i marchi del lusso possono ribaltarsi giocando la “carta sportiva”?
2024-08-31
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[il giornalista del global times li meng, corrispondente speciale del global times negli stati uniti zhuoran, il corrispondente speciale del global times ren zhong] nota dell'editore: alle olimpiadi di parigi, i marchi di lusso sono penetrati nel campo sportivo ovunque: lo sponsor del colosso francese dei beni di lusso lvmh (lvmh) ) appare in scene importanti, gli orologi delle grandi marche famose seguono gli atleti sul podio e il marchio di lusso hermès fornisce un set completo di attrezzatura per la squadra equestre francese... negli ultimi anni, i marchi di lusso sono apparsi spesso nel campo sportivo, da dalla sponsorizzazione di vari eventi sportivi, alla scelta di atleti famosi da sponsorizzare, al costante co-branding con marchi sportivi, quali sono le considerazioni dietro l'uso della "carta sportiva" da parte dei marchi di lusso? quindi quali sono i risultati?
lv espone medaglie olimpiche e scatole portaoggetti. (cina visiva)
usa le olimpiadi per aumentare notevolmente la visibilità
il sito americano "fine luxury business observer" ha dichiarato che nel luglio dello scorso anno, un noto tennista italiano è apparso sul campo di wimbledon portando una borsa gucci personalizzata. ciò non solo ha rotto la tradizione di 146 anni di divise completamente bianche evento, ma ha anche acceso la passione per il marchio. questo evento iconico ha fatto capire ai marchi di moda che gli eventi sportivi possono diventare un nuovo palcoscenico per l'esposizione della moda. da allora, il legame tra marchi sportivi e di lusso è diventato ancora più stretto.
prendiamo ad esempio lvmh, sponsor delle olimpiadi di parigi 2024, che si tratti dello champagne moët & chandon e dell'hennessy cognac di proprietà di lvmh che gli ospiti olimpici hanno degustato nella suite del ricevimento, o dei bagagli realizzati da louis vuitton per la cerimonia di premiazione. o il marchio francese di gioielli di proprietà del gruppo lvmh. con le medaglie olimpiche ideate e prodotte da chaumet, molti dei marchi del colosso dei beni di lusso hanno avuto piena visibilità in questo evento sportivo. lvmh ha investito 150 milioni di euro nelle olimpiadi e paralimpiadi di parigi, che rappresenteranno quasi l’1% dei suoi profitti del 2023. gli esperti del settore ritengono che i marchi di lusso raggiungano un pubblico che altrimenti non sarebbe in risonanza con loro sponsorizzando eventi sportivi. eventi come le olimpiadi attirano più attenzione da parte degli appassionati non sportivi, aumentando notevolmente l'esposizione del marchio.
un rapporto della società di dati tedesca statista mostra che le entrate derivanti dagli eventi sportivi mondiali dovrebbero raggiungere i 37 miliardi di dollari nel 2027. questo appeal di massa rende gli eventi sportivi una grande opportunità per i marchi di lusso di mostrarsi al loro pubblico inesplorato. ad esempio, il pubblico globale della coppa del mondo femminile del 2023 raggiungerà i 2 miliardi. sponsorizzando la squadra di calcio femminile cinese, prada ha dimostrato la propria immagine di marca a centinaia di milioni di persone. quando il marchio di moda italiano ha annunciato la collaborazione sui social media, un post che mostrava la squadra di calcio femminile indossare le tute personalizzate del marchio ha collezionato più di 300 milioni di visualizzazioni. inoltre, anche la partnership a lungo termine di louis vuitton con la nba è una vivida manifestazione di questa strategia. queste collaborazioni non solo portano il marchio all'attenzione dei fan dal vivo, ma attirano anche milioni di spettatori globali attraverso la televisione e internet.
il sito web della rivista "prestige" ha riferito il 26 che dal "super bowl" americano, al wimbledon tennis open, ai recenti giochi olimpici e ad altri eventi di grande impatto, i marchi di lusso hanno approfondito la loro cooperazione con l'industria sportiva.
dal co-branding del marchio all'endorsement dell'atleta
jiang han, ricercatore senior del pangu think tank, ha affermato in un'intervista con un giornalista del global times che la cooperazione tra i marchi di lusso e il campo sportivo generalmente comprende diversi modi: rafforzare i legami attraverso la sponsorizzazione di eventi o attività sportive; non limitato a scarpe e abbigliamento sportivi, può coinvolgere anche altri accessori e attrezzature legati allo sport, invitare giocatori di sport popolari come portavoce o ambasciatori del marchio a raggiungere gruppi di giovani consumatori attraverso la loro influenza e migliorare l'immagine e la popolarità del marchio.
