com estrelas do desporto. a mídia dos eua disse que a influência das celebridades esportivas no mercado não pode ser subestimada. além do seu poder de mercado, os atletas muitas vezes seguem um estilo de vida disciplinado e discreto. estão menos envolvidos em escândalos do que as celebridades comuns, o que os torna candidatos ideais para embaixadores da marca. até a socialite americana kim kardashian escolheu estrelas do futebol, basquete e rugby como neymar, alexander e nick bosa para fazer anúncios para a linha de roupas masculinas de sua marca skim, em vez de suas amigas celebridades assoladas por escândalos.
carly duguid é diretora criativa da evolve, agência da tenista japonesa naomi osaka. para ela, moda de luxo e esporte são uma combinação perfeita. “há uma forte semelhança entre o compromisso dos atletas e das marcas com a qualidade e a excelência”, disse ela numa entrevista à cnbc. na era das redes sociais, a moda abraçou rapidamente o mundo dos desportos e elevou os atletas a criadores de tendências. esses atletas famosos ajudam as marcas a se conectarem com um mercado totalmente novo de fãs e potenciais compradores.
naomi osaka tem uma parceria de marca de longo prazo com a louis vuitton. desde 2021, os embaixadores ou porta-vozes oficialmente anunciados da louis vuitton também incluem o snowboarder chinês su yiming, o tenista espanhol alcaraz, o jogador de basquete victor vunbanyama, etc. lvmh não é um caso isolado. gucci contrata o jogador de futebol britânico grealish como embaixador da marca. em 2024, kaitlin clark usou um conjunto completo de roupas prada para participar do draft da liga profissional de basquete feminino (wnba), tornando-se a primeira jogadora profissional de basquete a usar as roupas da marca no draft.
a revista "prestige" disse que as empresas de bens de luxo percebem o enorme potencial de contratar celebridades e ícones do esporte como embaixadores da marca. embora os atletas não substituam completamente as celebridades e influenciadores, eles trazem uma nova base de fãs para as marcas de luxo. além de influenciar os torcedores em campo, esses atletas podem ajudar a divulgar marcas e seus produtos participando de eventos esportivos.
não é fácil salvar completamente o declínio
por trás da “marca desportiva” de bens de luxo está a recessão da indústria global do luxo. a receita do grupo kering no primeiro semestre do ano caiu 11% em relação ao ano anterior, com a gucci caindo 20% e a yves saint laurent caindo 9%. da mesma forma, as vendas globais da lvmh caíram 1% no primeiro semestre. a conhecida marca de luxo britânica burberry foi exposta no dia 27 e pode ser expulsa do índice ftse 100. afetados pela desaceleração da demanda em todo o setor e pela lenta transformação da marca, o preço das ações da burberry caiu 1/3 nos últimos três meses, e a empresa emitiu recentemente um alerta de lucro. todos estes dados e informações mostram que as marcas de luxo estão a enfrentar enormes desafios no atual ambiente de mercado.
segundo a revista norte-americana "forbes", as vendas de tapeschi, lvmh, capri group e ralph lauren estão todas a abrandar na américa do norte. a bain relata que as vendas de bens pessoais de luxo nos eua desacelerarão a cada trimestre em 2023, caindo 8% em relação a 2022. o impacto da redução do consumo por parte dos consumidores dos eua é significativo porque o consumo dos eua contribuiu com cerca de 30% do mercado de bens de luxo pessoais de quase 400 mil milhões de dólares no ano passado.
segundo relatos, a american affluent consumer research corporation (acrc) rastreou e descobriu que o número de consumidores americanos ricos que planejam gastar mais dinheiro em bens de luxo está diminuindo mês a mês, enquanto o número de consumidores americanos ricos que planejam gastar o mesmo ou menos dinheiro está diminuindo mês a mês. isso mostra uma tendência ascendente. isto reflecte-se nas suas expectativas relativamente à recessão que se aproxima, com cerca de 24% a acreditar que a economia já está em recessão e 45% a esperar que a economia entre em recessão nos próximos 12 meses, minando o luxo oferecido aos americanos ricos. o pesquisador-chefe da acrc, mount, disse: "à medida que a frequência das compras diminui, o desejo das pessoas por bens de luxo está desaparecendo. mais da metade das pessoas ricas pesquisadas raramente ou apenas ocasionalmente escolhem bens de luxo, e 10% disseram que nunca não gastar dinheiro em luxos " . mount acredita: "a dinâmica do consumo de luxo enfraqueceu. a situação pode ser pior no próximo ano."
a análise da cnbc afirma que, no contexto da desaceleração do consumo geral de bens de luxo, o patrocínio dos principais eventos desportivos do mundo pode dar um impulso à lvmh. o grupo não conseguiu cumprir os seus objectivos de vendas e receitas para o segundo trimestre, e a indústria de bens de luxo também está a sofrer com a queda da procura global, principalmente devido à crescente instabilidade financeira e a um mercado cada vez menor de consumidores jovens que compram bens de luxo pela primeira vez. as marcas de luxo outrora focavam-se principalmente em desportos caros, como o ténis e a vela, mas agora vendem “inclusão e exclusividade”, disse pedraza, ceo da empresa de consultoria luxury institute, sediada em nova iorque. “hoje, muitos dos novos ricos são atletas, atores, celebridades das redes sociais e as pessoas acreditam que qualquer pessoa com recursos financeiros pode desfrutar de bens de luxo, independentemente da raça, credo, género ou outra origem”, disse pedraza.
então, poderá a “marca desportiva” ajudar as marcas de luxo a recuperar do seu declínio? jiang han disse que, como estratégia de marketing para marcas de luxo, jogar a "carta do esporte" pode de fato melhorar a imagem e a popularidade da marca até certo ponto, e ampliar a cobertura do mercado e os grupos de público. no entanto, isso não significa que possa salvar completamente o seu declínio. o declínio das marcas de luxo é o resultado de uma variedade de factores, incluindo a situação económica global, mudanças na procura dos consumidores e os próprios problemas da marca. o desporto por si só não é suficiente. as marcas precisam considerar de forma abrangente o ambiente de mercado, a demanda do consumidor, o posicionamento da marca e outros fatores, formular estratégias de mercado e estratégias de produto abrangentes e fortalecer a construção da marca e a promoção de marketing por meio da inovação contínua e da melhoria da qualidade do produto, a fim de manter sua posição no feroz concorrência no mercado.