negli ultimi anni, marchi di lusso e marchi sportivi hanno spesso co-brandizzato: le sneakers 530 sl lanciate dal marchio di lusso miu miu e new balance all'inizio dell'anno sono diventate popolari il marchio di lusso maison margiela e salomon hanno lanciato una serie congiunta; loewe) ha scelto di lanciare un modello congiunto con il marchio sportivo all'avanguardia on; la collaborazione tra gucci e adidas ha attirato l'attenzione di molti; in effetti, non è una novità che i marchi di lusso si uniscano ai marchi sportivi, ma recentemente la portata del co-branding di lusso è ovviamente diventata più ampia, dai primi giganti dei marchi sportivi come nike e adidas alle "nuove forze" di oggi come salomon e angpa. il marchio congiunto si è inoltre sviluppato concentrandosi sulla promozione del marchio fino al lancio di prodotti che possono essere realmente applicati nelle scene sportive.
jiang han ritiene che quando i marchi di lusso collaborano con marchi sportivi, sperano innanzitutto di ottenere una trasformazione del marchio più giovane e alla moda. con l’aumento dei giovani gruppi di consumatori, la loro ricerca di moda, personalità e qualità è sempre maggiore. la cooperazione con i marchi sportivi può consentire ai marchi di lusso di integrarsi meglio nello stile di vita dei giovani gruppi di consumatori. in secondo luogo, la cooperazione aiuta i marchi di lusso ad espandere la copertura del mercato e i gruppi di pubblico. i brand sportivi di solito hanno un’ampia base di pubblico, che comprende persone di età, sesso e occupazioni diverse. attraverso il co-branding o la cooperazione di sponsorizzazione, i marchi di lusso possono utilizzare le risorse di pubblico dei marchi sportivi per aumentare la propria visibilità e influenza. inoltre, la cooperazione tra le due parti può anche raggiungere la condivisione delle risorse e vantaggi complementari, imparare gli uni dagli altri in termini di progettazione del prodotto, canali di marketing e promozione del marchio e creare congiuntamente prodotti e servizi più competitivi sul mercato.
anche i marchi di lusso continuano a cercare l’espansione del mercato attraverso la cooperazione con le star dello sport. i media statunitensi affermano che l'influenza sul mercato delle celebrità dello sport non può essere sottovalutata. oltre al loro potere di mercato, gli atleti spesso seguono uno stile di vita disciplinato e di basso profilo. sono meno coinvolti negli scandali rispetto alle celebrità comuni, il che li rende candidati ideali come ambasciatori del marchio. perfino la socialite americana kim kardashian ha scelto star del calcio, del basket e del rugby come neymar, alexander e nick bosa per girare la pubblicità per la linea di abbigliamento maschile del suo marchio skim invece dei suoi amici celebrità tormentati dagli scandali.
carly duguid è la direttrice creativa di evolve, l'agenzia della tennista giapponese naomi osaka. secondo lei, moda di lusso e sport sono una combinazione perfetta. "c'è una forte somiglianza tra l'impegno degli atleti e quello dei marchi per la qualità e l'eccellenza", ha affermato in un'intervista alla cnbc. nell'era dei social media, la moda ha rapidamente abbracciato il mondo dello sport e ha elevato gli atleti a trend-setter. questi atleti di punta aiutano i marchi a connettersi con un mercato completamente nuovo di fan e potenziali acquirenti.
naomi osaka ha una partnership a lungo termine con louis vuitton. dal 2021, tra gli ambasciatori o portavoce ufficialmente annunciati di louis vuitton figurano anche lo snowboarder cinese su yiming, il tennista spagnolo alcaraz, il giocatore di basket victor vunbanyama, ecc. lvmh non è un caso isolato. gucci sceglie il calciatore britannico grealish come ambasciatore del marchio. nel 2024, kaitlin clark ha indossato un set completo di abbigliamento prada per partecipare al draft della women's professional basketball league (wnba), diventando la prima giocatrice di basket professionista a indossare l'abbigliamento del marchio per il draft.
la rivista "prestige" ha affermato che le aziende di beni di lusso comprendono l'enorme potenziale derivante dall'assunzione di celebrità e icone dello sport come ambasciatori del marchio. sebbene gli atleti non sostituiranno completamente celebrità e influencer, porteranno una base di fan completamente nuova ai marchi di lusso. oltre alla loro influenza sui tifosi sul campo da gioco, questi atleti possono contribuire a promuovere i marchi e i loro prodotti partecipando a eventi sportivi.
non è facile salvare completamente il declino
dietro il “marchio sportivo” di beni di lusso si nasconde la recessione dell’industria globale del lusso. i ricavi del gruppo kering nella prima metà dell'anno sono diminuiti dell'11% su base annua, con gucci in calo del 20% e yves saint laurent in calo del 9%. allo stesso modo, le vendite complessive di lvmh sono diminuite dell'1% nel primo semestre. il noto marchio di lusso britannico burberry è stato smascherato il 27 e potrebbe essere espulso dall'indice ftse 100. colpito dal rallentamento della domanda a livello di settore e dalla lenta trasformazione del marchio, il prezzo delle azioni di burberry è sceso di 1/3 negli ultimi tre mesi e la società ha recentemente emesso un profit warning. tutti questi dati e informazioni mostrano che i marchi di lusso stanno affrontando enormi sfide nell’attuale contesto di mercato.
secondo la rivista americana "forbes" le vendite di tapeschi, lvmh, capri group e ralph lauren sono tutte in rallentamento in nord america. bain riferisce che le vendite di beni di lusso personali negli stati uniti rallenteranno ogni trimestre nel 2023, scendendo infine dell’8% rispetto al 2022. l’impatto della riduzione dei consumi da parte dei consumatori statunitensi è significativo perché lo scorso anno i consumi statunitensi hanno contribuito per circa il 30% al mercato di beni di lusso personali di quasi 400 miliardi di dollari.
secondo i rapporti, l'american affluent consumer research corporation (acrc) ha monitorato e scoperto che il numero di consumatori americani benestanti che intendono spendere più soldi in beni di lusso sta diminuendo di mese in mese, mentre il numero di consumatori americani benestanti che intendono spendere lo stesso o meno denaro diminuisce di mese in mese. mostra una tendenza al rialzo. ciò si riflette nelle loro aspettative sull’imminente recessione, con circa il 24% che crede che l’economia sia già in recessione e il 45% che si aspetta che l’economia entri in recessione entro i prossimi 12 mesi, minando il lusso concesso ai ricchi americani. il capo ricercatore dell'acrc, mount, ha dichiarato: "con la diminuzione della frequenza degli acquisti, il desiderio delle persone per i beni di lusso sta svanendo. più della metà delle persone benestanti intervistate sceglie raramente o solo occasionalmente beni di lusso, e il 10% ha affermato di non spendere mai soldi in beni di lusso". . mount ritiene: "la dinamica dei consumi di lusso si è indebolita. la situazione potrebbe peggiorare l'anno prossimo".
l’analisi della cnbc afferma che, alla luce del rallentamento del consumo complessivo di beni di lusso, la sponsorizzazione dei principali eventi sportivi mondiali potrebbe dare una spinta a lvmh. il gruppo non è riuscito a raggiungere gli obiettivi di vendita e di fatturato del secondo trimestre e anche l’industria dei beni di lusso si sta riprendendo dal calo della domanda globale, principalmente a causa della crescente instabilità finanziaria e della contrazione del mercato dei giovani consumatori che acquistano beni di lusso per la prima volta. i marchi di lusso un tempo si concentravano principalmente su sport costosi come il tennis e la vela, ma ora vendono “inclusività ed esclusività”, ha affermato pedraza, amministratore delegato della società di consulenza luxury institute con sede a new york. "oggi, molti dei nuovi ricchi sono atleti, attori, celebrità dei social media e le persone credono che chiunque abbia mezzi finanziari possa godere di beni di lusso indipendentemente dalla razza, dal credo, dal sesso o da altro background", ha detto pedraza.
può quindi il “marchio sportivo” aiutare i marchi di lusso a riprendersi dal loro declino? jiang han ha affermato che, come strategia di marketing per i marchi di lusso, giocare la "carta dello sport" può effettivamente migliorare l'immagine e la popolarità del marchio in una certa misura e ampliare la copertura del mercato e i gruppi di pubblico. tuttavia, ciò non significa che possa salvare completamente il suo declino. il declino dei marchi di lusso è il risultato di una serie di fattori, tra cui la situazione economica globale, i cambiamenti nella domanda dei consumatori e i problemi propri del marchio. lo sport da solo non basta. i marchi devono considerare in modo completo l’ambiente di mercato, la domanda dei consumatori, il posizionamento del marchio e altri fattori, formulare strategie di mercato e di prodotto complete e rafforzare la costruzione del marchio e la promozione del marketing attraverso l’innovazione continua e il miglioramento della qualità del prodotto al fine di mantenere la loro posizione nell’agguerrito mercato. concorrenza sul mercato. aprire la strada e raggiungere lo sviluppo sostenibile.
